1、2目錄目錄 個案背景說明 個案主要問題及教學建議 個案適用之教學領域、課程、主題4無名小站的簡介無名小站的簡介19991999年年:交大校園發跡的交大校園發跡的BBSBBS站站(由簡志宇等六人創立由簡志宇等六人創立)20032003年年:經營經營網路相簿網路相簿及及部落格部落格20042004年年1111月月:系統大當機之後系統大當機之後開始思考商業化的問題開始思考商業化的問題20052005年年3 3月月:正式成立無名小站股份有限公司透過正式成立無名小站股份有限公司透過網路廣告費網路廣告費及及VIPVIP會員收費制度會員收費制度維持營運維持營運20062006年年1010月月:ARO:ARO
2、統計，整體到達率為統計，整體到達率為63.81%63.81%，超越超越雅虎奇摩部雅虎奇摩部 落格落格，成為台灣最大社群網站成為台灣最大社群網站20062006年年1212月月1313日日:雅虎奇摩雅虎奇摩宣佈收購宣佈收購最大社群網站無名小站最大社群網站無名小站20072007年年3 3月月2929日日:公平會通過公平會通過雅虎奇摩與無名小站的雅虎奇摩與無名小站的併購案併購案 20072007年年1010月月:雅虎奇摩宣佈協助無名小站打入鄰近國家的市場走雅虎奇摩宣佈協助無名小站打入鄰近國家的市場走向向全球化全球化的市場的市場5顧客導向之產品開發顧客導向之產品開發剛開始無名小站提供網路相簿時剛開始
3、無名小站提供網路相簿時，其，其功能功能與操作介面都非常精略。與操作介面都非常精略。為了自己練程式，自己很愛看相簿，為了自己練程式，自己很愛看相簿，為了爭為了爭一口氣封住使用者挑剔的嘴，簡以一口氣封住使用者挑剔的嘴，簡以最快速最快速度度改寫程式。改寫程式。當初的當初的傾聽傾聽與與堅持堅持，終於讓無名小站，終於讓無名小站藉由使用者的藉由使用者的口耳相傳口耳相傳而打開知名度。而打開知名度。6引發商業化的開端引發商業化的開端 20042004年年1111月一次月一次嚴重的大當機嚴重的大當機讓無名小站完全停擺。讓無名小站完全停擺。簡等人原以為可以就此解脫，誰知系上卻接到無數抱怨簡等人原以為可以就此解脫，
4、誰知系上卻接到無數抱怨電話，甚至還有他校老師打電話來，說期末考的考題在電話，甚至還有他校老師打電話來，說期末考的考題在上面手上沒有備份，請無論如何要救回來上面手上沒有備份，請無論如何要救回來。這時簡等人才發現這時簡等人才發現，經營一個商業性的網站經營一個商業性的網站，除了除了創意之外之外，更需要更需要可靠度(Reliability)與與穩定度(Availability)。7無名小站的商業化過程無名小站的商業化過程 向二十萬名使用者說明情形，讓使用者了解狀況，向二十萬名使用者說明情形，讓使用者了解狀況，開始思考使用者收費的可能性，請開始思考使用者收費的可能性，請使用者贊助使用者贊助無名無名小站。
5、小站。雖然網友的雖然網友的點閱率點閱率雖高，但無名小站的募款與尋求雖高，但無名小站的募款與尋求贊助之路並不順遂。贊助之路並不順遂。使用者贊助，對無名一定有幫助；但是，也只是讓使用者贊助，對無名一定有幫助；但是，也只是讓無名多撐幾個月。無名多撐幾個月。8無名小站邁向公司化無名小站邁向公司化投資開發公司負責人投資開發公司負責人賈文中賈文中投資無名小站投資無名小站資本額為二千萬元資本額為二千萬元，捐出捐出1 1千萬元回饋交大做為千萬元回饋交大做為技技術移轉費術移轉費20052005年年3 3月正式成立無名小站股份有限公司，月正式成立無名小站股份有限公司，從此擺脫校園電腦網路資源走上獨立營運之路從此擺
6、脫校園電腦網路資源走上獨立營運之路，無無名小站邁向名小站邁向。9無名小站暴紅無名小站暴紅根據根據20062006年創市際年創市際AROARO的十月的統計，以的十月的統計，以部部落格服務落格服務而言，而言，無名小站整體到達率為無名小站整體到達率為6363%雅虎奇摩整體到達率為雅虎奇摩整體到達率為52%52%10102006年年10月月ARO 競爭力報告競爭力報告Rank名次名次Oct06Sub-Domain子網域子網域Category內容類別內容類別Market Reach到達到達率率Unique Visitors不重不重複使用人數複使用人數(000)Pageviews總瀏覽頁數總瀏覽頁數(00
