1、5-1第五章第五章消费者市场与消费者购买行为消费者市场与消费者购买行为Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior营销管理分折、计划、执行和控制 Marketing Management Philip Kotler5-2讨论的问题讨论的问题 购买者的特征如何影响购买者的行为？购买者的特征如何影响购买者的行为？购买者如何作出购买决策？购买者如何作出购买决策？5-3开篇案例:1两个老太太的不同人生两个老太太的不同人生 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了，上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。们各自
2、说一说自己一生中最高兴的事情。“我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于我一辈子攒足了买房子的钱，在见到上帝的前一天终于住上了新房子。住上了新房子。”中国老太太高兴地说。中国老太太高兴地说。“我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子我住了一辈子房子，在我来到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。的贷款还清了。”美国老太太也很高兴地说。美国老太太也很高兴地说。上帝叹口气说：上帝叹口气说：“因此，不同的选择会带来不同的效果啊！因此，不同的选择会带来不同的效果啊！”5-4开篇案例开篇案例2：塞加公司在美国的音像游戏市场已超过了日本的任塞加公司在美国的音像游戏市场已超过了日本的任天堂
3、公司，它花费更多的时间去了解青少年的需要和欲天堂公司，它花费更多的时间去了解青少年的需要和欲望。望。“孩子们的首要愿望是第一时间的全新东西。孩子们的首要愿望是第一时间的全新东西。”公公司通过每周司通过每周2至至3次的小组深度访问座谈会收集信息，公次的小组深度访问座谈会收集信息，公司研究孩子们在卧室的司研究孩子们在卧室的150种挂件和在商店大堂购买的种挂件和在商店大堂购买的习惯。他们还发现典型的青少年对价格十分敏感，他们习惯。他们还发现典型的青少年对价格十分敏感，他们对购买电子游戏节目的注意力不亚于成年人对汽车购买对购买电子游戏节目的注意力不亚于成年人对汽车购买的注意力。青少年习惯阅读消费者指导
4、手册，与朋友交的注意力。青少年习惯阅读消费者指导手册，与朋友交流，甚至先租后买。流，甚至先租后买。总之，他们需要的原则是快。塞加坚持以不间断的总之，他们需要的原则是快。塞加坚持以不间断的步伐引入新游戏节目步伐引入新游戏节目(每年每年65个新节目个新节目)并用每小时插播并用每小时插播15秒令人疯狂的电视广告吸引孩子们。秒令人疯狂的电视广告吸引孩子们。5-5 所谓消费者行为研究是指研究个人、所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。们的需要和愿望。5
5、-6 消费者购买行为模式（刺激反映模式）消费者购买行为模式（刺激反映模式）5-7购买者行为模式购买者行为模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购买行为购买行为其他刺激其他刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量营销刺激营销刺激产品产品价格价格地点地点促销促销5-8 营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购
6、买决定。个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化，以及如何给其刺激间购买者的意识发生了什么变化，以及如何给其刺激使他购买我们的产品。使他购买我们的产品。但顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他但顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。后一刻会发生变化。例：护肤品，老年人购买婴儿食例：护肤品，老年人购买婴儿食品。品。尽管如此，一般也只好借助于消费者调研来回答尽管如此，一般也只好借
7、助于消费者调研来回答关于市场的关键问题，这样就形成了关于市场的关键问题，这样就形成了7Ws或或7Os的框的框架架5-9 由谁构成由谁构成?(Who)购买者购买者(Occupants)购买什么购买什么?(What)购买对象购买对象(Objects)为何购买为何购买?(Why)购买目的购买目的(Objectives)参与者行为参与者行为?(Who)购买组织购买组织(Organizations)怎样购买怎样购买?(How)购买行动购买行动(Operations)何时购买何时购买?(When)购买时间购买时间(Occasions)何地购买何地购买?(Where)购买地点购买地点(Outlets)7Ws
8、/70s的框架的框架 5-10 我们将讨论以下两个问题：我们将讨论以下两个问题：购买者的特征购买者的特征(文化、社会、个人和心理文化、社会、个人和心理)是是怎样影响购买者的购买行为的怎样影响购买者的购买行为的?购买者是怎样做出购买决策的购买者是怎样做出购买决策的?5-11影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素Factors Influencing Consumer Behavior文化文化Culture亚文化亚文化Sub-culture社会阶层社会阶层Socialclass社会社会Social参考群体参考群体Referencegroups家庭家庭Family角色和地位角色和地位Rolesan
