1、华南农业大学 市场营销系商 品 开 发Product Development 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者华南农业大学 市场营销系第九节课第九节课 主题主题Content of 9th Lecture 案例：基金新产品构思与筛选案例：基金新产品构思与筛选 新商品开发构思的筛选新商品开发构思的筛选 Screening 基本原则、程序、基本方法：评分法、轮廓法基本原则、程序、基本方法：评分法、轮廓法 短片：食品开发短片：食品开发 筛选困境筛选困境案例：吉利刀片案例：吉利刀片 绩效评估绩效评估 Performance Evalu
2、ation 有机系统、平衡记分法有机系统、平衡记分法 BSC 案例：电磁炉的引入案例：电磁炉的引入华南农业大学 市场营销系基金新产品基金新产品New Funding Products 基金公司的营销工作面临的重要挑战之一：开基金公司的营销工作面临的重要挑战之一：开发新的基金产品发新的基金产品 一般一般100个构思，只有个构思，只有2个形成产品推向市场个形成产品推向市场 基金产品分两类：理念导向型基金产品分两类：理念导向型+营销导向型营销导向型 理念型：来源投资决策人员等专业人士理念型：来源投资决策人员等专业人士 根据经验，判断市场走势，形成投资品种根据经验，判断市场走势，形成投资品种 目标顾客
3、：机构投资者目标顾客：机构投资者-代客理财代客理财 营销型：来源市场开发人员，分销机构，客服营销型：来源市场开发人员，分销机构，客服 基于与投资者直接接触，深刻理解顾客的投资需求基于与投资者直接接触，深刻理解顾客的投资需求 目标顾客：个人投资者目标顾客：个人投资者华南农业大学 市场营销系基金新产品：构思基金新产品：构思New Funding Products:Ideas 基金产品的构思：证券市场千变万化，基金产品的构思：证券市场千变万化，相关人士（操盘手，销售，投资者等）相关人士（操盘手，销售，投资者等）有各自的判断，进而形成不同的构思有各自的判断，进而形成不同的构思 基金产品的构思的处理基金
4、产品的构思的处理 建立信息沟通机制建立信息沟通机制 集中登记，形成构思库集中登记，形成构思库 Idea Center 是后续工作的起点，形成筛选的第一层信息是后续工作的起点，形成筛选的第一层信息 对最初的构思进行整理，有利于经验的积累对最初的构思进行整理，有利于经验的积累华南农业大学 市场营销系基金新产品：筛选基金新产品：筛选New Funding Products:Screening 构思具体化：包括名称、投资目标、基金类型、构思具体化：包括名称、投资目标、基金类型、基准收益率、行业资产配置、风险收益、目标基准收益率、行业资产配置、风险收益、目标顾客描述等顾客描述等 与竞争者对比：理想是找到
5、市场的空白点与竞争者对比：理想是找到市场的空白点较较少少/弱的竞争，且有旺盛的需求弱的竞争，且有旺盛的需求 与目前的产品线联系：理想是对目前已有产品与目前的产品线联系：理想是对目前已有产品进行有效的扩张，或弥补产品线的空白，或者进行有效的扩张，或弥补产品线的空白，或者对已有客户提供更多的投资选择对已有客户提供更多的投资选择 总体来说，筛选就是把好的构思放在公司的目总体来说，筛选就是把好的构思放在公司的目标、资源、市场状况下考虑标、资源、市场状况下考虑华南农业大学 市场营销系新商品构思的筛选新商品构思的筛选Screen of PD ideas 筛选是一种判断，新商品构思的筛选是通过筛选是一种判断
6、，新商品构思的筛选是通过比比较和分析较和分析来判断新商品构思的价值来判断新商品构思的价值 寻找与企业战略及开发目标相符的构思寻找与企业战略及开发目标相符的构思 剔除危害企业发展的构思剔除危害企业发展的构思 找出有潜在市场、利润较高的构思找出有潜在市场、利润较高的构思 为新商品开发的后续工作提供指导为新商品开发的后续工作提供指导 筛选的基本原则筛选的基本原则 可行性，效益性，适应性（企业可行性）可行性，效益性，适应性（企业可行性）战略目标，财务状况，新产品项目在企业的地位战略目标，财务状况，新产品项目在企业的地位华南农业大学 市场营销系新商品筛选的程序新商品筛选的程序Process of PD