7、0)PV/visitor平均瀏覽頁平均瀏覽頁數數Ave.time-spent(min)平均使用分平均使用分鐘鐘1無名小站社群6,5251,645,337252942Yahoo!奇摩部落格Blog5,402194,35636183Yahoo!奇摩家族社群35%3,627391,521108314Webs-TV 天空部落Blog32%3,30983,31225125MSN 分享空間社群28%2,88163,37022156Hinet Xuite日誌Blog24%2,44150,6642187Yam blog 樂多日誌Blog26%2,64823,305968PChome 個人新聞台Blog13%1
8、,34256,14342179新浪部落Blog15%1,53922,75715810MSN 社群社群7%73114,73620611PChome 家族社群7%7236,6009312Cyworld社群5%50829,083572213PChome 部落格Blog5%48121,1604415 /1611雅虎奇摩宣佈收購無名小站雅虎奇摩宣佈收購無名小站雅虎奇摩雅虎奇摩20062006年年1212月月1313日日，宣佈收購宣佈收購國內最大國內最大部落格與社群網站部落格與社群網站無名小站無名小站，無名小站將因此，無名小站將因此成為雅虎奇摩百分之百持股的公司。成為雅虎奇摩百分之百持股的公司。13 1.
9、何謂網路壟斷 14網路市佔率衡量標準之爭議網路市佔率衡量標準之爭議 雅虎奇摩併購無名小站之所以引起軒然大雅虎奇摩併購無名小站之所以引起軒然大波，在於雅虎奇摩與無名小站分別為波，在於雅虎奇摩與無名小站分別為最大最大入口網站入口網站與與最大社群網站最大社群網站，引起，引起網路業將網路業將遭壟斷遭壟斷的疑慮。的疑慮。判定壟斷與否的標準-即成為爭議主要論點15市佔率算法市佔率算法(1)-總瀏覽網頁數總瀏覽網頁數當初反對該併購案人士採用的市佔率算法，當初反對該併購案人士採用的市佔率算法，是以是以為準，引用為準，引用AROARO之統之統計資料，表示計資料，表示雅虎奇摩雅虎奇摩(63%)(63%)加上加上無
10、名小站無名小站(17%)(17%)將佔台灣地區將佔台灣地區總瀏覽網頁數的總瀏覽網頁數的(80%)(80%)。片面影響台灣網路產業的發展與走向，已經片面影響台灣網路產業的發展與走向，已經形成形成台灣網路新創者的高度進入障礙台灣網路新創者的高度進入障礙，位居，位居近乎近乎市場獨占地位市場獨占地位。16市佔率算法市佔率算法(2)-網路廣告營收市佔率網路廣告營收市佔率但公平會最後採用的市佔率認定標準，則是以但公平會最後採用的市佔率認定標準，則是以為市佔率認定標準。為市佔率認定標準。在缺乏此類官方統計資料下，該會採計業界普在缺乏此類官方統計資料下，該會採計業界普遍接受的動腦雜誌與台北市網際網路廣告暨媒遍
11、接受的動腦雜誌與台北市網際網路廣告暨媒體經營協會體經營協會（IAMA）所推估之資料：所推估之資料：雅虎市佔率在雅虎市佔率在57.057.0至至59.5459.54之間。之間。無名小站則在無名小站則在1.671.67至至1.751.75之間。之間。17公平會通過的理由公平會通過的理由 雙方合併後對市場會產生影響的僅有雙方合併後對市場會產生影響的僅有網路社群網路社群、相簿相簿等服務，其他競爭業者擔憂的等服務，其他競爭業者擔憂的網路拍賣、線網路拍賣、線上購物上購物公平會認為雙方等服務，由於公平會認為雙方等服務，由於無名並未提無名並未提供，並不會助長壟斷供，並不會助長壟斷。合併後對市場的主要影響是在廣
12、告營收方面，但合併後對市場的主要影響是在廣告營收方面，但雙方廣告營收相加後，對市場結構並不會產生太雙方廣告營收相加後，對市場結構並不會產生太大改變大改變，故決議通過此併購案。，故決議通過此併購案。18顧客價值顧客價值(市佔率的觀點市佔率的觀點)品類需求佔有率品類需求佔有率(Share of Category Requirement,SCR):某品牌從其某品牌從其購買者中所獲得的銷售量購買者中所獲得的銷售量相對於相對於整個品類銷整個品類銷售量售量的比例。的比例。市佔率算法市佔率算法(1)-總瀏覽網頁數總瀏覽網頁數 (持異議者持異議者)錢包佔有率錢包佔有率(Share of Wallet,SW):
