1、v战略制定这项工作是一项分析推动型工作、它的完成不能仅靠管理者的个人观点、良好的直觉和创造性思维。对企业要制定和实施战略所作的判断必须直接来自于对企业外部环境和内部形势的实事求是分析。影响企业战略制定的因素分为内外两大部分：10/22/20221战略分析v一、外部因素v1、社会性、政治性、管理性及团体责任性因素v2、竞争环境及整体行业吸引力v3、企业的市场机会及外部威胁v二、内部因素v1、企业的资源优势、能力及竞争能力v2、管理者的个人抱负、商业哲学和伦理信条v3、共有价值观和企业文化10/22/20222战略分析v在以上这些因素中，其中有两个方面最为重要：（1）行业及竞争环境；（2）企业的竞
2、争能力、资源、内部优势和劣势以及市场地位。v本讲我们将着重分析行业及竞争环境，及企业核心竞争能力。10/22/20223战略分析本讲的主要内容本讲的主要内容v一、企业的宏观环境如何分析？v二、企业的行业环境如何分析？v三、企业竞争对手如何分析？v四、企业内部环境或条件如何分析？v五、企业资源和核心能力如何分析？v六、战略分析的一些方法10/22/20224战略分析一、宏观环境（形势）分析一、宏观环境（形势）分析（一）企业宏观环境的特征（二）企业宏观环境分析方法和内容（三）评估宏观环境的可能影响10/22/20225战略分析（一）企业宏观环境的特征（一）企业宏观环境的特征1、宏观环境具有波动性，
3、因而其变化难以预测；2、宏观环境的变化不受单个企业的控制；3、宏观环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同。4、宏观环境的影响往往是间接的。10/22/20226战略分析（二）企业宏观环境分析方法（二）企业宏观环境分析方法 PEST分析法政治环境经济环境社会文化环境技术环境企业10/22/20227战略分析政治法律环境政治法律环境影响企业战略的政治和法律因素主要有：1、税法的变革 2、政治结盟3、企业和政府的关系 4、专利法5、环境保护法 6、政府财政支出7、政府法规 8、政府换届9、外交状况 10、政府预算规模11、产业政策10/22/20228战略分析经济环境经济环境企业应重视的经济变量有
4、：1、贷款的难易程度2、可支配收入水平 3、利率 4、通货膨胀率5、政府预算赤字6、就业状况7、汇率8、货币政策 10/22/20229战略分析技术环境技术环境1、社会科技水平2、社会科技力量3、国家科技体制4、国家科技政策5、科技立法10/22/202210战略分析社会文化环境社会文化环境1、文化传统2、价值观3、社会发展趋向4、消费者心理5、社会各阶层对企业的期望6、人口因素10/22/202211战略分析v企业认为最重要的六个间接外部战略要企业认为最重要的六个间接外部战略要素是：素是：v（1）政府行政干预与控制v（2）通货膨胀v（3）能源供应v（4）国内经济气候v（5）源自外国企业的竞争
5、v（6）国际政治/经济形势的稳定v源自Thomas L.Wheelen的Strategic Management and Business Policy10/22/202212战略分析（三）评估宏观环境的可能影响（三）评估宏观环境的可能影响v1、环境变化对行业边界的影响v2、环境变化对顾客行为的影响v3、环境变化对供应商的影响v4、环境变化对产品替代的影响v5、环境变化对关键成功要素的影响10/22/202213战略分析案例评析案例评析宏观环境变化对企业战略的影响宏观环境变化对企业战略的影响10/22/202214战略分析10/22/202215战略分析10/22/202216战略分析二、企业
6、的行业环境分析v行业环境是指企业所处的经营领域的环境。行业环境主要包括五种要素及其关系。这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质和程度，它们是形成企业在某一领域内竞争战略的基础。作为管理者，应充分了解这五种要素是怎样影响竞争环境的。由此，你可以明确在该行业中，你应当处于什么样的战略地位。10/22/202217战略分析波特（波特（PorterPorter）竞争结构模型）竞争结构模型 竞争结构图行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商消费者潜在的加入者替代产品10/22/202218战略分析行业最主要的经济特性指标行业最主要的经济特性指标v1、市场规模v2、竞争角逐的范围v3、市场增长速度v4、买者
