1、英菲尼迪QX56品牌推广方案目目 录录市场分析品牌定位传播规划流程方案成本预算第一部分第一部分 市场分析市场分析art1art1P PCommunication subiectCommunication subiect市场分析 1、背景分析2、竞争分析3、受众分析一、市场分析一、市场分析背景分析背景分析社会背景国内灾难频发西部开发十年绿色低碳理念坚强与奉献的精神诉求英菲尼迪QX56非低碳类车型东部市场相对饱和西部潜力大市场背景经济危机余存豪华SUV市场岁末年初时段市场购买力下降新年宣传促销活动频繁同类性车型竞争激烈基于英菲尼迪QX56日式车系、美式车型、高端SUV、非低碳车型的定位。其竞争车型
2、主要来自于：同类车系、低价位SUV、低碳类车型、同价位高端轿车，所面临的将是一场全方位的市场争夺战。英菲尼迪英菲尼迪QX56同类车系：奥迪Q7、丰田汉兰达、丰田红杉、林肯领航员、林肯凯雷德等 低碳SUV车系：雷克萨斯RX270、圣达菲C9等低价位SUV车系：途胜、本田CRV等同价位高端轿车系：宝马730Li、奔驰S 300L、新奥迪A8L3.0、保时捷911等一、市场分析一、市场分析竞争分析竞争分析高端SUV消费群（共性）英菲尼迪QX56消费群（个性）针对已经取得一定成就的商务、公务人士。追求大气外观、豪 华配置、对汽车安全性及实用性和牢固性有较高要求，或有运载、越野等特殊需求。一、市场分析一
3、、市场分析目标受众分析目标受众分析 35-50 35-50岁，男性，中小企业主，岁，男性，中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，大型企事业单位中高层管理人员，或高级专业人员。有一定事业和或高级专业人员。有一定事业和 经济基础，追求更大成功。经济基础，追求更大成功。追求极豪华奢侈体验，英菲尼迪品牌追随者。第二部分第二部分 品牌定位品牌定位art2art2P PCommunication subiectCommunication subiect品牌定位 1、核心诉求2、品牌策略二、品牌定位二、品牌定位核心诉求核心诉求市场竞争力大社会灾难频发受众为精英层避“东部”而开发“西部”强调高尚的责任感与
4、使命感倡导英菲尼迪品牌内涵精神确定“品牌内涵+社会思潮”的核心推广理念，将英菲尼迪QX56所赋内涵与中国社会当下主流思想契合，增强其品牌美誉度和品牌影响力，为销售服务。品牌策略凸显社会责任感树立品牌效应，在此基础上对销售提升的隐性化。以迎合政府的、主旋律的宣扬，取得品牌公信度和美誉度。二、品牌定位二、品牌定位品牌策略品牌策略契合点一：大气而坚毅契合点一：大气而坚毅 面对社会与人生灾难时面对社会与人生灾难时的精神力量的精神力量契合点二：沉静与自信契合点二：沉静与自信真正的成功是褪去浮华真正的成功是褪去浮华后的淡定与从容后的淡定与从容契合点三：奉献和包容契合点三：奉献和包容 高贵的内涵不是享受奢高
5、贵的内涵不是享受奢华而是责任与担当华而是责任与担当第三部分第三部分 传播规划传播规划art3art3P PCommunication subiectCommunication subiect传播规划 1、整合传播思路2、媒体合作计划3、整体框架安排舆论影响舆论影响：主要通过网络事件、线下活动、软文发布、媒体广告投放等方式针对受众群体扩大品牌影响力，为营销做准备。捆绑营销捆绑营销：针对西部地区受众群体，通过与民航、管理学院等社会机构合作，实施捆绑营销，使产品带有更多附加值和现实回报。2010.10-122011.1-22011.2-4关注阶段关注阶段营销阶段营销阶段深入阶段深入阶段三、传播规划三