9、dstatus个人个人Personal年龄与生命周期年龄与生命周期Age andlife-cycle职业职业Occupation经济状况经济状况Economicsituation生活方式生活方式Lifestyle个性和自我意念个性和自我意念Personalityandself-concept心理心理Psycho-logical动机动机Motivation知觉知觉Perception学习学习Learning信念与态度信念与态度Beliefs andattitudes购买者购买者Buyer文化文化Cultural5-12影响消费者行为的因素：文化影响消费者行为的因素：文化Factors Affec
10、ting Consumer Behavior:Culture 社会阶层社会阶层 Social Class 社会中相对稳定和有序的一些部社会中相对稳定和有序的一些部分，在每一阶层中，成员的价值分，在每一阶层中，成员的价值观、兴趣和行为都是类似的。观、兴趣和行为都是类似的。由职业，收入，教育，财富和其由职业，收入，教育，财富和其他一些变量度量他一些变量度量 文化文化 Culture 人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，是人类人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，是人类欲望和行为最基本的决定因素。欲望和行为最基本的决定因素。人们懒以成长和生活的社会及文化形成了人们的基本
11、信仰、价值观人们懒以成长和生活的社会及文化形成了人们的基本信仰、价值观和生活准则。人们几乎不自觉地接受了规定他们相互之间，与其它和生活准则。人们几乎不自觉地接受了规定他们相互之间，与其它人、与自然及宇宙关系的一整套世界观、价值观和人生观。人、与自然及宇宙关系的一整套世界观、价值观和人生观。亚文化亚文化 Subculture 文化所包含的能为其成员提供更文化所包含的能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小为具体的认同感和社会化的较小的群体。（的群体。（有共同的生活经历和有共同的生活经历和状况状况,价值观相同的群体。）价值观相同的群体。）民族群体民族群体 宗教群体宗教群体 种族团体种族团体 地
12、理区域地理区域5-13文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层购买者购买者5-14 案例东西方审美观，婚丧礼，墓地东西方审美观，婚丧礼，墓地美国长大的儿童就有如下的价值观：成就与功名、活美国长大的儿童就有如下的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。形式美、博爱主义和富有朝气。（美、中、日儿童对比）（美、中、日儿童对比）斯拉夫的德国和瑞士，拉丁语系的法国、意大利和西班牙斯拉夫的德国和瑞士，拉丁语系的法国、意大利和西班牙 中华电池，用于朝拜的地毯中华电池，用于朝拜的地毯 中国的北方和南方中国的北方和
13、南方，北京、上海和广州，北京、上海和广州5-15 同一社会阶层特点：同一社会阶层特点：1.同阶层，行为相似；同阶层，行为相似；2.所处的阶层是在社会地位高低的象征。所处的阶层是在社会地位高低的象征。3.某人所处的社会阶层受其职业、所得、财富、教育、某人所处的社会阶层受其职业、所得、财富、教育、居住地和价值观等多种变量的制约。居住地和价值观等多种变量的制约。4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。高阶层迈进，也可以跌至低阶层。5-16 在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等领域，各社会在诸如服装、家具、娱乐活动和汽车等
14、领域，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。一些营销人员把其注意力仅集中于某一阶层，导致上曼哈顿区的四季把其注意力仅集中于某一阶层，导致上曼哈顿区的四季饭店只接待高阶层消费者，而下曼哈顿区的乔斯饭店的饭店只接待高阶层消费者，而下曼哈顿区的乔斯饭店的对象则是低阶层消费者。对象则是低阶层消费者。对新闻媒介的选择方面，各阶层也截然不同，高阶对新闻媒介的选择方面，各阶层也截然不同，高阶层消费者与低阶层消费者相比，更偏爱报刊杂志。即使层消费者与低阶层消费者相比，更偏爱报刊杂志。即使在同一种媒介内，每一阶层的偏好也各异，高阶层消费在同一种媒介内，每一阶层
15、的偏好也各异，高阶层消费者喜欢各种时尚活动和戏剧，而低阶层消费者则乐于收者喜欢各种时尚活动和戏剧，而低阶层消费者则乐于收听家庭系列广播剧和猜谜游戏等。除此之外，各阶层使听家庭系列广播剧和猜谜游戏等。除此之外，各阶层使用的语言也有差别，广告商们为迎合各阶层消费者不同用的语言也有差别，广告商们为迎合各阶层消费者不同偏好的目标要求，而不得不在商业性电视广告节目中制偏好的目标要求，而不得不在商业性电视广告节目中制作和撰写适合于他们各自需要的文稿和对话。作和撰写适合于他们各自需要的文稿和对话。例：旗袍5-17附：美国7种主要社会阶层的特征 1.上上层上上层(不到不到l)继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人