7、和卖者的数量和规模v5、技术变革和革新的速度v6、规模的经济性v7、经验曲线效应v8、资本要求10/22/202219战略分析v经验曲线效应比较经验曲线效应比较单位成本累计产量成本递减10%成本递减20%成本递减30%10/22/202220战略分析案例分析案例分析对空运产业竞争结构的个案分析对空运产业竞争结构的个案分析 v 如前所述，在任何产业中，一般都有五种竞争力量进入威胁、被替代的威胁、买方的议价能力、供方的议价能力、现有竞争对手的竞争。以航空运输业为例，所谓空运企业的竞争，不仅仅指现有航空公司之间的竞争(这本是我们一般理解的“竞争”范畴)，也包括航空公司与其买方、供方、替代品、潜在的进
8、入者之间的竞争。10/22/202221战略分析v五种力量的合力决定了航空运输业竞争的激烈程度及其利润率，最强的一种或几种力量占着统治地位并对战略构成起决定性作用。v 当空运业的竞争走向一种极端时，就出现了经济学家们所谓的理想竞争中的产业特征：各公司及其产品均十分相似；出入自由；航空公司对供方和买方均无争价优势；竞争不受任何限制。与这种极端现象接近的局面曾在美国放松管制后一段时间在美国国内市场上出现过，泛美航空公司的破产和人民捷运公司的被吞并都是这一时期典型的案例。下面逐分析五种基本竞争力量以及政府在产业竞争结构中的地位和作用。10/22/202222战略分析（一）替代产品带来的压力（一）替代
9、产品带来的压力v 一般而言，所有的航空公司都在与生产替代品的产业进行竞争。替代品在价格、服务方面给空运带来了很大的压力，直接设置了空运业的上限价格(最高价位)，从而限制了空运业的潜在收益。v 1如何识别替代产品v 对于航空公司来说，只有在弄清航空运输企业所从事的业务之后，才能理清寻找替代产品的思路。10/22/202223战略分析v2识别航空公司的替代产品及其竞争力v (1)商业联络业务(business communication)领域。当今许多航空公司将其主要的市场营销战略放在吸引为商业目的乘坐飞机的旅客身上。这些旅客的目的既不是为了享受空中飞行的乐趣，也不是为了到另一个地方去放松身心，而
10、是去做生意。商务客占我国国内客总数的80。航空公司在此领域面临的替代产品竞争来自两方面：10/22/202224战略分析v一方面是来自那些提供视听电话、电话会议设备、传真机、电子邮件这一类高级电信器材的供应商。例如电话公司现在已经能够提供廉价的全球性通信手段，并且在不久的将来能将纯声音通信辅之以形象、场景通信，经理人员将会既节省时间又降低成本，还能免受长途劳顿之苦。这种通信能力不仅影响了航空公司运送商务旅客的业务，而且严重地影响了与运送紧急文件有关的航空快递业务。最近几年，国际、国内通信行业发展很快，中国各航空公司必须正视这一形势。10/22/202225战略分析v 另一方面的竞争来自水陆运输
11、商。当然，在2400公里以上的中、远程航线上，水陆运输对空运构不成威胁。但是，就短程航线而言，水陆运输的地位不可轻视，尤其是在1500公里以下的航线。v近年来我国重视了交通基础设施的建设，一条条高速公路如沈大线、广深线、沪宁线、京太线、京津塘线、成渝线等的开通，大大缩短了城市之间的距离，对空运业带来了较大的压力。10/22/202226战略分析v如成都至重庆的高速公路通车前，每天往返有4个航班，旅客还愁买不到飞机票。通车后，乘飞机的旅客锐减，航空公司不得不每天停开航班。再如，合肥至南京、南京至上海的高速公路通车后，上百辆大型豪华客车以其方便(营运班次多、随时可以乘车走)、快捷(合肥到上海由过去
12、的10余小时缩短为56小时，南京至上海由过去的6-7才时缩短为34小时)、经济实惠和舒适的特点吸引了大量旅客，在短距离旅行中，乘飞机与高级公路上乘豪华大巴相比在省时、快捷、舒适等方面已无明显优势，在价格和班次上还处于下风。另外，公路运输的特点是能够提供“门至门”的服务，这是民航和铁路自叹不如的。10/22/202227战略分析v国内铁路在公路的挑战下节节败退，但不能说铁路对民航就不具有威胁。自1996年以来，铁路运输在航空和公路的双重挤压下加大了改革力度，明确提出了“面向市场，主动出击，扩大份额”的口号，主要措施有：一批豪华列车投入营运；深广线上实行列车巴士化；列车普遍提速，减少旅客旅途时间；
