1、(第四版第四版)PPT模板下载： 市场改进策略2 产品改进策略3 营销组合改进策略16任务二产品生命周期策略项目五项目五二、产品生命周期各阶段的营销策略二、产品生命周期各阶段的营销策略(四)衰退期营销策略收缩策略榨取策略17任务二产品生命周期策略项目五项目五三、延长产品生命周期的途径三、延长产品生命周期的途径(一)产品改革(二)市场改革(三)质量创新18任务三产品品牌和包装策略项目五项目五一、品牌与商标一、品牌与商标(一)品牌品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概
2、念，包括品牌名称、品牌标志和商标。19任务三产品品牌和包装策略项目五项目五一、品牌与商标一、品牌与商标(二)品牌设计原则p(1)简洁醒目，易读易记。p(2)构思巧妙，暗示寓意。p(3)富蕴内涵，情意浓重。p(4)避免雷同，超越时空。20任务三产品品牌和包装策略项目五项目五一、品牌与商标一、品牌与商标(三)品牌策略1.品牌有无策略2.品牌归属策略3.品牌统分策略4.品牌扩展策略5.多品牌策略21任务三产品品牌和包装策略项目五项目五二、包装策略二、包装策略(一)包装的概念u(1)静态的含义:指产品的容器及包扎物。u(2)动态的含义:指盛装或包扎产品的活动。(二)包装的作用p(1)可以减少产品在供应
3、、运输、储存和销售过程中出现的散落、遗失、毁坏、变质等。p(2)便于运输、携带和储存，能节约运输工具和储存空间。p(3)良好的包装是沉默的推销员。p(4)包装是产品整体概念的组成部分，起着提高产品价值的作用。22任务三产品品牌和包装策略项目五项目五二、包装策略二、包装策略(三)包装的构成品牌形状颜色图案材料标签23任务三产品品牌和包装策略项目五项目五二、包装策略二、包装策略(四)包装设计的原则1.融入文化元素，尽显品牌内涵2.优化图文设计，巧用色彩装束3.创新包装形式，满足不同用途4.提供必要信息，提高品牌档次5.符合法律规定，兼顾风土人情24任务三产品品牌和包装策略项目五项目五二、包装策略二
4、、包装策略(五)包装策略1.类似包装策略2.分类包装策略3.组合包装策略4.再使用包装策略5.附赠品包装策略6.改变包装策略25任务四新产品开发与扩散策略项目五项目五一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类全新产品新产品线增补产品产品的改进或更新再定位成本减少26任务四新产品开发与扩散策略项目五项目五二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序27任务四新产品开发与扩散策略项目五项目五三、新产品市场扩散三、新产品市场扩散(一一)创新产品对市场扩散的影响创新产品对市场扩散的影响创新产品本身的相对优点、创新产品的适应性、创新产品的简易性及创新产品的明确性在很大程度上影响着新产品的市场扩散速度。28
5、任务四新产品开发与扩散策略项目五项目五三、新产品市场扩散三、新产品市场扩散(二二)购买行为对市场扩散的影响购买行为对市场扩散的影响创新采用者(Innovators)早期采用者(Early Adopters)早期大众(Early Majority)晚期大众(Late Majority)落伍者(Laggards)29任务一分析定价目标及影响因素项目六项目六一、定价目标一、定价目标(一)获取理患利润目标(二)取得道当投资利润率目标(三)维持和提高市场占有率目标(四)稳定市场价格目标(五)应付竞争目标30任务一分析定价目标及影响因素项目六项目六二、影响定价的因素二、影响定价的因素成本因素市场需求及变化
6、市场竞争状况政府的干预程度产品特点产品所处生命周期阶段企业状况31任务二选择产品定价方法项目六项目六一、成本导向定价法一、成本导向定价法(一)成本加成定价法(二)售价加成定价法(三)边际贡献定价法32任务二选择产品定价方法项目六项目六一、成本导向定价法一、成本导向定价法(四)收支平衡定价法(五)投资回收定价法33任务二选择产品定价方法项目六项目六二、二、需求导向定价法需求导向定价法(一)理解价值定价法(二)反向定价法(三)需求差异定价法34任务二选择产品定价方法项目六项目六三、三、竞争导向定价法竞争导向定价法(一)通行价格定价法(二)拍卖定价法35任务三选择产品定价策略项目六项目六一、新产品定
7、价策略一、新产品定价策略1 撇脂定价策略2 渗透定价策略3 满息定价策略36任务三选择产品定价策略项目六项目六二、二、心理定价策略心理定价策略1.尾数定价策略2.整数定价策略3.声望定价策略4.习惯定价策略5.招徕定价策略6.吉祥数字定价策略37任务三选择产品定价策略项目六项目六三、产品组合定价策略三、产品组合定价策略1.产品线定价2.任选品定价3.连带品定价4.分级定价5.副产品定价6.产品捆绑定价38任务三选择产品定价策略项目六项目六四、折扣与折让定价策略四、折扣与折让定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣跌价保证折扣回扣、津贴和折让39任务三选择产品定价策略项目六项目六五、差别定价策略
