1、國際行銷管理國際行銷管理 授課老師：莊耿銘授課老師：莊耿銘 目目 錄錄n第一章第一章 緒論緒論n第二章第二章 區域經濟整合區域經濟整合n第三章第三章 文化文化、消費行為與政治管理消費行為與政治管理n第四章第四章 國際行銷環境分析國際行銷環境分析n第五章第五章 國際行銷資訊系統國際行銷資訊系統n第六章第六章 國際行銷策略國際行銷策略 1.國際產品策略國際產品策略 2.國際品牌策略國際品牌策略 3.國際訂價策略國際訂價策略 4.國際通路策略國際通路策略 5.國際推廣策略國際推廣策略 第七章第七章 國際活動之組織與控制國際活動之組織與控制第一章第一章 緒論緒論n1.1 國際行銷定義n1.2 環境對國
2、際行銷管理影響n1.3 國際行銷效益n1.4 台灣產業分析第一章行銷學的基本觀念第一章行銷學的基本觀念1.1國際行銷定義國際行銷定義如何將生產者如何將生產者/行銷者商品行銷者商品 透過國際市場通路與服務傳透過國際市場通路與服務傳 送給國際消費者送給國際消費者/使用者手中使用者手中。國際行銷與國內行銷差異國際行銷與國內行銷差異n市場環境不同n消費者購買行為不同n各國國民所得不同n政治法律與經濟條件不同n文化與社會結構不同n科技技術不同 1.2 環境對國際行銷管理影響環境對國際行銷管理影響國際經濟環境 國際金融環境 國際文化環境國際政治與法律環境國際行銷組合國際行銷組合當當地地消消費費者者 國際經
3、濟環境國際經濟環境 n 所得影響消費購買能力 通貨膨賬不同影響價格 各國政策不同影響企業經營成本 各國區域經濟整何不同影響它國 市場投資意願 國際金融環境國際金融環境n各國貨幣各國貨幣、匯率政策不同影響國際行銷匯率政策不同影響國際行銷n造成進出口產品廠商利潤與匯差得失造成進出口產品廠商利潤與匯差得失n企業投資它國市場意願下降或增加企業投資它國市場意願下降或增加例如例如:中國大陸是目前幣值不貶反升的亞洲國家，但其國營中國大陸是目前幣值不貶反升的亞洲國家，但其國營業經營不善，在東南亞國家匯率大幅下降和競爭力相業經營不善，在東南亞國家匯率大幅下降和競爭力相提高的情況下，人民幣是否會貶值並導致另一波的
4、貶提高的情況下，人民幣是否會貶值並導致另一波的貶風暴，也是眾所囑目的焦點。風暴，也是眾所囑目的焦點。惟中共最近改變成長策略，希望以國內需求為惟中共最近改變成長策略，希望以國內需求為成長的重心，不以出口為主要導向。成長的重心，不以出口為主要導向。此策略若運用成功，或將可避開金融風暴對它的影響，使其此策略若運用成功，或將可避開金融風暴對它的影響，使其成長率微幅下降。成長率微幅下降。)。國際文化環境國際文化環境文化、風俗、宗教、語言與價值觀文化、風俗、宗教、語言與價值觀 不同影響國際行銷策略執行不同影響國際行銷策略執行 增加協調溝通成本增加協調溝通成本 限制了企業國際行銷活動進行限制了企業國際行銷活
5、動進行如如:澳洲每個星期五有家庭聚會晚宴澳洲每個星期五有家庭聚會晚宴 鞋有市場鞋有市場 遇到賭馬時購物中心逛街購物遇到賭馬時購物中心逛街購物人減人減少少 這是阿瘦皮鞋面臨文化環境差異這是阿瘦皮鞋面臨文化環境差異國際政治與法律環境國際政治與法律環境n瞭解各國政經與社會狀況瞭解各國政經與社會狀況n尊重不抵觸為原則尊重不抵觸為原則n行銷人員要多留意各國法律行銷人員要多留意各國法律n投保政治風險投保政治風險n與當地保持良好政商關係與當地保持良好政商關係n事先評估政治狀況以規避風險事先評估政治狀況以規避風險 國際行銷之效益.當廠商從事國際行銷時,可收到下列效益 提升競爭力 善用市場優勢 降低營運風險 減
