1、目录 CONTENTS泛资讯行业发展概况泛资讯行业定义与研究范畴泛资讯行业发展历程泛资讯行业发展背景与发展动力泛资讯行业应用价值与商业模式泛资讯行业市场现状分析01泛资讯行业内容生态洞察泛资讯内容产品概况需求端：用户行为与需求洞察供给端：创作者行为与需求洞察平台端：平台内容生态建设与扶持情况0 2泛资讯典型案例分析今日头条案例分析微博案例分析百度案例分析0 3泛资讯行业趋势展望泛资讯行业市场趋势泛资讯行业商业趋势泛资讯行业发展趋势0 4目录 C O N T E N T S 泛资讯行业发展概况泛资讯行业定义与研究泛资讯时代来临，在技术升级背景下，资讯泛资讯时代来临，在技术升级背景下，资讯行行 业
2、迎来新一轮爆发业迎来新一轮爆发在资讯行业的1.0阶段，资讯内容仅由少数编辑人员决定，用户只能够单方 面接收信息，既无法定制也缺少互动。随后门户网站的出现标志着资讯行业 进入2.0阶段，这期间用户更多地参与到内容生产和分发过程，有了更多的 自主选择性。随着网络普及率的提高和智能推荐等技术的发随着网络普及率的提高和智能推荐等技术的发展展，资讯，资讯3.0时时 代来代来临临。资讯。资讯3.0时代即泛资讯时时代即泛资讯时代代，该阶段资讯内容的生产和分发以用，该阶段资讯内容的生产和分发以用户户 需求为中心，以需求为中心，以搜搜索技术为辅索技术为辅助助，用用户获取资讯的效户获取资讯的效率率和对资讯的满意和
3、对资讯的满意度度得得 到显著提升。到显著提升。本报告除就泛资讯行业的发展现状、内容生态及发展趋势等方面进行桌面研 究外，也联合第三方进行市场调研。市场调研包括需求端用户调研和供给端创作者调研两部分。用户调研对象为 18岁以上泛资讯内容产品使用者，共计1,000人，通过设计问卷了解用户年 龄、学历、收入、所在城市和用户对泛资讯内容产品的偏好、期待等信息。创作者调研数据大部分来自于今日头条提供的创作者相关数据。图示：资讯概念从1.0到3.0的演变引言引言流通环境流通环境目录 CONTENTS43用户消费场景用户消费场景用户需求用户需求筛选方式筛选方式内容变化内容变化资讯资讯1.0 传统资讯时代传统
4、资讯时代闭塞固定时间和地点，看Paper/TV重要的：我应知晓主编决定你应该 看什么资讯资讯资讯2.0 门户资讯时代门户资讯时代开放休息时间和地点，看PC周知的：大众关注阅读量判断你应 该看什么资讯资讯资讯3.0 泛资讯时代泛资讯时代爆炸碎片时间和地点，看手机个性的：与我相关多维数据判断你泛资讯：喜欢看什么不止有资讯泛资讯时代来临，在技术升级背景下，资讯行 业迎来新一轮爆发在 泛资讯行业定义及本报泛资讯行业定义及本报告告研究研究范范畴畴 泛资讯行业发展历程泛资讯行业发展历程 泛资讯行业发展背景与泛资讯行业发展背景与发发展动力展动力 泛资讯行业应用价值与泛资讯行业应用价值与商商业模式业模式 泛资
5、讯行业市场现状分析泛资讯行业市场现状分析4泛资讯行业发展概况泛资讯行业发展概况014 泛资讯行业发展概况0 161.1 泛资讯行业定义及本报告研究范畴泛资讯行业定义及本报告研究范畴泛资讯泛指在短时间内可被用户获取和使用泛资讯泛指在短时间内可被用户获取和使用的的 全部信息，是互联网时代发展的特征性产全部信息，是互联网时代发展的特征性产物物对于“泛资讯”的概念，业内尚未给予明确界定。根根据据36氪研究氪研究院院定义定义，泛泛 资讯是对资讯边资讯是对资讯边界界的进一步扩展与的进一步扩展与延延伸伸，泛指可以被，泛指可以被用用户在短期内获取和户在短期内获取和使使 用的全部信息，用的全部信息，即即你看到你
6、看到的的、与你、与你相相关的谈关的谈资资，都可，都可以以被称为泛资被称为泛资讯讯。例如 今日头条的头条热榜、抖音的生活类短视频、知乎的社区问答、朋友圈的新 动态等均属于泛资讯范畴。泛资讯行业作为泛资讯行业作为一一种集合性概种集合性概念念，是是互联网时代发展互联网时代发展的的特征性产特征性产物物。在本报 告中，泛资讯行业是指区别于传统媒体的新资讯领域。它以互联网为基础，利用智能推荐技术进行内容获取、内容分发和内容创新呈现，实现内容精细 化运营。本报告的研究范畴限定本报告的研究范畴限定为为资资讯讯3.0，即泛即泛资资讯行讯行业业。5什么是泛资讯？什么是泛资讯？今日头条的头条热榜今日头条的头条热榜抖