8、五、差别定价策略1.顾客差别定价2.产品差别定价3.地点差别定价4.时间差别定价40任务三选择产品定价策略项目六项目六六、地区定价策略六、地区定价策略原产地定价(FOB定价)统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价1234541任务四制定价格调整策略项目六项目六一、主动提价或降价一、主动提价或降价(一)企业主动提价p(1)产品的包装、款式、性能等有所改进。p(2)应付产品成本增加，减少成本压力。p(3)通货膨胀，物价普遍上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，减少企业损失，不得不提价。p(4)产品供不应求，遏制过度消费。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造有利条件;另一方面也可以抑
9、制需求过快增长，保持供求平衡。p(5)利用顾客心理，创造优质高价效应。p(6)政府或行业协会的影响。p(7)为了获取利润，企业违法串通涨价。42任务四制定价格调整策略项目六项目六一、主动提价或降价一、主动提价或降价(二)企业主动降价p(1)生产能力过剩，产品供过于求，企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。在这种情况下，企业只有通过降价来刺激市场需求。p(2)急需回笼资金。对现金产生迫切需求的原因既可能是其他产品销售不畅，也可能是为了筹集资金进行某些新活动，而资金来源中断。此时，企业可以通过对某些需求价格p 弹性大的产品予以大幅度降价，从而增加销售额，获取现金。p(3)市场份额下降，
10、通过降价来扩大销路。p(4)通过降价排挤打压竞争对手。p(5)技术的进步使行业生产成本降低，费用减少，使企业降价成为可能，预期降价会扩大销售。p(6)政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。43任务四制定价格调整策略项目六项目六二、价格变动可能带来的反应二、价格变动可能带来的反应(一)顾客对价格变动可能的反应(二)竞争者对价格变动可能的反应44任务四制定价格调整策略项目六项目六三、企业对竞争对手价格变动的应对三、企业对竞争对手价格变动的应对u(1)竞争者调价的目的是什么?u(2)竞争者的调价是长期的还是短期的?u(3)竞争者调价将对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有何影响?u
11、(4)同行业的其他企业对竞争者的调价行为有何反应?u(5)企业有几种反应方案?u(6)竞争者对企业每一个可能的反应又会有何反应?45任务四制定价格调整策略项目六项目六四、价格变动的策略四、价格变动的策略(一)密切注意顾客与竞争对手的反应(二)选择合适的调价策略(三)价格调整的主要方法46任务一认识营销渠道项目七项目七一、营销渠道的内涵一、营销渠道的内涵美国市场营销学权威菲利普科特勒认为:营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者移动时，取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是实现产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。47任务一认识营销渠道
12、项目七项目七二、营销渠道的功能与一般流程二、营销渠道的功能与一般流程(一)营销渠道的功能降低交易成本信息促销服务转移所有权谈判分销风险承担融资48任务一认识营销渠道项目七项目七二、营销渠道的功能与一般流程二、营销渠道的功能与一般流程(二)营销渠道的一般流程49任务一认识营销渠道项目七项目七三、营销渠道的类型与新型系统模式三、营销渠道的类型与新型系统模式(一)营销渠道类型2.长渠道与短渠道长渠道与短渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道50任务一认识营销渠道项目七项目七三、营销渠道的类型与新型系统模式三、营销渠道的类型与新型系统模式(二)新型的果道系统模式1 垂直营销系统2 水平营销系统3 多渠道
13、营销系统51任务二选择营销渠道项目七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(一)经销商与代理商1.经销商2.代理商3.经销商与代理商的区别52任务二选择营销渠道项目七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(二)批发商与零售商1.批发商批发商批发是指专门从事大宗商品交易的商业活动，是商品流通中不可缺少的一个环节。批发通常有两种情况:一是商业企业将商品批量销售给其他商业企业用作转卖;二是商业企业将用作再加工的生产资料供应给生产企业。53任务二选择营销渠道项目七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(二)批发商与零售商 2.零售商零售商零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于制造商和批
