1、第十章跨国公司营销管理 第一节第一节 跨国公司目标市场营销管理跨国公司目标市场营销管理l一、跨国公司目标市场营销的目的和动因l（一）跨国公司目标市场营销的目的l将有限的资源集中用在最有竞争优势、盈利潜力最大的市场上经营l（二）跨国公司目标市场营销的动因l1.消费者需求的多样化l2.企业资源的有限性l3.激烈的国际市场竞争l二、跨国公司实施目标市场营销的程序l（一）国际市场细分l（二）选择目标市场l（三）选择营销模式l（四）设计与实施市场营销组合策略l通常分为产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略四大类（4Ps）。第二节第二节 跨国公司市场营销组合策略跨国公司市场营销组合策略l一、跨国公司市
2、场营销组合策略的制定l（一）产品策略l1产品概念l（1）核心产品l（2）形式产品l（3）附加产品 l2产品市场生命周期l图10-1 产品市场生命周期销售量时间介绍期成长期成熟期衰退期l（1）介绍期l（2）成长期l（3）成熟期l（4）衰退期l3产品国际市场生命周期l（1）新产品介绍期l（2）成长期和成熟初期l（3）成熟后期和标准化期l4国际产品开发策略l（1）生产和销售母国已生产过的同样产品l（2）改进现有产品l（3）开发全新产品l（二）价格策略l1影响价格制定的因素l（1）成本l（2）市场供求关系l（3）企业定价目标l（4）政府干预措施与法规l2跨国公司常用的定价方法l（1）成本加成定价法l价
3、格平均成本（1成本利润率）l（2）边际贡献定价法l价格边际成本边际贡献（0）l（3）需求弹性定价法l（4）配套产品定价法l（5）低价倾销定价法l（三）销售渠道策略l1销售渠道类型及其选择l（1）直接销售渠道l（2）间接销售渠道l（3）代理销售渠道l2分销网点密集度策略l（1）密集分销策略l（2）精选分销策略l（3）独家分销策略 l3出口销售渠道的建立生产商消费者进口商经销商进口商出口商出口商进口商经销商进口商出口商进口国出口国国境l（四）国际市场促销策略l1人员推销l2广告l3营业推广l4公共关系l二、国际市场营销组合设计的要求l（1）与目标市场需要与特征相结合l（2）与现代交易规则、国际惯例
4、相适应l（3）利用国际市场资源l（4）总体特征应易于觉察而且有新意第三节第三节 跨国公司的转移价格策略跨国公司的转移价格策略l一、跨国公司内部贸易l跨国公司内部贸易是指一家跨国公司内部的产品、原材料、技术与服务等在国际间流动，主要表现为母公司与国外子公司之间以及国外子公司之间在产品、技术和服务等方面的交易活动。l（一）跨国公司内部贸易产生的原因l1内部贸易是技术进步和国际分工进一步发展的结果l2内部贸易可以防止技术优势的扩散l3内部贸易是追求利润最大化的必然结果l4内部贸易可以降低外部市场造成的经营不确定性风险l5内部贸易可以充分利用转移定价攫取高额利润l6内部贸易是跨国公司避税的一种重要手段
5、l（二）跨国公司内部贸易的特征l1具有较强的隐蔽性l2实行转移价格策略l3不转移商品的所有权l4可保持跨国公司的技术优势l5在统一的计划管理下进行l二、跨国公司转移价格策略l（一）转移价格的动因l1减轻税负l（1）逃避所得税l（2）逃避关税l2配置资金l（1）分担集中开发的费用l（2）转移资金以求厚利l（3）避免东道国家对资金的限制l3利润调节l以低价向子公司出售商品、劳务和技术，以高价由子公司买进，实现利润的转移l4逃避价格控制l5避免外汇风险和管制l（二）各国对转移价格的管理l1母国政府对转移价格的对策l根据按“独立竞争交易原则”计算的“局外价格”进行监督l2东道国政府对转移价格的对策l（1）以“正常价格”为基础，实行“比较定价法”l（2）对外资企业实行新的征税方法l3加强海关对外资企业进出口货物的监督l4建立和健全审计制度，严格审议外资企业财务账目