7、音的生活娱乐类短视频抖音的生活娱乐类短视频 微博的实时热搜微博的实时热搜知乎的社区问答知乎的社区问答B站的首页推荐视频站的首页推荐视频 朋友朋友圈的新动态圈的新动态6 1.1 泛资讯行业定义及本报告研究范畴泛资讯泛指在短时间内71.1 泛资讯行业定义及本报告研究范畴泛资讯行业定义及本报告研究范畴信息接收者与信息创造者角色逐渐融合，跨信息接收者与信息创造者角色逐渐融合，跨媒媒 介传播成为行业常态介传播成为行业常态在泛资讯领域，行业的内容两端，即用户需求和创作者行为均发生改变，显显 著特征之一是当著特征之一是当前前信息的接收方式信息的接收方式和和生成方式均呈现生成方式均呈现去去中心化特中心化特征征
8、，内容，内容传传 播与获取链路已播与获取链路已打打破边破边界界，实现跨，实现跨媒媒介传介传播播。这就意味着用户既可以成为信 息接收者，同时也可以成为信息创造者。泛资讯平台深入了解用户需求，从内容生产到内容分发，再到商业变现，整 个链条从用户需求出发，最大程度地提高内容价值。具体而言，36氪研究院将泛资讯行业的主要特征归结为用户需求、创作者、内容生产、内容分发、商业变现五个方面。01用户需求用户需求信息过滤去中心化信息获 取方式自主性与互动性多元视角和信息 专业化解读02创作者创作者去中心化，人人 可以成为创作者UGC、OGC、PGC等并存PUGC呈加速发 展趋势03内容生产内容生产内容形式更加
9、灵 活丰富内容承载更加多 元碎片化、浅阅读、刺激消费类型内 容快速拓展04内容分发内容分发智能聚合与分发个性化推荐优质创作者培养构建内容生态05商业变现商业变现变现方式多元：平台激励广告投放直播电商内容付费图示：泛资讯行业特征 图片来源：视觉中国67 1.1 泛资讯行业定义及本报告研究范畴信息接收者与信息创造81.2 泛资讯行业发展历程泛资讯行业发展历程用户对获取资讯的诉求逐渐趋于用户对获取资讯的诉求逐渐趋于“兴趣兴趣”和和 “相关相关”，推动泛资讯走向更精准的信息前，推动泛资讯走向更精准的信息前置置互联网时代，信息爆炸引发群体性焦虑，用户对信息的诉求已不仅仅是简单 的清单式被动阅读，而是更加
10、偏好于“我感兴趣的”和“我关心的”，这就 需要资讯平台在生产和分发资讯内容时，提前对纷杂的信息进行过滤和提炼，以方便用户自主决定什么对自己是重要的，即信息信息前前置置。在上述背景下，用用户对资讯的需求户对资讯的需求变变化推动泛资讯平化推动泛资讯平台台走向信息前走向信息前置置，泛资泛资 讯平台逐渐将内讯平台逐渐将内容容分发技术手段进分发技术手段进行行深度优深度优化化，从而，从而大大大提高了用户获取大提高了用户获取资资 讯的效率和体讯的效率和体验验。用户对资讯的诉求仅为“全+准”时期，泛资讯平台以搜 索为内容分发核心手段即可满足用户需求，该阶段代表平台为百度。随着兴 趣在用户需求中占有越发重要的地
11、位，泛资讯平台内容分发手段增加了用户 社交属性，即平台可以通过了解用户社交圈来提前筛选呈现给用户的讯息，该阶段代表平台为微博和微信公众号。目前，今日头条以个性化推荐为基础，以搜索和社交属性为补充的内容分发模式成为满足用户需求“全+准+兴趣+相关”的典型代表。的需求变化）全（用户对资讯全+准全+准+兴趣全+准+兴趣+相关图示：用户需求变化推动泛资讯走向更精准的信息前置推荐社交 搜索订阅7（内容分发手段的变化）信息前置8 1.2 泛资讯行业发展历程用户对获取资讯的诉求逐渐趋于“兴9随着互联网在我国迅速发展且普及，网民数量持续增长。根据CNNIC数据，截截至至2020年年3月月，我我国手机国手机网网
12、民数量民数量已已超超过过9亿人亿人，接接近近网民总网民总数数，移动端，移动端 成为泛资讯行业的主战成为泛资讯行业的主战场场。自2018年以来，我国网络内容环境逐渐规范净化，以新闻资讯类为代表的泛 资讯产品渗透率曾经小幅回落。在此背景下，泛资讯产品纷纷回归内容本质，严控内容合规，进行内容品质升级。经过两年市场净化与洗牌，产品渗透率 逐渐回升，行业整体进入存量用户争夺阶段，市场竞争进一步加剧。各平台通过了解用户需求、提供更精准的个性化推送和更全面的搜索引擎服 务等方式提高用户粘性，争夺使用时长的增量市场。头部平台快速向多领域 延伸布局，逐渐转变为集文字、图片、短视频、长视频等内容形式于一体的 超级
13、内容平台。1.3 泛资讯行业的发展背景与发展动力泛资讯行业的发展背景与发展动力当前泛资讯行业已经进入用户规模的存量市场，当前泛资讯行业已经进入用户规模的存量市场，在线使用时长的增量市场在线使用时长的增量市场图示：2013-2019年手机网民规模及占总网民比例（单位：百万人）数据来源：CNNIC，商务部，36氪研究院50085576206957538178979040%20%40%60%80%100%03006009001,20081.0%90.1%85.8%95.1%97.5%98.6%99.2%99.30%9 随着互联网在我国迅速发展且普及，网民数量持续增长。根据C N101.3 泛资讯行业
