1、Wal-Mart Stores Inc战略分析 背景资料介绍沃尔玛的战略制定沃尔玛的战略实施沃尔玛的战略实施效果沃尔玛的形势分析策略与建议背景资料介绍背景资料介绍1962年 山姆沃尔顿在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店 1969年 10月31日成立沃尔玛百货有限公司 1970年 在阿肯色州的本顿维尔镇成立了公司总部和第一家配送中心1972年 沃尔玛公司股票获准在纽约证券交易所上市(纽约证券交易所代码：WMT)1983年 在俄克拉荷马州的中西部市开设了第一家山姆会员商店 1988年 首家沃尔玛购物广场在密苏里州的华盛顿开业 1990年 沃尔玛成为美国第一大零售商 1991年向海外进军，墨
2、西哥城sam俱乐部1992年 山姆沃尔顿获得由美国总统乔治布什颁发的自由勋章，这是美国公民的最高荣誉。1997年 沃尔玛公司股票成为道琼斯工业平均指数股票2001年沃尔玛在全球设立24个采购点，将全球采购总部由香港搬到深圳。2002年停止采购外包，年销售额1900亿美元的商品全部交给深圳这个全球采购总部及所属的采购网络负责。开始进军庞大的日本市场。将收购日本第五大连锁超市西友百货公司（Seiyu Ltd）最高2/3的股权。背景资料介绍沃尔玛的战略制定沃尔玛的战略实施沃尔玛的战略实施效果沃尔玛的形势分析策略与建议沃尔玛的战略制定沃尔玛的战略制定竞争战略方向战略职能战略 竞争优势类型竞争优势类型
3、战略目标范围战略目标范围 价格比其他企业低价格比其他企业低 差异性被顾客认同差异性被顾客认同 成本优势战略成本优势战略 差异化战略差异化战略 集中战略集中战略 把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞把人、财、物资源集中投入特定市场以争取竞争优势的战略。争优势的战略。价格价格集中集中 差别化差别化集中集中在特定市场建立价格在特定市场建立价格优势地位取胜的战略优势地位取胜的战略特定市场建立差别化特定市场建立差别化优势地位取胜的战略优势地位取胜的战略以整个企业的广泛市以整个企业的广泛市场为目标，采取低价场为目标，采取低价策略，赢得竞争优势策略，赢得竞争优势不同的产品性能、系不同的产品性能、系列、渠
4、道、服务等被列、渠道、服务等被顾客认同，形成优势顾客认同，形成优势 整个产业整个产业 特定部分特定部分 广义的目标广义的目标 狭义的目标狭义的目标竞争战略 全面成本领先 连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等）和单纯化（使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范，减少经验等因素对经营的影响），从而达到实现规模效益的目的。投资低投资低价格策略价格策略借规模经济借规模经济降低价格降低价格保持收益保持收益和持续优势和持续优势维持
5、市场维持市场占有率占有率成本成本领先领先战略的良性循环战略的良性循环沃尔玛的战略制定竞争战略方向战略职能战略收缩收缩 出售出售/剥离剥离 扭转扭转 俘虏公司俘虏公司 破产破产/清算清算 成长成长 集中集中 纵向成长纵向成长 横向成长横向成长 多元化多元化 同心同心 离心离心稳定稳定 暂停暂停/谨慎前进谨慎前进 无变无变 利润利润公司方向战略公司方向战略方向战略集中于一个产业的成长型战略美国经济转型的历史机遇：20世纪50年代的制造业雄霸天下；90年代的服务业独占鳌头；1955-1995年财富全美500强是制造业一统天下，根本没有服务业公司的影子。如今前100位中，有23来自于服务行业。零售业对
6、美国国内生产总值的贡献率高达23。“现代流通革命”的两大标志：连锁经营和超级市场 沃尔玛的战略制定竞争战略方向战略职能战略职能战略 核心能力沃尔玛的核心能力：良好的经营理念和企业文化。薄利多销；顾客满意；不断创新，追求卓越；尊重个人；注重长远利益；薄利多销薄利多销定位在中低收入群；“只赚可赚利润的一半，用另一半吸引多出3倍的顾客”的经营理念;Every Day Low Price；“永远比对手节约”；顾客满意顾客满意“顾客就是老板”Service to Our Customers Exceeding Customer Expectations“永远提供超出顾客预期的服务”不断创新，追求卓越不断