16、继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。捐巨款给慈善事业，有一个以上的宅第，送孩子就读于最好。捐巨款给慈善事业，有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的的学校。是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。作为他们模仿的榜样。2.上下层上下层(2左右左右)在职业和业务方面能力非凡，因而拥在职业和业务方面能力非凡，因而拥
17、有高薪和大量财产，来自中产阶级，对社会活动和公共事业有高薪和大量财产，来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。有些是，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。有些是暴发户，摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶暴发户，摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人留下印象，志向在于被接纳入上上层，但情况是，其层的人留下印象，志向在于被接纳入上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。子女达到的可能性比他们本人来得大。5-18 3
18、.中上层中上层(占占12)既无高贵的家庭出身，又无多少财产，既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是他们关心的是“职前途职前途”，已获得了像自由职业者、独立的企，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣。参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭服、家具和家用器具的最适
19、宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。布置，以招待朋友和同事。4中间层中间层(32)中间层是中等收入的白领和蓝领工人，中间层是中等收入的白领和蓝领工人，居住在居住在“城市中较好的一侧城市中较好的一侧”，并且力图，并且力图“干一些与身份相符干一些与身份相符的事的事”。他们通常购买。他们通常购买“赶潮流赶潮流”的产品。的产品。25的人拥有进口的人拥有进口汽车，其中大部分看重时尚，追求汽车，其中大部分看重时尚，追求“一种良好品牌一种良好品牌”，其理想，其理想居住条件是居住条件是“在城市中较好一侧在城市中较好一侧”，有个，有个“好邻居好邻居”、“一所一所好住宅好住宅”，还要有，还要有“
20、好的学校好的学校”。中间层认为有必要为他们的。中间层认为有必要为他们的子女在子女在“值得的见识值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。大学教育。5-19 5.劳动阶层劳动阶层(38)中等收入的蓝领工人和那些过着中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶劳动阶层生活方式层生活方式”的人，而不论他们的收人多高、学校背景及职业怎样的人，而不论他们的收人多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。介绍就业机
21、会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指的是度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里呆在城里”，“外出外出”指的是到指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工：和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号性别分工：和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车并不问津。的汽车，对国内外的小型汽车并不问津。6.下上层下上层(9)与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线与财富无缘，虽然他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却
22、干着那些无技能的劳动，工之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千资低得可怜。往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计方百计“表现出一副严格自律的形象表现出一副严格自律的形象”，并，并“努力保持清洁努力保持清洁”。7.下下层下下层(7)下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干常常失业或干“最肮脏的工作最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是依靠公众或慈善机构救济。他们的住
23、宅、衣着、财物是“脏的脏的”、“不协调的不协调的”和和“破的破的”。5-20(Surveys by Gallup,1999)西西 方方 事事 物物 对对 中中 国国 消消 费费 者者 的的 影影 响响East Meet West 5-21群体群体 Groups会员会员Membership参考群体（向往群体，观参考群体（向往群体，观念领导者）念领导者）影响消费者行为的因素：社会影响消费者行为的因素：社会Factors Affecting Consumer Behavior:Social 家庭家庭 Family丈夫，妻子，小孩丈夫，妻子，小孩发起人，影响人，决策人发起人，影响人，决策人，购买者，使
