1、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略第第10章章 产品策略产品策略o产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。o教材：P159o主要内容：n产品特色策略、n产品组合策略、n产品生命周期策略、n新产品开发策略o产品只有通过交换实现其价值，才能满足消费者需求。o所以产品一定要到达消费者手中，被消费。o而这个过程要通过合理的营销策略来实现营销策略组合o4Ps:产品策略产品策略Product strategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion str
2、ategy从从“4P”4P”到到“4C”4C”（由以企业为中心，转变为由以企业为中心，转变为 以客户为中心以客户为中心）Product 产品产品Pricing 定价Placing 分销分销Promotion促销促销Customer顾客顾客Cost成本成本Convenience便利便利Communication沟通沟通一、产品战略（企业对产品的全盘考虑和统筹安排）短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品产品特色产品特色策略策略新产品新产品开发策略开发策略产品生命产品生命周期策略周期策略产品组合产品组合策略策略产品整体概念产品整体概念 产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品
3、产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益产品整体概念 (实例)产品核心产品形态产品附加利益安全的空间移动手段品牌、造型、颜色、油耗信贷、维修技术支持、经济地位的显示以汽车为例：以汽车为例：产品整体概念 (实例)产品核心产品形态产品附加利益口红带给女性美丽与自信品牌效应包装、价格、携带使用便利选购顾问化妆指导热情接待退换货以口红为例：以口红为例：三层次论的意义三层次论的意义o从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代从核心产品和形式产品的关系，可以分析产品之间的竞争和替代关系
4、。关系。-比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足比如要考虑是否投资生产摩托车，由于小汽车和摩托车都是满足人们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考人们交通的需要，其核心产品有类似的地方，所以进行决策时考虑小汽车对摩托车的替代是必需的。虑小汽车对摩托车的替代是必需的。o提高产品附加利益成为当今企业加强竞争能力的重要手段。提高产品附加利益成为当今企业加强竞争能力的重要手段。-由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来由于现代社会企业的能力普遍提高，产品之间要形成明显差距越来越困难，所以提供优质的及时的服务成为企业重要的竞争手段。越困难，所以提供优质的
5、及时的服务成为企业重要的竞争手段。朵彩彩棉内衣朵彩彩棉内衣o1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）内衣产内衣产品必须实现的基本利益品必须实现的基本利益；o2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿优质内衣必须优质内衣必须满足的利益；满足的利益；o3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、“朵彩朵彩”彩棉内衣满足彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益；的不可替代的独特个
6、性化利益；o4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒“朵彩朵彩”彩棉彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。内衣部分款型满足的个性化利益。产品整体概念产品整体概念 产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益产品核心和形态是否符合顾客的需要 产品附加利益能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力）产品分类产品产品工业品工业品消费品消费品日日常常品品寻寻购购品品特特殊殊品品选选购购品品一级原材料一级原材料二级
7、原材料二级原材料零部件零部件辅助材料辅助材料设备设备服务服务系统系统我的企业应该生产什么样的产品呢？我的企业应该生产什么样的产品呢？o买方市场，消费者选择多了。买方市场，消费者选择多了。o为什么选择你的产品？为什么选择你的产品？o因为你的和别人的不一样，有特色！因为你的和别人的不一样，有特色！从产品整体概念看（三层次论）从产品整体概念看（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益一、产品特色策略产品属性产品属性商标商标建立品牌建立品牌包装包装附加利益附加利益 从产品整体概念看