14、发商而言的，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括采购、销售、调整、存储、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。同时，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。54任务二选择营销渠道项目七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(二)批发商与零售商55任务二选择营销渠道项目七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(二)批发商与零售商56任务二选择营销渠道项目七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(二)批发商与零售商57任务二选择营销渠道项目七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(二)批发商与零售商58任务二选择营销渠道项目
15、七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(二)批发商与零售商59任务二选择营销渠道项目七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(二)批发商与零售商60任务二选择营销渠道项目七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(二)批发商与零售商61任务二选择营销渠道项目七项目七一、中间商的类型一、中间商的类型(二)批发商与零售商62任务二选择营销渠道项目七项目七二、营销渠道选择与评估二、营销渠道选择与评估(一)影响营销渠道选择的因素产品因素市场因素企业自身因素分销商因素环境因素63任务二选择营销渠道项目七项目七二、营销渠道选择与评估二、营销渠道选择与评估(二)营销果道方案的评估标准1.经济准则2.控制准则
16、3.适应准则64任务三管理营销渠道项目七项目七一、中间商的选择一、中间商的选择1.市场覆盖范围2.声誉3.中间商的历史经验4.合作意愿5.产品组合情况6.财务状况7.中间商区位优势8.中间商的促销能力65任务三管理营销渠道项目七项目七二、中间商的激励二、中间商的激励1.开展促销活动2.提供市场信息3.提供融资支持4.与中间商建立长期的伙伴关系66任务三管理营销渠道项目七项目七三、营销渠道冲突的管理三、营销渠道冲突的管理(一)营销果道冲突的类型垂直冲突水平冲突交叉冲突67任务三管理营销渠道项目七项目七三、营销渠道冲突的管理三、营销渠道冲突的管理(二)解决营销渠道冲突的方法1促进合作，树立共同的价
17、值观。2渠道管理者要随时关注渠道的潜在矛盾，并且及时解决。3设计解决冲突的渠道策略。4渠道成员之间要相互沟通，这是合作的基础和前提。68任务三管理营销渠道项目七项目七四、窜货管理四、窜货管理(一)窜货的类型1.类型I2.类型恶性窜货自然性窜货良性窜货同一市场内部的窜货不同市场之间的窜货交叉市场之间的窜货69任务三管理营销渠道项目七项目七四、窜货管理四、窜货管理(二)窜货的危害u(1)一旦价格混乱，将使中间商的利润受损，导致中间商对厂家不信任，对经销其产品失去信心，甚至拒售。u(2)供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕买到假货、怕吃亏上当而不敢问津。u(3)损害品牌形象，使前
18、期投人无法得到合理的回报。u(4)竟争品牌会乘虚而人，取而代之。70任务三管理营销渠道项目七项目七四、窜货管理四、窜货管理(三)窜货的原因l(1)中间商为了多拿返利，抢占市场。l(2)供货商给予中间商的优惠政策不同。l(3)供应商对中间商的销货情况把握不准。l(4)辖区销货不畅，造成存货积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场去销售。l(5)运输成本不同，自己提货的成本较低，有窜货空间。l(6)厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。l(7)市场报复，目的是恶意破坏对方市场。71任务三管理营销渠道项目七项目七四、窜货管理四、窜货管理(四)解决窜货问题的措施1.选择好经销商2.创造良好的销
