1、SOHOSQUARE ADVERTISING奥美集团苏豪坊广告公司奥美集团苏豪坊广告公司WPP一员一员,隶属奥美集团管辖隶属奥美集团管辖3奥美集团的另一个运营品牌奥美集团的另一个运营品牌ITOPOgilvy SportsOgilvy Branding StateOgilvy EntertainmentOgilvy Healthworld 4 苏豪坊简历她是奥美旗下,在全球服务雅芳和多美滋的整合传播广告公司在纽约,伦敦,巴西圣保罗,印度孟买,新加坡,台湾,北京,上海等地设有分公司在中国,员工总人数超过150人,年度收入约人民币一亿只要有业务需要，全球任何市场，苏豪坊都可以在奥美的支持下随时成立运
2、转5497个办公室个办公室,159个城市个城市6360 度品牌管家度品牌管家产品形象影响力渠道视觉消费者品牌品牌7Effectiveness AwardsEffectiveness AwardsCampaign TitleAgencyAME Award 2010Silver-Most effective use of public relationsPonds Age Miracle Blind BloggerTrialPR SHBronze-Most effective use of direct marketingAura-the Return of ArtistryOM BJBronze
3、-Most effective use of interactive marketing/The Tencent MIND AwardRed Flag Explorer MovementOM SHBronze-Most effective use of product design and packagingLee Gold 120AD SHBronze-Best small budget marketing campaignIBM Rational Software Conference(RSC)2009ONE BJChina Effies 2009Gold-Best DurableMOTO
4、 AURAAD BJBronze-Best DurableMOTO A1600AD BJBronze-Best DurableDare to dreamAD SHBronze-Best FMCGthe matic online drama campaignAD&ONE BJBronze-Best FMCGMakes kids love drinking waterAD SHBronze-Best ServiceCA Stamp campaignOne BJBronze-Best Small BudgetSTG XIV campaignOne BJ8Creative Awards 2009Awa
5、rd ShowHonorEntryCategoryAD FESTBESTIlliterit-Barbed WireOutdoorAD FESTSilverIlliterit-GlassOutdoorAD FESTSilverMoto GPS MonksOutdoorAD FESTBronzeMoto GPS MonksPosterCLIOSilver Illiterit-Barbed WireInnovativeCLIOSilver Garmin GPS-LoopPosterCLIODepot Paper“Sunlight”BronzePosterCannesSilverIlliterit-B
6、arbed Wire、Glass(Campaign)OutdoorCannesSilverGYMNASTIC SEMIRClothing,Footwear&AccessoriesCannesSilverLOOP,WEAVE&ZIG ZAGPostersCannesBronzeWeave-Garmin GPSPress LionsCannesBronzeLoop-Garmin GPSPress LionsCannesBronzeZigzag-Garmin GPSPress Lions9Creative Awards 2009Award ShowHonorEntryCategoryNewYork
7、FestivalGOLDadidas-Olympic Game TimeDigital&InteractiveNewYork FestivalSilveradidas-Sports Nation OlineDigital&InteractiveOneshowBronzeadidas-Sports Nation Online CampaignInteractive/Integrated Branding CampaignTimes Asia-Pacific Advertising AwardsBronzeIKEA-Peek WallOutdoor/SpectacularTimes Asia-Pa
