1、Video Marketing中国人民大学出版社主编：李辉熠 施薇 主审：肖凭第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 本书以真实项目为例，从视频营销的基本认知入手，以营销视频创作者的基本技能需求为主线，理论与实操相结合，安排了视频营销概述、视频营销平台、视频营销流程与定位分析、营销视频内容设计、营销视频中期拍摄、营销视频后期剪辑、短视频营销、直播营销等八个项目，通过项
2、目目标、项目引例、分析提示、项目分析、思维导读、项目实施、同步实战等形式，帮助学习者建立对视频营销的系统认知，掌握视频营销的基本技能。针对关键知识点与技能点设置“扫一扫”等栏目，既方便学习者阅读，也为教师丰富课堂教学活动提供支持与帮助。本书内容和操作任务的安排充分考虑学生的认知水平和学习能力，把握由局部到整体、由简单到复杂的认知规律。围绕视频营销岗位技能需求，通过真实项目实战，贯穿学习全过程，书中部分案例来自企业或教师真实运营项目，使学习者全面理解和掌握视频营销技能。具有体例清晰、内容新颖、真实案例、资源丰富等特点。内容简介目录视频营销概述视频营销平台视频营销流程与定位分析营销视频内容设计01
3、020304CONTENTS视频营销中期拍摄视频营销后期剪辑短视频营销直播营销05060708项目一视频营销概述第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 素质目标 培养学习者利用视频开展营销的思维，增强学习者对视频营销的认知，提升学习者的团队合作精神。项目目标 能力目标 （1）能正确理解视频营销概念，准确区分视频营销的类型。（2）能根据企业需求选择适合的视频营销推广模式
4、和盈利模式。知识目标 （1）了解视频营销的概念、优势及理论模型。（2）理解视频营销的类型、推广模式与盈利模式。12曝光和引流项目引例宝马全新车X3的神奇爸爸微电影视频、法国娇韵诗的“不死鸟水精华”控水视频、vivo X21魅夜紫配色视频等是品牌在新产品上市之初，将抖音作为曝光和引流的一个重要平台，展示新产品的独特卖点，迅速占领用户心智。促销和造势“抖音”成为视频营销的主流阵地京东618、美团吃货节、天猫购物节、苏宁易购新年活动等电商大促活动，纷纷把抖音短视频作为促销、造势的重要营销平台，为平台实现引流。3长效沟通阵地溜溜梅、必胜客等品牌纷纷通过明星和抖音达人，帮助品牌高效提升内容曝光度，加速完
5、成前期冷启动；Adidas Neo、小米、长隆等纷纷在抖音建立企业号，搭建品牌与用户长效沟通阵地，加深用户对品牌的信赖和好感。分析提示 在抖音平台每个行业都可以结合自身的产品和品牌特性，选择适合自身的视频营销模式，找到与移动互联网用户互动的方式。视频不仅成为了移动互联网新一代的影像，竖屏广告也为营销打开了新的一扇门，视频营销不仅要顺应“竖屏优先”的趋势，还需要通过精巧的创意，不断进行内容创意的延展，谁先抢占了竖屏广告的阵地和短视频的流量入口，谁就能在未来的营销中领先对手。项目分析 在移动互联网时代，视频已经成为人们分享日常生活的基本手段之一。视频营销生态日趋成熟，企业普遍意识到视频营销的巨大作
6、用，迫切需要创新视频营销新模式，为企业可持续发展奠定基础。本项目从认识视频营销（任务一）入手，在深入探知视频营销类型（任务二）基础上，分析了视频营销的推广模式（任务三）与盈利模式（任务四），以期使读者对视频营销有全面的了解。第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 思维导读任务一认识视频营销第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周
7、日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 视频营销是指具有营销需求的各类企业、组织机构或个人，从目标人群的需求或偏好出发，选择适合的视频营销平台和主题，以内容为核心，以创意为导向，通过精心策划视频内容，进行拍摄、编辑和投放，最终达到快速聚集粉丝群体或实现品牌传播、产品销售转化等根本目标的营销活动全过程。视频营销有两种含义：一是指视频网站如何营销自己；二是指具有营销需求的各类企业、组织机构或个人如何在网络上进行视频形式的营销。一、什么是视频营销第一季
8、为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 二、视频营销优势传播更高效、范围更广传播更高效、范围更广视频营销可以借助互联网超链接的特性快捷迅速地将信息传播开去，不仅发布信息快，网民通过社会化媒体分享、转发视频，也让网络视频传播的速度更加迅速。互动强且更便捷互动强且更便捷视频营销不仅可以实现即时互动，而且具有更高的效率。助力精准营销助力精准营销借助分析工具，成效易体现，客户群体清
9、晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。成本相对低廉成本相对低廉随着移动互联网技术的发展和智能手机等终端设备的普及，制作视频的成本和门槛越来越低。视频营销优势01020304第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 三、视频营销理论模型 利用视频进行营销活动的开展，需要了解一个经典、高效的营销模型，即“AISW