7、创新，追求卓越Strive for ExcellenceSwim upstream尊重个人尊重个人Respect for the Individual注重长远利益注重长远利益 职能战略 营销战略 供应链的两种运作方式：1、推动式。以制造商为核心，产品生产出来后从分销商逐级推向顾客。2、拉动式。沃尔玛采用拉动式供应链，以最终顾客的需求为驱动力。整个供应链的集成度较高，反应敏捷。职能战略 财务战略 运作战略 人力资源战略 研究开发战略 信息系统战略背景资料介绍沃尔玛的战略制定沃尔玛的战略实施沃尔玛的战略实施效果沃尔玛的形势分析策略与建议沃尔玛如何实施“核心能力”？薄利多销EDLP，Rollback
8、，Special Buy绕开中间商，直接从工厂进货。从交易中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，同时将采购价降低26，大约相当于销售代理的佣金数额，如果制造商不同意，沃尔玛就拒绝与其合作。采取独特的省钱之道降低费用。尽量节约用于新商店，商店改造、以及商店的附属装置的资本支出。例：现任董事长的办公室只有12平方米左右而且陈设十分简单，公司总裁办公室也不到20平方米。例：“2001年沃尔玛”中国年会。来自全国各地经理级以上的代表所住的，只不过是某某招待所而已，虽然能够洗澡，但没有星级。在企业信息化系统支持下的出色的后勤物流配送(存货补充)能力 70年代开始建立中心辐射式商品流通体系。第一间配送
9、中心于1970年建立，占地6000平方米，负责供货给个州的32间商场，集中处理公司所销商品的40。现在，沃尔玛配送中心分别服务于美国18个州约2500间商场，配送中心约占地10万平方米。在国内共有近3万个大型集装箱挂车，5500辆大型货运卡车，24小时昼夜不停地作业。每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程6.5亿公里。六种形式的配送中心1、“干货”配送中心。将供货商送来的商品分类、贴标、分送到各百货商店。目前这种形式的配送中心数量最多。2、食品配送中心，包括不易变质的饮料等食品，以及易变质的生鲜食品等，需要有专门的冷藏仓储和运输设施，直接送货到店。3、山姆会员店配送中心，这种业态批零结合，有三
10、分之一的会员是小零售商，配送商品的内容和方式同其它业态不同，使用独立的配送中心。4、服装配送中心，不直接送货到店，而是分送到其它配送中心。5、进口商品配送中心，为整个公司服务，主要作用是大量进口以降低进价，再根据要货情况送往其它配送中心。6、退货配送中心，接收店铺因各种原因退回的商品，其中一部分退给供应商，一部分送往折扣商店，一部分就地处理，其收益主要来自出售包装箱的收入和供应商支付的手续费。沃尔玛如何实施“核心能力”？顾客满意“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”Ten Foot Rule“十英尺态度”：“我郑重承诺并宣布，对于在我十英尺范围内的每一个顾客，我都将微笑地
11、注视着他们，并与他们打招呼，就象萨姆帮助我一样。”“请对顾客露出你的八颗牙。”店铺内的通道、灯光设计都为了使顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬；在美国，只要是从沃尔玛购买的商品，无需任何理由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退款。顾客可以一个月内退货，并拿回全部货款。每周都对顾客期望和反映调查，管理人员根据电脑信息系统收集信息，以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合，组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境。糕点房搬进了商场，设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之余以休闲的享受。免费咨询。店内聘有专业
12、人士为顾客免费咨询电脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。商务中心。店内设有文件处理商务中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印、工程图纸放大缩小、高速文印在内的多项服务。送货服务。一次购物满2000元或以上，沃尔玛皆可提供送货服务，在指定范围内收取廉价的费用。日落原则（Sundown Rule）。指的是今日的工作必须在今日日落之前完成，对于顾客的服务要求要在当天予以满足，做到日清日结，绝不延迟。供应商把商品送到配送中心后，公司的检验部门运用多种技术手段，对商品质量进行严格检验。在销售食品时从保质期结束的前一天开始降价30销售，保质期到这当天上午10点全部撤下