8、cificAdvertising Awards GOLDadidas-THE ROOKOnline/Best Beyond the BannerTimes Asia-Pacific Advertising AwardsGOLDadidas-THE ROOKOnline/Best Fresh Approach AdTimes Asia-Pacific Advertising Awards Silveradidas-THE ROOKOnline/Best Animation AdTimes Asia-Pacific Advertising Awards Silveradidas-WOMEN-Pla
9、y a sporOnline/Best Fresh Approach Ad10总裁虞晨曦阿佩克思整合营销樊剑修奥美集团领导宋秩铭网达网络营销Kyle Ho达意美施市场营销胡梅放苏豪坊广告Irene Shum苏豪坊数码科技Angel Chen11在中国,苏豪坊旗下运作的公司有:苏豪坊广告公司，负责品牌沟通策略与执行，客户有多美滋，雅芳，百思买，新浪，小天鹅，华为等苏豪坊数码科技咨询公司,主要服务宝洁公司数码相关业务达意美施广告公司,负责零售终端和事件活动的营销及体育赞助业务,客户有上海通用,安踏,Panasonic,强生等网达网络营销公司,负责数码业务的策略与执行，服务客户包括人头马,约翰走路,
10、步步高，别克等成都阿佩克思整合营销公司,客户有丰田汽车,成都市政府形象,竹叶青,青岛啤酒等12到那个位置了吗？现在位置在那里？为什么在这个位置？将来要到什么位置去？如何到达那个位置？tools 相关作业工具相关作业工具13品牌建设案例品牌建设案例14从移民到本地领袖从移民到本地领袖在中国创建成功汽车品牌在中国创建成功汽车品牌 罗兰贝格市场调研 “Change Day”区域经销商访谈 内部宣导15心静 思远 志行千里公商务用车个人/家庭用车林荫 大道君越GL8昂科雷君威凯越英朗感性利益点锐意进取激情成就品牌个性 进取 成就 气度理性利益点安全 动力操控宁静舒适 动感流畅产品支持 欧美科技 全球平
11、台一流品质品牌DNA 宁静舒适 动力操控 动感流畅(design cue)品牌支持/提升Buick Care Buick Golf Buick Power GreenBuick 别克品牌从北上广深到农村从北上广深到农村从北京到全球入门手机中心从北京到全球入门手机中心 MB Brand Tracking“终端神秘客”调研“FasTrak”CSSB终端管理系统 全球季度性广告企划和创意高峰会17营销体系建设部署营销体系建设部署Value Added OutcomeTrial,Conversion&Brand Loyalty BuildingEffectivenessFoundationSystem
12、&ProcessesSuper-vision&Commun-icationInforma-tion SystemsMetrics&EvaluationReward SystemOrganisationRoles&ResponsibilitiesSkillDevelopment18 独创诺基亚的“领结策略”攻占中国领先品牌地位%of people for whom this is the key purchase driverInnovation&StyleInnovation&Style1st Tier2nd Tier3rd TierPurchase drivers bow-tie19以品牌力
13、量，创造新需求K-gold世界黄金协会营销动脑会议配合厂商说明会20从婆婆,妈妈到时尚女生黄金一直被认为是传统的首饰，只有婆婆跟妈妈才会穿戴黄金黄金的消费也局限在结婚、生小孩或是送礼。我们需要用广告来改变年轻女生对黄金的态度我们以K-gold把黄金变成是时尚配饰配戴K-gold的女生让人羡慕黄金协会伦敦总部已将中国模式向全球推广2122重新梳理产品结构重新梳理产品结构,品牌力拉动销售品牌力拉动销售 伊利冷饮事业再造伊利冷饮事业再造世界知名品牌（和露雪，杜老爷等）产品策略分析产品研发部，经销商及财务部门访谈23VisionEssenceBRAND PROPOSITIONCONSUMERBRAND
14、ConsumerInsightBrand Architecture品牌构筑品牌构筑Communications Model沟通模式沟通模式Positioning Model定位模式定位模式InternalExternalPositioning StatementTo be developed and researched24就是这个味儿就是这个味儿冰工厂巧乐滋伊利牧场火炬地区特色,重点配销以产品特色以产品特色,建设品牌建设品牌,摆脱每年新产品上市的恶性竞争摆脱每年新产品上市的恶性竞争25客户证言客户证言26“和广告公司的亲密合作已经成为我们在中国取得成功的至关重要的因素。他们甚至比我们自己的员