13、从1997年开始开行63对以北京、上海、广州、武昌、西安、成都等城市为中心的夕发朝至客车，并在京哈、京广、京沪、陇海四大主线提速区段按时速140160公里开行，加之列车车票价低的优势，对航空运输形成了较大冲击。10/22/202228战略分析v另外在国内经济发达地区，已在酝酿高速铁路计划。在国外，许多国家正在增加对铁路系统的投资，越来越多的城市进入了从自己的市中心到其他城市市中心的三小时区间航程之列，这对于当天往返的商务旅行者而言，坐火车比乘飞机更加可行。10/22/202229战略分析v国内某些地区的三角大战正愈演愈烈。例如，原来通用航空公司在北京至太原航线上每周飞11班，保持着100的空运
14、市场占有率，但自1996年6月25日京太高速公路全线贯通后，公路客运在两地间每天对开数十班次，高峰时密度为每十分钟一趟，且崭新的运营车辆配备航空座椅、电视、电话、空调、音响、冰箱、热水器、洗手间、全封闭行李舱，并在旅途中免费为乘客提供快餐、饮料及纪念品，服务档次直逼空中服务!这种局面是通航未曾预料到的，其直接结果就是通航的客座率在当年夏秋旺季增长的势头被遏制，只能维持淡季的平均水平。10/22/202230战略分析v(2)度假旅游(leisure travel)业务。与商业联络业务相比，在度假旅游业务方面可以替代空运的方式就更多了。由于度假旅游对于世界上大多数人来说是一个奢侈品，因此，主持这一
15、市场的航空公司必须提醒自己：本公司正在与其他的奢侈品和服务供应商竞争。航空公司有三件事要做：一是说服顾客乘坐飞机旅行；二是想办法让顾客选择本公司；三是诱导顾客飞向该航空公司航班所到之处。10/22/202231战略分析v由以上分析可以看出，为让更多的人投资于旅游，既需要各航空公司的携手合作，也需要航空公司、机场、旅行社、饭店和地方政府的联袂演出。国内航空公司普遍缺乏这种横向、纵向联合意识，更不擅长引导顾客消费，其结果就是国民手中可支配收入大量流向外人田。1996年国内出现了去东南亚旅游的高潮，同时有一小部分先富起来的国人踏上了北美的游览历程，这是国内消费者自发的旅游动向，并非被激发出来的结果。
16、加拿大航空公司很快注意到了这一变化，便采取了相应措施，相比之下，国航、东方等国内航空公司并未及时重视这一情况。10/22/202232战略分析v(3)航空货运(distribution)业务一般把航空货运业务分为五类：紧急货运、日常性的易腐性货运(time sensitive cargo)、日常性的非易腐性货运(time insensitive cargo)、特快专递(courier-service)和邮件。v 在很多市场中，由于空运费用较昂贵(往往高出地面运输价格的十倍)，发货人更愿意采用轮船、火车、卡车等地面运输方式托运货物。10/22/202233战略分析v 紧急货运市场又分两种：一是经
17、营性紧急货运，如一家石油公司的一台打井机出了故障，导致停产，为把损失减少到最低限度，只有选用空运方式运来所需要的零配件。有趣的是，远程运输的最大竞争对手船运公司有时也会因需要零配件修复故障而打到航空公司门上来。可以说，航空公司经营性紧急货运的业务基本上没有替代品的威胁、另一种情况被称为营销型紧急货运。供货商为了避免供货误期、失去顾客的忠诚和信任，只好置节省费用于不顾而选择空运方式。在此情况下，航空公司也鲜有替代品敌手。10/22/202234战略分析v 就日常性的易腐性货物而言，所谓日常性相对于紧急来说的，所谓易腐性是因为有关货物只能在严格限制的时间内售出。这类货物又分两类：物理易腐物，如鲜花
18、、水果和海味食品；经济易腐物，如新潮报纸、流行歌曲唱片。在这两类业务中，也少有替代品的威胁，尤其是在中远程航线上。10/22/202235战略分析v前面的分析中已提出货运业的替代品是地面运输，这主要是指日常性的非易腐性的货物运输而言的。认识到这一点，航空公司就要着力于说服更多的货主采用空运。这里有三方面的理由可以用来使精明的货主乐意选用空中服务：第一，包装费用较低，因为空运的环境较好；第二，保险费通常会有大量节省；第三，可以加快资金流转，因为信用证往往是在收货人收到货后才开始支付。事实上，空运业对特定的货主而言还意味着其他好处，这里不再赘述。v 至于快递业务(或急件业务)，传真机就是一个替代型
19、的竞争对手：邮件业务的替代产品也是前文已多次提到的其他运输方式。10/22/202236战略分析（二）供应商（二）供应商(供方供方)的争价能力的争价能力v 供方向航空公司施加压力有两招：一是提价；二是维持原价，但降低其产品的质量和服务。当供方的压力足够大时，可以导致航空公司因无法使其产品价格跟上成本的增长而失去利润。v 供方和航空公司之间互相施加的压力是此消彼长的关系。具备下述六项特点的供方集团可以给航空公司带来较强大的压力：10/22/202237战略分析v(1)当供方产业由几个公司支配，且其集中化程度比空运业高时，供应商在向较为分散的航空公司销售产品时，往往能在价格、质量及交货期上施加相当