6、少成本 轉移國際行銷經驗 避免貿易障礙 稅負減免 企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢企業對市場的觀點，隨著社會、經濟、競爭情勢的變遷而演化。的變遷而演化。百餘年來的市場導向發展可分為：百餘年來的市場導向發展可分為：台灣產業史演變民國六十年:勞力密集產業(紡織業為其代表)民國七十年:資本密集產業(金融石化為主流)民國八十年:技術密集 (電子代工)民國九十年:知識密集 (IC設計軟體電子商 務寬頻網路LCD)現今台灣以服務業比重最高現今台灣以服務業比重最高,2005年占年占70%物品服務台灣產業分析n 2015 年發展目標年發展目標基本上，為達 2015 年每人 GDP 達到 3 萬美元願
7、景，政府將以形成全球連結、運用全球人才、建立全球品牌、創造全球福祉為策略，以農業、製造業、服務業為驅動經濟成長的三引擎，整合運用全球資源，加強產業服務內涵，全面提升附加價值，營造優質生活環境，期望在2006至2015年平均經濟成長率為5%，其中農業平均成長1.0%、工業平均成長3.9%（製造業平均成長4.3%）、服務業平均成長5.5%。n在產業結構方面，農業占 GDP 比重由 2005 年的 1.7%降至 1.2%，工業由 25.0%降至 22.7%（製造業由 21.4%降至 20.0%），至於服務業因伴隨產業轉型趨勢，以及政府持續推動各項重點服務業發展，使服務業占 GDP 比重由 2005
8、年的 73.3%提升至 76.2%，將成為支持台灣未來經濟發展的重要因素。資料來源資料來源:全球台商服務網全球台商服務網邁向 2015 年每人GDP 3 萬美元的產業政策 n12015 年發展目標年發展目標 2005 年年2015 年年產業結構（%）農業1.71.2工業 25.022.7 製造業21.420.0服務業73.376.2實質成長率（%）農業-8.11.0*工業 5.93.9*製造業6.54.3*服務業3.55.5*註：*2015 年各業成長率為 2006 至 2015 年平均值。n對台灣產業而言，全球化的競爭與知識經濟時代所帶來的創新與技術快速變動已對其生存發展帶來極大的挑戰，而其
9、本身在管理能力、技術和人力資源上的限制，也難以透過舉債或資本市場，取得足夠資金，不但使其知識化程度受到限制，也使其難以在技術創新上，有創造突破性（Breakthrough）科技之能力。對此，政府必須在產業政策上，提供有利於提升產業競爭力所需之有利環境，增加廠商執行創新與新技術投入的能力與內部資源，是政策上可以採取的策略。以下謹提出幾項建議：提升台灣產業之競爭力因應之道n確立產業的全球技術定位 n建立產業創新體系，提高企業科技擴散和吸收的能力 n整合國際創新研發資源 n強化產業知識人力的培養 n促進傳統產業與高科技產業技術融合（convergence）n掌握產業競爭力與市場 n發展技術服務業、擴
10、大創新能量 n重視企業無形資產價值 n以全球化佈局，掌握區域市場發展機會 n建構兩岸未來分工模式 資料來源:全球台商服務網第二章第二章 區域經濟整合影響區域經濟整合影響n2.1區域經濟概念n2.2歐洲地區區域經濟組織n2.3美洲地區區域經濟組織n2.4亞洲地區區域經濟組織n2.5其他地區區域對台灣產業影響2.1區域經濟概念起於1942年目前歐洲連盟市全球最大的地區區域市場免關稅、減少貿易障礙、各國之間進行貨品、人才與勞物可自由移轉.其目地是加強區域內各國之間經濟整合,改善貿易地位,擴大貿易量與提升國際競爭力n1952-歐洲煤鋼共同體n1967-歐洲共同體n1986-E-12(十二國加入)n19