24、用者，购买者，使用者角色与地位角色与地位Roles and Status群体中的地位群体中的地位社会因素社会因素Social Factors5-22 相关群体相关群体 在形成一个人的思想、态度和信念时给他以影响的人群。在形成一个人的思想、态度和信念时给他以影响的人群。主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事；主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事；次要群体，如宗教、职业和贸易协会；次要群体，如宗教、职业和贸易协会；崇拜性群体（希望从属的群体）崇拜性群体（希望从属的群体）,如政治家、企业家、名星；如政治家、企业家、名星；隔离群体，（拒绝接受的群体）如牧牛神教派。隔离群体，（拒绝接受的群体）如牧牛神教派。5
25、-23 150的规则的规则5-24人们至少在人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。方面受他们的相关群体的重大影响。1.使一个人受到新的行为和生活方式的影响；使一个人受到新的行为和生活方式的影响；2.影响个人态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。影响个人态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。3.相关群体还产生某种相关群体还产生某种“趋于一致趋于一致”的压力，它会影响个人的实的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。际产品选择和品牌选择。相关群体对不同的产品和品牌的一致性压力不同！相关群体对不同的产品和品牌的一致性压力不同！汽车、彩电对产品和品牌两方面的选择都影响很大；家具、
26、衣服对汽车、彩电对产品和品牌两方面的选择都影响很大；家具、衣服对品牌选择影响大；啤酒、香烟对产品选择具有很大影响。品牌选择影响大；啤酒、香烟对产品选择具有很大影响。在产品生命周期的不同阶段，对产品和品牌的一致性压力也不同在产品生命周期的不同阶段，对产品和品牌的一致性压力也不同！在引入阶段时产品选择影响大；从成长阶段开始对品牌选择影响在引入阶段时产品选择影响大；从成长阶段开始对品牌选择影响逐步加大；衰退阶段对产品和品牌的影响均不大。逐步加大；衰退阶段对产品和品牌的影响均不大。5-25 意见带头人及其作用：意见带头人及其作用：意见带头人是对一个特定的产品或产品种类，非正意见带头人是对一个特定的产品
27、或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人，例如讲某种式地对它作传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或对一个特定产品可以如何使用等。意品牌是最好的或对一个特定产品可以如何使用等。意见带头人分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可见带头人分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可以是意见带头人，但在其他产品方面也许只是意见的以是意见带头人，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。营销人员力图通过认识并掌握与意见带头人追随者。营销人员力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文统计和哲学思想的特征，确定他们阅有关的一些人文统计和哲学思想的特征，确定他们阅读的新闻媒体，并直接向意见带头人
28、传递信息。读的新闻媒体，并直接向意见带头人传递信息。5-26(Source:Gallup Poll,1999)一些产品在中国的普及程度一些产品在中国的普及程度(每每100100个家庭个家庭)Popularity of Selected Products Owned Per 100 Households5-275-285-29女士女士求异求异男士男士求异求异5-30例：男女选择娱乐活动的类型和形式不同，例：男女选择娱乐活动的类型和形式不同，男：一般避免无明确目的的活动；男：一般避免无明确目的的活动；女：常喜欢参与生存性和无明确目的的活动，女：常喜欢参与生存性和无明确目的的活动，在男士陪同下参加其
29、他活动。在男士陪同下参加其他活动。生存性活动：野餐、露宿生存性活动：野餐、露宿 象征性劳动：垂钓、种花、收集纪念品象征性劳动：垂钓、种花、收集纪念品 无明确目的的活动：晒太阳、聊天、度假（休息）无明确目的的活动：晒太阳、聊天、度假（休息）对组织和安排的活动：旅游、对组织和安排的活动：旅游、社交活动：社交活动：表现个人的活动：跳舞、滑冰、划船、登山表现个人的活动：跳舞、滑冰、划船、登山 5-31 家庭是最重要的消费者购买组织；家庭也是家庭是最重要的消费者购买组织；家庭也是最重要的相关群体。最重要的相关群体。营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不