14、的发展背景与发展动力泛资讯行业的发展背景与发展动力近年来，泛资讯行业呈现出多元融合特征与近年来，泛资讯行业呈现出多元融合特征与发发 展趋势，多元资讯生态正在逐渐形成展趋势，多元资讯生态正在逐渐形成多元融合，是指多元融合，是指各各类存在互补性的类存在互补性的媒媒体以互联网为载体以互联网为载体体进行整进行整合合，与此同时，与此同时 其内容、体裁、其内容、体裁、媒媒介形介形式式、产品功能等逐渐呈现出多元化的趋、产品功能等逐渐呈现出多元化的趋势势。具体而言，主要包括以下三种方式：第一种为以人民日报、新华社等为代表的传统媒体的新媒体化转型，转型表 现为内容形式的丰富创新和传播渠道的拓宽。第二种为以头条号
15、、企鹅号等为代表的新媒体内容平台的产品矩阵化建设，转型表现为平台内部资源的融合，利用协同效应为用户提供多元化、多场景、多层次的阅读体验，提升品牌整体传播力与影响力。第三种为各泛资讯平台所提供的搜索、社交、多体裁呈现等功能打破边界，进行多元化融合。传统媒体的新媒体化转型传统媒体的新媒体化转型除电视、广播、报刊杂志等形式外，增加APP、微博、微信公众号等传播渠道打造直播新闻、短视频新闻等创新内容形式新媒体内容平台的产品矩阵化建设新媒体内容平台的产品矩阵化建设建设产品矩阵，将新闻资讯客户端、短视频平台、社交软件等内部资源与渠道聚合，提升协同效应各平台的功能多元化融合各平台的功能多元化融合扩展功能边界
16、，整合发展搜索、推荐、社交、科 普等各类功能，迈向多功能一体化图示：泛资讯行业的融媒体化特征 图片来源：视觉中国91 0 1.3 泛资讯行业的发展背景与发展动力近年来，泛资讯行业11用户对信息获取需求更个性化、效率化，因此可视化内容逐渐 发力，平台的视频趋势显著融入趣味、可读、互动等元素，满足用户的参与性与体验感除图文、问答、视频外，未来 还会有更多形式上的突破内容内容技术技术10智能推荐技术实现信息生产与 传播方式的智能化转变智能推荐技术可以更真实准确 地判断用户的需求，为用户推 荐兴趣相关信息，做到更精准 的信息触达存量市场引发泛存量市场引发泛资资讯行业内容深度和广度的双重竞讯行业内容深度
17、和广度的双重竞争争。在内容价值的驱动下，用户渐渐不再满足于肤浅的、常识性的资讯内容。在题材相同情况下，用户 更加偏好选择行业专家学者给出的具有深度和专业性的内容。此外，泛资讯 行业用户正有意识地打破信息茧房，阅读资讯内容时不再局限于过往偏好，对内容广度有了更高要求。泛资讯平台敏锐泛资讯平台敏锐捕捕捉用户对资讯内捉用户对资讯内容容的潜在诉的潜在诉求求，不，不断断迭代更新技术手迭代更新技术手段段，逐渐开发出如今以今日逐渐开发出如今以今日头头条为条为代代表的表的智智能推能推荐荐技技术术。智能推荐技术可智能推荐技术可以以将信息和用户进将信息和用户进行行精准匹精准匹配配。在实际应用中，这种技术不 仅实现
18、了信息生产与传播方式的智能化转变，而且也做到了兼顾用户体验与 商业价值。1.3 泛资讯行业的发展背景与发展动力泛资讯行业的发展背景与发展动力泛资讯行业内容竞争愈发激烈，智能推荐技泛资讯行业内容竞争愈发激烈，智能推荐技术术 出现，推动行业升级出现，推动行业升级图示：泛资讯行业的主要发展驱动力1 1 用户对信息获取需求更个性化、效率化，因此可视化内容逐渐121.4 泛资讯行业应用价值与商业模式泛资讯行业应用价值与商业模式泛资讯行业应用价值主要体现在用户价值、泛资讯行业应用价值主要体现在用户价值、运运 营价值、流量价值和生态价值四个方面营价值、流量价值和生态价值四个方面泛资讯行业以高泛资讯行业以高渗
19、渗透透率率、高用户粘、高用户粘性性、高效精准分发、高效精准分发等等特特征征，成为当前最，成为当前最具具 价值的行业之一价值的行业之一，其应用价值主要体现在以下四个方面：用户价值用户价值。与传统资讯平台相比，泛资讯平台内容更加丰富有趣，能够满足 用户的个性化多元需求，加之流畅的操作体验与信息流呈现方式，使得用户用户 在线使用时长和用户粘在线使用时长和用户粘性性大大大大提提升升。运营价值运营价值。在用户使用泛资讯产品过程中，积累了丰富的用户兴趣标签，能 够为平台精细化运营和精准营销提供更更有价有价值值的数的数据据支持支持。流量价值流量价值。在用户和数据价值基础上，泛资讯平台原生广告位应运而生，以