11、87-單一歐洲法案成立n1992-完成歐洲貨幣同盟,走向單一貨幣制(歐元)n1993-歐洲連盟正式取代歐洲共同市場n2004年共有25個會員國加入其組織n目前歐盟貿易量佔整各區域的58%2.2歐洲地區區域經濟組織(EU)2.3美洲地區區域經濟組織(NAFTA)n成立-1994年1月的北美自由貿易區 n由美國、加拿大與墨西哥三國組成 n總產值逾九兆美元的全球最大自由貿易市場n將為美洲地區帶來強大的經濟成長力量 2.4亞洲地區區域經濟組織-亞太經濟合作會議n成立時間:1981年1月n成立原因:加強亞太地區的經濟合作n目前共有21各會員n達成目標有三個宗旨:1.加強開放性之多邊貿易體系 2.促進亞太
12、地區貿易投資的自由化與便捷化 3.強化亞太地區經濟技術合作 2.4-1亞洲地區區域經濟組織-對台灣影響AFTA之影響-AFTA之形成，對台灣之影響十分有限。在同時考慮農工商品貿易自由化以及貿易便捷化之動態模擬情境下，台灣實質GDP下降0.10%；台灣貿易條件惡化0.08%；台灣社會福利減少3.6億美元。台灣各產業生產總金額下降7.2億美元；以電子業下降2.43億美元影響最大。出口總金額減少2.34億美元；亦以電子業減少2.02億美元最多。資料來源資料來源:亞太經濟整合對我國產業發展之影響評估亞太經濟整合對我國產業發展之影響評估(資料來源：工業局資料來源：工業局)東協加一之影響-東協加一對台灣的
13、影響較AFTA稍微顯著，但並不是很大。在同時考慮農工商品貿易自由化以及貿易便捷化之動態模擬情境下，台灣實質GDP下降0.20%；台灣貿易條件惡化0.19%；台灣社會福利減少7.9億美元。台灣生產總金額下降14億美元；以紡織業下降3.25億美元影響最大；出口總金額減少4.46億美元；以電子業減少2.59億美元最多。若再細分到產品別，生產受衝擊最大的部門是半導體，化工相關產業的基本化工原料、石油化工原料、塑膠及石油煉製品，紡織業的棉及棉紡織品、人造纖維紡織品及針織布，以及鋼鐵初級製品，主要大都集中在傳統產業。東協加三之影響 2.4-1亞洲地區區域經濟組織-對台灣影響東協加一之影響東協加一之影響 東
14、協加一對台灣的影響較AFTA稍微顯著，但並不是很大。在同時考慮農工商品貿易自由化以及貿易便捷化之動態模擬情境下，台灣實質GDP下降0.20%；台灣貿易條件惡化0.19%；台灣社會福利減少7.9億美元。台灣生產總金額下降14億美元；以紡織業下降3.25億美元影響最大；出口總金額減少4.46億美元；以電子業減少2.59億美元最多。若再細分到產品別，生產受衝擊最大的部門是半導體，化工相關產業的基本化工原料、石油化工原料、塑膠及石油煉製品，紡織業的棉及棉紡織品、人造纖維紡織品及針織布，以及鋼鐵初級製品，主要大都集中在傳統產業。資料來源資料來源:亞太經濟整合對我國產業發展之影響評估亞太經濟整合對我國產業
15、發展之影響評估(資料來源：工業局資料來源：工業局)2.4-1亞洲地區區域經濟組織-對台灣影響東協加三之影響東協加三之影響 東協加三對我國的影響大相當顯著，值得關注。在同時考慮農工商品貿易自由化以及貿易便捷化之動態模擬情境下，台灣實質GDP下降0.98%；台灣貿易條件惡化1.14%；台灣社會福利減少43.3億美元。台灣各產業生產總金額下降69.7億美元；以紡織業下降19.5億美元影響最大，其次是塑化業的9.4億美元及電子業的7.1億美元。出口總金額減少23.6億美元；亦以紡織業減少14.6億美元最多，其次是電子業的6.3億美元。資料來源資料來源:亞太經濟整合對我國產業發展之影響評估亞太經濟整合對