20、的影响；v (2)当航空公司并非供方集团的主要客户时，则供方往往会自抬身价；v (3)当供方产品成为航空公司的主要投入资源时，由于这种产品对航空公司产品的质量至关重要，使得供方在争价时又多了几块砝码；v (4)当供方集团的产品已针对航空公司而差别化时，航空公司打“供应者牌”的可能性就变得非常小；10/22/202238战略分析v(5)当供方集团表现出前向联合的现实威胁时，航空公司在与供应商争价时底气明显不足；v (6)当供方集团在向空运业销售中不必与替代产品竞争时，供方争价的声音自然就高了八度。v 上述这些条件不仅处于动态变化之中，而且往往超出了航空公司能了解和控制的范围。下面来分析与国航有关
21、的供方。10/22/202239战略分析v 1油料公司v 在国内市场上，中国航空油料总公司长期以来是各航空公司惟一的供应商。民航内部对这种独家垄断的市场不乏微词，但由于种种原因，这种情况在近五年内很难改变。虽然深圳等地有合资的航空油料公司，但无碍中航油一统天下的大局。中航油在国内采取统一价格，其水平高于国际平均价格。因此，中航油在价格、数量、质量及供油时间上有相当大的决定权。v 在国际、地区市场上，油料供应商较多，航空公司的选择余地较大。譬如在香港有几家油料公司，国航油料处就采取招标的方式掌握了主动权。10/22/202240战略分析v 2飞机制造公司v 航空公司与航空器制造商之间的关系一直是
22、人们议论的话题。仍以国航为例，其机队规划的特点就是以波音系列为主，共有各型波音飞机44架。机型单一、先进，对机组管理、维修管理和企业形象等方面都很有利。但其弊端表现在对波音公司产品的争价能力有限。1996年国务院从大局出发，将机队规划审批权由民航局移到国家计委。结合国航的未来规划和国家的统一部署，在国航未来的机队大家庭中将引入空中客车A340。这样国航的主要飞机供应商就是两家。10/22/202241战略分析v波音与麦道的合并使世界航空工业成为垄断程度最高的行业。两大公司的合并虽然顺应了航空公司希望机队单一化的愿望，但航空公司的选择比从前更少，甚至会面临别无选择的局面。在今后较长时间内，国内不
23、少航空公司机队的扩大是意料中事，对如何采购的问题必须慎之又慎。既要降低经营成本，又要防止受制于供方，还要兼顾国家利益，这些是航空公司在机队选型和采购中所面临的主要问题。10/22/202242战略分析v3航材公司v 中国航空器材总公司隶属于民航总局，全权代表中国各航空公司对外采购飞机，实际上是中间商的角色。国航不可能绕开它直接向飞机制造公司订货。尽管国航能派员列席有关飞机定购的业务谈判，但终不如自己直接与外方谈判方便。v 除了飞机以外的航空器材的选购业务一般由航空公司自行办理，而从前这些业务都是由中国航空器材总公司统揽的。10/22/202243战略分析v 4飞机发动机公司v 目前世界上飞机发
24、动机制造公司仍保持三国鼎立之势。美国的通用电器公司、普惠公司和英国的罗罗公司长期以来竞争激烈。发动机制造是航空工业的重头戏，集中体现了这一产业高投入、高技术、高风险的特征。例如，为了争夺波音777的发动机市场，三家公司都投入了巨资研制适合波音777的发动机，结果都通过了适航检验，无一落马，但从经济效益角度看，可谓三败俱伤。从短期看，航空公司愿意从发动机厂商之间的竞争中坐收渔利；从长期看，这样血本无归的竞争降低了发动机厂商再投入的兴趣和能力，他们不愿意再如此厮杀下去。在这样的情况下，他们也考虑到联合之路。10/22/202244战略分析v普惠和通用电器已经决定在新一代波音747发动机项目上摒弃前
25、嫌、共同研制。这可能是两家进一步合作的预兆，是罗罗公司最不愿意看到的事情。可以预料，发动机市场将与飞机市场一样，是欧美之间的较量。罗罗公司很善于打“政治牌”，近两年在亚太地区收获颇丰。对于中国市场，三家的争夺格外引人注目。我国航空公司与他们讨价还价的能力取决于以下三个因素：我国的外交政策；三家的竞争、联合态势的程度和变化；具体机型的适航要求。从较长时期看，最重要的因素还是三家的竞争走势。10/22/202245战略分析v 5机上供应品制造商v 机上供应品包括餐食、纪念品、报刊杂志等物。从理论上讲，业务量较大的航空公司在与机上供应品厂商的交往中，应该占据主动地位，因为厂商较多，自己又是大主顾。国