15、工对诺基亚这个品牌还要更充满激情”Colin Giles,诺基亚中国区资深副总裁诺基亚中国区资深副总裁 客户和市场运营部客户和市场运营部27“他们基于对我们事业目标和黄金消费趋势的了解，策略上为我们创造了K-gold的品牌名，并透过一系列的广告活动，在上市的两年内成功打造了K-Gold品牌基础，有效的促进了中国年轻人市场对黄金的观感和消费”王立新黄金协会大中华区总经理28Global View,Global View,China Vision China Vision 华为终端华为终端品牌项目解读品牌项目解读29基于未来终端公司发展的蓝图，华为终端将：由2B到2B2C的转变由单一企业品牌到搭建
16、多层次的品牌屋的转变由粗线条管理到精细化管理的转变我们对现状及项目理解与初步诊断及建议我们对现状及项目理解与初步诊断及建议30由由2B2B到到2B2C2B2C的转变的转变 在可预期的未来，华为终端在运营商转售市场及消费者市场 都拥有足够的影响力；现实的状况是，华为在运营商转售市场拥有较好的认可度，但因为在消费者市场的认知不足，整体品牌的价值度明显 偏弱；因此建设2B2C的品牌任务将帮助我们提升整体品牌价值，帮助我们在2B市场上的地位巩固，也协助提升在消费者市 场的影响力，为最终建设厂商品牌打造夯实的基础.31关键的挑战关键的挑战 由2B向2B2C的品牌演进，需要平衡2B与2C之间的侧重与 关联
17、，并且始终保持合适的节奏;同时在品牌演进中，如何发挥现有2B的优势资产，更有效 的推进品牌建设.32解决路径解决路径 在继承现有2B的品牌基础上发展，借助运营商资源而不是 放弃，以此设计品牌发展路径；在包容与兼顾的前提下，定义2C的目标群，做到2B2C的连 贯性相关性；设定更加清晰同时涵盖广泛的品牌定位，需要达成承上启下 的使命，完成由运营商品牌向联合品牌、厂商品牌演进的桥 梁的任务.33由单一企业品牌到搭建多层次的品牌屋的转变由单一企业品牌到搭建多层次的品牌屋的转变 在今天华为终端品牌及产品体系中，企业品牌、产品品牌 及产品线较为复杂，各品牌之间、品牌与产品之间的关联 定义模糊，在传播上并未
18、能相互有效支撑与借力；在接下来的市场竞争中，华为终端需要一个更清晰更能相 互助力的品牌及产品体系；一方面与主要竞争对手形成差 异，另一方面也能够对内明确品牌建设路径与产品发展脉络;总的来说，搭建品牌屋将为华为终端打造多元化多层次的竞 争力提供保证;同时借助品牌屋梳理后的内部传播，帮助企业内部快速提升 品牌意识强化品牌态度.34关键的挑战关键的挑战 需要为华为终端2B2C量身定制品牌屋；需要充分考虑2B2C 的复合性，需要在不同品牌及产品间建立关系纽带；同时需要关注如何确保在华为终端品牌屋中重点突出，主次 分明，做到焦点突出能聚集资源 但又不忽略其它；还需要充分结合现实，依据逐步完善逐步搭建的原
19、则设计华 为终端品牌屋.35解决路径解决路径 依据现有市场上成功品牌的体系进行比对，设计契合华为终 端的品牌屋 明确定义各子品牌及产品的角色，设定其的价值贡献，以此 梳理华为终端的品牌体系 明确内部传播的目标，规划节奏紧凑覆盖面广的传播计划36由粗线条管理到精细化管理的转变由粗线条管理到精细化管理的转变 现有华为终端的市场组织与市场覆盖运营明显不匹配，单 一市场总部在战略规划、作业反应及市场支援上都很难与 地区市场接轨;未来在2B2C的品牌运作下，需要有高效体系与完备流程做 支撑；高效体系确保由品牌战略到市场战术的一致性、时效 性与有效性，完备流程确保由品牌作业到销售作业的连贯性、全面性与充分
20、性.37关键的挑战关键的挑战 需要充分契合华为终端的现实状况，不脱离现有企业及品牌 的文化特征；需要配合逐步演进的华为终端品牌，能够和品牌发展步骤有 机结合并完美整合.38解决路径解决路径 结合现有组织机构及流程，量身定制的设计更为科学的品牌管理平台及流程；以现有体系为基础，逐步改进逐步完善为原则，规划并推动华为终端品牌管理平台的建设.39我们的方法我们的方法Our Methodology40品牌切入策略品牌探索工作本次品牌项目工作内容商业策略品牌定位华为终端华为终端受众活动销售产品研发管理组织人事公司环境广告/公关品牌定位策略完善品牌架构策略发展内部传播规划品牌管理平台建设方案41品牌定位完
21、善品牌定位完善Brand Positioning Strategy Refinement42成功的品牌源于独特明确的信念，并且坚定不移的实践43“嗯,好牌子!”要在人们脑海中占有一席之地，品牌必须努力经营一个能够引起消费者共鸣的核心主张44Volvo=安全45Disney=神奇欢乐46Harley Davidson=自由47完美演绎完美演绎动人真言动人真言用于支援与管理受众体验的品牌内在体系与逻辑受众感受到的关于品牌的各类真实体验48品牌特质品牌承诺奖励机制、行为准则产品与服务视觉设计、传播消费者的全面体验品牌本质从核心定位出发构建厚实而完整的品牌世界华为终端=?Ideos=?49由内而外,形