13、柜台销毁。沃尔玛如何实施“核心能力”？不断创新，追求卓越技术创新：例：先行对零售信息系统进行了非常积极的投资。最早使用计算机跟踪存货(1969年)，最早使用条形码(1980年)，最早采用EDI(1985年)，最早使用无线扫描枪(1988年)。管理创新：例：在海外实行本土化经营。例：不断探索新零售模式，以适应消费者不断变化的需求。沃尔玛如何实施“核心能力”？尊重个人沃尔玛的员工不是被称为“雇员”，而是被称为“合作者”或“同事”（associate）。虽然各级职员分工明确，但少有歧视现象。把职员当作合作伙伴，与他们共同承担公司的好与坏，促使他们努力地超越他人。沃尔玛如何实施“核心能力”？注重长远利
14、益沃尔玛通过建立忠诚来战胜竞争对手。与供应商做到相互尊重，并且结成互惠的长期伙伴关系。根据市场选择商品。直接参与到上游厂商的生产计划中去，与上游厂商共同商讨和制定产品计划、供货周期，甚至帮助上游厂商进行新产品研发和质量控制方面的工作。因此，沃尔玛总是能够最早得到市场上最希望看到的商品，当别的零售商正在等待供货商的产品目录或者商谈合同时，沃尔玛的货架上已经开始热销这款产品了。例：在沃尔玛的早期阶段，实力强大的供应商如宝洁(PG)公司是很强硬的。当沃尔玛强大之后，并没有反过来对宝洁强硬，而是与宝洁结成伙伴关系，它告诉宝洁，可以共享沃尔玛的电子信息来改善双方的业绩。例：沃尔玛给予供应商的优惠远远超过
15、同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。例：家乐福采取的方式。从供货商手里找钱，如向供应商收上架费、咨询服务费甚至条码费等。沃尔玛如何实施营销战略？“反向扩张反向扩张”战略。战略。“农村包围城市”。大多数连锁销售商在试图渗透到人口较少的市场之前，总是选择进入特大城市的中心商业区。而沃尔玛总是选择几个地理区域的结合部进行扩张，在进入新的领域之前，尽量地满足已有的各个市场的需求。四种零售业态四种零售业态（1）沃尔玛平价商场 起始时间：1962年 40,000125,000平方英尺（
16、相当于2个足球场大）；店员150人；80,000种不同商品.向顾客提供各种质量上乘的服务和商品，以及非常舒适方便的购物环境。商店有干净、宽敞、照明非常好的走道，货架上陈列着各种各样的优质商品。（2）沃尔玛超级市场 起始时间：1988年 24小时营业，109,000230,000平方英尺；店员350人；100,000种不同商品；30,000食品类产品。（3）山姆会员店 members-only warehouse club 起始时间：1983；110,000130,000平方英尺；店员125人；4,000种不同商品 名义会员费(30美元/年，商行；35美元/年，个人）可以以最优的价格买到一般不可
17、取代的商品。主要向顾客提供纸张、家具、电脑、杂物、服装、电视机等商品。广告语：“我们的商店就是你们的商店。”（4）Neighborhood Market(“街区市场”)起始时间：1998，42,00055,000平方英尺，店员80-100；28,000种商品；提供医药类商品和一般杂货，提供蔬菜、熟食、鲜肉、牛奶类以及其他商品，还提供美容、照相、晒相、服务以及文具、厨具、家用化学品。沃尔玛注重公众形象沃尔玛注重公众形象 例1、“买美国商品”政策；广告语：“在任何时候我们都要尽可能地购销美国的产品，相信你们也同样能做到。”例2、环保政策。在1989年，沃玛特成了第一个主要的发起环保运动的零售商。例
18、3、沃尔玛的对外声明Animal Welfare：Wal-Mart supports the animal welfare guidelines released by the Food Marketing Institute(FMI).American Flag：we display the flag at all Wal-Mart stores and Supercenters.Case-Ready Meat：With case-ready fresh meat,products will arrive in Wal-Mart Supercenters already packaged a