26、内航空公司应该采取招标和合同化管理的方式，与这类供应商打交道。10/22/202246战略分析v6劳动力“组织”v在国外，航空公司的高技术雇员(飞行员、机务维修员等)、普通员工大多数有自己的工会。欧美这一类工会的力量很强大，例如泛美航空公司的破产与工会的不合作有很大关系；在法航，前几年发生过几次罢工事件，损失很大。航空公司在考虑劳动力压力时，应着重分析两点：第一，劳动者组织起来的程度；第二，稀缺劳动力的供应是否会萎缩。在20世纪80年代末90年代初，由于国内的“航空公司热”，一些新成立的公司挖走了不少大航空公司的技术人才，特别是机务人员和飞行人员。10/22/202247战略分析v目前国内不少
27、航空公司正面临着来自员工要求提高收入的压力。从组织角度看，这些压力尚不能形成合力。只要事关安全大局的部门的人员稳定，航空公司在这种对抗中就能掌握主动权。从国内航空公司的长期发展看，人力资源管理方面的主要问题有两个：一是缺乏经营管理人才；二是员工素质跟不上发展要求。如果国内航空公司下决心解决这两个问题，势必要把目光投向劳动力市场，引进公司所缺的人才。但现存的激励机制在近几年不会有大的改观，因此各航空公司在招聘时气魄也很有限，结果是很难网罗人才和留住人才。10/22/202248战略分析v 7机场v 从供方角度，机场应给航空公司提供安全生产、优质服务的基本条件。但在现实中，由于各机场的物质条件和管
28、理风格的差异，航空公司与机场之间的关系也不相同。这种关系可分为两类：一类是航空公司与驻地所在机场之间的关系，在国内，这类关系大多不理想；另类是航空公司与其航班经停机场之间的关系，这类关系比较和谐。10/22/202249战略分析v国内很多地方的航空公司和机场(省局)之间经常闹摩擦，双方领导还未认识到在根本利益上两家是唇齿相依的关系，但某些机场目前的容量处于饱和或超饱和状态，加之机场的软件、硬件与航空公司的发展要求差距较大，因此近几年内国内航空公司的发展在客观上仍然受制于机场。有些机场和航空公司、管理局是一家，如新疆乌鲁木齐机场、云南昆明机场，往往不让其他国内航空公司飞进去或限制其航班密度。10
29、/22/202250战略分析v 8飞机租赁公司v 近几年来，飞机租赁公司的生意越来越火，以至于波音和空客深感恐惧。著名的飞机租赁公司有YLFC、GECAS和BAS等。我国航空公司从20世纪90年代以来大多数已尝到了“买飞机不如租飞机”的甜头，但他们应注意到飞机租赁的利弊。10/22/202251战略分析（三）买方的议价能力v 买方与航空公司竞争的手段主要有三种：压低价格、要求较高的产品质量、索取更多的服务项目。航空公司每一个主要买方集团的上述能力的强弱取决于众多市场情况的特点和这种购买对它整个业务的重要性。在下列八种情况下，一个买方集团会给航空公司带来较强的压力。10/22/202252战略分
30、析v(1)相对于航空公司的销售量来说，购买是大批量和集中进行的；购买者有时会采取后向联合的策略。例如，在加拿大，有一个叫加拿大3000的航空公司(Canada 3000 Airlines)，它只管公司的运营管理，公司的所有销售活动全部委托给一个批发商。该批发商得到的佣金比其他批发商在其他航空公司得到的佣金高得多。该批发商拥有自己的订座办公室，使用佩刀(Sabra)和阿波罗(Apolo)订座系统，它并不面对顾客，而是付给代理人佣金让代理人销售加拿大3000航空公司的客票。它还负责做广告、促销等市场活动。这是空运市场上的一个极端例子。如果这家批发商再为另一个航空公司服务，那加拿大3000航空公司只
31、能任其摆布了。10/22/202253战略分析v(2)购买者从航空公司购买的产品占其成本或购买额相当大一部分时，他们会竭尽全力争取每一个优惠价格。反之，当航空公司的产品只占购买者成本的很小一部分时，购买者对价格就不太敏感，甚至懒于议价。休闲旅客往往对应于第一种情况，属于价格敏感型，组织他们旅游观光的旅行社自然也是价格敏感者。公务旅客常常不在乎价钱，他们要的是快捷和服务。10/22/202254战略分析v(3)各航空公司向社会推出的产品无差异或差异不大，买方显然会打“公司牌”。例如，在淡季，新疆航空公司和南方航空公司每周三、周六都从北京飞乌鲁木齐，起飞时间、价格、空中服务都差不多，在这种情况下，