22、成华为终端品牌的系统性阐释使命Mission价值观 Value愿景VisionBrand Equity/VISEQS商业描述：我们参与竞争的领域华为集团整体战略与文化品牌特质 Attributes品牌承诺 Promise品牌定位核心 Positioning华为终端品牌+Ideos品牌定义50寻找华为终端的品牌核心扬特品牌定位光谱有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想抽象的最大覆盖Network飞机的创始者PioneeringAircraft精良的造车工艺EngineeringExcellence最优秀的人才Best People不只贡献石油Beyon
23、dPetroleum 具象的51寻找华为终端的品牌核心扬特品牌定位光谱有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想抽象的具象的伙伴、定制、价值移动宽带、手机、融合终端、视讯四大产品线性价比高服务好交付快能带来业务增值的完整终端解决方案聚焦运营商终端转售市场通过基于客户需求的创新持续创新快速响应和规模定制行业整合质量控制成就客户智能终端，简悦生活世界电信运营商50强之一销售服务网络独特的企业资源或历史资产产品与服务所具备的特征具有特殊之处的工作或思维模式员工共有的特质或者一种可以引起受众共鸣的价值观品牌为之奋斗的目标与驱动品牌前进的根本动力=?52中粮集团中
24、粮集团品牌探索品牌策略品牌架构视觉识别系统视觉识别管理手册5354之前的形象55由策略而生的视觉表现56基于品牌策略，我们设计了一个用来象征天、地、人之间和谐关系的图标。同时也表现出中粮的角色是定位于这种和谐关系的促进者。我们的创意小组通过持续的工作建立了一整套的视觉识别体系，以帮助中粮在国内甚至以外的地区建立强大的品牌。视觉识别基础系统57公司换标、品牌更新之际发给所有员工的小手册，形式切合主题品牌书58视觉管理手册59商业策略品牌定位中粮集团企业资源重塑企业资源重塑 06-09组织重组产品开发思路变革管理模式调整人与自然之间和谐关系的促进者0608091010中粮品牌受众60品牌架构策略发
25、展品牌架构策略发展Brand architecture development61什么是品牌架构什么是品牌架构“品牌架构”是透过有系统的规划，沟通企业整体、各部门、事业单位、合资事业、策略联盟及旗下各种产品与服务，以期更有效传递品牌信息，极大化品牌价值的一个工具。简单说，它是企业如何将“品牌”融入企业运营各层面的策略性思考。同时它必需建立在定义清晰的“品牌定位”策略之上。62挑战一如何厘清华为企业品牌、华为终端品牌、Ideos产品品牌之间的关系？如何连结？如何区隔？各自扮演什么样的角色？华为终端的品牌架构问题华为终端的品牌架构问题挑战二面对激烈的市场竞争，华为终端及Ideos应该以怎样的思路，
26、规划旗下产品层级的品牌问题？(包括产品线名称等)63几种基本的品牌架构模型几种基本的品牌架构模型单一品牌模式主品牌模式多品牌模式所有产品与服务都使用同一个品牌主要的产品与服务都使用同一个品牌产品与服务都使用不同品牌64单一品牌模式单一品牌模式以Vodafone为例 Masterbrand Core PropositionsPrice PlansPerfect Fit Vodafone Stop The Clock Pay monthly Pay as you talk 3G price plans TariffsSharetime BusinesstimeAnytimeSmartplusSma
27、rtstepProductsMobile ConnectBlackberry3GMobile TVSolutionsEmail AnywhereWork AnywhereTalk AnywhereMy VodafoneLocal Operating Companies/PartnersVodafone SimplyVodafone live!Vodafone BusinessVodafone live!with 3GProducts&Services3rd Party EndorsementInitiatives make the most of nowCo-brandingBrand Ide
28、aCustomer segmentsPersonalBusinessSmall Medium LargeA B C D E F etcFoundationSponsorship65单一品牌模式单一品牌模式变化版变化版 (单一品牌+描述、色彩)Fedex 联邦快递服务类别 产品 Collect on Delivery Air Charter International Broker POD Advantage Call Tag Collect COD American Flyer American Expediter EZ Flyer Next Day Plus White Glove Char
29、terAir Temp-Assure Air Transport Ocean Transport Ocean/Ground Dist Brokerage Cargo Insurance Transportation management Integrated LogisticsFootballFootballGolfCar racing赞助活动66更复杂的情况更复杂的情况单一品牌模式主品牌模式多品牌模式混合的主品牌模式以及联合品牌模式67我们的工具我们的工具扬特品牌架构思考模型SM 架构准则架构决策命名方式基本模式视觉表现以什么样的基本架构形式来实现该这些思考原则？怎样的命名系统能够实现最好的
