1、谨呈：驻马店市华港置业有限公司华港水城营销策略简案华港水城营销策略简案河南和信房地产营销策划有限公司目录第一部分第一部分 20102010年度营销目标年度营销目标第二部分第二部分 华港产品深度解析华港产品深度解析第三部分第三部分 20102010年营销策略年营销策略第四部分第四部分 20102010年华港水城实操部分年华港水城实操部分第一部分第一部分 20102010年度营销目标年度营销目标关键词：形象关键词：形象 利润利润营销目标营销目标 20102010年完成销售额年完成销售额 元，建筑面积元，建筑面积 。品牌目标品牌目标 塑造项目和企业品牌，提升企业在西平市场的影响力。目标解读目标解读以
2、以20102010年年4 4月份入市计算，平均每月销售去化月份入市计算，平均每月销售去化 ，约，约合合 套套/月。月。结合当地市场月均结合当地市场月均10-1510-15套的销售速度，销售压力较大。套的销售速度，销售压力较大。第二部分第二部分 华港产品深度解析华港产品深度解析190190，000000 西平第一亲水公园人居大盘西平第一亲水公园人居大盘古老的文明往往要从河流开始，犹如尼罗河之于埃及，两河之于巴比伦，印度河之于印度，黄河之于中国。没有河流，人类文明不会诞生，更谈不上发展。谁占据了洪河，谁就垄断了西平！洪河贯穿西平的母亲河。旧城新都市西平的城市面貌正在向一个现代化的城市迈进华港水城核
3、心价值体系华港水城核心价值体系大盘景观产品洪河华港水城核心价值体系之一华港水城核心价值体系之一西平西平190190，000000第一亲水公园大盘第一亲水公园大盘华港水城拥有19多万平米的建筑面积，未来将容纳上千个家庭，将形成一座城中之城。它自身形成一个小社会，一个特殊的等级社会。他们享受着不同于西平这个城市的全新生活方式，有着自身特有的生活语言，遵从特定的道德和规范，甚至有着共同的审美趣味。华港水城是连接西平新老生活的纽带，既能满足人们对于新生活的向往，又能消除人们对于城市生活发展的漫长期待。华港水城是城市中心的城市，它不仅是城市中心的独立小社会，而且是城市景观中轴线上的一道最突出、最具代表性
4、的城市风景。华港水城核心价值体系之二华港水城核心价值体系之二洪河，中心景观中轴线洪河，中心景观中轴线水，洪河形态的一种延伸水，洪河形态的一种延伸溪流、湿地、洪河公园，水的形态的多样性成为洪河水生命的延伸，达到与洪河景观空间上的遥相呼应。国际上许多著名的城市都是临河而建，如伦敦泰晤士河，巴黎塞纳河。这些城市的河流贯穿于城市中央，沿河两岸不仅形成了一道开阔的视觉通廊，成为城市建设的一道靓丽的风景线，而且从河流两岸的发展历史中，可以清晰地看到每座城市的历史演变。河岸两侧的建筑作为城市的形象和面孔，成为城市发展历史的永恒见证。华港水城核心价值体系之三华港水城核心价值体系之三景观，建筑本身亦景观！景观，
5、建筑本身亦景观！洪河河畔带状现代中式建筑群洪河河畔带状现代中式建筑群华港水城，19万带状建筑群将重画西平城市天际线，成为西平城市景观中轴线上的一道最突出、最具代表性的城市风景。建筑本身即是景观。华港水城多栋高层建筑巍然屹立、高低错落，形成西平城市耀眼的天际线。城外的人看华港水城，在华港水城里看世界，这就是景观的基本构成。华港水城核心价值体系之四华港水城核心价值体系之四稀有，完美的产品稀有，完美的产品社区规划社区规划现代化人居标准规划，满足人们日常的休闲聚集/散步、慢跑、休闲、聚集、运动等功能匹配齐全，充满阳光生活味道/保证人车分流户型户型一梯两户，户户朝南/四明设计/前后景观/尺度合理/功能齐