8、（三层次论）从产品整体概念看（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益1、产品属性、产品属性朵彩彩棉内衣朵彩彩棉内衣o1、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖、遮体保暖、不影响外衣的着装美观需要（如内衣袖子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的子、衣领外露、过于臃肿等现象即为已经影响了外衣的着装美）着装美）内衣产品必须实现的基本利益内衣产品必须实现的基本利益；o2、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿、质地柔软舒适、抗静电，不起球、透气导湿优优质内衣必须满
9、足的利益；质内衣必须满足的利益；o3、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、环保健康、淡雅美观、亲和皮肤、“朵彩朵彩”彩棉彩棉内衣满足的不可替代的独特个性化利益；内衣满足的不可替代的独特个性化利益；o4、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒、修形纤体、疏经活络、改善睡眠、舒适止痒“朵朵彩彩”彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。彩棉内衣部分款型满足的个性化利益。产品特色策略产品属性产品属性商标商标建立品牌建立品牌包装包装附加利益附加利益2、品牌、品牌o可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设备全可口可乐公司总裁曾经说过，一场大火可以把公司的厂房设备全部烧毁，但凭着部烧毁，但凭着“可口可乐可口
10、可乐”的牌子完全可以重建。足见，品牌的牌子完全可以重建。足见，品牌是无形资产，支撑着企业继续发展。是无形资产，支撑着企业继续发展。品牌策略品牌策略品牌是是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字（可以说出来的）、标记、符号、图案和颜色（商标？）等要素构成。o企业如将某品牌（企业如将某品牌（Brand）在政府有关主管部门注册登记以后，即）在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标（成为商标（Trademark）。）。o品牌附有消费者感情因素品牌附有消费者感情因素 品牌策略 o品牌的内涵品牌品牌属性属性利益利益价值价值文化文化角色角色
11、个性个性酷儿：角色营销魅力四射 o 2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。可口可乐这次成功的秘诀是成功的角色营销策略，用扮像可爱的“Qoo酷儿”角色来拉近商品与消费者之间的距离。酷儿：角色营销魅力四射o“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6-14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位，也为“Qoo酷儿”角色的引入创造了条件。“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。针对直接购买者的家
12、长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素C及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。酷儿果汁由此走红。顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。酷儿：角色营销魅力四射o角色营销实际上是企业品牌形象营销战略的一部分，可口可乐公司这次采用“角色营销”，通过富有感染力和亲和力的“Qoo酷儿”角色引导消费行为，使营销功能得到了完美的体现。品牌经营策略：品牌经营策略：创品牌创品牌 建立特定形象建立特定形象 传品牌传品牌 延续传统优势延续传统优势 改品牌改品牌 突出产品差
13、异突出产品差异 借品牌借品牌 迅速打开市场迅速打开市场创品牌oP&G的洗发水品牌 飘柔（柔顺头发）、海飞丝（去头皮屑）潘婷（营养头发）o可口可乐公司：可口可乐、雪碧（汽水）、芬达（橙味汽水）酷儿（儿童果饮）、天与地（果汁饮料）传品牌传品牌o传品牌：把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从传品牌：把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品