19、nd ready for our customers.Conflict Diamonds：We strongly believe that purchasing and selling conflict diamonds-that is,diamonds used to fund civil wars in numerous countries-is a direct violation of our ethical policies.Revision to Gun Policy-June 2002.：NICS Hiring Older Workers Plan B and Preven：Wa
20、l-Mart does not sell Plan B or Preven,two prescriptions known as morning-after pills.RV Parking：permits recreational-vehicle(RV)parking on our store lots,as we are able.免费停车。例如深圳的沃尔玛店营业面积12000多平方米，有近400个免费停车位，而另一家营业面积达17800多平方米的沃尔玛购物广场也设有约150个停车位。Solicitation：不诱引顾客购买Stickered Music：沃尔玛不采购需要在父母指导下儿童才
21、可以使用的音乐。Video Games：投资超过300万美元来培训顾客使用视频产品的分级系统；限制商品向17岁以下青少年销售。Sweatshop Allegations：要求供应商的行为合法和符合社会道德。每周检查的工厂超过200家。例4:1996年，沃尔玛在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店，引起当地业界一片震动，“狼来了”的呼声不绝于耳。当时有十几家企业联手，希望政府干预。为避免树敌太多，沃尔玛尽量保持低调，甚至在开业前几次将商品价格上调。因此，近几年，多数人看到的是一个并不可怕的沃尔玛，几乎和沃尔玛同时起步的万佳百货一直保持了广东省最大商业企业的头衔。沃尔玛如何实施运作战略？稳健发展稳健
22、发展 在物流管理上，采用配送中心扩张领先于分店扩张的策略，并极其慎重地选择营业区域内的最合适地点建立配送中心。在地点上，采用以垄断当地市场后再向下一个邻近地区进攻的基本原则和在配送中心周围布下大约150个左右的分店的策略。在数量上，沃尔玛更始终保持了极其理智的控制。在店铺数量上沃尔玛少于凯马特，但却保持其销售额上的优势和行业公认的领袖地位。在跨国业务上，沃尔玛也是相当有节制的，海外投资相当稳健。不断开发公司自有品牌。不断开发公司自有品牌。沃尔玛公司除了通过订货的方式，向生产企业反馈市场和消费信息以外，还不断开发公司自有品牌，即由沃尔玛公司向供货商提出商品性能、质量、外形等要求，使用沃尔玛公司确
23、定的商标或品牌，在沃尔玛公司的连锁店中销售。沃尔玛如何实施人力资源战略？人力资源政策的基点：“如果你想让店里的员工照顾好顾客，你就必须确保你要照顾好店里的员工。”在总体决策过程中，尽量吸纳不同层次的员工参与其中。公司向员工征求建议的态度十分诚恳，并且几乎每一条合理化的建议都得以试用。沃尔玛的员工福利政策Competitive wages Profit sharing A 401(k)plan Stock ownership/stock loan program Paid vacation and holidays A discount card Medical and dental cover
24、age Life insurance Accidental death and dismemberment coverage Short-and long-term disability insurance Free confidential professional counseling and assistance Scholarship bonuses Child-care discounts 重视对员工的精神鼓励。The Wal-Mart Cheer：Give me a W!Give me an A!Give me an L!Give me a Squiggly!Give me an
25、M!Give me an A!Give me an R!Give me a T!Whats that spell?Wal-Mart!Whos number one?The Customer!Always!总部和各个商店的橱窗中，都悬挂着先进员工的照片。各个商店都安排一些退休的老员工，身穿沃尔玛工作服，佩戴沃尔玛标志，站在店门口迎接顾客，不时有好奇的顾客同其合影留念。这不但起到了保安员的作用，而且也满足了老员工的一种精神慰藉。培训体系健全。1、公司成立了沃尔顿研究院，尽可能给员工最佳的培训。2、从入职前到入职后的培训内容相当完善。例如：中国员工入职前的培训量一般都不少于个月。例如：交叉培训，在内