6、全/分区明确/充分考虑了采光通风/户型与景观密切配合建筑风格建筑风格华港水城采用美观大方的现代中式建筑风格，在西平市场尚属首例，建筑本身亦是景观。市场定位市场定位 OrientationOrientation洪河畔洪河畔 百亩公园人居典范百亩公园人居典范释义：释义：随着西平发展，华港水城占据洪河优越地段，正处于城市的中心位置。洪河之于西平，亦如泰晤士河之于伦敦，塞纳河之于巴黎。作为城市的灵魂，哺育了西平久远的城市文明。华港水城作为屹立于洪河岸边的河畔建筑群，将成为城市发展历程的永恒见证。华港水城拥有19万平米的建筑面积，未来将形成一座拥有全新生活方式的城中之城。水，不仅是洪河形态的延伸，而且是
7、贯穿华港水城的生动灵魂。从水的物理形态过渡到对人精神价值的提升，华港水城将水的运用发挥到了极致。一期多层产品定位一期多层产品定位稀世洋房一生私享稀世洋房一生私享关键词关键词公园具备领袖于市场的公园洋房产品形态，具备超越于市场普通多层产品品质，具备优越于市场的人居环境。私享传世佳作，市场仅存，值得一生收藏。收藏的不仅是一种绝世的优秀产品，更是一种领略人生、境界人生的生活方式。华港水城一期推广概念华港水城一期推广概念|稀世稀世|一品一品|从市场的角度稀世直接诉求优越于市场的产品形态，低层低密高品质的公园洋房产品在西平市场绝无仅有，造成市场紧迫感。从客户的角度私密、独享、品质水生活的生活方式更容易引
8、发客户对于未来美好生活的向往，更容易刺激客户产生购买冲动。从营销的角度从一生私享、世代传承的角度进行营造和推广，挖掘公园洋房市场空白点，容易引发市场共鸣。Strength Weakness Opportunity Threat华港水城 SWOT分析 前期工作加快，提前入市，率先抢占客户 对项目核心卖点就行深度提炼，实现市场差异化，以此来吸引客户购买。重拳打造项目形象，使项目深入人心。多个高端项目扎堆入市，将对项目潜在客户进行分流 市场经济波动的不可预测 市场政策因素的不可预测 西平城市整体向西发展，越来越多的市民会选择在西区置业 本项目将以销售期房为主，具有一定市场抗性。开发周期长，操作难度大
9、。巨大的资金投入与投资风险。西平真正意义上的亲水大盘，产品差异性明显 创新型产品模式，具有市场领先优势 位于城市中心区域，地段优势明显 位于洪河河畔、公园旁，生态景观资源突出 能够形成完善的商业链条，便利生活风险风险(Threats)目前西平市场环境与房地产发展，有利于高品质项目 的开发、条件、时机成熟 以产品创新及专业营销手法撼动市场，关键在于入市的时机及营销节点的把控 具有天然水景资源，在西平市场是空白，具有强势竞争力 依托洪河公园结合项目本身形成营销亮点 借势华港大酒店高端客群资源，有效对项目展开推广 项目所处区域，未来可供开发土地稀缺，项目具有区域唯一性 洪河公园正在建设，建成之后提升
10、产品附加值 西平房地产处于成长阶段，优质产品较少机会机会(Opportunities)劣势劣势(Weakness)优势优势(Strength)SOWOST 与本地银行建立良好关系，为将来办理按揭提供便利 加强品牌建设与形象推广 品牌现象，利用市场炒作蓄势、造势、强势出击 密切注意市场发展，及时调整策略，差异化营销WT20102010年年 华港水城营销策略华港水城营销策略2010年，华港水城实现销售任务XXX套关键问题：关键问题：客户到访量客户到访量如何把西平1城3镇13乡的客户吸引到华港水城是解决问题的关键20102010年解决方案年解决方案理念理念对企业品牌和大盘优势进行深层次的挖掘，从而在