14、牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。销费用的情况下顺利地进占市场。oo服装龙头企业波司登是最典型的一个例子，它凭借羽绒服装龙头企业波司登是最典型的一个例子，它凭借羽绒服的畅销，稳稳的坐在了中国羽绒服第一品牌的宝座之服的畅销，稳稳的坐在了中国羽绒服第一品牌的宝座之上，将波司登推上了中国羽绒服龙头品牌的宝座，连续上，将波司登推上了中国羽绒服龙头品牌的宝座，连续十几年稳坐中国销量第一的宝座，单品牌就占据羽绒服十几年稳坐中国销量第一的宝座，单品牌就占据羽绒服市场的半壁江山。
15、市场的半壁江山。o波司登波司登2004年开始推出男装品牌，在市场份额为零的情年开始推出男装品牌，在市场份额为零的情况下，开始增长，凭借其强大的网络终端及专卖店资源，况下，开始增长，凭借其强大的网络终端及专卖店资源，市场迅速做开。即使在市场迅速做开。即使在2008年全球遭遇金融危机、全球年全球遭遇金融危机、全球经济普遍低迷的情况下，波司登男装也保持了经济普遍低迷的情况下，波司登男装也保持了45%50%的高增长。这一年，波司登男装还在全国多的高增长。这一年，波司登男装还在全国多个城市新拓展了个城市新拓展了300多家店铺。波司登可谓一路高歌猛多家店铺。波司登可谓一路高歌猛进。（进。（延续传统优势）传
16、品牌传品牌（成功案例）（成功案例）传品牌（失败案例）：海尔品牌的彩电并不被消费者青睐o海尔的成长历程在中国被认为是一个奇迹。海尔公司2002年在全球的销售额是723亿元，海外营业额是10亿美元，这对一个中国企业来说，是个极其庞大的数字。在中国最新一次“中国最受尊敬的企业”评比中，海尔名列第一。但国际著名战略咨询公司罗兰贝格的研究结果却表明：即使像海尔这样的中国公司，也依然存在品牌延伸不当的问题，“海尔品牌的彩电并不被消费者青睐”。传品牌（失败案例）：“高科技”卖点受挫 o海尔自1997年进入中国彩电行业以来，一直在堪称竞争“白热化”的彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电的形象，海
17、尔投巨资先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日本东芝、韩国以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电一直也以“高科技”作为市场的重要卖点之一。o海尔品牌的彩电未能被消费者认可，是因为在彩电市场中，新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在这两个价值元素方面，海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可的，可以与索尼和松下相媲美的品牌价值，也就自然不能吸引追求新颖和高技术的消费者。传品牌（失败案例）：未能形成冰箱那样清晰的品牌价值组合 o海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但在进入电视机领域却并不成功。同时，对冰箱的消费者而言，海尔品牌具有较为清晰的新颖、高技
18、术含量、良好的服务、反对简约和安逸的价值元素组合；对空调市场而言，海尔品牌的差异化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌价值；而在电视机领域，海尔品牌的原有价值未能被消费者认可，未能形成如冰箱那样清晰的品牌价值组合。o海尔摘走2002年“全球冰箱销量第一”桂冠。在海尔公司的网站中称“在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30”，其中也并未提到“彩电”。传品牌（失败案例）：两难处境o如今海尔正面临两难的局面：一方面，为了保持在冰箱和空调方面的竞争地位，海尔必须不断强化现有的价值定位，使目前的价值元素组合更深入人心；但与此同时，如果想提高在彩电市场的竞争地位，海尔必须
19、根据彩电市场的现实条件和竞争状况进行品牌的重新定位，这使海尔“鱼与熊掌”难以兼得。o“任何一个品牌都不是万能的，海尔应该更为重视对自身品牌价值的维护和发展，在进行产品多元化时，必须对品牌的延伸能力和品牌价值的市场接受程度加以综合考虑，否则很可能会适得其反。”o优点：优点：可以充分利用著名品牌的连带效应。o易忽视对新产品的个性化宣传，产品延伸较为困难产品特色策略产品属性产品属性商标商标建立品牌建立品牌包装包装附加利益附加利益3、商标策略o商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。o商标是一个企业的标志,也可以说是一个企业文化的表现形式 商标代表着企业
20、信誉、企业形象、品牌的建设。一个好的商标，就是要让消费者一眼看见该商标就能记住该商标的名称和图案。商标转让的市场主要集中在服装、鞋帽、食品等行业，其中，又以动物类的商标标志和无含义的英文字母组合最受市场欢迎。在市场经济大环境下，企业越来越重视形象规划，家庭作坊式、形不成规模的企业面临被淘汰的危险。企业要有一个整体的标志，这样才有视觉冲击力 R教材P169我国企业商标管理的误区o产品没有商标；o商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；（2）陈旧落伍；（3）过分洋化。o商标不注册；我国企业商标管理的误区o不注重国际注册；o商标不宣传；产品特色策略产品属性产品属性商标商标建立品牌建立品牌包装包装附加利益