26、部建立“飞鹰行动”计划。让所有管理层接受收银培训，确保在任何需要的时候都能放下手中的活，在第一时间飞到前台，上岗收银。实行扁平结构的管理体制。公司总部下设四个事业部，分别管理着购物广场（含折扣店）、山姆会员店、国际业务和物流业务。两个商店管理事业部，通过事业部总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理四个层次，直接对店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务进行管理。沃尔玛如何实施信息系统战略？80年代初期对其进行的自动化改造。1983年，沃尔玛花全年资金预算的14(2400万美元)购买了一套卫星系统，1988年，沃尔玛拥有了全球最大的私有卫星通讯网络，到1989年，沃
27、尔玛甚至在卡车上也安置了卫星发射机这样高效率的物流系统。沃尔玛先后花费亿多美元建起了目前的电脑与卫星系统。在其总部的信息中心，1.2万平米的空间装满了电脑，仅服务器就有200多个。最近，沃尔玛选择IBM为供应商建立基于Web的EDI系统。背景资料介绍沃尔玛的战略制定沃尔玛的战略实施沃尔玛的战略实施效果沃尔玛的形势分析策略与建议成本价格方面创新方面物流管理方面信息化建设方面与供应商关系方面顾客满意度方面财务数据其他数据 1988年销售收入（百万）分销成本（百万）分销成本占销售收入百分比西尔斯$30256$25135.0%凯马特273019563.5%沃尔玛206492631.3%美国经济学家斯通
28、博士对美国零售企业的研究发现商品商品 沃尔玛沃尔玛 AEON 可口可乐（355毫升）1.6元 1.9元 百威（355毫升）17.6元 21.0元 花王洗衣粉（1.5kg）29.0元 30.5元 2002年5月13日美国商业周刊：瑞银华宝有限公司的经济学家列举最近的调查报告表明，在沃尔玛的购物中心与传统的超市连锁店展开价格竞争的一些地方，竞争对手的食品杂货价格要比沃尔玛公司高27%39%，且沃尔玛公司的存在还迫使其竞争对手降低价格，即价格比没有沃尔玛公司网点的市场大约低13%。凯玛特的广告宣传占到了总运营费用的10.6%，沃尔玛则只占到0.4%。2001年第三季度，凯玛特的管理及总务费用在销售费
29、用中的比例是22.7%，而沃尔玛只有17.3%。成本价格方面创新方面物流管理方面信息化建设方面与供应商关系方面顾客满意度方面财务数据其他数据沃尔玛的外号：A Learning Company(不断学习的公司）四种零售业态的效果。例：超级市场。满足一站式购物的需求。与平价商场最大的区别，在于超级市场可以在同一个地方同时卖杂货与其他商品，而且价格低廉。除一般商品外，超级市场还卖面包、肉类、蔬菜、牛奶以及冷冻商品，另外还卖特色商品，提供特色服务，如汽车修理、发稿件、发廊、照相、银行、职业介绍所等。例：“山姆会员店”，这个会员店是一种会员制的商店，没有柜台，所有商品以更低价格的批发形式出售，这种方式使
30、沃尔玛基本上没有多少利润，却将大批消费者牢牢地吸引在它的周围，令对手无可奈何，“山姆会员店”光是营业额就超过了100多亿。迎合了小商店对于日用品的需求，并且还为内部使用供应商品。本土化经营。例：96年，沃尔玛刚来中国时，员工都是美国人，现在1.2万名在华员工中，只有10名美国人。成本价格方面创新方面物流管理方面信息化建设方面与供应商关系方面顾客满意度方面财务数据其他数据整个公司销售商品的85由配送中心供应，而其竞争对手只有约5065的商品集中配送，凯马特只有。比如在后勤方面的“连续装卸”，通过配送中心对货物的一系列安排，使沃尔玛得以在48小时或更短的时间内从一个装卸码头运抵另一个码头。与中央采
31、购体系相配合，可以达到cross-docking(“交叉装卸法”,库存不超过一天)、milkrun(配货满足第二天的需求，即完全在车上配货)，高一级的物流层次trackingsystem(全程跟踪系统)。成本价格方面创新方面物流管理方面信息化建设方面与供应商关系方面顾客满意度方面财务数据其他数据全球4000多家门店通过全球网络可在小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍，并通知货车司机最新的路况信息，调整车辆送货的最佳线路。成本价格方面创新方面物流管理方面信息化建设方面与供应商关系方面顾客满意度方面财务数据其他数据例：宝洁公司成为通过计算机与沃尔玛连网的第一批厂商之一，宝洁在本顿维尔