16、我國產業發展之影響評估(資料來源：工業局資料來源：工業局)東南亞國協(ASEAN)n成立時間:1967年八月n由印尼、新加坡、菲律賓、泰國與馬來西亞五國外交部長同意成立。n因1997 亞洲金融風暴所造成經濟危機,特別在1998年邀請日、韓與中國大陸共商如何解決東協成員問題。n提出降低關稅固定設備免稅放寬外國人擁有土地限制等內容。台灣產業面臨東協問題n自2005年開始，大陸與東協的商品就會逐漸開始享受免稅的優惠。因此，台灣出口的商品將會立即面對這二個地區商品的競爭，而5年以後，將會全面受到挑戰，時間迫在眉睫!n當十加一與十加三對台灣的威脅與日俱增時，台灣的因應之道為何?以台灣目前加入的僅有兩個國
17、際貿易組織來看，APEC只有形式的功能，沒有任何實質的作用。nWTO雖然有正式的組織與規定，但由於成員過多，使得談判不易，造成其對推動自由貿易的成效不彰，2003年9月舉行的坎昆會議的失敗就是一個最好的例子。既然這二個經濟組織成效不彰，台灣只好自求多福的試圖去尋找個別國家簽署自由貿易協定(FTA)。以目前國際上許多國家之間兩兩簽署的FTA多達三百多個來看，似乎與個別國家簽署FTA並不困難。但是台灣除了與巴拿馬簽署FTA以外，與其他國家簽署FTA似乎並不順利。以台灣和新加坡的例子來看，雙方本來很有希望簽約，但因國家名稱問題談不攏而作罷。現在台灣仍努力的與日本及美國談判，希望簽署FTA，但在中國大
18、陸的阻撓下，台灣與美日兩國簽署FTA似乎也是遙遙無期。n由於龐大經濟利益的推動，使得兩岸三地的大中華經濟圈已然形成。我們認為要使台灣能進入十加一或十加三，最好的方式就是與大陸及香港組成大中華自由貿易區，如此就可以立即打破台灣被邊緣化的危機。只要台灣的產品可以自由進入中國大陸，則就可以順利的轉口到東協十國與日韓。否則，依目前十加一與十加三的快速進程來看，台灣被排擠在東亞自由貿易區的可能性愈來愈高，屆時台灣可能真的成為亞細亞的孤兒!(資料來源:台灣發展研究中心)各相關組織對台灣產業影響n台灣廠商大都以出口為導向n加大近幾年台灣外銷市場移轉大都以大陸投資居多n2006年1月份台灣對中國大陸貿易總額為
19、64.3億美元，比去年同期成長3.2%，台灣享有順差28.81億美元，比去年同期成長1.9%；台灣仍為中國大陸第三大進口來源，僅次於日本、南韓，占大陸進口比重11.76%，比去年同期減少0.3%。資料來源資料來源:經濟部投資業務處經濟部投資業務處台灣在主要市場之占有率(資料來源:台灣經濟研究院)%199319941996199719981999200020012002合計2.892.712.562.572.532.622.852.622.72美國市場4.544.223.963.923.783.573.453.022.86日本市場4.494.364.754.043.994.515.164.424
20、.32歐盟市場1.010.900.900.971.061.081.171.050.95大陸市場12.9412.7712.4412.2712.5012.3811.9811.9113.55第三章文化與消費行為n3.1文化定義與構成要素 1.語言 2.教育 3.宗教 4.價值觀與態度n跨國文化分析3.1文化定義與構成要素定義:個人慾望及行為最基本決定因素 包含了行為,價值與態度等綜合體構成要素:1.語言 2.教育 3.宗教 4.價值觀與態度3.1文化定義與構成要素-語言n全世界有三千多種語言再加上方言，形成三千多種文化n語言是溝通工具n在不同市場，企業以官方語溝通n或是聘請翻譯與口譯人員以減少溝通障
21、礙n建立培育跨國性語言人才計劃n教育也因文化而有不同n不同國家有不同教育水平n面對不同國家的員工、顧客與供應商有不同的教育模式n從事國際行銷人員要事前有職前訓練 Ex:巨大機械想將台灣高效率生產模式複製到荷蘭,遇到難題,後來企業透過教育而得到當地員工認同3.1文化定義與構成要素-教育3.1文化定義與構成要素-宗教n要瞭解各國文化,宗教信養相當重要的APEC國家之主要宗教國家主要宗教台灣彿儒道合一(47%)日本神道教(92%),彿教(76%)南韓大乘彿教(47%)中國大陸無宗教(59%),傳統信仰(20%)美國基督新教(61%)加拿大羅馬天主教(46.5%)印尼回教(86.9%)泰國彿教(95%