6、、传播规划整合思路整合思路1-1-阶段任务阶段任务陆上奢华专机陆上奢华专机 QX56 SUVQX56 SUV品牌塑造品牌塑造：通过在节庆期间的重点事件切入，以制造新闻事件，并通过针对春节的广告投放，达到深化品牌诉求的目的。线下活动网络事件通过组织活动制造新闻效应实现品牌推广通过网络游戏、论坛调研等事件宣传品牌广告软文在网络、手机等媒体投放植入广告和软广告三、传播规划三、传播规划整合思路整合思路2-2-传播模式传播模式三、传播规划三、传播规划媒体合作计划媒体合作计划传播形式网络媒体类型网络媒体选择事 件门户类央视网 开心网 猫扑网 凤凰网 专业类中国汽车网 太平洋汽车 爱车网 手机媒体移动WAP
7、汽车 广 告 门户类百度 新浪 MSN 雅虎 腾讯专业类中国汽车网 太平洋汽车 爱车网手机媒体移动WAP-汽车 电邮直投MFC 163NET 腾讯 软 文门户类新浪汽车 搜狐汽车 腾讯汽车专业类中国汽车网 太平洋汽车 爱车网 注：1、处于成本考虑，在此设计仅以网络作为媒体投放平台；2、门户、专业类网站将在不同投放阶段作相应选择和调整；3、移动WAPWAP上网专题需与移动或联通等通讯运营商合作。传播阶段传播内容具体方案关注阶段 2010年10月-12月核心：拓展知名度策略：初登中国市场，迎合社会主题思潮主题：大气而坚毅，在面对社会与人生灾难时 的精神力量。活动：“英菲尼迪中国力量”电影 短片大赛
8、；网络：SNS网络游戏“英菲尼迪灾 区救援车队”；广告：在门户、专业性网站发布软 文“大块头有大智慧”等。深入阶段2010年1月-2011年2月核心：强化品牌策略：春节期间，利用活动宣传强化诉求点主题：沉静和自信，真正的成功是在喧哗之中 依然保持淡定与从容。活动：“追水穿越北纬30”英 菲尼迪年度跨越之旅；网络：关于英菲尼迪与成功男人品 质的网络票选和调研；广告：门户网站、行业网站、输入 法皮肤、聊天主题包。营销阶段 2011年3月-2011年4月核心：产品销售策略：与政府、企业等机构合作进行捆绑促销主题：奉献与包容，高贵的内涵不是享受奢华 而是责任与担当。活动：捆绑性促销，西部行动：CEO课
9、程班、南航行动等；网络：通过网络视频做英菲尼迪品 牌行动的专题访谈；广告：与中国移动、中国联通合作 的手机WAP传播平台。三、传播规划三、传播规划总体规划安排总体规划安排第四部分第四部分 流程方案流程方案art4art4P PCommunication subiectCommunication subiect流程方案 1、关注阶段2、深入阶段3、营销阶段四、流程方案四、流程方案关注阶段关注阶段关注阶段推广方式一：活动推广方式一：活动“英菲尼迪中国力量”电影短片大赛。推广方式二：网络推广方式二：网络SNS网络游戏”英菲尼迪区救援车队”。推广方式三：广告推广方式三：广告在门户、专业性网站发布软文通
10、稿等。核心：拓展知名度策略：初登中国市场，迎合社会主题思潮。“英菲尼迪英菲尼迪中国力量中国力量”电影短片大赛电影短片大赛 合作媒体：新浪视频 新浪汽车 腾讯视频 腾讯汽车 北广传媒公交地铁电视 分众传媒楼宇电视创意阐述：创意阐述：短片电影是当下一种新颖的媒体传播方式，具有形象、直观及创意性特点。通过网络媒体、公交楼宇电视、手机视频等媒介播出直接针对社会中、高层人群。在国内市场竞争力巨大、亟待打开市场知名度的背景下采用电影短片传播具有独创性，易得关注度。将英菲尼迪QX56所体现的内涵精神与当今中国社会所倡导的主流意识形态相融合推出相应关键词语，以年轻新锐导演为主体，进行一次集体创造。使品牌精神与