32、代理人显然更愿意与付佣金较高的航空公司合作。v (4)购买者面临的转换成本少。代理人在航空公司之间改换门庭并不需要太多的成本，因为业务流程都是通用的。10/22/202255战略分析v(5)买方盈利低。低利润迫使买方极力压低购买成本。比如设在小城镇的代理点就是这种情况。v (6)购买者是同行。典型的例子就是航空公司之间互相代理业务。例如国航和西北航有相互代理协议，两家都飞从西安到北京的航段，故国航不能指望国航的客座能在西北航代理下卖个好价。反过来，西北航在从北京到西安的航段上也有类似感受。10/22/202256战略分析v(7)航空公司的产品对买方的产品及服务无重大影响。例如，一个刚刚成立的小
33、航空公司要开一条往来于两个大都市之间的航线，那么代理人可能会对该公司采取较强硬压价政策，除非该公司的产品的确与众不同，一上市就深受欢迎。v (8)买方掌握航空公司充分的信息。国内不少客货代理点的经理、工作人员就是从航空公司流出去的人员，他们中不少过去从事的就是市场营销活动；对航空公司的定价政策、销售成本和内部管理非常熟悉。10/22/202257战略分析v 以上分析了买方为什么能向航空公司施加压力。下面逐分析航空公司的买方。v 1、旅行代理(travel agent)，国内一般称之为代理人v 在当今许多国家，70以上的客票都是通过旅行代理订购的。在欧美一些国家，由于放松管制和自由化力量的加强，
34、佣金政策已成为很多航空公司市场营销的重要组成部分。为了培养和保持旅行代理的忠诚，航空公司为高销售额提出了高佣金。在国内代理市场上，代理人的力量也愈发强大。他们已开始走联合之路，一些实力雄厚的代理人在与航空公司签协议时更具有压价的资本。10/22/202258战略分析v值得强调的是，在航空运输市场上，旅行代理不仅仅有买方(buyer)的身份，它也扮演顾客(customer)的角色。所谓顾客是指在选择航空公司方面做出决策的人。不少公务旅客和休闲旅客倾向于让旅行代理替他们决定究竟乘哪一家航空公司的航班。旅行代理的“顾客”身份在休闲旅客面前得到更充分的表现。因为休闲旅客中很多人每年只有一次飞行旅游机会
35、，对某些人来说一生中也只是一次，所以这些人愿意听取旅行代理为他们提供“内行”的建议。还有一个很重要的原因，休闲旅客往往对最低票价极感兴趣，而当今空运票价变化的速度之快使得只有旅行代理可以通过他的计算机订座终端查到特定市场中互为竞争关系的航空公司给出的最新最低票价。10/22/202259战略分析v 2旅游经营商(touroperator)v 由于很多休闲旅客不只是希望买一张机票，他们还希望得到吃、住、行、玩一条龙服务。这种需求的存在，使旅游经营商应运而生。他们与旅行社、饭店、出租车公司、商店、餐馆等供应商讨价还价，最后得到一揽子服务的最低价格。这种行当在国外方兴未艾，成为航空公司的重要顾客，在
36、国内已崭露头角。10/22/202260战略分析v 3集运商(consolidator)和包销商(wholesaler)v 集运商在国外是航空公司的另一个大买主兼顾客。他们的作用体现在“运”字上，也就是说，他们与旅游经营商的不同在于，他们只为了获得价格便宜的座位与航空公司讨价还价，并不负责膳宿和中转接送等项目，因为有不少旅客喜欢自行安排时间表和食宿地点。在大多数情况下，欧美的集运商也是包销商，所谓包销是指将其一航班上一段时期内一定百分比的客票包销出去；如果卖不出去，可以在一定提前期内退回航空公司。包销商也常常通过旅行代理将座位售给大众。在国内，温州等地已有包销商经营数年，业绩颇佳。10/22/
37、202261战略分析v 4有决策权的旅客和货主v 这是指名要某家航空公司的消费者。这类旅客和货主在国内市场上的比例要高于国际市场，他们往往富于旅行经验。对航空公司之间的区别略知一二，在购买时倾向性较大。国航在这类旅客中的优势比较明显，他们出于安全因素往往首选国航航班，将价格因素排在第二位。这一类型的旅客和货主是惟一能将顾客(customer)、消费者(consumer)、买方(buyer)三种身份统一起来的人。10/22/202262战略分析v 5机场、省局、航站v 在国内，某些新通航的机场、航站和航班很少的机场、省局、航站，往往有求于航空公司飞往他们那里。为了打消航空公司怕亏损的念头，他们往