21、附加利益4、包装o包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。o包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。o包装的作用有哪些？为什么要对产品进行包装？o教材P174包 装 战 略o包装设计应注意：o1、与商品的价值或质量相适应；o2、能显示商品的特点或风格；o3、方便消费者购买、携带和使用；o4、文字说明要实事求是；o5、装潢给人以美感；o6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。产品特色策略产品属性产品属性商标商标建立品牌建立品牌包装包装有特色的产品诞生了！随着消费者需求多样化的加剧，大多数企业都生产多种产品，在一个企业中，所有的产品称为产品组合。企业要想获的最大的市场份额，除了产品要有特色之
22、外，产品组合也要讲究策略二、产品组合策略二、产品组合策略 产品组合是企业生产和经营的全部产品产品组合是企业生产和经营的全部产品的结构，是产品花色品种的配备，包括的结构，是产品花色品种的配备，包括产品线和产品项目产品线和产品项目。产品线是指企业所经营的核心内容相同产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品；的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个明确的产品单产品项目是产品线中一个明确的产品单位。位。产品组合矩阵产品组合矩阵产品线产品线A产品线产品线B产品线产品线C产品项目产品项目(总数：长度）总数：长度）A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2（宽度）（宽度）产品产
23、品大类大类（深度：花色、品种、（深度：花色、品种、规格）规格）例：海尔的产品组合冰箱AA1A2A3A4空调B B1B2B3彩电CC1C2C3C4C5洗衣机DD1D2D3D4电脑EE1E2E3制药FF1F2宝洁公司产品组合：洗发水飘柔 潘婷 海飞丝洗衣粉碧浪 汰渍香皂舒肤佳（成人型三色、儿童型三色）牙膏佳洁士（薄荷防蛀型、全面护理型、洁白型）化妆品玉兰油产品组合策略扩大产品组合：o拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。o增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。缩减产品组合：o增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。
24、产品组合策略n产品线延伸：全部或部分地改变原有产品的市场定位。（向下延伸、向上延伸、双向延伸）向下延伸o产品延伸 向上延伸 双向延伸n雅戈尔是从做男装的成衣起家的，先是做衬衫，接着又做西服，并使两个主导产品市场综合占有率都做到中国第一，在男装正装市场优势明显。但是，随着市场竞争的加剧和消费需求呈现出多元化，市场进一步细分，雅戈尔的产品线必须不断进行延伸，以满足不同消费者的需求，形成能满足消费群体不同需要的产品系列。在产品线的加长中，雅戈尔相继推出了恤、运动装、西裤、风衣、领带、睡衣等男性服饰，但品牌一直只有一个 o2003年，雅戈尔推出了年，雅戈尔推出了高端品牌金色雅戈尔高端品牌金色雅戈尔，并
25、将既有的产品定，并将既有的产品定位为位为蓝色雅戈尔蓝色雅戈尔，此后又相继推出年轻系列，此后又相继推出年轻系列绿色雅戈尔绿色雅戈尔。这一品。这一品牌延伸延续了雅戈尔的经营哲学：首先把一个品牌做好做强，主牌延伸延续了雅戈尔的经营哲学：首先把一个品牌做好做强，主干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后风险很大。干粗、根深，才能杈多；主干不粗，品牌多元化后风险很大。o金色雅戈尔金色雅戈尔的推出虽然是在做好主导品牌的基础上进行的品牌延的推出虽然是在做好主导品牌的基础上进行的品牌延伸，但很显然也有逆向而上的风险。因为国内的服装市场似乎已伸，但很显然也有逆向而上的风险。因为国内的服装市场似乎已形成了根深
26、蒂固的成见：本土服装品牌大多做中低端市场，国外形成了根深蒂固的成见：本土服装品牌大多做中低端市场，国外品牌往往占据着中国的高端市场。品牌往往占据着中国的高端市场。o年轻系列年轻系列的推出也是丰富产品线的尝试之一。的推出也是丰富产品线的尝试之一。斯乃克公司产品延伸战略产品产品类型类型主要产品：主要产品：数量占产品大类数量占产品大类20%，销售额占，销售额占70%偏好产品偏好产品：数量和销售额均占：数量和销售额均占10%季节性产品季节性产品：数量占：数量占5%，销售额占，销售额占10%填补性产品填补性产品：数量占：数量占65%，销售额只占，销售额只占10%产品产品延伸延伸战略战略主要产品：要保证在