11、主流价值相得益彰。四、流程方案四、流程方案关注阶段关注阶段线下活动线下活动“英菲尼迪英菲尼迪中国力量中国力量”电影短片大赛电影短片大赛1、三分钟短片阐释英菲尼迪QX56所蕴含的品牌精神以其相对应的人性精神作为拍摄主题2、六个主题关键词：坚韧 英雄 幸福 奉献 爱心 责任活动介绍：活动介绍：1、在媒体宣传“英菲尼迪-中国力量”三分钟电影短片大赛，以“坚韧 英雄 幸福 奉献 爱心 责任”为题目进行作品征集；2、对优秀影片通过网络、公交电视、楼宇电视、以及手机WAP媒体播放，并通过票选选出获奖影片；3、举行颁奖仪式，并以此在媒体宣传英菲尼迪QX56品牌精神，将其与自然灾难面前的社会精神力量相联系，予
12、以赞颂；4、对第一名获奖导演进行艺术炒作包装，筹拍英菲尼迪QX56宣传片或投资冠名的影片，并在网络媒体进行推广。四、流程方案四、流程方案关注阶段关注阶段线下活动线下活动“英菲尼迪英菲尼迪”灾区救援车队灾区救援车队合作媒体：开心网等SNS社区网络创意阐述：创意阐述：SNS网络中争车位等游戏模块具有“病毒式”传播效果,在国内灾难频发的背景下，英菲尼迪与SNS网络合作开发将送物资去灾区等新游戏平台，以公益的旗号、娱乐的形式为新款车上市打造良好口碑。活动介绍：活动介绍：1、在开心网原有组件中开发添加“英菲尼迪爱心车队”模块；2、车队按照预定路线在虚拟地图上行驶，在虚拟商店购买物品送至相应灾区，期间将与
13、其它网友互动、竞速；3、每完成规定任务活动相应积分，可升级、兑奖或换礼。四、流程方案四、流程方案关注阶段关注阶段网络事件网络事件“大块头有大智慧大块头有大智慧”软文发放软文发放合作媒体合作媒体门户网站：百度 新浪 腾讯 猫扑网 行业网站：中国汽车 太平洋汽车 爱车网 创意阐述：创意阐述：利用成名电影的影响力优势，寻找两者主题契合点，借其名称进行软文创作及网络发布。软文介绍：软文介绍：1、大观，融于形 介绍英菲尼迪QX56的外饰、造型特点；2、大气，发于势 介绍英菲尼迪QX56的发动机等内配置；3、大美，涵于内 介绍英菲尼迪QX56舒适性及人性化特点；4、大智，凝于心 介绍英菲尼迪QX56刚毅淡
14、定的心智内涵。四、流程方案四、流程方案关注阶段关注阶段广告软文广告软文四、流程方案四、流程方案深入阶段深入阶段深入阶段推广方式一：活动推广方式一：活动“追水穿越北纬30”英菲尼迪年度跨越之旅。推广方式二：网络推广方式二：网络关于英菲尼迪与成功男人品质的网络票选和调研。推广方式三：广告推广方式三：广告门户网站、行业网站、输入法皮肤、聊天主题包。核心：强化品牌策略：利用春节活动宣传，强化诉求点。“追水追水穿越北纬穿越北纬30度度”英菲尼英菲尼迪迪 年度跨越之旅年度跨越之旅合作媒体：央视网CCTV-10 旅游卫视网 新浪网 凤凰网 雅虎 中国汽车网创意阐述：创意阐述：中国春节期间是汽车巡展、汽车拉力
15、赛举行的黄金时期；北纬30在我国横跨长江流域，若以四川为起点，向西跨越青海、西藏，延伸至西亚、中东以至两河流域，沿途路径包含：平原、山地、丘陵各色地貌，穿越过程是对英菲尼迪QX56综合性能的全面展示。在此期间英菲尼迪QX56宣扬的主题内涵是：“沉静与自信，真正的成功是褪去浮华后的淡定与从容。”与水的内在品质相吻合。巡展/拉力赛以“追水”为主题，横跨北纬30，以活动的形式见证历史文明，倡导生态保护，英菲尼迪以此将品牌外延扩大化、深入化。四、流程方案四、流程方案深入阶段深入阶段线下活动线下活动“追水追水穿越北纬穿越北纬30度度”英菲尼英菲尼迪迪 年度跨越之旅年度跨越之旅宣传主旨：宣传主旨：1追水，