20、高转化率提升广告价值，并衍生出内容付费、电商等多元多元流流量变量变现现潜力潜力。生态价值生态价值。泛资讯平台加强内容生态建设，大力扶持创作者，鼓励优质原创 内容，打通信息流动链路，形成更形成更为为良性的泛资讯生良性的泛资讯生态态圈圈，从而扩大品牌影 响力，提升商业价值，为为产品产品增增长提长提供供更多更多想想象空象空间间。用户价值用户价值用户使用时长和用户 粘性大大增加11运营价值运营价值为平台运营和精准营销 提供更丰富的参考生态价值生态价值形成更为良性的泛资讯 生态圈，扩大品牌影响 力，提升商业价值流量价值流量价值更强的广告价值与多 元变现潜力图示：泛资讯行业的主要应用价值1 2 1.4 泛
21、资讯行业应用价值与商业模式泛资讯行业应用价值主131.4 泛资讯行业应用价值与商业模式泛资讯行业应用价值与商业模式信息流广告是泛资讯平台的主要营收模式，信息流广告是泛资讯平台的主要营收模式，近近 五年来保持高速增长态势，前景广阔五年来保持高速增长态势，前景广阔信息流广告以其信息流广告以其品品效合效合一一、高穿透、高穿透力力和高转化率等优和高转化率等优势势为广告主所青为广告主所青睐睐，成成 为泛资讯平台的为泛资讯平台的主主要营收模要营收模式式。目前，移动端广告已经成为互联网广告的主 要方式，占据八成左右的广告营收*，PC广告也进一步向移动端倾斜。而信 息流广告则以高于移动互联网广告一倍以上的超高
22、增速在近五年迅速崛起，预计到2020年市场规模将超过2,200亿元*，前景广阔。泛资讯平台积极泛资讯平台积极拓拓展信息流广告市展信息流广告市场场，一方面，加大信息流原生广告位供给；另一方面，优化广告触达人群，实现精准营销，提升广告效果。此外此外，泛资泛资 讯平台亦在探索讯平台亦在探索多多元变现模元变现模式式。通过内容付费、会员体系、直播售卖等为用 户提供增值服务，获取C端营收；利用自身资源为B端合作伙伴提供附加值更 高的企业服务，如话题运营、导流抽成、IP共建、营销联动、跨行业合作等。图示：2014-2020年中国信息流广告和移动互联网广告市场规模与增速 数据来源：易观，36氪研究院*数据来源
23、：易观，36氪研究院1513086181,0701,6622,211472529051,6642,4713,2103,8224,423信息流广告移动互联网广告2014201520162017201820192020e信息流广告190.38%103.97%100.65%73.14%55.33%33.03%移动互联网广告91.66%83.86%48.50%29.92%19.07%15.70%（单位：人民币/亿元）121 3 1.4 泛资讯行业应用价值与商业模式信息流广告是泛资讯平141.5 泛资讯行业市场现状分析泛资讯行业市场现状分析泛资讯行业市场竞争激烈，行业梯队划分明显，泛资讯行业市场竞争激烈
24、，行业梯队划分明显，流量向头部聚集流量向头部聚集泛泛资资讯讯行业行业市市场参场参与与者众者众多多，包括以搜索为核心的百度APP，以社交为核心 的微信、微博，以视频和问答等形式为特色的抖音、B站、知乎，传统门户 网站转型的新浪新闻、网易新闻，以推荐和个性化分发而崛起的今日头条等。虽然各家产品战略定位有所不同，但仍存在交叉竞争，市场竞争激烈市场竞争激烈。目前目前，泛资讯领域市场泛资讯领域市场格格局相对稳局相对稳定定，已，已有有头部企业产头部企业产生生，且且梯队区分明梯队区分明显显，流量流量 在头部企业高度聚集在头部企业高度聚集。在行业梯队划分上，36氪研究院以DAU（日活跃用户数量）作为主要对比指
25、 标。其中，DAU超超过过1亿亿的的第第一一梯梯队队超超级级头头部部泛泛资资讯讯产产品品，以以微微信信、微微博博、今日头条、今日头条、手手机机百百度、抖音度、抖音、快手快手等等为代表为代表；第二梯队DAU介于5,000万至1 亿之间，如B站和西瓜视频等；第三梯队DAU介于1,000万和5,000万之间，如小红书、知乎、趣头条等。图示：泛资讯领域行业梯队划分与主要代表产品 数据来源：36氪研究院根据公开资料整理DAU1000万1000万DAU5000万5000万DAU1亿第一梯队第二梯队第三梯队其他DAU1亿泛资讯行业梯队划分标准泛资讯行业梯队划分标准13代表产品代表产品1 4 1.5 泛资讯行