30、同作用和相互之间的影响深感兴趣。这中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。这一点对不同国家或社会阶层是各不相同的。一点对不同国家或社会阶层是各不相同的。家庭家庭5-32 营销人员需要确定夫妻哪一方在某一具体产品的采购过营销人员需要确定夫妻哪一方在某一具体产品的采购过程中更具影响力，这常常取决于谁更有权力或经验。典程中更具影响力，这常常取决于谁更有权力或经验。典型的产品支配形式如下：型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；妻子支配型：家庭的生活用品，特别是像食物、日用妻子支配型：家庭的生活用品，特别是像食物、日用 杂货和服装等；洗衣机、地毯
31、、家具、杂货和服装等；洗衣机、地毯、家具、厨房用品；厨房用品；共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。随着时代发展，妇女社会地位的提高对于贵重商品和随着时代发展，妇女社会地位的提高对于贵重商品和劳务来说，更多地是由夫妻双方共同做出决策。但通常仍劳务来说，更多地是由夫妻双方共同做出决策。但通常仍有主、次决策之分：例如：对汽车的购买，男士处于主决有主、次决策之分：例如：对汽车的购买，男士处于主决策的地位，决定品牌、型号和价格；而女士决定款式和颜策的地位，决定品牌、型号和价格；而女士决定款式和颜色。色。在购买形式中另一个变化是孩子与青少年日益增加在购买形式中另一个变化是孩
32、子与青少年日益增加的影响。的影响。5-33 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。地位反映社会对一个人的种不同场合中应起的作用。地位反映社会对一个人的总评价。总评价。每一角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往每一角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。例如往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。例如，公司总经理们会坐梅塞德斯轿车，穿昂贵而考究的，公司总经理们会坐梅塞德斯轿车，穿昂贵而考究的定制西服，喝苏格兰骑士王酒。营销人员已经定制西服，喝苏格兰骑士王酒。营销人员已经意识到意识到
33、产品和品牌成为地位标志的潜力。产品和品牌成为地位标志的潜力。地位的标志随着时代的发展，不同的阶层，在不同的地位的标志随着时代的发展，不同的阶层，在不同的国家和地区有明显的变化。国家和地区有明显的变化。角色与地位角色与地位 5-34影响消费者行为的因素：个人影响消费者行为的因素：个人Factors Affecting Consumer Behavior:Personal个人影响因素个人影响因素Personal Influences年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段Age and Life Cycle Stage职业职业Occupation经济状况经济状况Economic Situation生活
34、方式识别生活方式识别Lifestyle Identification活动活动Activities观念观念Opinions兴趣兴趣Interests个性和自我观念个性和自我观念Personality&Self-Concept5-35家庭生命周期和购买行为家庭生命周期和购买行为1单身阶段：单身阶段：几乎没有经济负担，新几乎没有经济负担，新 观念的带观念的带 年轻、不住在家里。年轻、不住在家里。头人，娱乐导向。购买一般厨房用头人，娱乐导向。购买一般厨房用 品和家具、汽车、模型游戏设备、品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。度假。家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段 购买和行为模式购买和行为模式 2新婚阶段
35、：新婚阶段：经济比下一阶段要好，购买力最经济比下一阶段要好，购买力最 年轻、无子女。年轻、无子女。强，耐用品购买力高。购买：汽车强，耐用品购买力高。购买：汽车 、冰箱、电炉、家用家具、耐用家、冰箱、电炉、家用家具、耐用家 具、度假。具、度假。5-36 3满巢阶段满巢阶段I：家庭用品采购的高峰期，流动家庭用品采购的高峰期，流动 最年幼的子女，最年幼的子女，资产少，在的状态。储蓄部分钱，资产少，在的状态。储蓄部分钱，不满足现不到不满足现不到6岁。岁。喜欢新产品，如广告宣喜欢新产品，如广告宣传的产品。传的产品。购买：洗衣机、烘干机、电视机、购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具
36、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具 娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段 购买和行为模式购买和行为模式 4满巢阶段满巢阶段：经济状况较好，有的妻子有工作经济状况较好，有的妻子有工作 最年幼的子女最年幼的子女 6岁，岁，对广告不敏感，购买大包装商品，对广告不敏感，购买大包装商品，或超过或超过6岁。岁。配套购买。购买：各式食品、配套购买。购买：各式食品、清清 洁用品、自行车、音乐课本、钢琴洁用品、自行车、音乐课本、钢琴5-37 5满巢阶段满巢阶段：经济状况仍然较好，许多妻子经济状况仍然较好，许多妻子 年长的夫妇年长的夫妇 有工作，对广告不敏感，耐用品有工