32、设了一个70人的小组来管理其出售给沃尔玛的产品，到1993年，沃尔玛已经成为宝洁公司最大的客户，每年经营大约30亿美元的业务，约为宝洁公司总收入的10%。宝洁公司对中国国内各商家的供货价格是一致的，但作为宝洁公司的最大客户，沃尔玛每年均可在美国宝洁总部取得可观的采购佣金。成本价格方面创新方面物流管理方面信息化建设方面与供应商关系方面顾客满意度和社会公众方面财务数据其他数据The New York Times said a plurality of Americans chose Wal-Mart as their favorite store.58 percent of children 8
33、to 18 declared Wal-Mart as their favorite place to shop for clothes.Harris,the worldwide research firm,released the list in January 2002。The study placed Wal-Mart third in“social responsibility”behind Johnson&Johnson and Coca-Cola。Financial Times：Most Respected in the World list.Discount Store News：
34、Retailer of the Century2001年 在财富杂志“全美最受尊敬的公司”中排名第3 FORTUNE magazine：the“100 Best Companies To Work For”成本价格方面创新方面物流管理方面信息化建设方面与供应商关系方面顾客满意度和社会公众方面财务数据其他数据沃尔玛的财务数据1960年 1970年 1980年 1990年 1994年 1999年2000年2001年2002年销售收入（美元）140万3100万12亿260亿670亿1376亿1650亿1913.29亿2178亿净利润（美元）11.2万120万 4100万10亿23亿44.3亿53.7
35、7亿62.95亿66.71亿商店数量 9 32 276 15282136 3603399641894414成本价格方面创新方面物流管理方面信息化建设方面与供应商关系方面顾客满意度和社会公众方面财务数据其他数据股票价格年均增长率高达27；整个80年代，销售额年均增长速度在20以上。全美投资回报率最高的企业之一，投资回报率为46%，即使在1991年不景气时期也达32%。近年来一直雄踞世界500强前10名之列。1979年，完成10亿美元的销售需要一年，到1993年，只需一周，而到2001年，只需一天。In 2002,Wal-Mart became No.1 on the FORTUNE 500 li
36、st。2189.12亿美元的销售收入。年销售额相当于全美所有百货公司的总和。在华尔街日报评选的全球100家最高市值上市公司中，去年位居第六的沃尔玛今年列第三，市值高达2177亿美元。是世界第二大零售商家乐福的大约四倍。在2002年2月，最新的美国福布斯全球富豪排行榜中，沃尔玛公司有五位家族成员占据了前十名的位置,财富总和是1029亿美元。竞争优势竞争优势质量好质量好价格低价格低服务服务好好社会形象好社会形象好连锁经营连锁经营信息信息系统系统成本低成本低物流配送物流配送与供与供应商应商的良的良好关好关系系反向扩张反向扩张不断创新不断创新逆流而上逆流而上注重长远注重长远利益利益尊重个人尊重个人店堂
37、设计店堂设计十英尺十英尺态度态度员工满意员工满意为顾客服务为顾客服务人力资源政策人力资源政策追求卓越追求卓越严格检验严格检验稳健发展稳健发展四种业态四种业态参与上游参与上游生产计划生产计划收集意见收集意见背景资料介绍沃尔玛的战略制定沃尔玛的战略实施沃尔玛的战略实施效果沃尔玛的形势分析策略与建议优势经营理念和企业文化企业实力信息化建设成本优势服务与供应商的关系劣势沃尔玛海外业务比较薄弱。2001年沃尔玛的销售额中约有16.3来自国外零售店。来自国外的利润为14.6亿美元，占总销售利润的14.2%。1、海外发展历史较短。91年 2、覆盖国家和地区较少。1991年 沃尔玛商店在墨西哥城开业，开始进入