26、业市场现状分析泛资讯行业市场竞争激烈，行151.5 泛资讯行业市场现状分析泛资讯行业市场现状分析用户在线时长、用户活跃度与用户粘性成为用户在线时长、用户活跃度与用户粘性成为当当 前泛资讯平台竞争的重点前泛资讯平台竞争的重点图1.5.2：主要泛资讯产品人均使用次数排名（次）数据来源：TalkingData（2020年6月）16,76316,10014,27913,91110,8173,6242,6712,512腾讯 新闻今日 头条新浪 新闻网易 新闻哔哩 哔哩当当前前，泛泛资资讯讯行行业业已已经经进进入入用用户户的的存存量量市市场场，时时长长的的增增量量市市场场。除了MAU 和DAU以外，用户用
27、户在在线线使使用用时时长长、活活跃跃度度与与用用户户粘粘性性成成为为各各泛泛资资讯讯平台竞争平台竞争 的的重重点点。根据TalkingData数据，从日均活跃用户数DAU（图1.5.1）、人均 使用次数（图1.5.2）、人均单日使用时长（图1.5.3）来看，微信、抖音、今日头条等泛资讯APP的用户使用数据位居行业前列。值值得注得注意意的的是是，今日今日 头条虽然头条虽然DAU仅排于第六位，但是仅排于第六位，但是人人均使用次数位居前三，人均单日使用时均使用次数位居前三，人均单日使用时 长居于行业首位长居于行业首位。77,30125,193微信抖音今日头条180趣头条149腾讯新闻141快手138
28、网易新闻122新浪新闻92微博84一点资讯84677359今日头条73.4抖音72.9微信60.6快手59.6小红书56.4网易新闻54.2微博47.1腾讯新闻45.0哔哩哔哩40.1百度40.0图1.5.3：主要泛资讯产品人均单日使用时长排名（分钟）数据来源：TalkingData（2020年6月）微信抖音百度快手微博图1.5.1：主要泛资讯产品日均活跃用户数排名 数据来源：TalkingData（2020年6月）141 5 1.5 泛资讯行业市场现状分析用户在线时长、用户活跃度与161.5 泛资讯行业市场现状分析泛资讯行业市场现状分析个性化推荐和信息流形式成为泛资讯平台标配，个性化推荐和信
29、息流形式成为泛资讯平台标配，视频内容正在成为泛资讯领域新的消费需求视频内容正在成为泛资讯领域新的消费需求2018年其他60.0%视频40.0%74.0%视频1526.0%在激烈的市场竞争中，能够顺应用户需求和市场变化趋势，具有较强环境应 变能力的泛资讯平台无疑具有更强的生命力。从从用户需用户需求求来看来看，目前正在向“全+准+兴趣+相关”转变，以个性化推荐为 基础，融合搜索功能，成为泛资讯平台满足用户多元需求的重要抓手。从平台趋势来看从平台趋势来看，信息流呈现形式已成为当前泛资讯平台的标配，无论是以 搜索为优势的百度APP、以问答体裁见长的知乎、以视频为特色的B站、还 是以社交为核心的微博，均
30、已将信息流形态融入其产品设计当中。而凭借个而凭借个 性化推荐和信息性化推荐和信息流流资讯形式崛起的资讯形式崛起的今今日头日头条条，则以其，则以其聚聚合分合分发发、智能推荐、智能推荐和和 多元内容生态建设等先多元内容生态建设等先发发优优势势，成为成为泛泛资讯资讯时时代的代的引引领者领者与与创变创变者者。从市场趋势来看从市场趋势来看，用户已不满足平面化的图文阅读，而对内容连接性与交互 性愈发重视，在此需求下，视频内容数量快速增长。5G商用在商用在即即，亦，亦将助将助推推 视频形式进一步视频形式进一步加加速普速普及及，视频内，视频内容容正在成为泛资讯正在成为泛资讯领领域新的消费需域新的消费需求求。根
31、 据爱立信的研究数据，视频在全球移动流量中的份额将从2018年的60%攀 升至2024年的74%。其他2024年图示：全球移动流量份额预估情况数据来源：爱立信消费者实验室5G消费者的潜力1 6 1.5 泛资讯行业市场现状分析个性化推荐和信息流形式成为 泛资讯内容产品概况泛资讯内容产品概况 需求端需求端：用户行为与需求洞察用户行为与需求洞察 供给端：供给端：创作者行为与需求洞察创作者行为与需求洞察 平台端：平台端：平台内容生态建设与扶持平台内容生态建设与扶持情情况况16泛资讯行业内容生态洞察泛资讯行业内容生态洞察021 6 泛资讯行业内容生态洞察0 218各类泛资讯内容产品在保持自身特色的同时，
