1、消费者行为学第一章 消费者行为学概述第二章 消费者的需求与购买动机第三章 消费者的购买决策过程第四章 消费者的感知和学习过程第五章 消费者的态度第六章 消费者的个性、自我概念与生活方式第七章 消费者行为与家庭及社会环境因素第八章 消费者行为与文化因素第九章 消费者行为与情景因素第十章 消费者行为与营销因素第十一章 消费者网络消费行为目录CONTENTS案例导入贺岁营销“把乐带回家”2015年，百事尝试了一个不再是品牌方拍摄的官方制作（比如，2014年音乐片式的贺岁广告），把镜头交给消费者，最后以与消费者共同创作的精彩片段为素材，剪辑成2015年把乐带回家的众创大电影。这部电影将由李蔚然执导，以
2、春节放假到在家过年为故事主轴。此次活动，百事与最受年轻人欢迎的短视频互动App美拍跨界合作。消费者可围绕六大主题（2014没白过、扭羊歌、把乐带回家、拜年神器、高手在民间、每逢佳节），用自己独特的方式真实还原家庭团圆的味道，演绎最真实的“把乐带回家”。这部众创微电影不仅在国内活动中首映，还将在纽约时代广场的大屏幕上同步直播，主打的两个品牌是百事可乐和乐事。“把乐带回家”是百事的春节传统活动，2012年是“你回家是父母最大的快乐”，2013年是“有爱的地方就有家，有家就有快乐”，将小家提升到大家，小爱升华为大爱；2014年，“把乐带回家”倡导：家不以远近，乐无为大小，快乐是互相给予，人人皆可为“
3、中国梦”贡献力量。2015年，百事以“众创”策略玩转参与性营销，这不禁令人想起其几年前在超级碗投放的广告利用粉丝自发产生的内容，进行二次创作，形成全新的内容去传播。虽然算不上是突破性的创新，但百事2015年的活动却真正让消费者参与其中，而并非跟往年一样只是简单号召。百事的品牌代言人之一黄晓明首次带上爸妈，一家三口上演包饺子大赛，真实而温暖，远比打出经过狠狠PS过的明星脸更有意义。案例导入贺岁营销“把乐带回家”点评：对于什么样的产品和营销策略才能获得成功，人们通常要么沉迷于数字模型，要么陷入神秘学其实，成功的品牌一定是满足了意识形态领域的需求，这些品牌提出的主张一定是把握了社会和历史变迁所产生的
4、意识形态领域的机遇简而言之，这些品牌一定要有相应的文化内涵，以助其成功“造梦”。第八章 消费者行为与文化因素学习目标1.掌握文化、亚文化的含义和特点。2.了解不同文化差异明确文化差异对消费者的影响。3.能根据所学的知识划分亚文化并判断不同亚文化的消费特点。4.了解消费时尚的含义。第一节文化素养与消费行为文化是历史的社会现象，每个社会都有与之相适应的社会文化。人类创造了文化，但文化反过来对人类生活的各个方面都产生了深远的影响。如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。在营销学中，我们通常强调理解文化的主要性质或内容。而每个社会群体都有自己的世界观和文化观。第一节 文化素养与消费行为一、文化的含义广
5、义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。应从三个方面理解：首先，广义文化与人类及人类的创造活动相联系，是以人为中心的；其次，广义文化涵盖人类历史全过程，具有传承性、发展性：最后，广义文化的外延涵盖物质创造和精神创造的全部。狭义的文化专指人类的精神活动创造的成果，是某一社会集体（民族或阶层）在长期历史发展中经传承累积而自然积聚的、共存的人文精神及其物质体现总体体系。要把握三点：第一，狭义文化不但以人为中心，而且以人的精神活动为中心；第二，狭义文化关注的不是个别人的精神活动，而是经历传承累积积聚的、共有的成体系的人文精神；第三，狭义文化关注的不仅是全人类的普遍共
6、性，而且更注重不同民族阶层、集团人文精神的特点。第一节 文化素养与消费行为二、文化的特征1文化是后天习得的2文化的影响是无形的3社会文化既有稳定性，又有可变性4社会文化的共享性5社会文化的民族性6社会文化的规范性文化价值观消费模式惩罚对违背社会规范的行为的惩罚社会规范规定适当行为的范围图8-1 价值观、社会规范、惩罚和消费模式第一节 文化素养与消费行为三、文化价值观1文化价值观的概念价值观是指在同一文化下被大多数人所信仰和倡导的关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主
