1、1第第2 2章章外部环境分析外部环境分析李玉刚李玉刚http:/科学出版社科学出版社http:/战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社2主要内容主要内容环境构成与分析技术总体环境分析行业环境分析竞争对手分析战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社3战略分析与战略分析与SWOT 安德鲁斯最早提出SWOT 外部环境分析 机会（Opportunities）和威胁（Threats）内部环境分析 优势（Strengths）、劣势（Weakness）战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社4外部环境分析技术外部环境分析技术 搜索 找出环境变化和趋势的早期信号 监测 持续观察环境变化和趋势，探索其中的含义 预测
2、 根据所跟踪的变化和趋势，预测结果 评估 依环境变化或趋势的时间点和重要程度，决定企业的战略和管理 战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社5政治法律政治法律经济经济技术技术区位环境区位环境人口人口社会文化社会文化外部环境分析框架外部环境分析框架战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社6人口环境人口环境 总人口数 民族构成 年龄结构 收入分布 地理分布战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社7政策环境政策环境 反垄断法规 劳工训练法规 税法 教育政策及相关思路 取消管制的趋势战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社8中国政策特点中国政策特点 特点 朝令夕改 不公开、不透明 法规不健全 人治胜于法制 如
3、：金融政策 没有关系就没有贷款 周正毅和孙大午 两种做法 搞定一个人。可能要犯罪！替政府分忧。企业利益与政府利益的结合1、一项政策的、一项政策的真实真实含义含义 是什么？是什么？2、哪些要变化？、哪些要变化？战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社9政治策略政治策略 提供信息 财务支持 选民培养战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社10技术环境技术环境 技术创新 民间和政府研发费用的流向 技术转移 技术产业化速度 专利保护战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社11破坏性技术破坏性技术 破坏性技术 Disruptive technology 电弧炉炼钢技术（小钢厂）与（传统炼钢技术）一体化钢厂 网
4、上购物与柜台购物 数码照相与胶片照相战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社12经济环境经济环境 通胀率 个人储蓄率 利率 商业储蓄率 贸易赤字或盈余 国内生产总值 财政赤字或盈余战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社13社会文化环境社会文化环境 妇女就业 对环境的敏感度 多种就业方式 工作和职业取向的变化 对工作生活质量的态度 喜好的产品和服务的变化战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社14中国社会文化中国社会文化 中国的消费者与国外一样吗？中华民族是一个虚伪的民族？虚伪的民族？为什么？从儒家说起 知假买假 理性程度较差，易被操纵（如：脑白金）独生子女一代缺乏责任感？企业行为 模仿 不服的心态
5、，你能做到，老子也能做到 更希望控制，而不是交易，小农意识战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社15区位环境区位环境 新兴工业化国家 关键的全球市场 不同的文化和政治体制 重要政治事件战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社16波特的地点理论波特的地点理论 集群 钻石模型战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社17波特的钻石模型波特的钻石模型 Chance 生产要素生产要素生产要素生产要素企业战略企业战略企业结构企业结构同行竞争同行竞争相关和相关和支持产业支持产业政府政府机遇机遇战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社波特的钻石模型波特的钻石模型 生产要素 一个国家在特定产业竞争中有关生产方面的表现
6、，如人工素质或基础设施的良莠不齐 需求条件 本国市场对该项产业所提供产品或服务的需求如何 相关产业和支持产业的表现 这些产业的相关产业和上游产业是否具有国际竞争力战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社波特的钻石模型波特的钻石模型 企业战略、结构和企业间的对抗 企业在一个国家的基础、组织和管理形态，以及国内市场竞争对抗 机会 政府战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社20行业环境分析行业环境分析 行业总体特征分析 集中度、成熟度、行业地位、国际化程度 行业结构分析 波特5力模型 战略群组分析 竞争对手分析战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社21中国行业环境中国行业环境 国家对不同行业采取宽严不
7、同的进入政策 许多行业集中度低，甚至陷入恶性竞争的局面 不同区域的政策和投资环境差异较大 许多行业竞争不规范战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社22替代品的替代品的的威胁的威胁潜在进入者的潜在进入者的威胁威胁购买者的购买者的议价能力议价能力供应者的供应者的议价能力议价能力现有企业间的竞争现有企业间的竞争Porter的的5力模型力模型战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社23潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁进进入入壁壁垒垒战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社24汽车工厂的规模经济汽车工厂的规模经济(马克西西尔伯斯通曲线)根据马克西和西尔伯斯通对汽车生产线长期平均费用分析，就一种车型的生产批量
8、同成本的关系而言：年产量单位成本0.1万5万-40%5万 10万-15%20万 40万-5%40万 100万-100万+单单位位产产品品成成本本规模规模战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社25供应商的议价能力供应商的议价能力战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社26购买者的议价能力购买者的议价能力战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社27替代产品的威胁替代产品的威胁战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社28现有竞争者之间的竞争程度现有竞争者之间的竞争程度战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社29进入与退出障碍对行业利润的影响进入与退出障碍对行业利润的影响收益率低收益率低稳定稳定收益率高收益率
9、高稳定稳定收益率低收益率低有风险有风险收益率高收益率高有风险有风险战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社30替代产品的替代产品的威胁威胁Threat of New Entrants新进入者的新进入者的威胁威胁行业中相互行业中相互竞争的公司竞争的公司之间的竞争之间的竞争买方讨价还买方讨价还价的能力价的能力供应商讨价供应商讨价还价的能力还价的能力Porter5力模型力模型互补者？互补者？政府？政府？战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社31行业的确定问题行业的确定问题 行业结构处于不断的变化中，行业的边界也逐渐被打破 例如：电话和有线电视通过不同的物理通道进行传递的，分属于不同的行业 英特网服务提
10、供商和有线电视公司通过升级他们的网络，能够提供因特网语音服务 电信运营商利用新技术，通过原有的同轴电缆和新的网络，提供带有多媒体特征的数据服务战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社32行业边界行业边界 哈默尔（Hamel）认为：视行业边界为既定，然后思考如何在这些边界内对产品和服务进行定位，这种战略计划工作不是战略的，而打破产业惯例，重新确定产业边界确有可能带来战略的革命性创新 战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社33战略群组战略群组 行业内采取相同或相似战略的一组企业 目的：帮助企业了解它所在的行业，并分辨出最接近的竞争对手低低 纵向一体化程度纵向一体化程度 高高高高品品种种齐齐全全程程度
11、度低低ACBD战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社34潜在竞争对手潜在竞争对手 不在本产业但不费力气便可克服进入壁垒的公司 进入本产业可产生明显协同效应的公司 战略的延伸必将导致进入本行业竞争的公司 可能前向整合的供应商或后向整合的客户战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社35竞争对手分析要素竞争对手分析要素 未来目标 各级管理层的目标和各个战略的目标 现行战略 该企业现在的竞争方式 假设 竞争对手对自己和行业的看法 能力 竞争对手的能力是什么战略管理（第二版）/李玉刚/科学出版社36判断竞争对手的类型判断竞争对手的类型 竞争和合作 好的竞争者和坏的竞争者有竞争关系无竞争关系有合作关系竞争、合作合作者无合作关系竞争对手无关者