22、)澳洲聖公會 40%3.1文化定義與構成要素-價值觀與態度n價值觀-人的信念與態度n態度-根據價值觀所採取的行動力n從管理角度看價值觀與態度 1.對時間看法 2.對成就感與工作看法 3.對財富看法 4.對變革看法3.2跨國文化分析-Hofstede 分析模式n個人主義與集體主義n權力距離n不確定性之迴避n陽剛行與陰柔性3.2-1跨國文化分析-公關談判n美國-放手討價還價,磋商中立足事實,不辱對方n德國-講效率要準備週詳,重合同講信譽n俄羅斯-不吝惜時間,擅長討價還價,做生意會拖延n阿拉伯-進行商務中有”IBM”語言,I(神的意志),B(明天再談)M(不要介意)n新加坡-謹慎,守信用與面子n印尼
23、-商務談判時間最好是每年九月到次年六月(七八月為外出避暑度假)第四章政治風險管理n4.1政治風險定義n4.2政治風險來源與影響n4.3政治風險評估機制n4.4政治風險的管理4.1政治風險定義n地主國政府因政治社會情勢或國際關係之變動,所產生之政策改變、政權交替或社會活動，以致對多國企業有直接干預之行，為或對其經營環境造成影響。4.2政治風險來源與影響n來源可分五類:1.地主國政府、政黨與其他政治團體 2.地主國社會主織-地方派系、工會、產 業、傳播媒体、消費組織等 3.國際組織-聯合國、世界組織、區域性組織、國際勞工組織等 4.第三國政府 5.母國政府4.2-1烏克蘭內部衝突烏克蘭內部衝突 國
24、際政治縮影國際政治縮影(案例案例)n烏克蘭的總統大選目前出現了爭議，雖然看起來是一個單純的國內選舉爭端的政治事件，但事實上它所反映的，更是大國之間外交角力下的一個現象，也是烏克蘭內部勢力跟主要大國勢力結合互動下的結果。由這個事件我們可以清楚看到大國是如何介入烏克蘭的內部事務，同時也可以看到小國如何在大國之間搖擺，找尋自己的國家利益。n竟烏克蘭不論從人文、地理、經濟或者是軍事上來看，絕對是歐洲國家當中，不可輕忽的一股力量。從下面這張地圖(CG in)可以輕易看得出來。烏克蘭在歐洲來說土地面積絕對不小，大約是台灣的十七倍大，地理位置是在俄羅斯與歐洲大陸接觸的重要外圍，同時也是中歐國家走向東歐的重要
25、窗口。而島克蘭的人口更高達四千七百萬人，天然資源豊富，不論是農業或工業都很發達，而平均所得也達到五千美元右左。正是因為這樣的條件，烏克蘭到底會偏西方，還是繼續選擇俄羅斯做為合作夥伴，當然國際社會都十分的關注。4.2政治風險來源與影響nPorter 在競爭優勢過程中,政治風險對企業價值生產活動影響範圍很廣可從下列兩項因素考量；1.直接活動:輸入後勤、生產作業、輸出後勤、行銷、服務等。2.間接活動:基礎架構、研究發展、採 購、人力資源等。案列n能源價格波動較大，在大幅上漲之后明顯回跌。n受地緣政治危機及投資炒作的影響，今年上半年能源（主要是石油）價格在高位上持續攀升，屢創歷史新高。特別在7月到8月
26、上旬期間，美國紐約商品交易所原油期貨單天價格直逼每桶80美元的歷史高峰。隨著地緣政治緊張狀況逐漸緩和、中東戰爭慢慢平息以及發達國家石油儲備增加，市場供需緊張狀況有所緩解，從8月下旬起，國際石油價格大幅回落，跌至每桶60美元以下，最高價和最低價之間的波動幅度在30%以上。今年1月份，能源價格同比上漲了42.3%，10月份同比則下跌了1.2%。預計全年上漲20%左右，低于2004年的31%和2005年的42%。資料來源:中國統計信息網 近期國際商品市場價格變化預測近期國際商品市場價格變化預測*（上年=100）200420052006f2007f2008f能源價格漲跌率9.812.513.1-6.4