11、根本上树立产品的深层价值和市场绝对差异性，在增强客户购买信心的同时，形成客户强烈的品牌认同感和自我价值的实现，促进整盘销售。20102010年解决方案年解决方案手段手段保持高的市场关注度建立并维护客户渠道营造良好的现场体验保持市场的高度关注公关营销 媒体辅助 信息传递公关营销 品牌活动/现场SP以企业品牌带动项目品牌，不断制造新闻热点，为项目营销渲染造势，再加上现场SP，保持市场高度关注。媒体辅助 硬性媒体推广/媒体新闻与西平电视台建立长期合作关系，在进行常规性硬性媒体宣传推广的同时，加大媒体新闻报道的力度，以第三方的口吻对项目进行宣传，加大项目在西平市场的曝光率。信息传递 及时/炒作保证项目
12、信息及时有效的传递到市场中，如项目某栋物业封顶、交房等等与项目相关，又是客户密切关注的信息。在使信息及时传递出去的同时，也要进行一定的信息炒作，使项目信息传递的范围更广，引起更多人关注。建立并维护客户渠道老客户维护/大型单位合作老客户维护 客户会华港水城作为西平的高端住宅项目，在客户维护上应学习大型房地产企业的成功手段，建立客户会，通过各种客户活动，使项目在客户心中形成良好口碑。此种手段在实现对客户维护的同时，亦可以为后续开发建设的项目进行客户积累。大型单位合作 团购洽谈在华港水城的实际操作中应着重对团购工作的进行，实现快速销售，并可以间接将项目信息传递给目标客户。营造良好的现场体验销售中心/
13、样板间销售中心 高端/符合项目调性作为房地产销售的第一战场，销售中心的包装至关重要，它向客户直接展示了项目本身的高端定位，直接提升项目的整体市场形象，对项目的产品价值具有一定巩固作用。样板间 温馨/浓厚生活气息样板间作为项目为交房前的唯一实景展示区域，它的包装直接向客户展示了客户在华港水城未来的生活模式。通过合理的包装，直接刺激客户的购买欲望。2010年，华港水城实操部分第一部分 销售策略第二部分 营销节奏安排第三部分 推广排期及手段第四部分 推广计划及费用预算第一部分 销售策略认购政策认购政策认购原则：一卡一号，按卡号优先顺序选房。优惠政策：前50名优惠3%，前51-100名优惠2%；101
14、名以后优惠1%；若已认购客户推荐新客户认购，且后期两者均转化为合同的，新、老客户各再享受1%。开盘优惠政策开盘优惠政策常规优惠：一次性付款享受总房款的2%的优惠；按揭贷款享受总房款的1%的优惠。（若七日之内该交款项未到位者取消该项优惠。）重复购买：新房可再享受总房款1%的优惠。业主推荐：被推荐客户和业主均可享受两年物业费的优惠。回款优惠：签协议24小时内交纳首付的均可享受所付款的1%优惠。备注：其他价格调控和优惠政策根据营销节点调整控盘策略控盘策略认购前，针对一期房源不做任何销控。认购期，推出150-200套房源作为认购房源。认购后，随推广节点陆续放盘。第二部分第二部分 营销节奏安排营销节奏安
15、排4 4月月销售中心对外开放5 5月月入市推广6 6月月一期首批房源认筹7 7月月一期开盘8 8月月8 8月月9 9月月一期二批房源认筹1010月月一期二批房源开盘1111月月1111月月1212月月二期产二期产品入市品入市，接受，接受咨询咨询营销节奏8.07一期产品入市宣传销售中心对外开放客户积累6.057.03首批房源认筹开盘认筹持续销售二批房源认筹10.01认筹开盘持续销售持续销售二期入市接受咨询12.01第一阶段/认购前（形象导入）时间节点：2010年1月2010年4月初推广目标：前期预热、产品概念导入、品牌告知、蓄积能量基本条件：推广案名、主题的确定；推广活动的前期运作；媒体途径的初