10、S”营销模型营销模型。任务二 探知视频营销类型第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 一、按视频时间长短分类短视频营销 短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。根据具体的时长不同，短视频又具体分为15秒以下短视频、1分钟左右短视频和2-10分钟的短视频等不同类型。长视频营销 长视频营销主要是通过影
11、视广告、网络视频、宣传片、微电影等多种方式，把产品或品牌信息植入到视频中，产生一种视觉冲击力和表现张力，通过网民的力量实现自传播，达到营销产品或品牌的目的。直播营销 直播营销指的是企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌提升或相邻增长的目的。1.参与门槛大大降低。2.直播内容多样化。第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 二、按视频表现形式分类（一）传统影视节目二次
12、传播（一）传统影视节目二次传播二次传播可以增加用户的深度交流，让更多被二次传播吸引过来的用户转而关注原本的影视节目，对用户进行广泛引流，从而提高节目的收视率和知名度等。（二）网络视频短剧营销（二）网络视频短剧营销主要通过网络进行传播，从而达到吸引用户、传播产品和品牌的目的。（三）创意视频（三）创意视频创意视频是指内容新颖、创新的短视频，通常极富有创意、幽默感和故事性，一般时长38分钟，以网络为主要传播媒介。（四）微电影（四）微电影微电影通常短小精美，可以围绕产品和品牌设计故事。（五）用户自发生产的视频（五）用户自发生产的视频与其他视频形式相比，用户自发生产的视频更有利于品牌与用户之间的互动，让
13、用户真正参与到品牌传递的过程中，增加了品牌黏性，深化了推广效果。第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 三、按视频内容生产方式分类UGC视频营销UGC（User Generated Content用户原创内容），即普通用户自发上传的视频，这类视频一般为用户自发拍摄，用于自我表达与分享，比较零散，主题性较弱，具有强社交属性。PGC视频营销PGC（Partner Gene
14、rated Content专业生产内容），即为专业机构制作并上传的视频，通常独立于视频平台，这类制作成本较高，专业和技术要求较高，商业价值高，主要靠内容盈利，具有强媒体属性。OGC视频营销OGC视频创作团队制作视频属于职务行为，以职业为前提，因此OGC视频内容的版权保护特别重要。任务三 学习视频营销推广模式第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 一、线上视频推广模式“
15、视频视频+H5”+H5”模式模式“视频视频+直播直播”模式模式“视频+H5”的创意模式也是“H5”本身的特质之一，由于视频与图片、文字不同，它不能够随意造假，相对而言，是一个比较真实的展示企业信息的媒介。“视频+直播”的创意模式是营销变现的必然选择，同时也为两者提供了更多的好处，即将短视频和直播的优势合二为一，达到双倍的营销效果。第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出
16、 二、线下视频推广模式（一）社区电梯视频广告模式（一）社区电梯视频广告模式社区电梯的优势主要有广告的目标对象的稳定性和目标对象刚性需求两个方面，因此，电梯视频广告的触达率和转化率都较高。（二）（二）“城市商圈城市商圈+直播直播”模式模式“视频直播+智慧商圈”的线上线下融合视频场景的营销新创意模式，也深受消费者欢迎。（三）城市交通工具视频广告模式（三）城市交通工具视频广告模式一方面，地铁广告位充足，形式多样，从而有着较大的创意发挥空间；另一方面，地铁聚集了不同层次的消费人群，从而有着高的广告触达率。（四）公交候车亭视频互动模式（四）公交候车亭视频互动模式可以以最佳视觉尺寸展示视频内容、可以实现近
17、距离直接接触、可以最大程度地确保广告阅读率、最大程度地提升广告到达率。线下视频推广模式01020304第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 三、行业跨界视频推广模式“视频+电商”模式“视频+电商”的跨界营销模式是视频和电商的双重胜利，一方面有力推广了视频内容；另一方面为电商平台吸引了更多的流量，使交易变得更顺畅。“视频+自媒体”模式促使视频自媒体深受用户欢迎的原因主
18、要有以下几个方面：1.内容优质2.名人效应3.权威平台4.社交助力“视频+跨界”模式“视频+跨界”的营销创意模式目前主要为以下两种表现形式：1.线上到线下的跨界营销推广模式2.线下到线上的跨界营销推广模式任务四 探析视频营销盈利模式第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 一、直接变现模式1.1.版权版权“这里有其他地方没有的独家内容”。比如，几大视频网站每年砸重金购买