30、效果？它的视觉表现是什么样的？架构方式如何被应用？品牌架构的首要划分原则？68品牌架构思考模型SM 以中国移动为例架构准则架构准则架构决策命名方式基本模式视觉表现以什么样的基本架构形式来实现该这些思考原则？怎样的命名系统能够实现最好的效果？它的视觉表现是什么样的？架构方式如何被应用于中国移动品牌？中国移动公司品牌架构的首要划分原则？客户类型？业务类型？地域分布？付费方式？技术类型？示意参考69品牌架构思考模型SM基本模式架构准则架构决策命名方式基本模式视觉表现怎样的命名系统能够实现最好的效果？它的视觉表现是什么样的？架构方式如何被应用于中国移动品牌？中国移动公司品牌架构的首要划分原则？业务类型
31、以什么样的基本架构形式来实现这一划分原则？示意参考70品牌架构思考模型SM架构决策架构准则架构决策命名方式基本模式视觉表现怎样的命名系统能够实现最好的效果？它的视觉表现是什么样的？中国移动公司品牌架构的首要划分原则？业务类型架构方式如何被应用于中国移动品牌？以什么样的基本架构形式来实现这一划分原则？混和的主品牌模式示意参考71中国移动公司品牌架构决策树(国内部分)示意参考72品牌架构思考模型SM视觉表现架构准则架构决策命名方式基本模式视觉表现中国移动公司品牌架构的首要划分原则？业务类型以什么样的基本架构形式来实现这一划分原则？架构方式如何被应用于中国移动品牌？定义核心业务混和的主品牌模式怎样的
32、命名系统能够实现最好的效果？它的视觉表现是什么样的？示意参考73中国移动未来视觉架构独立品牌不采用中国移动品牌，无背书背书品牌不采用中国移动品牌，中国移动背书子品牌不采用中国移动品牌，无背书主品牌中国移动无无(集团)(下属公司)品牌类型视觉元素应用示例示意参考74中国移动国际品牌中国移动国际品牌ZONG品牌探索品牌策略品牌命名品牌架构视觉识别系统视觉识别管理手册75项目背景中国最大的移动通信公司中国移动希望能够走出中国，迈向国际市场扬特公司帮助中国移动进行品牌国际化的项目，创建一个国际上使用的新品牌项目内容包括品牌策略、中英文命名、标志和VI设计等示意参考76品牌定位命名路径命名长名单命名短名
33、单全球文化预检命名工作可注性预检示意参考77中国移动国内业务发展规划中国移动未来业务分类及其相互关系这一分类方式可被应用于中国移动未来的业务发展，而这些业务类别更可以进一步归纳为以中国移动品牌为中心，从核心到边缘的三个层次示意参考78品牌架构中国移动公司品牌架构(国内部分)示意参考79品牌架构ZONG公司品牌架构(国外部分)示意参考8081辅助图形8283应用系统设计品牌联结规划品牌联结规划Brand engagement development84品牌领域内部沟通领域人力资源领域规划整体品牌联结蓝图内部传播是其中的一部分品牌联结领域Brand StrategyExternal CommsIn
34、ternal commsLeadership engagementCollaterals ToolkitsCascadeBehaviour ChangeProcesses and StructureTranslation to KPIsPerformance managementTalentmanagement85品牌联结的起点Buy-in Benchmark:典型的员工类型图投入品牌了解品牌86CultureEffortHistoryLeadershipOpportunityPurchaseStockCorporateCitizenship了解品牌Knowledge投入品牌Recommend
35、Products可输入变数(公司掌握)Buy-in 要素期待的行为(与企业绩效联结)PromoteBrandEmployeeSatisfactionRecommendCompanyOtherActionsBuy-in Benchmark:新的矩阵式模型87Buy-in Benchmark:经理人记分卡示意参考8889扬特的服务:从品牌视觉识别到内外部环境体验示意参考90扬特的服务:从品牌视觉识别到内外部环境体验91进一步到品牌的内部联结时间1990-19992000-20012001-20032003-2010商业变革迅速的并购策略 全新领导团队 全球一体的产品与服务 形成共有的愿景与价值 构
36、建全球性品牌 通用的产品平台 统一的视觉与感知 统一的信息 新任CEO 商业整合 员工成长 创造顾客偏好品牌层面发展企业版图形成共有的品牌品牌愿景愿景与价值观价值观开始品牌校准品牌校准“说到做到”培植持续持续的变革扬特与沃达丰的伙伴关系开始成为生活一部分相信听说示意参考92品牌联结1.听说 从领导者到“沃达丰大使”网络的整体贯彻发展共有的愿景与价值93品牌联结1.听说94“员工做主角”活动，使品牌价值得到活化品牌联结2.相信“沃达丰”大使内部传播工作会议(workshop)指导与支持材料95品牌联结2.相信:在所有重要触点的一致性和连贯性出版物市场运营系统办公环境雇主调查96品牌联结3.成为生