16、步整合；销售人员培训到位；沙盘到位；销售 资料到位；项目规划最终确定。营销目标：使项目达到全城皆知、进行客户登记700组以上推广主题：同步世界居住理念同步世界居住理念 重塑城市人居榜样重塑城市人居榜样重点手段：热点事件营销1、借助销售中心的开放，将项目正式推向市场，接受全城人民咨询；媒体选择：派单、短信、电视字幕、新闻报道、户外、道旗、车体、酒店媒体、LED第二阶段/内部认购时间节点：2010年4月中旬2010年6月底推广目标：产品诉说、突出卖点、品牌整合、引导消费、蓄势爆发前提条件：认购方案确定、认购期销售资料印制完毕、预售许可证取得时间确定、工程进展顺利营销节点：一期首批房源内部认购正式启
17、动、节日活动营销目标：实现认购200250组推广主题：华港水城华港水城 VIPVIP会员全城招募会员全城招募重点手段：事件营销、客户营销1、华港水城，西平下属乡镇巡展。2、充分利用华港大酒店资源，进行高端客户展示营销。3、五一等重要节日活动媒体选择：派单、短信、电视字幕、新闻报道、户外、道旗、车体、酒店媒体、LED第三阶段/旺销期（开盘）时间节点：2010年7月2010年8月底推广目标：产品诉说、突出卖点、品牌整合、重点宣传、刺激消费前提条件：开盘方案确定、价格确定、优惠确定、取得一期房源预售许可证、临街部分物业达到准现房标准、样板房开放、景观展示初具规模、按揭银行确定、智能化标准确定、交房标
18、准确定、各种宣传物料印制完毕。营销节点：项目开盘、世界杯月系列活动、节日活动、华港首届三人足球赛营销目标：实现首批房源销售率达到60%以上；一期二批房源入市接受排号；千米悠然水岸洋房，被生活发现！千米悠然水岸洋房，被生活发现！重点手段：事件营销1、项目开盘活动，做到西平最大规模、最高档次标准，匹配项目形象；2、2010年世界杯活动月，与足球有关的系列活动展开。3、运作华港首届三人足球对抗赛活动6、重要节点活动媒体选择：派单、短信、电视字幕、新闻报道、户外、道旗、车体、酒店媒体、LED第四阶段/持销期时间节点：2010年9月2010年10月底推广目标：开拓市场、卖点深化、品牌整合、重点宣传、引导
19、消费前提条件：剩余房源分析完毕、市场推广总结、未成交客户分析完毕、营销节点：老业主联欢、开盘活动营销目标：实现首批房源销售率达到90%以上；一期二批房源开盘，实现销售率40%以上。推广主题：三百户精英家庭共同的选择三百户精英家庭共同的选择重点手段：业主维护1、经过一批房源的开盘，项目已经拥有一部分业主，为了向社会展示项目的社区文化，本阶段内要大打 老业主维护工作，赚取口碑。媒体选择：派单、短信、电视字幕、新闻报道、户外、道旗、车体、酒店媒体、LED （根据前三阶段的投放，总结经验，选择最佳媒体）第五阶段/尾盘期时间节点：2010年11月2010年12月推广目标：重点处理、清盘优惠、强化服务、强
20、化社区氛围前提条件：剩余房源分析完毕、市场推广总结、未成交客户分析完毕、一期多层工程全部封顶营销节点：圣诞节等重要节点营销目标：实现一期房源总销售率达到80%以上推广主题：卖完即绝版卖完即绝版 购房乐翻天购房乐翻天重点手段：促销1、进入本阶段后，主要工作为尽快清盘，为二期红火上市奠定良好基础，因此在本阶段内，结合相关节日节点 只进行促销活动。媒体选择：派单、短信、电视字幕、户外、道旗、LED第三部分第三部分 推广手段及排期推广手段及排期媒体组合媒体组合重点媒体手段重点媒体手段电视电视西平电视台西平电视台前期新闻报道树立形象，后期影视广告阐述产品价值；滚动字幕释放公关活动信息与项目活动信息。户外