38、海外市场 1992年 沃尔玛进入波多黎各 1994年 在加拿大收购了122家Woolco商店 1995年 进入阿根廷和巴西 1996年 通过成立合资公司进入中国 1998年 收购21家Wertkauf，进入德国 1998年 通过成立合资公司，进入韩国 1999年 收购了ASDA集团公司(有229家店)，进入英国截止2002年9月：海外1,227 unitsMexico(587)Puerto Rico(19)Canada(201)Argentina(11)Brazil(22)China(22)Korea (14)Germany(95)United Kingdom(256)3、沃尔玛在海外开展的并
39、不顺利。例1：德国市场 沃尔玛进军德国之前，德国已经有了具有相当气候的“打折店”，使沃尔玛在价格上的优势并不明显。加上德国十分严格的劳动法和势力强大的工会组织，使沃尔玛无法通过降低雇员工资来减少成本。反不正当竞争法又禁止它以低于进货时的价格出售商品。沃尔玛在德国终于陷入困境，动弹不得。例2：中国市场 沃尔玛最早希望进入的是华东地区的上海，在与合作者的谈判失败后移师深圳。这一移师从战略上说使沃尔玛失去了一个中国最大的城市市场，因为从地域位置上说，上海是最容易进行中路突破（长江走廊），两翼齐飞（南下北上）的商业战略要地。同时，南方地区多为规模较小的供应商，在理念和实力上很难配合沃尔玛进行全国市场的
40、布局。2001年，沃尔玛计划当年新开8家分店，结果也成了水中花。01年底广东东莞沃尔玛销售“地下食品”被依法查处。迄今沃尔玛在中国市场亏损。沃尔玛的电子商务效果不佳。沃尔玛网站曾一度在全球零售网站排名中沦落到第43位，甚至被有些人称为“电子商务领域的侏儒”。沃尔玛在美国的消费者不是以大城市居民为主。家乐福最早起步于大城市，对城市消费群的把握力很强。大企业的问题？（1）不久前申请破产保护并因违规经营在美国政界和经济界闹得沸沸扬扬的安然公司在美国最大公司中排名第6，营业额为1387.18亿美元。（2）凯马特（Kmart）的悲剧 2002年1月22日，由于经营情况不佳和部分供应商停止供货，美国大零售
41、商凯马特公司向芝加哥联邦破产法院申请破产保护，从而成为美国历史上寻求破产保护的最大零售商。（3）社会公众的关注和政府的监管。反垄断法 例：92年媒体编造说“沃尔玛”的部分商品是中国一家监狱制造的。在美国掀起了抵制“沃尔玛”商品的浪潮。例：各地零售商警告政府说他们有可能被迫停业；地方政府也表现出一定的忧虑，担心沃尔玛的进入会导致税收上的减少；社区中的一些激进分子抱怨沃尔玛破坏了当地的环境和社区传统；美国各级工会也抨击沃尔玛的发展尽管他们对沃尔玛的非工会工人无能为力；华尔街日报报导说，沃尔玛的供应商抱怨“他们正在进一步被沃尔玛压榨”（出自美国Liz Claiborne公司CEO保罗之口，该公司为沃
42、尔玛生产服装），但他们却无法承受失去与沃尔玛的合约所带来的损失。到目前为止，唯一没有加入反对行列的是美国司法部的反托拉斯部门。担当沃尔玛的销售收入达到5000亿美元时（约为全美零售总额的1/4，全美零售总额为2.3万亿美元），美国司法部的反托拉斯部门有可能立案。（4）有可能造就更大的对手。例：2000年沃尔玛继成功地收购两家德国连锁超市之后，又兼并了英国的阿斯达超市集团。法国的家乐福和普罗莫代斯已被沃尔玛列入了可能兼并的目标。在这种情形下，2000年8月30日，法国两大著名超市集团家乐福和普罗莫代斯宣布了一项总额为159亿欧元(约合162亿美元)的“友好合并”计划，组成世界上仅次于美国沃尔玛集
43、团的第二大连锁超市集团。机会海外市场的广阔天地美国国内市场格局的变化威胁美国经济的一大支柱零售业开始步入萧条。九月份，沃尔玛、Target等多家美国大型零售商的销售收入均未达到华尔街预期，如今标准普尔零售股指数已由今年3月的高位下跌超过30%。著名研究公司Conference Borad进行的消费者信心调查结果显示，九月份美国消费者情绪连续第五个月下跌，消费者情绪指数跌至九年来最低水平。在过去10年里，美国零售店的面积猛增了75%，总面积已累计达到56亿平方英尺(1英尺约合30.5厘米)，最直接的后果就是业内竞争日趋激烈。来自业内竞争对手的威胁美国 塔格特(Target)、考斯特柯(Costc
44、o)、普尔斯玛特和西尔斯(Sears)。国际 法国：家乐福（Carrefour），欧尚集团 德国：麦德龙(MetroAG)西班牙：DIA公司 英国：特斯科（TESCO）日本：伊藤忠、伊藤洋华堂、佳士客、大荣、711、依宏(AEON)主要竞争对手：1、家乐福（Carrefour）世界第二大零售商，在法国有4000家连锁店，占零售市场销售额的30；在31个国家拥有9200多家连锁店，国际化程度最高的零售企业。是西班牙、葡萄牙和希腊最大规模的零售店，但沃尔玛在这些国家连一家分店也没有。家乐福在巴西以无可比拟的优势抢占了20的市场份额。家乐福首席执行官Daniel Bernard明确提出，家乐福要在2