37、活的一部分全球化的领导力行动全球不同地方办公室的行动招募新人与发展CSR程序客户与伙伴关系的发展97品牌管理手册Vodafone Live!Retail GuidelinesVodafone Live!GuidelinesVodafone Live!007 Guidelines9899100Global View,Global View,China Vision China Vision 华为终端品牌管理平台建设华为终端品牌管理平台建设HUAWEI GLOBAL ADVERTISING MODEL EXPLORATION101Our global account experience我们的全球
38、我们的全球客户服务经验客户服务经验IBM,Nokia,HSBC,Dell,P&G,BAT,Diageo,Remy Martin,Avon,Dumex,LG,GM,XJP.102Global account mgmt.approaches全球客户管理方法全球客户管理方法1.100%centralized.Budget,strategy,creative,media and execution(advertising,promotion,PR,event,media 100%集中式客户管理。包括：预算，策略，创意，媒体及执行（广告，促销，PR，活动，媒体。）2.Partially centrali
39、zed 部分集中式客户管理(global and or regional)（全球或区域客户）3.Decentralized 分散式客户管理103No absolute good or bad model,only suitable or not没有绝对的好或坏的模式，只有合适与不合适-100%centralized:Avon 100%集中式管理客户：雅芳-Partially centralized:Nokia,Dell,P&G,Remy Martin.部分集中式管理客户：Nokia,Dell,P&G,Remy Martin.-Decentralized:GM,XJP 分散式管理客户：GM,XJ
40、P104Centralized message management IMB(corporate&BUs)集中式的信息管理集中式的信息管理-IMB（企业及事业部）（企业及事业部）1.Two classifications of country 两大类国家 -G9 -One Voice2.G9 markets are:N.America,Canada,Brazil,France,UK,Germany,China,Japan,AustraliaG9 市场包括：北美，加拿大，巴西，法国，英国，德国，中国，日本，澳大利亚3.One Voice markets are:Everyone else!105
41、Pros&Cons 利弊：利弊：1.A system for an active global marketing brand in both B2B&B2C 在B2B及B2C领域有一个为了活跃全球市场品牌而成立的系统2.Require a sophisticated and experienced group of marketing talents at HQ,Regional and Country level to make it work在HQ，区域及地方都需要资深有经验的团队，才能使这个系统运作起来3.Need discipline vertical integration and
42、 balanced horizontal communications需要规范纵向整合并且平衡横向沟通4.Complete brand consistency with local relevancy 在地方具有高度的品牌关联度和一致性5.Planning,planning,planning 需要计划，计划，再计划106100%Centralized ad management Avon 100%集中式广告管理集中式广告管理 雅芳雅芳1.A 6 month working cycle 一个为期6个月的发展周期2.Research proposal,Product/ad briefing,cre
43、ative idea and execution approval 调研方案，广告工作说明，创意想法及执行都需总部同意3.Standardized measurement MB Link 标准化的衡量方式 MB LInk4.Retainer fee by SOW+management fee by project 按照项目管理收取月费+按照项目管理收费107Pros&Cons 利弊：利弊：1.Low sense of ownership at the regional/country level 在区域/地方上较低的拥有感2.Rigid beauracratic approval system