27、-7.2金屬和金屬礦2825.725.3-9.6-13.4農產品3.37.17.4-4.5-3.9能源價格漲跌率21.340.418.5-7.2-7.9油價格(美元/桶)37.353.464.26156.9世界經濟增長率4.13.53.93.2國家統計局國際統計信息中心(資料來源)4.3政治風險評估機制n資訊來源:1.海外分公司經理/人員 2.台灣總公司的人員分析 3.報章雜誌/政府出版品/電視及其他媒體 4.銀行 5.公司的顧問(個人與機構)6.專業/學術期刊 7.其他業者 8.專業風險評估機構(如:BERI,ORI 等)4.3-1政治風險評估機制衡量政治風險的種類:1.BERI指標(Bus
28、iness Environment Risk Intelligence)-評估各國投資環境風險2.營運風險指標(Operation Risk Index,ORI)3.政治風險指標(Political Risk Index,PRI)4.R因素-衡量一國兌換外幣之償付能力5.WPRF模式4.4政治風險的管理通用型策略 1.慎選市場與進入方式 2.投保政治風險 3.建立政治風險預測機制 4.擬定權變計畫4.4-1政治風險的管理專用型策略 1.直接影響企業績效者 2.直接影響企業價值生產活動者 3.直接影響企業價值分配活動者 4.間接對企業績效造成影響者 5.環境變動間接影響企業價值生產活動者 6.環
29、境變動間接影響企業價值分配活動者 第五章 國際行銷策略n5.1國際行銷環境分析n5.2國際行銷策略分析n5.3國際行組合分析5.1國際行銷程序架構圖國際行銷國際行銷 總體環境分析總體環境分析 地主國環境分析地主國環境分析 產業分析產業分析 環境分析環境分析 消費者需求分析消費者需求分析 市場區隔市場區隔(Segmentation)國際行銷國際行銷 選擇目標市場選擇目標市場(Target Market)策略分析策略分析 定位定位(Positioning)國際行銷國際行銷 產品產品 定價定價通路通路促銷促銷組合分析組合分析5.1國際行銷環境分析n產業現有競爭者n供應商議價能力n購買者議價能力n潛在
30、競爭者n替代品威脅分析個案:市場環境分析對KFC影響n1986年9月下旬，肯德基家鄉雞公司開始考慮如何打入人口最多的中國市場，發掘這個巨大市場中所蘊含的巨大潛力。的决策者们倍感头痛，犹豫不决。雖然前景樂觀，但是諸多難題也使肯德基的決策者們倍感頭痛，猶豫不決。的纯西方风味是否能为中国消费者所接受？對這家世界最大的雞肉餐館公司來說，面前的中國市場是完全陌生的：肯德基的純西方風味是否能為中國消費者所接受？n他們對中國的四個城市進行了調查、分析和比較：天津、上海、廣州、北京 n西方文化和中國特色相結合的戰略地制定 n在成熟期，制定了中西方相結合的戰略 n特許經營方式的建立 5.2國際行銷策略分析n市場
31、區隔四大變數:1.地理變數 2.人口統計變數 3.心理變數 4.行為變數5.2-1市場區隔變數地理變數:城市或都會的大小、密度與氣候人口變數:性別、年齡、所得、職業、教育、宗教、種族、世代、社會階層心理變數:生活型態、人格 行為變數:使用時機、利益尋求、使用者狀 況、使用率、忠誠度、購買準備階段等 5.3國際行組合分析-案例(KFC/Monalds)進入大陸n而在市場行銷競爭上，麥當勞堅持以孩童為中而在市場行銷競爭上，麥當勞堅持以孩童為中心的宣傳，心的宣傳，n其後才關注父母與年輕男女；其後才關注父母與年輕男女；n反觀肯德基則是以年輕男女為中心，然後兼顧反觀肯德基則是以年輕男女為中心，然後兼顧孩