7、Idea Screening 成立筛选小组成立筛选小组 经验粗筛：把明显不适应企业的构思剔除经验粗筛：把明显不适应企业的构思剔除 新产品构思绩效评估精筛新产品构思绩效评估精筛 评估因素：列出影响产品开发的主要因素，如财务评估因素：列出影响产品开发的主要因素，如财务能力，生产能力，市场状况等能力，生产能力，市场状况等 评估标准：对各因素量化，如评估标准：对各因素量化，如1 2 3 4 5等份等份 因素加权：根据重要性赋予各因素权重因素加权：根据重要性赋予各因素权重 因素的重要性因素的重要性+人员重要性（决策人员）人员重要性（决策人员）评估结果评估结果-计算计算华南农业大学 市场营销系新商品构思筛
8、选评分表新商品构思筛选评分表Idea Screening Grading评分因素评分因素权数权数评分（评分（1-5）分值分值公司经营1 财务能力财务能力2 竞争能力竞争能力3 研发能力研发能力共共4.01-1.02-1.03-2.0潜在市场1 行业发展行业发展2 市场地理位置市场地理位置共共3.01-2.02-1.0营销能力1 渠道能力渠道能力2 促销能力促销能力共共3.01-2.52-0.5总分总分10.0华南农业大学 市场营销系新商品构思筛选考虑的因素新商品构思筛选考虑的因素Considering Factors in I.S.公司经营公司经营 市场适应性，竞争能力，研发能力等市场适应性，
9、竞争能力，研发能力等 市场状况市场状况 行业发展，市场多样性，经济依赖性等行业发展，市场多样性，经济依赖性等 营销能力营销能力 销售渠道，价格与质量，促销能力，销售销售渠道，价格与质量，促销能力，销售华南农业大学 市场营销系尝试尝试Let us try!议题：如何获得快乐课堂议题：如何获得快乐课堂 成立筛选小组成立筛选小组 注意分工：主持，速记，算分，报告注意分工：主持，速记，算分，报告 筛选流程筛选流程 从从“头脑风暴头脑风暴”中列取中列取5个构思个构思 对被选构思进行粗选（排除法）对被选构思进行粗选（排除法）对剩下的构思进行精选对剩下的构思进行精选 设立评分表设立评分表-评分评分-算分算分
10、-筛选结果筛选结果 Presentation:粗筛结果及原因粗筛结果及原因-评分表的设定评分表的设定-评分过程评分过程-结果结果-感受（改进）感受（改进）华南农业大学 市场营销系轮廓法轮廓法Outlining Chart 具体方法：横向为分值，纵向为项目指具体方法：横向为分值，纵向为项目指标，作标，作N项目比较项目比较 优点：直观地发现差距，及可发展空间优点：直观地发现差距，及可发展空间 缺点：缺乏定量缺点：缺乏定量 SO，轮廓法与评分法是相结合的，轮廓法与评分法是相结合的 举例：举例：ACCOR酒店连锁（酒店连锁（7天，如家）天，如家）华南农业大学 市场营销系轮廓法案例：雅高的轮廓法案例：雅
11、高的Formule1Case:Formule1 in Accor 背景：背景：1980s，法国廉价旅馆供过于求，行业不景气，法国廉价旅馆供过于求，行业不景气 行业：一星或无星级酒店特点：价格低，睡眠环行业：一星或无星级酒店特点：价格低，睡眠环境不好接受；而二星级酒店：价格是二到三倍，境不好接受；而二星级酒店：价格是二到三倍，睡眠环境可以接受睡眠环境可以接受 顾客考虑主要因素：饮食顾客考虑主要因素：饮食/建筑美感建筑美感/大堂服务大堂服务/房房间大小间大小/服务水平服务水平/房间设备房间设备/床的质量床的质量/安静程度安静程度/价价格格 推出新产品：低价，好床，好枕头，卫生，安静，推出新产品：低
12、价，好床，好枕头，卫生，安静，无其他！无其他！顾客的要求是少的花费，有舒适的睡眠顾客的要求是少的花费，有舒适的睡眠 雅高的市场分额比排在后位的旅店分额总和还高雅高的市场分额比排在后位的旅店分额总和还高华南农业大学 市场营销系筛选的困境筛选的困境Troubles in Screening 要素的不确定要素的不确定 人为因素人为因素 相关利益者的压力相关利益者的压力 资料过时资料过时 技术过复杂技术过复杂 时间压力时间压力 可能拖延新产品开发可能拖延新产品开发华南农业大学 市场营销系案例：吉利的不锈钢刀片案例：吉利的不锈钢刀片 吉利对吉利对“不锈钢刀片不锈钢刀片”构思的筛选？构思的筛选？吉利队不锈