32、各类泛资讯内容产品在保持自身特色的同时，探索多元化的内容呈现方式探索多元化的内容呈现方式图示：泛资讯行业各类别代表性产品定位2.1 泛资讯内容产品概况泛资讯内容产品概况综综 合合 资资 讯讯 类类随着泛资讯行业市场竞争越发激烈，泛资讯产品也呈现爆发性增长。当前市 场上泛资讯产品大致可分为综合资讯类、社交平台类、知识分享类和音视频 类四种模式。在资讯爆炸和内容愈发碎片的当下，各类泛资讯产品内容有所 交叉，但都在力求在保持自身特色的同时，探索多元化的内容呈现方式。产品定位产品定位突出个性化信息传递，是覆盖“推荐+热点+搜索”的 通用信息平台社社 交交 平平 台台 类类知知 识识 分分 享享 类类短
33、短 视视 频频 类类综合型专业时事报道门户，为用户提供快速、客观、公正的新闻资讯基于用户关系，专注兴趣社区的即时分享并与他人互 动的社交媒体平台17真实沟通的社交通讯工具立足于互联网的综合知识分享平台以科技为主题，专注于专业科研问题的知识分享平台以内容的新鲜有趣为主，强调分享和信息获取，满足 幸福快乐的美好时刻需要以短视频记录生活，专注于普通人的日常记录和分享1 8 各类泛资讯内容产品在保持自身特色的同时，探索多元化的内192.2 需求端：需求端：用户行为与需求洞察用户行为与需求洞察1880后后、90后为泛资讯产品主流用户后为泛资讯产品主流用户，20.9%用用 户在特定行业中具有较高专业知识水
34、平户在特定行业中具有较高专业知识水平调研数据显示，泛资讯产品用户性别没有明显差距。由A1图所示，67.7%用 户年龄集中在26-35岁，其中用户占比最大的年龄段为31-35岁，在全部调 查用户中约占37.9%。A2图显示，90.5%泛资讯产品用户为本科以上学历，专科及以下学历用户仅占9.5%。A3图显示，七成用户集中在一二线城市，一线城市、二线城市、三四线城市 五线及以下用户比例约为4：3：2：1。其中53%用户月收入在7,000-15,000元之间，高于2019年中国人民平均收入。此外，20.9%用户职业为 行业专业人员或科研人员，在特定行业中具有较高专业知识水平。*说明：A1、A2、A3为
35、单选题，统计单位为选择人数A3 用户月收入及所在城市用户月收入及所在城市53%9.2%29.8%37.9%16.8%4.2%2.1%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁50岁以上9.5%77.4%12.2%0.9%专科及以下本科硕士研究生博士研究生及以上A2 用户学历用户学历A1 用户年龄用户年龄1520491748839233797901656 22082622822048228306 203003504,001-7,000元4,000元以下10,001-15,000元7,001-10,000元50,000元以上30,001-50,000元920,001-30,000
36、元15,001-20,000元50100150200250一线城市二线城市三/四线城市五线城市1 9 2.2 需求端：用户行为与需求洞察1 8 8 0 后、9 0 后为202.2 需求端：需求端：用户行为与需求洞察用户行为与需求洞察九成以上用户每日使用泛资讯产品一小时以上，九成以上用户每日使用泛资讯产品一小时以上，大部分用户通过点赞、评论或关注进行互动大部分用户通过点赞、评论或关注进行互动B1图显示，65.4%的泛资讯产品用户每日使用泛资讯产品时长在1-3小时之 间。多数用户会在晚上闲暇时间及日常生活间隙使用泛资讯产品。B2图则显 示在使用泛资讯产品时，一半以上的用户会有点赞、评论或关注的互动
37、习惯。B3图数据显示，用户使用泛资讯产品排名前三的动机为关注热点资讯、收集 信息和记录生活，自娱自乐。*说明：B1为单选题，统计单位为选择人数；B2、B3为多选题，统计单位为选择次数B1 用户每日使用泛资讯产品用户每日使用泛资讯产品时时长长B3 用户使用泛资讯产品动机用户使用泛资讯产品动机1.0%0.1%7.1%关注热点资讯73226.4%1小时以下1-3小时信息收集5263-5小时5-8小时记录生活51065.4%8小时以上满足某些方面好奇心399B2 用户使用泛资讯产品时的用户使用泛资讯产品时的互互动行为动行为技能学习383900800700764727635关注喜欢的明星35660050