45、010年在全球零售市场上取代沃尔玛，成为全球第一大零售商。1995年进入中国市场，采取多点进入的策略，短时间在北京、上海和深圳三地开设大超市。之后家乐福用两年的时间完成了内地市场的导入和调整，包括对涉及到公司的商品组合和管理体系。初步调整完成后，从1997年开始，家乐福迅速在中国的大城市铺开摊子，在15个城市开设了28家店铺，速度惊人。而且赢利。家乐福独特的店长权限体制和应对竞争对手的速度和灵活性。2：麦德龙(MetroAG)麦德龙的特色。营销理念是只针对专业客户，比如小型企业、零售商、餐馆、机关团体、政府部门等等。不在市中心，并且还实行会员制。麦德龙目前在中国有15家分店，2002年底计划开
46、3家，2003年计划再开8家。麦德龙一开始的策略是以上海为中心，依次以500公里、1000公里、1500公里、2000公里为半径，作扇形的区域发展。1999年麦德龙一改稳扎稳打的策略，采取了扩张策略，力图四处开花。例：AEON的报告 “Comparison List of Competitors Service Level(与竞争店的服务比较）”。就影响顾客满意度的超市的服务质量，将AEON城市广场与深圳的沃尔玛超市进行了全面的比较。比较项目共分174项。商品的种类及电子收款机台数等基本项目，还包括“清洁工的制服种类”、“工作人员的名牌上是否有照片”等内容。所有项目分“Completely(完
47、全胜出）”、“Win(胜）”、“Even(相同）”、“Fall(败）”5档来评价。在174个项目中，“Completely Win”和“Win”所占的比率为83%。“目前的目标是Win以上的评价达85%。接下来需要做的就是在开业前将不足之处加以改善”。设施方面的标语是“创办较沃尔玛更加方便的超市”。例：沃尔玛能否拿下日本市场？1、日本市场上的超市过多，价格战已十分激烈。2、日本的供应商极其强大，想像在美国那样从供应商身上获取大幅折扣是不太可能的。3、日本人对质量相当挑剔，对价位倒不十分看重。日本商品向来昂贵而精致，而沃尔玛商品的平均质量水平显然低于日本的本土产品。4、日本人浓厚的本土意识。5、
48、家乐福已于前年底抢先一步进入了日本。专业销售店:药品流通业的ZOEELLIG 建材流通业的Kingfisher和百安居（BQ）电器零售商Bestbuy 服装零售商Gap 中国家电连锁：国美、苏宁新的销售方式的冲击：直销、电子购物背景资料介绍沃尔玛的战略制定沃尔玛的战略实施沃尔玛的战略实施效果沃尔玛的形势分析策略与建议WTWT经营经营1 1、同电子商务网站合作同电子商务网站合作2 2、挖掘其他公司优秀管理人、挖掘其他公司优秀管理人才才STST战略战略1 1、加大公益事业投入加大公益事业投入威胁（威胁（T T）1 1、零售业的发展、零售业的发展2 2、主要竞争对手、主要竞争对手3 3、电子商务、直
49、销、电子商务、直销2 2、社会公众的关注、社会公众的关注WOWO战略战略1 1、开展国际物流业务、开展国际物流业务2 2、尝试新的扩张策略尝试新的扩张策略3、在海外市场开展并购、在海外市场开展并购SOSO战略战略1 1、大力开拓海外市场、大力开拓海外市场2 2、占领凯马特原市场份额、占领凯马特原市场份额3 3、开展价格、服务战、开展价格、服务战 机会（机会（O O）1 1、海外市场容量、海外市场容量2 2、美国国内市场格局的变化、美国国内市场格局的变化弱点弱点 （W W）1 1、海外市场开发、海外市场开发2 2、电子商务开展不好、电子商务开展不好3 3、对城市消费群的把握、对城市消费群的把握优
50、势（优势（S S）1 1、经营理念和企业文化经营理念和企业文化2 2、企业实力企业实力3 3、信息化建设信息化建设4 4、成本优势成本优势5 5、服务、服务6 6、与供应商的关系、与供应商的关系 企业内部企业内部 因素因素企业外部企业外部 环境环境积极开辟海外市场 1、中国市场 （1）普华永道 亚太地区14个国家和地区零售及消费品行业调查报告：中国已经成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。中国国内的消费群已超越美国与欧洲的总和，成为全球最具增长潜力的单一消费市场。（2）仓储超市业态非常适合中国的消费层次。据调查，大型综合超市可以满足居民60%到70%的需求。（3）根据WTO的有关条款，中国的分