21、户外路牌广告（户外、道旗）路牌广告（户外、道旗）主要选择解放路沿线以及十字路口位置。配合工地形象包装、工地楼宇条幅等。对项目进行区域性引导和项目形象宣传。配合媒体手段配合媒体手段短信项目短信平台。客户维系，销售信息的适时告知。网站项目网站。提升楼盘档次，展示企业及项目实力。其他LED配合推广节奏进行阶段性的、针对性的重点投放。推广思路推广思路品牌公关营销与项目媒体宣传并行承前启后，相辅相成。各阶段推广重点各阶段推广重点入市期入市期亲水大盘定位导入，公关营销造势，通过媒体报道、广告推广等形式，在短期内迅速引爆市场。蓄客期蓄客期品牌公关活动启动，媒体报道加强，配合活动进行渗透。同时各种推广手段对产
22、品价值进行全方位立体宣传，全面向客户展现项目信息。认购期认购期品牌公关活动深化，各种媒体手段对产品价值进行集中宣传，营造紧张气氛，制造火爆认购的局面。开盘强销期开盘强销期品牌公关活动贯穿始终，利用媒体放大、炒作，持续市场热度；通过现场活动，形成开盘热销的局面。平销期平销期通过客户维系活动，强化客户对项目的忠诚度。同时借助于口碑和针对性媒体宣传，形成持续旺销的局面。4月5月6月7月8月10月11月12月9月力度20406080100时间推广强度曲线图推广强度曲线图 销售时段4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点一期产品入市，销售中心对外开放推广主题华港水城，献给影响西平的人媒体投放电
23、视入市形象及销售中心开放内容 派单入市形象、产品剖析及销售中心开放内容户外入市形象。洪河畔，百亩公园人居典范。短信入市形象及销售中心开放内容。其它项目销售中心装修完毕；工地围挡拉起；LED广告投放。公关活动公关营销现场活动销售中心开放活动费用预算10万预期目标实现累计来访客户达到700组以上，使项目达到全城皆知的结果。销售时段4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点蓄客期推广主题洪河畔，百亩公园人居典范。媒体投放电视全面剖析项目产品，将信息释放给大众。派单全面剖析项目产品，将信息释放给大众。户外洪河畔，百亩公园人居典范。短信及时性活动信息传播其它公关活动公关营销影响西平十大人物评选活
24、动现场活动五一活动费用预算6万预期目标积累意向客户达150组以上。销售时段4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点认购期推广主题华港水城 VIP会员全城招募媒体投放电视认筹信息释放。派单认筹信息释放；项目核心价值体系之一大盘演绎。户外认筹信息释放；短信认筹信息释放；其它销售中心内部摆放认筹物料；工地、LED围挡更换内容。公关活动公关营销华港水城3镇13乡项目巡展。现场活动六一活动、世界杯主题活动。费用预算6万预期目标认购期内实现VIP认购达200组。销售时段4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点开盘期推广主题稀世洋房 一生私享媒体投放电视开盘信息释放；派单开盘信息释放；项
25、目核心价值体系之二洪河演绎；户外开盘信息释放；短信开盘信息及优惠活动释放；其它销售中心内部摆放开盘物料；工地、LED更换内容。公关活动公关营销世界杯主题系列活动。现场活动现场开盘活动。费用预算15万预期目标实现一期首批房源销售率达到60%。销售时段4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点二批次房源认筹期推广主题三百户精英家庭共同的选择 华港水城二批次VIP认筹全城开启媒体投放电视产品卖点演绎及一期房源热销派单以产品热销为宣传主题。户外主打感情牌三百户精英家庭的共同选择。短信二批次房源认筹信息释放。其它工地、LED更换内容。公关活动公关营销华港杯“三人足球赛”。客户维系活动。现场活动世