27、各个子市场不缺货主要产品：要保证在各个子市场不缺货 偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售偏好产品：在周转达到一定水平的商店销售季节性产品：在旺季举行专题促销活动季节性产品：在旺季举行专题促销活动 填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减营业范围：日用百货，服装，服饰，工艺品，日用化学品，纺织品，家用电器。汽车配件，玩具，皮塑制品，塑料制品，文教用品，建筑五金，建筑材料，冷饮饮料，糖果，糕点，罐头食品，蜜饯果脯，粮油及制品，食用菌及山菜。产品延伸的利弊o产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价
28、格层次的需求。o产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。三、产品生命周期策略三、产品生命周期策略 产品从进入市场到退出市场的周期性变产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。和衰退期等发展时期。产品生命周期曲线产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期导入期导入期o市场特点：市场特点：n熟悉产品者少（顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯）n销售渠道不畅n竞争者少o企业情况企业情况：n企业生产不稳定n批量小生产成本高n利润少甚至有时为负值n销售
29、费用高n产品品种少销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期 衰退期导入期顾客稀少顾客稀少任务：扩大市场任务：扩大市场快快营销策略：加强促销宣传加强促销宣传(确定宣传什么确定宣传什么)，利用现有相关产品辅助发展，利用现有相关产品辅助发展，鼓励消费者试用，吸引中间商。鼓励消费者试用，吸引中间商。成长期成长期o市场特点：市场特点：n营销渠道增多n市场占有率提高n竞争者进入n价格开始下降o企业情况企业情况：n产品基本定型n生产批量化n成本降低，销售快增n利润提高，达最高点销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期 衰退期成长期竞争对手的涌入竞争对手的涌入 任务：任务：对付同行竞争，对付同行竞争，
30、提高品牌知名度提高品牌知名度好好策略：（策略：（1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号）提高产品质量，发展产品的新款式、型号 、用途、用途 （2）适当调整价格）适当调整价格 （3）开辟新的分销渠道）开辟新的分销渠道 （4）加强促销环节，树立产品形象）加强促销环节，树立产品形象成熟期成熟期o市场特点：市场特点：n消费需求开始转移n营销渠道基本定型n竞争激烈，n产品项目增多n价格低o企业情况企业情况：n产品已经定型，开始研制新品n销售额达最高后下降n促销费用上升n利润下降销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期 衰退期成熟期同行企业互相残杀同行企业互相残杀任务：争夺市场份额任务：争夺市场份额
31、争争策略：（策略：（1）市场改良）市场改良开发新市场，寻求新用户开发新市场，寻求新用户 （2）产品改良）产品改良改进产品的品质或服务后再投放市场改进产品的品质或服务后再投放市场 （3）营销组合改良）营销组合改良加强促销、降低价格、改进渠道加强促销、降低价格、改进渠道衰退期衰退期o市场特点：市场特点：n消费需求减少n竞争者退出n促销作用不显著n价格最低o企业情况企业情况：n销售额迅速下滑n利润极低或亏损n价格显著下降销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期 衰退期衰退期需求减少需求减少任务：退出市场任务：退出市场转转策略：维护微利经营、缩减营销渠道、削价处理存货、停产退出市场策略：维护微利经
32、营、缩减营销渠道、削价处理存货、停产退出市场 产品生命周期各阶段基本策略：产品生命周期各阶段基本策略：导入期导入期 突出一个突出一个“快快”字；字；成长期成长期 强调一个强调一个“好好”字；字；成熟期成熟期 抓住一个抓住一个“争争”字；字；衰退期衰退期 明确一个明确一个“转转”字。字。企业情况企业情况 市场环境市场环境 营销策略营销策略导入期导入期生产不稳定，批量小生产不稳定，批量小生产成本高，利润少生产成本高，利润少销售费用高销售费用高产品品种少产品品种少熟悉产品者少熟悉产品者少需求有限需求有限销售渠道不畅销售渠道不畅竞争者少竞争者少加强促销宣传加强促销宣传(确定宣传什么确定宣传什么)利用现
33、有相关产品辅助发展利用现有相关产品辅助发展鼓励消费者试用鼓励消费者试用吸引中间商吸引中间商成长期成长期产品基本定型产品基本定型生产批量化生产批量化成本降低，销售快增成本降低，销售快增利润提高，达最高点利润提高，达最高点营销渠道增多营销渠道增多市场占有率提高市场占有率提高竞争者进入竞争者进入价格开始下降价格开始下降（1）提高产品质量，发展产）提高产品质量，发展产品的新款式、型号品的新款式、型号 、用途、用途（2）适当调整价格）适当调整价格（3）开辟新的分销渠道）开辟新的分销渠道（4）加强促销环节，树立产）加强促销环节，树立产品形象品形象快快好好成熟期成熟期衰退期衰退期产品定型，研制新品产品定型，