38、0479419寻求商品信息340400300展现自我2322001000102维持并拓展社交圈176没动机，纯跟风067200400600800192 0 2.2 需求端：用户行为与需求洞察九成以上用户每日使用2143.2%30.4%17.3%6.9%2.2%3.6%5.7%17.3%觉得很好，非常依赖觉察到信息受限，但仍乐于接受感觉到信息受限，会主动搜索浏览其他内容没什么感觉，可有可无，不在乎不喜欢，不希望给我推荐8.0%阅读个性化推荐信息主动搜索信息两个使用率均等2.2 需求端：需求端：用户行为与需求洞察用户行为与需求洞察用户偏爱内容覆盖面广且有价值的泛资讯产品；用户偏爱内容覆盖面广且有价
39、值的泛资讯产品；仅仅2.2%用户不希望接受个性化推荐内容用户不希望接受个性化推荐内容调研数据显示，内容覆盖面广、内容有价值、体裁多元并且能够实现个性化 推荐的泛资讯产品对用户来说最具有吸引力。C1图示数据说明，在使用泛资 讯产品时，73.6%的用户乐于接受个性化推荐内容，仅2.2%用户不希望接受 个性化推荐内容。此外C2图示数据表明，在目前市场上的泛资讯产品中，今 日头条的个性化推荐最受用户好评。根据调研数据反馈，用户认为当前泛资讯平台的推荐内容存在信息质量良莠 不齐、广告植入过多、信息真实度没有保证、信息重复严重等问题。用户选 择卸载泛资讯APP的前三名原因分别为广告太多、内容不吸引人或没有
40、价值。*说明：C1为单选题，统计单位为选择人数；C2为多选题，统计单位为选择次数C1 用户对个性化推荐的看法用户对个性化推荐的看法C2 用户投票个性化推荐最符用户投票个性化推荐最符合合用户用户口口味平台味平台600517500400300200100338294245209179163144753490202 1 4 3.2%3 0.4%1 7.3%6.9%2.2%3.6%5222.2 需求端：需求端：用户行为与需求洞察用户行为与需求洞察77%泛资讯产品用户存在为资讯付费意愿；泛资讯产品用户存在为资讯付费意愿；用用 户为资讯付费最主要动力为自我提升户为资讯付费最主要动力为自我提升调研数据显示，
41、近七成用户会因为追逐热门或热点话题而浏览信息内容。28.8%的用户愿意为喜欢的资讯内容付费，48.2%的用户会考虑视内容质量 决定是否付费。D1图显示其中57%的用户愿意每年在泛资讯平台花费0-500 元获取资讯。此外如D2图所示，29.8%的用户认为为资讯付费最主要动力为 资讯内容有益于自我成长与提升（如：时间管理、身材管理、知识学习等）。*说明：D1、D2为单选题，统计单位为选择人数D1 用户为资讯付费年预算用户为资讯付费年预算5.2%1.0%0.1%无意愿付费13.7%23.0%100元以下101-500元501-1,000元1,001-2,000元32.1%24.9%2,001-5,0
42、00元5,001-10,000元D2 用户为资讯付费驱动力用户为资讯付费驱动力内容有益于自我成长与提升298尊重原创作者，尊重知识产权204内容对重大决策有重要帮助118节约时间，提高效率113找不到免费资源，只能付费28小钱，不太在乎，花了就花了6跟风，彰显自己2其他1050100150200250300350212 2 2.2 需求端：用户行为与需求洞察7 7%泛资讯产品用户232.2 需求端：需求端：用户行为与需求洞察用户行为与需求洞察用户在使用泛资讯产品时最注重资讯内容；受用户在使用泛资讯产品时最注重资讯内容；受 疫情影响，疫情影响，64.9%的用户希望资讯更真实可的用户希望资讯更真实
43、可信信调研过程中，调研者从资讯内容、APP设计、广告和客服等维度设计问题，以便于了解用户对不同泛资讯产品的真实感受。调研结果E1显示，当前用户 满意度第一梯队的泛资讯产品为抖音、今日头条、微信公众号。相比于其他 方面，用户在使用泛资讯产品时会更加注重资讯内容（如是否有时效性、是 否丰富有趣、是否真实有价值等）。调研数据显示，受疫情影响，64.9%的用户希望资讯更加真实可信，不希望 看到谣言；近五成用户希望资讯可以实时更新，并对国家政策和国际局势有 了更多关注。图E2则显示就资讯真实性来讲，用户认为官方权威发布的资讯 信息最值得信赖，其次为行业知名专家学者的专业化评述。*说明：E1、E2为多选题
44、，统计单位为选择次数1231691822324134505827050200400600800只相信自己亲眼看到的15其他1吃瓜群众的转述至亲挚友的论述大多数人的观点事件旁观者的描述中立第三方的评价事件当事人的自述行业内知名专家学者官方权威账号发布E1 用户对泛资讯平台满意度用户对泛资讯平台满意度E2 用户认为什么样的信息用户认为什么样的信息值值得信赖得信赖抖音585今日头条554微信公众号482微博369百度320腾讯新闻269快手257知乎189小红书182B站153网易新闻81搜狐新闻71豆瓣4105001000222 3 2.2 需求端：用户行为与需求洞察用户在使用泛资讯产品242.2