32、子與年輕父母。孩子與年輕父母。n兩者策略雖僅存毫釐之差，但卻決定了經營重兩者策略雖僅存毫釐之差，但卻決定了經營重心，影響了兩者在餐廳的裝修與布局、產品與心，影響了兩者在餐廳的裝修與布局、產品與選址等諸多環節上的細微差別。選址等諸多環節上的細微差別。第六章國際產品管理n6.1國際產品的組成要素n6.2國際品牌策略n6.3國際產品包裝策略n6.4未來發展趨勢6.1國際產品的組成要素產品基本意義 1.核心成份 2.附屬成份支援服務成份產品國際性的程度n當地產品n國際性產品n多國性產品n全球性產品6.2國際品牌策略n自創品牌n品牌命名的原則n品牌權益n品牌聯想n品牌忠誠度n國際品牌決策6.3國際產品包
33、裝策略n包裝考慮因素n商品的標示與標籤n包裝策略的種類n保證與售後服務政策6.4未來發展趨勢n國際品保認證:ISO9001,ISO9002,ISOI4000等n綠色行銷與環保標章產品發展概況n例如:中國大陸環保市場概況.產業分類：,環安.產出單位：,工研院能環所.作者：,陳瑄淇.日期：,2006/10/08.目前中國大陸已經有超過一萬兩千家企業獲得ISO 14000環境管理系統的驗證。主要的環保產品以水污染防治與空氣污染防制設備為主。七章國際產品管理n7.1國際產品規劃n7.2國際產品發展n7.3國際產品組合7.1國際產品規劃n直接延伸策略n用途變更策略n產品調整策略n雙重變更策略n產品創新策
34、略7.2國際產品發展-新產品發展新產品構想階段新產品構想階段新產品構想篩選階段新產品構想篩選階段國際商業分析階段國際商業分析階段國際市場產品開發階段國際市場產品開發階段國際產品試銷階段國際產品試銷階段商品化階段商品化階段7.2國際產品發展n當地市場創新n海外市場創新n成熟期n世界性模仿n逆轉7.3國際產品組合n產品線n產品項目(顏色,大小,外觀,價格等)n產品組合分深度與廣度如電視機有 14吋,18吋,20吋,26吋,32吋等依個國家規格需求來製造王品在大陸產品策略王品在大陸產品策略n王品以多城市場、多品牌策略經營市場，鎖定北京、上海、蘇州和深圳四大重點城市，以王品台塑牛排、TASTY西堤牛排
35、和新開發的豐滑火鍋等三個品牌開拓市場，未來將再增加一個新品牌，四個品牌可運用相同的後勤支援，又有品牌互補效應。未來再延伸到次級城市，比如杭州、大連、廣州等。第八章國際配銷管理n8.1國際市場進入模式n8.2國際行銷通路中間商類型n8.3國市際市場進入策略選擇n8.4案例n8.5國際市場特殊開拓方式8.1國際市場進入模式n本國製造-1.間接出口:貿易商,外銷代理商,外國企業採購機構,出口合作 2.直接出口:國外代理商,國外 配銷商,國外分支機構n外國製造:授權,合資與獨資設廠 8.3國市際市場進入策略選擇網際網路網際網路出口商出口商配銷商配銷商直接銷售直接銷售 授權授權特許經營特許經營策略聯盟策
36、略聯盟合資和聯盟合資和聯盟海外直接投資海外直接投資出口 契約協定策略聯盟所有權控制程度越大風險越大8.4案例-台灣蘭花產業n台灣加入世界貿易組織（WTO）後，很多人擔心台灣農業將面臨其他國家的低價傾銷，而失去市場競爭力；但是高附加價值的蘭花產業非但未受影響，還成了台灣極具全球競爭力的產業。尤其全世界高達80的蝴蝶蘭都是由台灣出口，是歐美及日本花卉市場的寵兒。n台灣市場太小，一定要外銷到國外去，這是大多數業者的心聲，但是，面對國外如荷蘭、日本、歐美等大型蘭花公司，單一公司沒辦法競爭，透過產業聯盟，可以細部分工、降低成本，才能面對國外大企業的競爭。n原本看似一盤散沙的台灣中小型蘭花生產業者，經由企