34、研制新品销售额达最高后下降销售额达最高后下降促销费用上升促销费用上升利润下降利润下降消费需求开始转移消费需求开始转移营销渠道基本定型营销渠道基本定型竞争激烈，竞争激烈，产品项目增多产品项目增多价格低价格低（1）市场改良）市场改良开发新市开发新市场，寻求新用户场，寻求新用户（2）产品改良）产品改良改进产品改进产品的品质或服务后再投放市场的品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良）营销组合改良加强加强促销、降低价格、改进渠道促销、降低价格、改进渠道销售额迅速下滑销售额迅速下滑利润极低或亏损利润极低或亏损价格显著下降价格显著下降消费需求减少消费需求减少竞争者退出竞争者退出促销作用不显著促销作用不显著
35、价格最低价格最低维护微利经营维护微利经营缩减营销渠道缩减营销渠道削价处理存货削价处理存货停产退出市场停产退出市场争争转转o摩托罗拉的两款手机摩托罗拉的两款手机V998和和V8088是是V系列手机的代表，这一系系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998V8088系列系列的产品策略特点。的产品策略特点。导入导入o公司推出公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引
36、人注意，而国产手机更是悄无声息。注意，而国产手机更是悄无声息。o伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等艺不成熟、原材料供应不足等成长期成长期o公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了中文输中文输入入和和录音录音的功能，尤其是的功能，尤其是中文输入中文输入功能，深受短信息业务使用者的功能，深受短信息业务使用者的欢迎。欢迎。o此时，其市场价位也降到了￥此时，其市场价位也降到了￥7 000￥8 000。与此同时，摩托罗拉也在与此同
37、时，摩托罗拉也在发展另一款手机发展另一款手机-V8088。它完全是基于。它完全是基于V998设计出来的，除了具有设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。o与在美国设计的与在美国设计的V998不同，不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。市场。成熟期成熟期o风光了近半年
38、以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，推出，V998V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥市场价格都降到了￥4 000元以下。同时，元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷上网的狂热逐渐冷却，却，V8088的价格也只比同期的的价格也只比同期的V998高出不到￥高出不到￥1 000元。价格的元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。o从从2000年第三季度起，年第三季度起，V998V8
39、088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着然而，伴随着V998V8088需求的大幅上升，又产需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州
40、等地出现了消费者拒绝购买V998V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机等还在试制阶段的系列手机 o。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。
41、此时的产品价位已经降至￥系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2 000到￥到￥2 700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥于中低档，价位稳定在￥1 500￥1 700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列
42、手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。衰退期衰退期o值得关注的是，手机市场竞争仍异常激烈，该系列的手机不断降价，值得关注的是，手机市场竞争仍异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年年2月，在天津月，在天津V998的市场定价约为￥的市场定价约为￥1 700，但是到了，但是到了10月，就已经月，就已经降至￥降至￥1 300了。同时，手机市场已开始向了。同时，手机市场已开始向2