7、导地位的价值观念。文化的次要价值观则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。文化价值观对于企业营销来讲尤为重要，首先必须拥有一个自己的企业文化，在企业内部形成统一的文化价值观，而后在市场要让特定的客户群体认同企业的文化价值观。第一节 文化素养与消费行为三、文化价值观2文化价值观的种类德尔I霍金斯的3种文化价值观：有关社会成员间关系的价值观即他人导向的价值观、有关人类环境的价值观和有关自我的价值观。（1）有关社会成员间关系的价值观（2）有关环境的价值观（3）有关自我的价值观他人导向的价值观1个人和集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与集体依从？2扩展家
8、庭和核心家庭。在多大程度上一个人应该对各种各样的家庭成员承担义务和责任？3成员与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？4男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？5竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖他人的合作？6年轻还是年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？环境导向的价值观1清洁。社会对清洁的追求在何种程度上是健康所要求的限度？2绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素（如家庭出身等）的基础上？3传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？4承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难达成目标的人
9、是否更受尊重和羡慕？5能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？6自然界。人们把自然界看成被征服的对象还是令人景仰的圣地？自我导向的价值观1主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？2物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多么强烈？3.勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导？4延迟享受与及时行乐。人们是较鼓励即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？5纵欲与节欲。感官愉悦的享受（如吃、喝、玩、乐）在多大程度上会被接受？6.严肃与幽默。生活被视为极为严肃的事情，还是应该轻松面对？表8-1 与消费者行为密切相关的文化价值观第一节 文化素
10、养与消费行为三、文化价值观3消费者文化价值观对购买决策的影响消费者做出购买决策时，应该经历5个阶段。（1）确认问题阶段。消费者要确认自己对某种产品或者服务的购买需要，这是购买决策的起点。（2）收集信息阶段。消费者会通过不同的途径来收集与商品有关的各种各样的信息。（3）备选产品评估阶段。在该阶段，消费者对可能购买的产品在品牌、质量、性能及样式等方面进行评估。（4）购买决策阶段。购买决策的最后确定，受消费者个人的喜欢与否、他人的态度、购买力变化和支付方式等其他因素的影响。（5）购后评价阶段。文化价值观对消费者购后行为的影响主要表现在对购后不满意行为的看法和处理上。第二节时尚流行与消费行为一种商品的
11、设计风格或一种生活理念受到大多数人的追捧，就形成了消费时尚。时尚商品和消费时尚的形成是由多种原因促成的，这与经济发展水平、社会文化和生活水平有关，也和消费心理密切相关。有时，正是消费心理促成了消费时尚的流行，促成了消费习俗的变革。第二节 时尚流行与消费行为一、消费时尚的概念与分类1时尚流行消费的概念“流行是一种普遍的社会心理现象，指社会上新近出现的或某权威人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以至消失的过程，又称时尚。”流行、时尚是指在一定的时期里，相当多数的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。消费时尚是一种反映到市场的经济现象。时尚商品消费逐
12、渐与世界接轨消费时尚受消费心理影响消费时尚对社会生产会产生重大影响消费时尚会给市场带来巨大的活力消费时尚是一种重要的市场现象第二节 时尚流行与消费行为一、消费时尚的概念与分类2消费时尚的分类（1）按时尚商品的性质分类，可分为吃、用和穿三个类别（2）按消费时尚的范围分类，有世界性、全国性、地区性消费时尚，还有社会阶层的消费时尚。第二节 时尚流行与消费行为二、消费时尚流行规律与消费心理导向1消费时尚的地域差、品种差、时间差消费时尚流行的地域差、品种差、时间差实际上是消费时尚在不同地区、不同时间的表现形式，是综合、全面认识消费流行的重要方面。2消费时尚与消费心理（1）消费心理对消费时尚形成和发展的影