13、钢刀片的态度与动作？吉利队不锈钢刀片的态度与动作？不锈钢刀片的生产及推广？不锈钢刀片的生产及推广？吉利在吉利在“不锈钢刀片不锈钢刀片”的竞争者及其动的竞争者及其动作？作？吉利在吉利在“不锈钢刀片不锈钢刀片”引入的引入的得得与与失失？华南农业大学 市场营销系短片：食品产品开发短片：食品产品开发华南农业大学 市场营销系绩效评估绩效评估Performance Evaluation IS组织定期对个人或单位的工作行为及组织定期对个人或单位的工作行为及业绩进行考察、评估和测量的正式制度，业绩进行考察、评估和测量的正式制度，起到检测和控制的作用起到检测和控制的作用 构思筛选属于绩效预期构思筛选属于绩效预期
14、 产品开发是多项活动的复杂过程，绩效产品开发是多项活动的复杂过程，绩效评估应贯穿其各个阶段评估应贯穿其各个阶段华南农业大学 市场营销系绩效评估是一个有机系统绩效评估是一个有机系统测评工作 task测评方法 method新产品战略规划战略综合测评战略综合测评战略规划，市场远景战略规划，市场远景概念开发 Idea技术测评，筛选，开发计技术测评，筛选，开发计划测评划测评评分表评分表技术开发 Tech进度报告的测评，功能成进度报告的测评，功能成本中试测评，开发结束的本中试测评，开发结束的测评测评草案审核，样品测试，产草案审核，样品测试，产品使用测试，品使用测试，评分表评分表商业化 Market市场测试
15、的测评，生产销市场测试的测评，生产销售计划的测评售计划的测评态度调查，销售波动测试，态度调查，销售波动测试，模拟试销，市场常规测试，模拟试销，市场常规测试，评分法评分法，展销，展销开发活动结束开发全过程总结测评开发全过程总结测评评分法评分法华南农业大学 市场营销系绩效评估的基本原则绩效评估的基本原则Principles of Perf.Evaluation 战略为导向战略为导向 系统化原则系统化原则 突出重点原则突出重点原则 可控制原则可控制原则 可实现和挑战性原则可实现和挑战性原则 充分沟通原则充分沟通原则华南农业大学 市场营销系平衡记分卡平衡记分卡Balanced Score Card(B
16、SC)IS对企业绩效进行对企业绩效进行全面全面评估的评估的系统系统方法方法 传统的绩效评估局限于财务传统的绩效评估局限于财务 ROI BSC包括顾客，企业运营，学习发展，财务包括顾客，企业运营，学习发展，财务 外界衡量、内部流程，未来绩效，历史绩效外界衡量、内部流程，未来绩效，历史绩效 1990，哈佛的，哈佛的Robert Kaplan提出提出 总结优秀企业得出，并已成功推广运用于其总结优秀企业得出，并已成功推广运用于其他企业他企业-使绩效管理成为战略实施工具使绩效管理成为战略实施工具 被誉为被誉为75年来最重要的管理工具年来最重要的管理工具华南农业大学 市场营销系平衡记分卡平衡记分卡Bala
17、nced Score Card(BSC)华南农业大学 市场营销系平衡记分卡平衡记分卡Balanced Score Card 战略：战略目标战略：战略目标+战略重点战略重点 财务：终极目标财务：终极目标 顾客：核心成果顾客：核心成果+价值主张价值主张 运营：创新流程（市场调研运营：创新流程（市场调研+新产品研发新产品研发+产品产品商业化）商业化）+日常流程日常流程+售后服务流程售后服务流程 发展：技能发展：技能+管理管理+文化文化 BSC的平衡在于：财务与非财务的平衡，长期的平衡在于：财务与非财务的平衡，长期与短期目标的平衡，外部与内部的平衡，结果与短期目标的平衡，外部与内部的平衡，结果与过程的
18、平衡，管理业绩与经营业绩的平衡，与过程的平衡，管理业绩与经营业绩的平衡，使业绩评价趋向平衡与完善使业绩评价趋向平衡与完善华南农业大学 市场营销系电磁炉的引入电磁炉的引入Introduction of Induction Cooker 企业名称：金叶集团（东莞企业名称：金叶集团（东莞/寮步）寮步）公司：财务，生产能力，研发能力，销公司：财务，生产能力，研发能力，销售能力，核心竞争力售能力，核心竞争力 市场：产品发展阶段，竞争者，小家电市场：产品发展阶段，竞争者，小家电市场，宏观市场状况市场，宏观市场状况 做法：引入相关人员，投资于设计，投做法：引入相关人员，投资于设计，投资于渠道（广告）资于渠道（广告）华南农业大学 市场营销系HOMEWORK 请对已获得的产品构思进行筛选请对已获得的产品构思进行筛选 按照筛选程序按照筛选程序 成立筛选小组成立筛选小组 评分表的设立评分表的设立 评分评分 总结结果总结结果 特别注意绩效评分表的使用特别注意绩效评分表的使用