43、.5G和和3G发展，新的发展，新的GPRS和和CDMA取代取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。o问题：问题：1V998V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期。该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时
44、期。2公司针对公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。3公司在推公司在推出出V998手机的情况下，继续发展手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品策略的相关理论解释并评价这种发展策略。（我们已经学过的试用产品策略的相关理论解释并评价这种发展策略。（我们已经学过的产品策略：产品特色策略、产品组合策略和产品生命周期策略）产品策略：产品特色策略、产品组合策略和产品
45、生命周期策略）企业情况企业情况 市场环境市场环境 营销策略营销策略导入期导入期生产不稳定，批量小生产不稳定，批量小生产成本高，利润少生产成本高，利润少销售费用高销售费用高产品品种少产品品种少熟悉产品者少熟悉产品者少需求有限需求有限销售渠道不畅销售渠道不畅竞争者少竞争者少加强促销宣传加强促销宣传(确定宣传什么确定宣传什么)利用现有相关产品辅助发展利用现有相关产品辅助发展鼓励消费者试用鼓励消费者试用吸引中间商吸引中间商成长期成长期产品基本定型产品基本定型生产批量化生产批量化成本降低，销售快增成本降低，销售快增利润提高，达最高点利润提高，达最高点营销渠道增多营销渠道增多市场占有率提高市场占有率提高竞
46、争者进入竞争者进入价格开始下降价格开始下降（1）提高产品质量，发展产）提高产品质量，发展产品的新款式、型号品的新款式、型号 、用途、用途（2）适当调整价格）适当调整价格（3）开辟新的分销渠道）开辟新的分销渠道（4）加强促销环节，树立产）加强促销环节，树立产品形象品形象快快好好成熟期成熟期衰退期衰退期产品定型，研制新品产品定型，研制新品销售额达最高后下降销售额达最高后下降促销费用上升促销费用上升利润下降利润下降消费需求开始转移消费需求开始转移营销渠道基本定型营销渠道基本定型竞争激烈，竞争激烈，产品项目增多产品项目增多价格低价格低（1）市场改良）市场改良开发新市开发新市场，寻求新用户场，寻求新用户
47、（2）产品改良）产品改良改进产品改进产品的品质或服务后再投放市场的品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良）营销组合改良加强加强促销、降低价格、改进渠道促销、降低价格、改进渠道销售额迅速下滑销售额迅速下滑利润极低或亏损利润极低或亏损价格显著下降价格显著下降消费需求减少消费需求减少竞争者退出竞争者退出促销作用不显著促销作用不显著价格最低价格最低维护微利经营维护微利经营缩减营销渠道缩减营销渠道削价处理存货削价处理存货停产退出市场停产退出市场争争转转产品整体概念产品整体概念 产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信
48、用维修维修保证保证产品核心产品核心产品形态产品形态产品附加利益产品附加利益产品核心和形态是否符合顾客的需要 产品附加利益能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力）一、产品特色策略产品属性产品属性商标商标建立品牌建立品牌包装包装附加利益附加利益79 企业情况企业情况 市场环境市场环境 营销策略营销策略导入期导入期生产不稳定，批量小生产不稳定，批量小生产成本高，利润少生产成本高，利润少销售费用高销售费用高产品品种少产品品种少熟悉产品者少熟悉产品者少需求有限需求有限销售渠道不畅销售渠道不畅竞争者少竞争者少加强促销宣传加强促销宣传(确定宣传什么确定宣传什么)利用现有相关产品辅助发展利用现有相关产品辅助
49、发展鼓励消费者试用鼓励消费者试用吸引中间商吸引中间商成长期成长期产品基本定型产品基本定型生产批量化生产批量化成本降低，销售快增成本降低，销售快增利润提高，达最高点利润提高，达最高点营销渠道增多营销渠道增多市场占有率提高市场占有率提高竞争者进入竞争者进入价格开始下降价格开始下降（1）提高产品质量，发展产）提高产品质量，发展产品的新款式、型号品的新款式、型号 、用途、用途（2）适当调整价格）适当调整价格（3）开辟新的分销渠道）开辟新的分销渠道（4）加强促销环节，树立产）加强促销环节，树立产品形象品形象快快好好成熟期成熟期衰退期衰退期产品定型，研制新品产品定型，研制新品销售额达最高后下降销售额达最高
50、后下降促销费用上升促销费用上升利润下降利润下降消费需求开始转移消费需求开始转移营销渠道基本定型营销渠道基本定型竞争激烈，竞争激烈，产品项目增多产品项目增多价格低价格低（1）市场改良）市场改良开发新市开发新市场，寻求新用户场，寻求新用户（2）产品改良）产品改良改进产品改进产品的品质或服务后再投放市场的品质或服务后再投放市场（3）营销组合改良）营销组合改良加强加强促销、降低价格、改进渠道促销、降低价格、改进渠道销售额迅速下滑销售额迅速下滑利润极低或亏损利润极低或亏损价格显著下降价格显著下降消费需求减少消费需求减少竞争者退出竞争者退出促销作用不显著促销作用不显著价格最低价格最低维护微利经营维护微利经