13、响（2）消费时尚流行引起消费心理变化第三节不同文化下的消费行为第三节 不同文化下的消费行为亚文化又称副文化，是指某一文化群体的次级群体成员所拥有的共同信念、习惯以及价值观等。这些次级群体成员被称为亚文化群。所谓亚文化群，是共享整体文化要素的相同的人群。亚文化有许多不同的分类方法，一种比较有代表性的分类方法是由美国学者T.S.罗伯特提出的按照人种、年龄、生态学、宗教划分的亚文化。一、亚文化人口统计指标亚文化举例年龄 少年儿童、青年、中年、老年宗教信仰佛教、天主教、伊斯兰教民族汉族、满族、回族、维吾尔族、白族 收入水平富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层性别男人、女人家庭类型单亲家庭、离异无子女
14、家庭、双亲有子女家庭职业工人、农民、教师、会计地理位置东南沿海、西北地区、中原一带 社区农村、小城市、大城市、郊区表8-3亚文化的类型第三节 不同文化下的消费行为1民族亚文化世界上各个国家基本上都是由不同民族构成的，而每个民族都有着自己独特的风俗习惯与文化传统，形成民族亚文化。民族亚文化是以历史渊源为基础的，既具有主文化的总体特征，又有其自身比较稳定的以观念、信仰、生活方式、语言等表现出来的区别于其他群体特征的一种亚文化。2种族亚文化白种人、黄种人以及黑种人等各种族都有自己独特的文化传统、文化风格以及生活态度等。即使是生活在同一国家甚至同一城市的不同种族的人，也会有自己特殊的需求、爱好和购买习
15、惯等。一、亚文化第三节 不同文化下的消费行为3宗教亚文化（1）基督教亚文化（2）佛教亚文化（3）伊斯兰教亚文化（4）天主教亚文化4地理亚文化由于地理环境上的差异，人们的消费习俗与消费特点等必然各不相同。自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力大小和消费结构，地理环境上的差异也会导致人们在消费行为有着很大的差异。一、亚文化第三节 不同文化下的消费行为5年龄亚文化消费者的年龄不同，其生理机能和心理活动也不同，因而其购买行为也表现出不同的特点。按照一般的分类方法，消费者在年龄段上被分成以下四类：少年儿童、青年、中年和老年。中年人一般
16、是指36岁到60岁之间的人。他们在消费行为方面主要表现为：（1）理智性购买多于冲动性购买。（2）计划性购买多于盲目性购买。（3）注重商品的实用性与便利性。6职业亚文化不同职业的人们由于劳动环境、工作性质、内容以及要求劳动者具备的素质不同，心理特点会产生差异。这些心理特点上的差异必然会反映到消费习惯、消费行为上来。职业也是对人们的生活方式、经济状况、文化水平和行为模式等方面的综合反映。一、亚文化第三节 不同文化下的消费行为在为海外市场制定营销策略时，营销人员必须考虑跨文化差异。二、跨文化差异1消费文化上的差异在制定国际化营销战略时，不同地区的消费取向差异是公司必须考虑的一个重要的跨文化因素。2自
17、我概念处于不同文化氛围中的人对自我的看法截然不同，对自己与他人之间关系的看法也各不相同。3跨文化变化的共同点在同一时期的世界各国，类似的文化变化发生得越来越频繁。4物质第一主义物质第一主义(materialism)被定义为消费者对财产的占有欲。第三节 不同文化下的消费行为1中国传统文化与消费行为中国传统文化，是指以汉族为主体的，多民族共同组成的，中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。中国传统文化的主要特点：（1）讲究中庸之道（2）注重人伦（3）看重面子（4）重义轻利三、中国传统文化与西方文化第三节 不同文化下的消费行为2中国传统文化对消费者行为的影响中国人的消费心理和消费行为主要表现在以下几方面：（1）消费者行为上的大众化（2）“人情”消费比重大（3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强（6）注重直觉判断的购买决策方式三、中国传统文化与西方文化第三节 不同文化下的消费行为3西方文化对中国消费者行为的影响三、中国传统文化与西方文化西方文化中国文化西方文化中国文化个人主义集体主义年轻尊老爱幼进步、成功进步、成功物质主义精神主义效率稳定、平均不拘礼节礼仪之邦活跃安静、祥和不信任政府相信政府公平公平创新、改革稳定、和谐需求认识信息收集购买决策和购买行为购后评价表8-4 中西方文化差异比较THANKSFOR YOUR WATCHING