38、往与航空公司签订包销协议，保证航班达到航空公司所期望的客座率。在此情况下，国内的骨干航空公司在争价中自然占了上风。买方有时不惜经营性亏本也要签此类协议，因为有地方政府为他们撑腰打气，他们可以得到长期的社会效益和经济效益的回报。待这个市场成熟以后，这些机场、省局、航站摇身一变，就成了航空公司的供方。10/22/202263战略分析v 对于国内机场和航空公司之间的关系，在此可作一个小结。在大多数情况下，机场既是航空公司的供方，也是航空公司的买方(几乎所有的机场、省局、航站都下设客货代理公司)。换言之，航空公司既是机场的供方，也是机场的买方。双方关系的实质以合作为主，竞争为次，是一种相濡以沫、同舟共
39、济的关系。如果不能正确地理解双方的关系，就会两败俱伤。值得庆幸的是，越来越多的国内航空公司和机场的高层领导深明此义，已较好地建立起双方的合作关系。10/22/202264战略分析v 6货运代理公司v 在欧美航空货运市场上，80以上的出口货物和90以上的进口货物都是通过这个方式运输的。目前国内这方面的数字还难以统计，但可以肯定货运代理公司承揽了国内航空货运市场一半以上的业务。由于国内货运代理业集中程度远远高于客运代理，航空公司的压价能力就很有限。10/22/202265战略分析v7.急件运输公司和捷运公司v 在相当长一段时间内，像DHL(敦豪)和TNT(天地)这样的国际货运公司常把盈利颇高的紧急
40、货物送到航空公司门下，他们一直是航空公司的重要买主和顾客。如今的形势已发生质v变，急件运输公司像捷运公司中有一些公司已开始用自己的飞机承运货物，变成了航空公司的直接竞争对手。凡有志于发展货运的航空公司应密切注意这类动态。10/22/202266战略分析v需要进一步说明的是，对于空运业来说，识别买方的压力固然重要，但更重要的是识别顾客的压力，要想尽一切办法对顾客施加影响。事实上，大多数旅客和货主是消费者或买主，但他们不是顾客(customer)。除了前面已经提到的旅行代理、旅游经营商、集运商、包销商、机场、急件运输公司、捷运公司外，高级管理者的秘书、高级管理者本人、公司旅行事务部经理，甚至家庭妇
41、女也扮演了顾客(customer)的角色。10/22/202267战略分析（四）进入者的威胁（四）进入者的威胁v 进入者是指加入航空运输业的新手。它们的到来使本来就竞争激烈的航空运输市场更添份喧闹。由于进入者怀有强烈的占有市场份额的欲望，通常具备较充足的资源，以新的业务能力为进攻武器，其竞争力往往不容小觑。v 对于航空运输业来说，进入威胁的大小由以下两点决定：市场上呈现的进入障碍和进入者想像中的原来航空公司的反击力度、规模和持久性。如果障碍高或进入者认为原航空公司会坚决地报复，则这种威胁就会较小。下面列出了六种进入的障碍：10/22/202268战略分析v(1)规模经济性。规模经济性迫使进入者
42、做两难的选择：要么一开始就以大规模生产并准备接受原来航空公司顽强抵制的风险，要么以小规模经营来承受高单位成本的劣势。一般情况下，新航空公司不得不选择后者。原因在于航空运输业充分体现了大规模生产的优越性，主要有以下四点：拥有庞大航线网的航空公司能把竞争较弱的航线上得到的利润补贴到竞争激烈的航线上去，这既是一种销售武器，也是一种减少破产可能性的保险措施；大规模生产在营销方面还可以增加常客优惠计划的吸引力，有利于树立公司形象；大航空公司可以以低价成批定购飞机，从而降低购买、维修成本；最后，在一架飞机因故不能投入运营时大航空公司能更换另一架飞机。10/22/202269战略分析v由此可见，一个只有4架
43、运-7飞机的航空公司很难与另一个拥有30架喷气式大型运输机的航空公司在同一市场上竞争。这同样也是超级航空公司出现在国际航空运输市场上的原因之一。当然，大型化也有下列三方面的弊端：规模越大，经济性未必越佳，扩大到一定程度后，单位成本反而会往上走；官僚主义会导致大航空公司市场反应迟钝、管理费用增加、系统协调功能下降；在一个职员关系疏远冷淡的大航空公司中，很难保持一个统一的服务信念，更难保持优质高档的服务。总之，航空公司大型化有利有弊，对欧美大航空公司而言是利大于弊，因为其销售优势相当大，其弊端由于计算机的应用和工会力量的削弱而得到缓解。10/22/202270战略分析v(2)产品差别化。产品差别化
44、是指现有的航空公司由于过去的广告、优质服务、特色产品、公共关系等因素而获得了商标及顾客忠诚方面的优势。产品差别化迫使进入者耗费很大的代价去克服顾客对现有航空公司的好感。10/22/202271战略分析v(3)资金需求。航空运输业是高风险、高投入、应用高技术的产业。一架B737、B747、B767、B777的订货价1996年底分别是043亿美元、168亿美元、064亿美元、1亿美元、141亿美元左右；即使采用租赁方式，也需要大笔资金注入。加上占用资金庞大的航材库存、高额的燃料费用、高额的劳动力成本、越来越多的市场营销费用，都要求空运业的实业家们具备高超的理财能力。国内一些小航空公司由于没有足够的