44、,not effective to maximize the local biz opportunities 严苛的确认系统，不够有效地最大化当地商业机会 -serve the system or the market/consumer dynamics 是在服务系统还是市场/消费者动态变化3.A&P budget based on revenue%,not marketing needs 不是根据市场需求，而是基于利润百分比来控制预算4.Strong consistency,potentially missing local relevancy 一致性强，潜在地错失本地关联性108Parti
45、ally centralized Nokia部分集中式客户管理部分集中式客户管理-诺基亚诺基亚-Budget,Brand&product campaign(Globally controlled)预算，品牌及产品广告（全球掌控）-Local level promotional campaigns(By region/country)本土领域促销活动（地区/国家）-Retainer fee by SOW+mgmt fee by project 按照项目管理收取月费+按照项目管理收费109Pros&Cons 利弊：利弊：1.Consistent brand look&feel 确保品牌外观及印象一
46、致2.Speed of response to the marketing support demands from the regions 加速从区域反馈过来的市场支持要求3.Spending with a plan 根据计划来花费预算4.Healthy internal competition in terms of marketing excellence 透过卓越的表现来健康内部的竞争机制110Decentralized GM,XJP分散式管理分散式管理 通用汽车，通用汽车，XJP-Retainer fee by SOW 按照项目管理收取月费-Project management fe
47、e 项目管理费-Commission 委托费111Huawei terminal approach华为终端品牌方案华为终端品牌方案:From Nokia to IBM 112Operating facts现状现状1.Every region has its own unique marketing challenges 每个分区都有自己独特的营销挑战2.Not every region has enough quality and experienced marketing/advertising people 并非每个区域都有足够的经验丰富而称职的营销、广告人员3.Every region
48、does need to be fully responsible for its own sales+P&L 每个区域必须全权负责自己的销售和P&L113Operating effectivenessOperating effectiveness需要达到的效果需要达到的效果A committed system that embraced by all parties involved 一个所有参与部门都一致认可并承诺执行的系统1.What are the market characteristics&biz needs by region什么是区域上所需的市场特色和业务需求2.The bes
49、t usage of the available(or improved)resources对可供支配资源的最好利用3.Planning before action 周密计划114Where are we now?现在在哪里？现在在哪里？1.Need for the power of brand to stay competitive and superior需要加入品牌的力量来维系竞争优势2.Conventional resources and operating system are not relevant enough for such a marketing operation 传统
50、B2B资源和运营系统不是很适合支持这样一种营销活动 3.Marketing fund becomes a source of the OP 营销预算北转成为潜在利润的贡献来源4.Passively“service”the Sales 被动服务销售部门115How to get there怎么做怎么做1.Reinforce the substance and power of the HQ marketing to lead the regional BUs MKTG operation加强总部营销力量以领导区域的市场活动运作2.Establish organizational resource