13、某品牌從其某品牌從其購買者中所獲得的價值購買者中所獲得的價值相對於相對於整個品類價值整個品類價值的比例。的比例。市佔率算法市佔率算法(2)-網路廣告營收市佔率網路廣告營收市佔率(公平會公平會)()參考顧客關係管理：資料庫行銷方法之應用，參考顧客關係管理：資料庫行銷方法之應用，Kumar&Reinartz著著,洪育忠譯洪育忠譯,華泰書局華泰書局,第第150-156頁之品類需求佔有率及錢包佔有率之說明頁之品類需求佔有率及錢包佔有率之說明192.請以無名小站為例說明 網路產品商業化的過程20電子商務企業發展的過程電子商務企業發展的過程個人的玩具個人的玩具顧客導向產品開發顧客導向產品開發網站會員個人贊
14、助網站會員個人贊助創投公司的投資創投公司的投資網路巨人併購網路巨人併購21Web 2.0的風潮的風潮趕上趕上Web 2.0媒體平民化、人人渴望互動與分享媒體平民化、人人渴望互動與分享的時代。的時代。提供網站內容的網站經營者轉變為平台提供者，而網提供網站內容的網站經營者轉變為平台提供者，而網站內容則由參與者提供站內容則由參與者提供。根據線上百科全書根據線上百科全書(Wikipedia)的定義，認為的定義，認為Web 2.0是指使用者在全球資訊網的使用方式是以是指使用者在全球資訊網的使用方式是以交互性交互性和和社會性社會性的網路為導向。的網路為導向。而而Web 2.0所提供的服務特性是讓使用者們可
15、以透過所提供的服務特性是讓使用者們可以透過合作合作(collaborate)的方式一起的方式一起分享分享(share)網路上的網路上的資訊。資訊。2223Cyworld vs.無名小站無名小站南韓的南韓的CyworldCyworld網站是目前最受歡迎的社群交友網站，會網站是目前最受歡迎的社群交友網站，會員數已突破員數已突破15001500萬，萬，9 9成成1818歲到歲到2525歲的南韓年輕人，都喜歲的南韓年輕人，都喜歡掛在歡掛在CyworldCyworld網站上。網站上。CyworldCyworld除了提供相簿、留言板、線上聊天及電子郵件等除了提供相簿、留言板、線上聊天及電子郵件等功能外，功
16、能外，還可以分享任何在還可以分享任何在CyworldCyworld的個人資訊或物品的個人資訊或物品，其營運模式是其營運模式是靠網友購買虛擬商品帶來收入靠網友購買虛擬商品帶來收入，不過無名，不過無名小站還沒有電子商務或虛擬商品提供小站還沒有電子商務或虛擬商品提供，也沒有，也沒有全球化全球化的的經營模式經營模式242526美國電視收視率調查美國電視收視率調查美國電視收視率調查的作法是在美國電視收視率調查的作法是在樣本戶住宅安裝樣本戶住宅安裝如黑盒子的設備如黑盒子的設備(一台電視一個一台電視一個)，一端插在電視，一端插在電視後面另一端插在電話線。後面另一端插在電話線。調查公司都是半夜打電話進來讀取資
17、料調查公司都是半夜打電話進來讀取資料(電話不會電話不會響響)。所以調查公司能夠有效掌握某個時段、某些年齡所以調查公司能夠有效掌握某個時段、某些年齡層在看某些電視，所以層在看某些電視，所以會有廣告商跟他們買市調會有廣告商跟他們買市調，以以已追求最佳的廣告效益已追求最佳的廣告效益。27網路收視率調查網路收視率調查而目前網路收視率調查的方法，類似電視而目前網路收視率調查的方法，類似電視收視率調查的方法收視率調查的方法。安裝一支程式使用安裝一支程式使用者電腦當中，進行網路瀏覽的行為的追蹤者電腦當中，進行網路瀏覽的行為的追蹤與調查與調查 國外國外:Nielsen:NetRatings comScore:
18、Medai Metrix國內國內:創市際創市際:ARO28ARO網路測量方法網路測量方法透過與國內大型網站合作，透過與國內大型網站合作，招募到能充分涵蓋網路招募到能充分涵蓋網路用戶母體的固定建置樣本用戶母體的固定建置樣本(ARO Panel)，在得其許可的情況下由調查樣本在得其許可的情況下由調查樣本自行安裝能忠實記自行安裝能忠實記錄樣本點選流向資料的軟體錄樣本點選流向資料的軟體(例如例如:創市際之創市際之NetRover)，以精準地紀錄網友的收視資料，經過分類、整理、以精準地紀錄網友的收視資料，經過分類、整理、計算與加權計算與加權 (參考創市際網站參考創市際網站http:/ I1=知覺效率指標
19、(Awareness Efficiency)I2=吸引力效率指標(Attractability Efficiency)I3=接觸率效率指標(Contact Efficiency)I4=交談效率指標(Conversion Efficiency)I5=留存效率指標(Retention Efficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers 瀏覽者人數 Q1=Aware Surfers知曉瀏覽者人數Q2=Hits被吸引上網人數Q3=Active Visitors積極訪客人數Q4=Purchases購買人數Q5=Repurchases
20、重覆購買人數第一步驟定義六種瀏覽者對網站行為的變數Q0=Surfers 瀏覽者人數瀏覽者人數=是指上網的人口是指上網的人口 Q1=Aware Surfers知曉瀏覽者人數知曉瀏覽者人數=是指上網的是指上網的人口中知道或聽過該網站的人數人口中知道或聽過該網站的人數Q2=Hits被吸引上網人數被吸引上網人數=是指上網的人口中知道或是指上網的人口中知道或聽過該網站且造訪過該網站的人數聽過該網站且造訪過該網站的人數Q3=Active Visitors積極訪客人數積極訪客人數=不僅造訪過而且不僅造訪過而且深入瀏覽該網站的人數深入瀏覽該網站的人數(例如例如:留言、加入會員加入留言、加入會員加入討論等討論等
21、)Q4=Purchases購買人數購買人數=不僅深入瀏覽該網站且與不僅深入瀏覽該網站且與該網站有交易發生的人數該網站有交易發生的人數Q5=Repurchases重覆購買人數重覆購買人數=重覆與該網站有交重覆與該網站有交易發生的人數易發生的人數第二步驟 定義五種網路行銷溝通效果的指標I1=知覺效率指標知覺效率指標(Awareness Efficiency)=Q1/Q0 =上網人口當中知道或聽過該網站的比例上網人口當中知道或聽過該網站的比例I2=吸引力效率指標吸引力效率指標(Attractability Efficiency)=Q2/Q1 =知道或聽過該網站的人口當中造訪過該網站的比例知道或聽過該
22、網站的人口當中造訪過該網站的比例I3=接觸率效率指標接觸率效率指標(Contact Efficiency)=Q3/Q2 =造訪過該網站的人口當中比例有進行深入瀏覽該網站的比例造訪過該網站的人口當中比例有進行深入瀏覽該網站的比例I4=轉換效率指標轉換效率指標(Conversion Efficiency)=Q4/Q3 =進行深入瀏覽該網站的人口當中有交易發生的比例進行深入瀏覽該網站的人口當中有交易發生的比例I5=留存效率指標留存效率指標(Retention Efficiency)=Q5/Q4 =與該網站有交易發生的人口當中有重覆購買的比例與該網站有交易發生的人口當中有重覆購買的比例第三步驟，診斷與
23、評估指標不佳的原因如何改善I1=知覺效率指標知覺效率指標(Awareness Efficiency)網站知名度不夠透過網路與其他媒體加強網站品牌知名度I2=吸引力效率指標吸引力效率指標(Attractability Efficiency)缺乏誘因驅使網友第一次造訪網站提供首次上網的獎勵I3=接觸率效率指標接觸率效率指標(Contact Efficiency)網站內容與設計不符合網友的需求與喜好加強網站內容與界面設計以滿足網友對上網的需求I4=轉換效率指標轉換效率指標(Conversion Efficiency)網路交易的問題加強網站品牌信賴感與提高物流的效率I5=留存效率指標留存效率指標(Retention Efficiency)整體服務滿意度低提昇網路資訊與服務的滿意度35