45、资金保证，在开业不久就陷入窘境。10/22/202272战略分析v(4)掌握销售渠道。在很大程度上空运产品的销售渠道已被现有的公司所控制，这一点在欧美市场上最严重。几大公司控制了现有的主要销售渠道，其中美利坚公司(AMR)下的Sabre集团的sabre系统实力最强，Sabre集团在1995年是AMR的创利首富，超过了航空运输集团所创利润。10/22/202273战略分析v与规模无关的成本劣势。这是指现有的航空公司具有一些进入者无法模仿的成本优势。这种优势与规模大小无关，主要有：良好的安全记录；最佳的地理位置；对最佳燃料来源的控制；政府补贴，国内大多数航空公司都享有中央或地方政府的补贴；学习或经
46、验曲线，这是指产品的单位成本随着航空公司积累的经验的增加而下降。10/22/202274战略分析v潜在进入者对于现有航空公司反击的意识也将影响其入侵行动。下列三种情况的存在象征着进入者将遭到迎头痛击：v 一种对进入者勇于报复的历史，美国市场富于这种传统；v 现有的航空公司拥有足够的资源予以反击，包括过剩的运力和未用满的借贷能力；v 产业处于低速增长阶段，市场吸收新公司的能力有限，譬如南美市场。下面从国航所面临的两个不同的产业环境分析潜在竞争者的威胁。10/22/202275战略分析v 1国内航空运输市场的进入威胁v 在20世纪80年代末90年代初国内航空运输市场上，曾出现过“航空公司热”。近年
47、来基本上没有批准成立新的航空公司，中国航空公司和天鹅航空公司是无独有偶的例外。v 航空公司必须警惕以下两种进入者的威胁，一是在局部市场上某公司要加入进来，比如在北京一乌鲁木齐航线上，北方航空公司虽然停飞了，但条件成熟时它还会卷土重来；二是国内某些航空公司可能会采取兼并、合并等方式成立新的航空公司。10/22/202276战略分析v 2国际航空运输市场上的进入威胁v 据ICAO统计，1994年国际客运量世界前30名的空运企业中，就有19家直接飞中国。国际市场上的竞争程度比国内市场更激烈、更复杂，凯觎中国市场的外国航空公司为数不少，而它们之间多种形式的联合往往能越过国家间的双边或多边协定与国内航空
48、公司展开直接或间接的竞争。前面谈到的AMR是世界空运业巨子，其航空集团中的主力军美利坚航空公司(AA，世界第一大航空公司)并未参与与中国通航，但从1995年开始在北京设立办事处，可谓司马昭之心，路人皆知。10/22/202277战略分析（五）产业现有企业间的竞争特点（五）产业现有企业间的竞争特点v从历史角度来看，空运业可划分为两个时期：管制(regulation)时期和放松管制(deregulation)时期。一般来说，在管制时期，航空公司的成立必须经过繁琐的、严格的审批程序，其战略规划和日常运营都受到政府的牢牢控制，航空公司之间的竞争程度是有限的。10/22/202278战略分析v以美国为例
49、，在1978年之前，如果没有CAB(Civil Aeronautics Board-民用航空委员会，FAA的前身)或FAA(Federal Aviation Administration联邦航空局)的批准，航空公司就不能改变其航线结构、票价、基本运营技术(如机型)。尽管航空公司还必须向CAB或FAA提交详细的运营和财务方面的报告，几乎所有的信息都很容易为竞争者所获得，但竞争格局不会因此有很大改变。在放松管制时期，政府只行使行业管理的职能，航空公司在市场环境下自主经营，空运业才真正进入竞争时代。10/22/202279战略分析v仍以美国为例，国会于1978年通过了航空公司放松管制法(Deregu
50、lation Act)，简化了新航空公司成立的手续，允许它们自由定价、自由选择国内航线；在过去的近二十年的时间里，可谓群雄逐鹿美国市场。这期间，有过人民捷运航空公司的辉煌与衰落，有过泛美和东方这样的巨型航空公司的破产和消失，有过很多航空公司的重组和被吞，幸存下来的航空公司经历了19791989年的相对繁荣和19901994年的全面衰退(五年中全行业亏损130亿美元，比莱特兄弟发明飞机以来空运业的利润总和还多，只有西南航空公司和联邦捷运能保持盈利)。10/22/202280战略分析v迄今为止，只有极少数国家经历了美国这样的两个时期。我国的空运业正处于由管制时期缓慢地向放松管制时期转变的阶段，现阶