16、水起而文明兴，水逝而文而末。2从川滇到中东，英菲尼迪带您见证两千年的中西文明走廊。活动介绍：活动介绍：1、巡展/拉力赛路线设计：南方丝绸之路古印度文明古波斯文明古阿拉伯文明古埃及文明（中国四川中国香格里拉或稻城亚丁尼泊尔印度巴基斯坦伊朗土耳其叙利亚约旦埃及）2、英菲尼迪QX56“追水”北纬30度之旅，是古文明之旅，也是奇迹探秘之旅、自然景观之旅、生态文明的倡导之旅，此巡展/拉力赛将拟与旅行社、地方政府合作建立宣传与营销模式的多元体系。3、巡展/拉力赛将为期两个月，将途径三大河流流域、三大人类文明发祥地、三大宗教圣地、三大自然奇观，从媒体报道及推广层面另作综合规划。四、流程方案四、流程方案深入阶
17、段深入阶段线下活动线下活动关于英菲尼迪与成功男人品质的关于英菲尼迪与成功男人品质的 网络票选和调研网络票选和调研合作媒体：合作媒体：天涯网BBS 人人网社区论坛 新浪博客 微博创意阐述：创意阐述：网络有奖问卷调查，获奖者有免费试驾等奖励。将企业文化与品牌诉求同成功男人的品质精神缔结，通过网络社区传播，打造影响力。活动介绍：活动介绍：1、将英菲尼迪QX56所体现性能特点：沉稳、大气、厚重、自信、担当等视作成功男人特质，通过网络投票调研，甄选出当下人们认同的成功品质，并与英菲尼迪品牌内涵结合2、由英菲尼迪冠名，网络评选出“年度十佳品质男人”，对获奖者及参评网友给予相应奖励并辅以连带性活动推广。四、
18、流程方案四、流程方案深入阶段深入阶段网络事件网络事件多元化网络广告投放多元化网络广告投放 新年期间是网络用户剧增阶段，采用多元渠道进行网络广告投放，易于产品及品牌传播推广。一、官方门户网站建设二、门户、行业网站专题链接 在门户及专业网站上投放文字连接或FLSH广告链接，在链接信息平台上展示英菲尼迪企业文化、品牌诉求、QX56车型介绍、性能参数、测评等细节内容。四、流程方案四、流程方案深入阶段深入阶段软文广告软文广告多元化网络广告投放多元化网络广告投放三、输入法皮肤 与搜狗、谷歌、QQ等输入法企业合作，开发出英菲尼迪QX56新年贺岁图案，并将其置于输入法皮肤主题下载栏首位，提升网友使用和下载率。
19、四、聊天工具动漫主题包 与MSN、QQ等聊天工具已成为人们日常网络生活中比不可少的部分，而广告营销模式对聊天工具的应用已从简单的硬广拓展到对细节元素的开发，MSN传情动漫主题包、QQ礼物等都是一个品牌宣传的极佳平台。四、流程方案四、流程方案深入阶段深入阶段软文广告软文广告四、流程方案四、流程方案营销阶段营销阶段营销阶段核心：产品营销策略：与政府、企业等机构合作进行捆绑促销。推广方式一：活动推广方式一：活动捆绑性促销，西部 行动：CEO课程班、南航行动等。推广方式二：网络推广方式二：网络通过网络视频做英菲尼迪品牌行动的专题访谈。推广方式三：广告推广方式三：广告与中国移动、中国联通合作的手机WAP
20、传播平台。英菲尼迪西部行动英菲尼迪西部行动一、英菲尼迪一、英菲尼迪QX56领航商务新征程领航商务新征程合作单位：西部航空公司合作媒体：西部网、西航网、搜狐网创意阐述创意阐述 英菲尼迪QX56的定位即为“陆上转机”，其受众人群大部分为高端商务人士，飞机是其商务往来的重要交通工具之一。因此英菲尼迪与西部航空公司合作，将QX56产品的销售与机票相结合，亦将两种出行方式结合，实现双赢。活动介绍活动介绍 1、购买英菲尼迪QX56的消费者，将免费获赠西航会员卡，内含现金5000元，乘坐西航飞机将享受打折优惠待遇。2、西航金卡会员将享受购买英菲尼迪QX56降价优惠，优惠幅度根据一年内累计飞行里程而定。3、同