37、作，对广告不敏感，耐用品 和一些子女也已有工作，和一些子女也已有工作，购买力强。购买：新颖别致的家购买力强。购买：新颖别致的家 尚未独立的子女同住。尚未独立的子女同住。具具 汽车、旅游用品、非必需品、汽车、旅游用品、非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。船、牙齿保健服务、杂志。家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段 购买和行为模式购买和行为模式 6空巢阶段空巢阶段I：大量拥有自己的住宅，经济富裕大量拥有自己的住宅，经济富裕 年长的夫妇年长的夫妇 有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤 无子女同住，无子女同住，感兴趣，愿意施舍和捐献，对新感兴趣，愿意施舍和捐献，对新 产品产品 户
38、主仍在工作。户主仍在工作。无兴趣。购买：度假用品、奢侈品、无兴趣。购买：度假用品、奢侈品、家用装修用品。家用装修用品。5-38 7空巢阶段空巢阶段：收入锐减，闲在家。购买：收入锐减，闲在家。购买：有有 年老的夫妇，年老的夫妇，助于健康、睡眠和消化的医用护理助于健康、睡眠和消化的医用护理 无子女同住，无子女同住，保健产品、度假用品。保健产品、度假用品。家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段 购买和行为模式购买和行为模式 8鳏寡阶段：鳏寡阶段：收入仍较可观，但也许会出售收入仍较可观，但也许会出售 尚在工作。尚在工作。房子。房子。9鳏寡阶段：鳏寡阶段：需要与其他退休群体相仿的需要与其他退休群体相仿的 退休
39、。退休。医疗用品，收入锐减，特别需要医疗用品，收入锐减，特别需要 得到关注、情感和安全保障。得到关注、情感和安全保障。5-39生活方式生活方式 是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和是一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式。看法的生活模式。拥有较多资源的拥有较多资源的4个群体的主要趋势是：个群体的主要趋势是：现实者：成功的，复杂的，积极的，现实者：成功的，复杂的，积极的，“能挣会花能挣会花”的。对于较的。对于较上等上等 的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养。的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养。满足者：成熟的，满意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、满足者：成熟的，满
40、意的，舒适的，深思熟虑的。偏好耐用、功能性和有价值的产品。功能性和有价值的产品。成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的成就者：成功的，职业与工作导向。偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵。产品，以表示出他们的成功和高贵。经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着、快经验者：年轻，有生气，冲动的和有反叛意识的。在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。餐食品、音乐、电影和录像上的消费占了他们收入的很大一块。美国成年人可按生活方式划分为美国成年人可按生活方式划分为8个消费群体。个消费群体。5-40拥有较少资源的另拥有较少资源的另4个群
41、体的主要趋势是：个群体的主要趋势是：有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好熟悉的产品和有信仰者：保守的，习俗的和传统的。偏好熟悉的产品和已知的品牌。已知的品牌。斗争者：不确定的，不安全的，寻求一致的，受资源限制斗争者：不确定的，不安全的，寻求一致的，受资源限制的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。的。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。生产者：实践的，自我满足的，传统的，家庭导向的。只生产者：实践的，自我满足的，传统的，家庭导向的。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、有效用的汽车、偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、有效用的汽车、捕鱼设备。捕鱼设备。奋斗者：年老的，退休
42、的，消极的，关心的，受资源限制奋斗者：年老的，退休的，消极的，关心的，受资源限制的。他们的。他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品啤。是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品啤。5-41 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。个性和自我概念个性和自我概念 实际自我概念实际自我概念(如何看待自己如何看待自己)与理想的自我概念与理想的自我概念(希望希望如何看待自己如何看待自己)和他
43、人自我概念和他人自我概念(即认为别人是如何看她的即认为别人是如何看她的)是截然不同的。是截然不同的。5-42在更好的经济条件下最受喜欢的消费在更好的经济条件下最受喜欢的消费 The Most Preferred Consumptionunder Better Economic Conditions(Surveys conducted in Chongqing,Wuhan,Hangzhou,and Shenyang.Sample size was 800 in each city.)5-43心理因素对消费者行为的影响心理因素对消费者行为的影响知觉学习信念和态度动机5-44影响消费者行为的因素：心