19、售环境3.制定完善的销售政策72任务三管理营销渠道项目七项目七五、营销渠道的调整五、营销渠道的调整营销渠道系统建立起来以后，并非是一成不变的。随着企业内外部环境的变化，营销渠道也应作相应的调整，以适应形势的变化。从经营层面上看，涉及增加或剔除某些渠道成员;从特定市场的规划层面上看，涉及增加或剔除某些特定的营销渠道;从企业系统规划层面上看，涉及整个渠道模式的调整。由于营销渠道的调整涉及面广、过程复杂，在此不详细讨论。73任务一促销组合项目八项目八一、促销的含义一、促销的含义1 促销的核心是信息沟通2 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为3 促销的方式有人员促销和非人员促销两类74任务一促销组
20、合项目八项目八二、促销组合二、促销组合(一)人员推销(二)广告(三)销售促进(四)公共关系75任务一促销组合项目八项目八三、影响促销组合决策的因素三、影响促销组合决策的因素(一)产品种类及市场类型(二)促销目标(三)促销策略(四)顾客购买阶段(五)产品土命周期(六)公司的市场地位76任务一促销组合项目八项目八四、促销组合决策程序四、促销组合决策程序77任务二人员推销项目八项目八一、人员推销的优势一、人员推销的优势u(1)人员推销作为一种面对面的双向信息沟通方式，有很大的灵活性。u(2)人员推销的选择性强。u(3)人员推销具有完整性。u(4)人员推销具有公关效应。78任务二人员推销项目八项目八二
21、、推销人员的任务二、推销人员的任务p(1)寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。p(2)向目标顾客传递有关企业和产品的信息。p(3)推销产品。p(4)提供服务。p(5)搜集信息。p(6)分配货源。79任务二人员推销项目八项目八三、推销人员的管理三、推销人员的管理(一)推销人员的招聘与录用(二)推销人员的培训(三)推销人员的配置(四)推销人员的考核与评估(五)推销人员的报酬与激励80任务三广告策略项目八项目八一、广告及其作用一、广告及其作用81任务三广告策略项目八项目八二、广告决策的流程二、广告决策的流程82任务三广告策略项目八项目八三、广告决策的主要内容三、广告决策的主要内容(一)确定广告主
22、题(二)选择广告表现形式(三)选择广告媒体83任务四销售促进项目八项目八一、一、确定销售促进目标确定销售促进目标p(1)针对消费者的促销，其目标主要是鼓励消费者更多地选购和使用本公司商品，减少对竞争者商品的购买和使用。p(2)针对零售商的促销，其目标主要是吸引零售商经营新的商品品项和维持较高水平的进货量，建立零售商的品牌忠诚度和获得进入新的零售网点的机会。p(3)针对业务和销售队伍的促销，其目标主要是鼓励销售人员积极向潜在顾客和现有顾客促销产品，最大限度地达成销售，同时维护好市场秩序，做好客户服务。84任务四销售促进项目八项目八二、选择销售促进工具二、选择销售促进工具(一)针对消费者的促销工具
23、(二)针对中间商的促销工具(三)针对业务及销售队伍的促销工具85任务四销售促进项目八项目八三、制订销售促进方案三、制订销售促进方案1.刺激大小2.刺激对象3.刺激期限4.送达方式5.时机选择6.预算及分配86任务四销售促进项目八项目八四、预试、实施和控制方案四、预试、实施和控制方案销售促进方案制订后一般要经过试验才能予以实施，以降低方案风险。同时，对于每一项销售促进工作都应该确定实施和控制方案。在实施方案的过程中，应有相应的监控机制保障，应有专人负责控制事态的进展，一旦出现偏差或意外情况应及时予以纠正。87任务四销售促进项目八项目八五、评价销售促进效果五、评价销售促进效果每一次促销活动结束后，
24、都应对其实施效果进行细致科学的评价，为后面的活动提供参考。促销效果的评价方法有三种:销售数据、消费者调查和经验。88任务五公共关系项目八项目八一、公共关系决策一、公共关系决策(一)确立营销公关目标1 树立知名度2 树立可信性和美誉度3 刺激销售队伍和经销商4 降低促销成本89任务五公共关系项目八项目八一、公共关系决策一、公共关系决策(二)选择公关信息和载体90任务五公共关系项目八项目八二、危机公关二、危机公关(一)危机的处置u(1)企业管理层应该有强烈的危机公关意识。u(2)危机公关的基本原则是诚心和责任。u(3)危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。u(4)坚持企业形象高于一切的理念。u(5)搞好内部和外部公关。u(6)切实做好与媒体的沟通工作。91任务五公共关系项目八项目八二、危机公关二、危机公关(二)商业谣言的处置企业时常遇到的另一种威胁是商业谣言，它是有关产品、品牌、公司的广为传播但无从证实的说法。如何处理谣言是公关人员面临的重要难题。有人认为，置之不理是对付谣言的最好办法，理由是，打击谣言，反而会使谣言更加引人注目。但是，一位公关方面的专家认为，谣言就像火，在对付火时，时间是最大的敌人。他的建议是，不能坐等谣言自生自灭，而是要和时间赛跑，迅速将其扑灭。