37、業結盟，奠定生產基礎與規模，加上彼此在研發創新及行銷上的協助，互蒙其利，也才有走出去的力量。8.5國際市場特殊開拓方式n利用自由貿易屈作為轉售站n經營現貨買賣之發貨倉庫n積極發展三角貿易n妥善運用相對貿易第九章國際配銷管理n9.1國際行銷通路決策之步驟n9.2設計國際行銷通路n9.3選擇國外通路成員因素n9.4管理國際行銷通路n9.5國際配銷新趨勢9.1國際行銷通路決策之步驟n1.決定公司整體目標及策略中,配銷伴演角色n2.決定在行銷組合中,配銷扮演角色n設計行銷通路n選擇通路成員n管理通路n評估通路成員績效9.2設計國際行銷通路n通路廣度n通路密度通路長度(一)公司特性 (三)目標市場環境特
38、性 1.企業目標 1.目標市場性質及需求程度 2.規模大小 2.潛在顧客地區分布及數目 3.財物能力 4.外銷經驗 (二)產品特性 (四)中間商因素 1.產品顧客化程度 1.通路成本 2.產品單價 2.可利用的中間商 3.技術性及售後服務 3.服務 4.易毀性 (五)地主國法律規定9.3選擇國外通路成員n成本n需要的資本額n控制n涵蓋範圍n特性n通路關係的持久9.4管理國際行銷通路n中間商的尋找n中間商的選定n中間商的激勵n中間商終止n中間商的控制9.5國際配銷新趨勢-線上購物案例n東森購物東森購物ET Mall 將再創虛擬通路的銷售奇蹟將再創虛擬通路的銷售奇蹟 Microsoft.NET 以
39、革命性技術，打造華人第以革命性技術，打造華人第一的購物網站。一的購物網站。東森購物採用 Microsoft.NET平台，架構全新的網路購物系統，順利整合內部營運支援系統與外部資源，使 ET Mall 成為強而有力的商品通路系統，成功地擴張了行銷通路的深度與廣度。不但打破行銷的地理與時間的限制，同時也提供顧客更豐富的資訊，形成互動式與一對一的行銷，此外，也加強了對顧客的支援與售 後服務，提昇顧客的滿意度 十章國際促銷管理n10.1總體環境對國際促銷組合影響n10.2市場特性對國際促銷組合影響n10.3內在因素對國際促銷組合影響n10.4其他國際促銷工具10.1總體環境對國際促銷組合影響總體環境個
40、體環境地理當地市場特性企業內在因素社會文化法律政治經濟消費者特性促銷預算之多寡競爭狀況規模大小促銷對象產品類型產品生命週期國際化之進入策市場大小購買者準備階段影響國際促銷組合之因素總整理10.2市場特性對國際促銷組合影響n消費特性n競爭狀況n促銷對象1.為中間商 2.為消費者 3.為銷售代表產品生命週期:導入期,成長期,成熟期與衰退期市場大小購買者準備階段10.3內在因素對國際促銷組合影響n促銷預算n規模大小n產品類型n國際化進入策略10.4其他國際促銷工具n參加國際商展n網路行銷n聯合促銷n加強對說明書包裝上的投資n善於利用紀念品及贈品n利用事件製造來提升產品品牌之形象及知名度第十一章國際價
41、格管理n11.1廠商出口訂價模式n11.2國際訂價決策n11.3國際移轉訂價n11.4國際價格管理相關議題11.1廠商出口訂價模式n統一訂價n市場導向訂價n成本訂價11.2國際訂價決策公司內部因素成本結購與預測利潤運輸成本關稅與當地賦稅區位成本通路成本市場因素所得水準競爭狀況環境因素幣值波動通貨膨脹率政府管制國際訂價決策11.3國際移轉訂價因素n租稅制度n法令規章n經濟環境n其他因素 11.3-1國際移轉訂價方式(一)成本基礎移轉計價法(二)市場基礎移轉計價法(三)協商式移轉計價法限制：限制：1.地主國政府的限制地主國政府的限制 2.績效評估的客觀性與內部衝突績效評估的客觀性與內部衝突 3.國際合資子公司的管理衝突國際合資子公司的管理衝突11.4國際價格管理相關議題n傾銷與反傾銷n認定原則n傾銷的類型n傾銷的規避方法n平行輸入n平行輸入相關問題