44、理影响消费者行为的因素：心理Factors Affecting Consumer Behavior:Psychological心理因素心理因素Psychological Factors激励激励Motivation(人们的需要和欲望人们的需要和欲望)知觉知觉Perception(选择性记忆、曲解、记忆选择性记忆、曲解、记忆)学习学习Learning(经验）经验）信念和态度信念和态度Beliefs and Attitudes(口头宣传口头宣传 word of mouth)动机：动机：一种充分激发的需要，一种充分激发的需要，激励一个人去寻求满足这种需要激励一个人去寻求满足这种需要动机可能是生理性的，
45、也可能是心理性的动机可能是生理性的，也可能是心理性的弗洛依德的动机理论弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。因此，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。如果因此，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。如果A女士要买女士要买一台便携式计算机，她也许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了一台便携式计算机，她也许会称自己的动机是为了某种爱好或是为了发展自己的事业；但进一步分析的话，她购买便携式计算机也可能是发展自己的事业；但进一步分析的话，她购买便携式计算机也可能是为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的
46、话，她买便携式计算机为了向他人显示自己的才华；更进一步分析的话，她买便携式计算机可能是为了体会自己的精明和老练。可能是为了体会自己的精明和老练。5-46赫茨伯格的动机理论赫茨伯格的动机理论 双因素理论。双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。满意因素和满意因素。例如，假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个例如，假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。不满意因素。A女士喜欢的产品要有保单。然而，即使有了女士喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励产品保单，也还不能断定它就是购买产品
47、的满意因素或激励因素。因为保单并非她对苹果计算机真正满意的本质原因。因素。因为保单并非她对苹果计算机真正满意的本质原因。而它那漂亮的彩色图案倒也许是个满意因素。而它那漂亮的彩色图案倒也许是个满意因素。该动机理论有两层含义：该动机理论有两层含义：一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，意因素，二是指厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意二是指厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买品牌的不同而发生很大的差异。消费者
48、购买品牌的不同而发生很大的差异。5-47Maslow 的需求层次论的需求层次论尊重需要（自我尊重尊重需要（自我尊重，认识，地位），认识，地位）Esteem Needs(self-esteem,respect,recognition,status)社会需要（归属感，爱）社会需要（归属感，爱）Social Needs(sense of belonging,acceptance,love)安全需要（安全，保护）安全需要（安全，保护）Safety Needs(security,protection)生理需要（饥饿，干渴）生理需要（饥饿，干渴）Physiological Needs(hunger,thi
49、rst)自我实现（自我发展）自我实现（自我发展）Self Actualization(Self-development)恐惧也是有些营销人员利用的一种动机恐惧也是有些营销人员利用的一种动机 富豪汽车在其广告中显示一些人相信他们之所以在撞车之后富豪汽车在其广告中显示一些人相信他们之所以在撞车之后能活下来，是因为他们开的是富豪汽车能活下来，是因为他们开的是富豪汽车 Allstate的电视广告表现火灾后房子的残骸，劝告消费者检的电视广告表现火灾后房子的残骸，劝告消费者检查其烟火探测器的电池查其烟火探测器的电池 First Alert在其广告中描述真实的因一氧化碳中毒而死的人在其广告中描述真实的因一氧
50、化碳中毒而死的人。5-49 1.同一行为可能有不同动机。同一行为可能有不同动机。2.在同一个个体身上，行为动机可能多种多样。在同一个个体身上，行为动机可能多种多样。3.除了动机，决定人的行为效果的还有许多其他主客除了动机，决定人的行为效果的还有许多其他主客观因素。观因素。4.动机与行为效率。动机与行为效率。感知：感知：选择性注意选择性注意 只有那些得到注意的刺激才会被感知只有那些得到注意的刺激才会被感知 选择性扭曲选择性扭曲 消费者会改动那些与其信念和态度不符的信息消费者会改动那些与其信念和态度不符的信息 选择性保留选择性保留 消费者仅仅保留其所感知信息的一部分消费者仅仅保留其所感知信息的一部