21、为西航会员和英菲尼迪QX56用户的消费者在节庆期间将享受两公司礼品回馈。四、流程方案四、流程方案营销阶段营销阶段-线下活动线下活动英菲尼迪西部行动英菲尼迪西部行动二、英菲尼迪二、英菲尼迪QX56全国总裁课程班全国总裁课程班合作单位：西安交大、西北政法大、西安财经大等高校合作媒体：西部网、CEO联盟网创意阐述创意阐述 英菲尼迪QX56用户群为高端商务人士，其对人生、事业的规划有着明确的方向且重视投入的回报。购车赠送CEO课程，便于他们的事业充电，相较于其他物质馈赠更具有诱惑力。活动介绍活动介绍1、与汽车经商当地高校联合，凡规定期间购买英菲尼迪QX56的消费者将获赠免费CEO课程一套；2、英菲尼迪
22、QX56用户亦可参与英菲尼迪每年举办的“创新CEO”论坛，与商界专家、营销专家、管理专家、培训专家近距离接触和交流。四、流程方案四、流程方案营销阶段营销阶段-线下活动线下活动四、流程方案四、流程方案 营销阶段营销阶段网络事件网络事件关于对英菲尼迪品牌行动的网络关于对英菲尼迪品牌行动的网络 视频访谈视频访谈合作媒体：合作媒体：央视网CCTV-2对话栏目新浪视频财经频道优米网独家专访创意阐述：创意阐述：历时近半年的全方位公关活动推广，在产品进入市场营销阶段时需对前期品牌建设做有的效梳理和总结，加深影响。视频访谈具有直观性，深入性，对于此阶段开拓市场及销售业绩的提升，有推波助澜的作用。活动介绍：活动
23、介绍：1、社会责任篇 通过对面对灾难前的精神力量坚毅、奉献精神的倡导体现英菲尼迪品牌内涵。2、追水活动篇 综合体现英菲尼迪QX56性能优势，以及对生态文明、和谐世界理念的追求和探讨。3、西部行动篇 通过与航空公司、高校的合作案例，体现多元化营销手段和企业的社会责任感。手机手机WAP传播传播合作媒体：合作媒体：中国移动 中国联通创意阐述：创意阐述：3G时代中国已逾6亿手机用户，具有庞大的潜在市场，与其它媒体相比手机媒体具有针对性、交互性、地域性等多项优势，且执行周期短效果明显，手机媒体投放可贯穿全年传播始终。表现内容：表现内容：1、与中国移动、中国联通等网络运营商合作，建立 WAP 专题页面，如
24、英菲尼迪汽车专题，内容包括品牌简介、近期动态及全面的车型资料等；2、在法律允许范围内进行短信群发、有奖调查等活动以推广产品。四、流程方案四、流程方案营销阶段营销阶段-广告软文广告软文第五部分第五部分 成本预算成本预算art5art5P PCommunication subiectCommunication subiect成本预算 1、阶段分配预算2、项目分配预算3、媒体分配预算五、成本预算五、成本预算 整体投放预算整体投放预算拟整体投放预算：拟整体投放预算：300300万（万（2010.10-2011.42010.10-2011.4）时段时段内容内容投入预算及比例投入预算及比例1010月月-1
25、2-12月月关注阶段关注阶段扩大影响扩大影响130130万万 43 43 1 1月月-2-2月月深入阶段深入阶段打造品牌打造品牌110110万万 37 37 3 3月月-4-4月月销售阶段销售阶段捆绑销售捆绑销售6060万万 20 20 五、成本预算五、成本预算 项目分配建议项目分配建议媒体合作费用：媒体合作费用：2727万万文案、设计、制作等费用：文案、设计、制作等费用：1212万万线下公关活动费用：线下公关活动费用：261261万万拟整体投放预算拟整体投放预算300300万万 （2010.10-2011.42010.10-2011.4）五、成本预算五、成本预算 媒体分配建议媒体分配建议拟媒体合作费用共拟媒体合作费用共2727万（万（2010.10-2011.42010.10-2011.4）博客、论坛博客、论坛8.18.1门户网站门户网站7.07.0行业网站行业网站7.17.1社区网站社区网站6.36.3手记手记WAP4.3WAP4.3网络应用软件网络应用软件16.2 16.2