19、大剧和制作优良的独家网剧，就是为了保证自己平台独播版权的丰富，从而拉拢用户付费。2.2.需求需求这是一种对投资回报的比较心理，就是“我从内容中得到的回报远远大于为内容投入的成本”，这种心理通常表现在知识付费上。3.3.猎奇猎奇人性总是对与自己的平常生活不同或者违背自己三观的内容充满好奇和探索欲望，这也就可以解释为什么越是负面离奇的八卦越能引起轰动。4.4.对某些人或事物的崇拜心理对某些人或事物的崇拜心理这也可以理解为“粉丝经济”带来的红利。公众对于行业精英、明显似乎自然而然有一种崇拜的心理。比如，某明星开一次付费直播，自然会有他的“粉丝”进行消费。（一）内容付费模式01020304第一季为“农
20、夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出（二）签约独播模式1.选择合适的平台 在平台的选择上，视频制作者的首要考虑就是自己的目标用户。每个视频平台都有其自身的定位，于是其吸引而来的用户群体也是不同的。2.保证视频质量 视频的质量是一个平台最为看重的。只有高质量的视频才能最大限度地吸引用户的注意力，从而保证该平台上用户的流量，避免平台出现倒退情况，这也是视频平台之所以要与制作者进行签
21、约独播的原因。3.展现发展空间 有许多视频平台不仅会与已经成名的视频制作者进行签约独播，还会寻找一些有发展潜力的新人进行培养。第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出（三）渠道分成模式1.推荐渠道分成推荐渠道分成模式是指视频通过系统推荐到用户面前，根据播放量表现，视频制作者和推荐平台进行分成。1.推荐渠道分成2.视频渠道分成3.粉丝渠道分成2.视频渠道分成视频渠道分成模
22、式主要通过视频网站的搜索推荐来获得播放量，在好的推荐位宣传会得到比较好的效果和分成。3.粉丝渠道分成粉丝渠道分成模式主要通过粉丝打赏的形式来使平台和内容创作者得到分成，粉丝数量对视频的播放量会产生很大的影响。第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持 3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 二、间接变现模式（一）广告植入模式（一）广告植入模式广告植入是视频获利的最常见模式，其类型可以分为植入广告、贴片广告和信息
23、流广告等几种。0101020203030404（二）课程培训模式（二）课程培训模式课程培训模式主要是知识型短视频变现的一种手段。其模式大致是通过视频节目积攒人气，然后利用社群经济的方式，利用课程、讲座、俱乐部等其他手段进行变现。（三）（三）“短视频短视频+电商电商”模式模式无论是渠道分成还是广告植入，都很容易触到天花板，但是视频平台中成千上万的生活类、美妆类内容创造者有着更加广阔的变现空间，那就是内容电商模式。（四）内容合作盈利模式（四）内容合作盈利模式内容合作盈利模式主要是平台方与专业内容制作方，如大型媒体、制作公司的合作方式，旨在寻求双方共赢。第一季为“农夫篇”，由何炅、黄磊、刘宪华主持
24、3 ，于2017年1月15日起每周日20:30播出、2月5日起移档至周日22:00播出，于2017年4月16收官 3-4 ；第二季为“江南篇”，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅主持，于2018年4月20日起每周五22:00播出 三、特色盈利模式视频创作的课程培训视频盈利不仅仅依靠付费观看或者接广告收取广告费，现在，制作周边产品也变成了视频营销常见的盈利手段。视频的制作支持工具分为免费与收费两种。视频能够实现盈利是维护团队及平台持续发展的唯一方法。高水平的视频剪辑可以使视频作品脱颖而出，在最短的时间内给用户留下深刻的印象，从而很大程度上提高用户转化的效率。视频周边支持产品视频制作支持工具一年级是湖南
25、卫视推出的一档原创校园纪实节目，由湖南卫视节目制作中心制作。该节目已经制作三季。一年级包括：一年级小学季、一年级大学季、一年级毕业季，主要讲述了不同阶段的一年级新生进入校园之后的生活故事，并由明星嘉宾担任实习老师，陪伴同学们成长。1.实战目的通过在抖音、火山等视频平台上查找视频营销案例，理解什么是视频营销、视频营销的优势，能明确区分不同的视频类型、推广模式及盈利模式，加深对视频营销的感性认识。2.实战项目内容以组为单位，选择一个具体的视频营销案例开展详细分析，并进行口头汇报。3.实战考核要求（1）选择的视频营销案例有代表性。（10分）（2）视频营销案例的类型、推广模式、盈利模式分析正确。（20分）（3）视频营销案例分析的要点齐全。（20分）（4）团队对视频营销案例分析条理清楚，把握到位。（30分）（5）语言表达逻辑性强，表述清晰、准确。（20分）4.实战项目反思通过对视频营销案例的具体分析，以小组为单位，举一反三构思、规划本小组的视频营销方案。同步实战谢谢观看！主编：李辉熠 施薇 主审：肖凭THE ENDTHE END