26、界杯主题系列活动。建军节活动。费用预算7万预期目标实现一期首批房源销售率达到85%以上。一期二批房源客户积累达100组。销售时段4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点二批次房源VIP认筹期推广主题华港水城二批房源全城VIP认筹媒体投放电视认筹信息派单产品卖点演绎户外同7月内容短信认筹信息及优惠活动其它公关活动公关营销老客户维系活动现场活动华港水城首期“电影周”活动。费用预算6万预期目标实现一期首批房源销售率达到90%以上。一期二批房源VIP认筹达150组。销售时段4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点一期二批次房源开盘期推广主题稀世洋房 卖完即绝版媒体投放电视产品热销宣
27、传及形象派单开盘信息释放及产品卖点演绎户外开盘信息释放短信开盘信息及促销活动其它LED、工地围挡、销售中心内部广告、物料更换公关活动公关营销老客户维系活动现场活动开盘活动费用预算15万预期目标实现一期二批房源销售率达60%以上。销售时段4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点一期房源持销期推广主题媒体投放电视产品热销、产品卖点演绎派单产品热销及产品卖点深入演绎户外产品热销，主打产品稀缺。短信阶段性活动其它公关活动公关营销客户答谢现场活动费用预算3万预期目标实现一期整体房源销售率达85%以上。销售时段4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点一期房源清盘、二期产品上市推广主题华
28、港水城二期载誉上市媒体投放电视一期热销及二期产品介绍，以二期为主。派单户外二期上市信息，主打形象广告。短信阶段行活动信息释放。其它销售中心进行节日推广包装。公关活动公关营销老客户答谢活动现场活动圣诞节、元旦活动费用预算5万预期目标实现一期整体房源销售率达90%以上。二期房源接受咨询。户户 外外电视字幕电视字幕派单派单派单派单现场包装现场包装1212月月7 7月月短短 信信夹夹 报报短短 信信夹夹 报报短短 信信夹夹 报报户户 外外户户 外外道旗道旗短短 信信夹夹 报报华港酒店包装华港酒店包装8 8月月9 9月月1010月月1111月月4 4月月5 5月月6 6月月短短 信信夹夹 报报20102
29、010年年1 1月月LEDLED户外电视户外电视第四部分第四部分 推广费用预算推广费用预算 作为一个大盘项目的首期推广，以项目整体开发的高度考量，树立项目的市场影响和美誉度，建议推广费用按总销金额的2%左右计算，其中不包括销售中心和样板房的工程费用。（根据产品实际推广效果不同，此比例会有一定程度的上、下浮动。）月份月份类别类别预算预算/万元万元4月媒体推广及活动105月媒体推广及活动66月媒体推广及活动67月媒体推广及活动158月媒体推广及活动79月媒体推广及活动610月媒体推广及活动1511月媒体推广及活动312月媒体推广及活动5全年（412月）销售物料及包装20全年（412月）户外（道旗、广告牌）10全年（412月）不可预计费用5费用合计：108万元全年推广费用预算全年推广费用预算费用预算说明：费用预算说明：整体销售额的整体销售额的2%2%计，一期产品计，一期产品整体均价以整体均价以28002800元估算，销售元估算，销售额约额约 亿：亿：一期推广担负着提升项目形象和企业品牌形象的双重任务；本费用预算仅为一个参考控制标准，因实际操作及对各项工作要求的质量与标准不同，费用会有差异，我司在实际工作中会与发展商共同商讨。注：此费用预算不含营销中心和样板房的工程费用！