45、 需求端：需求端：用户行为与需求洞察用户行为与需求洞察九成以上用户为潜在内容创作者；超过一半九成以上用户为潜在内容创作者；超过一半用用 户有较强创作分享意愿，希望获得入门渠户有较强创作分享意愿，希望获得入门渠道道调研数据显示，93.6%的泛资讯产品用户不排斥成为内容创作者，从而分享 个人观点进行变现，其中51.1%用户有较强创作意愿，希望寻找入门渠道。F1数据显示，用户最常关注的资讯领域前三名分别为社会、娱乐、科技。最 受用户青睐的泛资讯体裁则为视频和短图文。F2数据则显示最受用户欢迎的 泛资讯平台前三名为抖音、今日头条和微信公众号。*说明：F1、F2为多选题，统计单位为选择次数1621824
46、42803093884484985145836130100200300400500600700社会 娱乐 科技 健康 时政 财经 国际 体育 文史 军事 其他F2 用户常使用的泛资讯平台用户常使用的泛资讯平台80060058555448240020003693202692571891821538171411F1 用户日常关注的主要资用户日常关注的主要资讯讯领域领域232 4 2.2 需求端：用户行为与需求洞察九成以上用户为潜在内252.3 供给端：供给端：创作者行为与需求洞察创作者行为与需求洞察24七成泛资讯平台内容创作者年龄七成泛资讯平台内容创作者年龄在在30岁以上；岁以上；超六成创作者来自
47、二线及以上城市超六成创作者来自二线及以上城市本节调研选取数据来源为三类粉丝区间的创作者分层抽样，其中100,1,000)、1,000,10,000)两个区间随机抽取全局月活创作者10万人；10,000粉以上的 创作者随机抽取全局月活作者2万人。调研数据显示，大部分泛资讯平台普通创作者发布内容主要动机为记录生活 或分享兴趣爱好。七成泛资讯平台内容创作者年龄在30岁以上，且七成以上 内容创作者为男性。超过六成内容创作者来自二线及以上城市，且具有较高 学历水平。以下图表说明了不同粉丝区间的创作者画像。10,000粉以上作者粉以上作者1,000-10,000粉作者粉作者100-1,000粉作者粉作者创
48、作动机分享、收入、影响力分享、收入、记录生活分享、记录生活、收入创作收入/个人 总收入占比*低于5%占比52.2%低于5%占比79.2%低于5%占比93.7%年龄30岁以上占比73.7%30岁以上占比71.3%30岁以上占比69%性别男性73.9%男性74.9%男性71.3%学历59.8%为本科及以上50.7%为本科及以上48%为本科及以上职业17%为全职自媒体7.9%为全职自媒体4.9%为全职自媒体城市二线及以上城市67.9%二线及以上城市63.7%二线及以上城市63.4%图示：不同粉丝区间作者画像对比*说明：创作收入依赖度更高，对创作收入波动则更敏感2 5 2.3 供给端：创作者行为与需求
49、洞察2 4 七成泛资讯平台262.3 供给端：供给端：创作者行为与需求洞察创作者行为与需求洞察25创作者对平台满意度前三名为头条创作者对平台满意度前三名为头条、B站、微站、微 信公众号；头条官方作者培训远强于其他平信公众号；头条官方作者培训远强于其他平台台抽取六家泛资讯平台普通创作者，从内容编辑发布流程、平台审核（审核规 范/时效等）、作者权益（原创保护/账号权限/账号认证等）和官方作者培训 四个方面请创作者评价各平台服务总体满意度。得到平台服务总体满意度对 比：B站微信公众号今日头条微博百家号企鹅号。图示：普通创作者对平台满意度调查抽取六家泛资讯平台优质创作者，仍然从以上四个方面请创作者评价
50、各平台 总体满意度。得到优质创作者平台服务总体满意度对比：今日头条B站微 信公众号微博百家号企鹅号。B站站微信公众号微信公众号今日头条今日头条微博微博百家号百家号企鹅号企鹅号均值均值内容发布流程3.813.923.93.73.733.63.78平台审核3.73.793.83.663.643.283.65作者权益3.973.833.743.743.823.473.76官方作者培训3.693.523.773.413.493.193.51平台总体满意度3.913.853.843.693.613.473.73今日头条今日头条B站站微信公众号微信公众号微博微博百家号百家号企鹅号企鹅号均值均值内容发布流程
