1、第二章第二章 政府、媒体与公众政府、媒体与公众第一节 政府传播的主体和客体 政府传播中，政府作为一个社会的公共机构，提供、收集、加工信息并借助媒介传播给公众。政府传播的主体通常由政府机构、政府官员、新闻发言人等具体来承担。相对来说，政府传播的客体是一个较为宽泛的概念，意为政府面对的受众对象，其与大众传播和其他社会组织传播既有相似之处，又有着自身的特点。一、政府传播的主体（一）政府传播主体的内涵（一）政府传播主体的内涵 政府传播的主体主体通常由政府机构、政府官员、新闻发言人等具体来承担，其中每个政府官员除了以语言表达的政府信息传播形式之外，其工作行为也是一种直接的传播方式，可以被媒体和公众披露、
2、解读和评论，并直接承担着与媒体和公众进行交流的责任。在传播过程中，政府传播主体不仅是信源的承载者和表达者，而且承担着与媒体、受众进行有效沟通的责任。同时，政府新闻发言人和网络发言人作为一种制度性的安排，具体实施与媒体和公众的信息沟通，传播各种政务信息，回应媒体和公众对政府的信息及意见诉求，体现了政府传播主体在传播过程中面向媒体和公众的主动性、责任性和服务性。（二）政府传播主体的特征1、主体的权威性、主体的权威性 政府的合法性和权威性正彰显了政府传播主体的权威性。政府拥有丰富的传播资源，又是传播规则与程序的制定者，因而政府传播主体在很大程度上可以控制公共领域的信息流动。政府不仅有绝对的信息资源优
3、势与传播渠道优势，而且相比其他传播主体，政府具有明显的公众信任优势。2、行为的强势性、行为的强势性 政府为实现传播效果可以采用法律和政策手段干预传播过程，对于传播什么内容，通过什么渠道传播有很强的控制力。具体表现在：政府自身拥有完善的信息渠道，组织普遍采用的科层制结构为政府内部信息流动提供载体保障；信息由政府的权威部门发布或者通过较权威的媒体予以发布，如国务院通过举行新闻发布会发布各部委相关信息，中央电视台等主流媒体所发布的信息的权威性比一般性媒体要高；政府直接控制着大量附属于党和政府的传播媒体，包括政府出资创办的报刊、广播电台、电视台、政府网站等。3、身份的双重性、身份的双重性 政府作为传播
4、主体，与其他传播组织在功能上具有相似性，但是作为公共组织，政府是公共权力的载体与代理人，需要履行社会管理与公共服务职能，因而它在达成自身传播目标和实施传播的过程中，对信息的选取和制作必须兼顾公共性的价值取向，即以社会公益为基准、以公共服务为基点，有义务满足公众合理的信息需求以及实现对信息资源的有效供给与配置。二、政府传播的客体 政府传播的客体，即政府传播的对象，是政府传播中公共信息的接收者，在传播学中也被称为受众。就传播的形态和范围传播的形态和范围来说，政府传播分为对内传播对内传播和对外对外传播传播。对内传播的对象是国内公众，对外传播的对象是国际社会公众。社会公众对政府形象认知的来源，主要是公
5、众所切身感知到的政府及其领导行为的绩效，以及媒介的传播与再现。第二节 政府传播的载体 在新的传播环境下，要实现有效的政府传播，需要首先从理念上明确新闻、传播与宣传三者之间的联系与区别。随着新媒体的发展，包括报纸、广播、电视在内的传统大众媒体，在政府传播过程中呈现出越来越明显的互动态势。一、新闻、传播与宣传（一）新闻、传播与宣传的内涵（一）新闻、传播与宣传的内涵1、新闻、新闻 新闻是指对新近发生的事实的报道。决定一个信息是不是新闻有以下几点因素：首先是事实，新闻必须是以事实为根据的真实信息；其次是有新意；最后是及时。2、传播、传播 传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。人类社会传播的基本特
6、点基本特点包括：社会传播是一种信息共享活动，它是将单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程；社会传播是在一定社会关系中进行的，是一定社会关系的体现；社会传播要经过符号的中介，是一个符号化和符号解读的过程。一个基本的传播过程是由以下要素要素构成的：一是传播者。指的是传播行为的引发者，即以发出信息的方式主动作用于他者。二是受传者。指的是信息的接收者和反应者，传播者的作用对象。受传者同样可以是个人，也可以是群体或组织。三是信息。指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的内容。四是媒介。指的是传播渠道、信道、手段或工具。五是反馈。指的是受传者对接收到的信息的反应或回应
7、。3、宣传、宣传 宣传指的是为了达到既定目标对人所做的一种思想的灌输、教育、说服，是把大众的意识朝着既定目标凝聚的活动。宣传是一种有意识的控制社会心理的活动，是一种控制社会意识环境以养成个人某些特殊行为的方法。其特征特征主要包括：宣传是人们传播思想观念和信息的过程，是人类的一种传播过程；这种过程带有影响对方的目的，带有意志作用；这种目的（意志）具有从属性，从属于一定的阶级、政党或社会集团。从心理学角度讲，宣传包括三个目标三个目标：即确立情操、改变信仰和影响人格倾向。评价宣传效果的标准评价宣传效果的标准主要有：一是好的宣传必须明确地指向一定的目标，指向一定的对象。二是好的宣传总是抓住最近发生而又
8、对公众的生活有影响的某些事件来进行，用包括新闻报道在内的办法，共同创造一种思想氛围。三是收到预期效果的关键在于合理利用论据，对事实作出令人信服的解释。（二）新闻、传播与宣传的关系1、新闻与传播、新闻与传播 新闻传播活动在狭义上仅指传播者“传递”新闻的活动。人们通常把新闻传播理解为通过报刊、广播、电视、互联网向不确定的为数众多的人读者、听众、观众传递新闻信息的过程。新闻传播是传播的一部分，传播包含着新闻传播。由于新闻传播是传播的一部分，因此，新闻传播遵循传播的一般规律。但新闻学有自己独立、殊的研究对象，有自己成体系的概念、范畴、原理，有自己特殊的学科话语方式和学科体系。新闻学与传播学在研究方法上
9、是统一的，但对研究方法选择的侧重点有所不同。传播学以定量分析作为基本方法，而新闻学运用的主要是定性描述。2、新闻与宣传、新闻与宣传 新闻与宣传都是通过传递某种具有新闻性的信息以影响社会公众，而且两者的表现形式可以互相结合。新闻是宣传的一个主要手段和内容。因此，人们把小范围的新闻报道和大范围的以新闻报道为主的宣传合称为新闻宣传，主要是为了突出体现执政者意志的基于新闻信息的宣传教化功能。新闻与宣传的区别主要体现在：新闻与宣传的区别主要体现在：一是新闻讲究时效性，发现新闻事实越早并且报道的速度越快便越好。宣传是以一定的政治观点或主张而进行的基于客观的主观阐述，特别讲究时机性、时宜性与现实针对性，而不
10、是时效性。因此，有的新闻稿件可以压下来不发；有些报道内容对自己有利，可以不厌其烦地进行重复。但是为了重复的效果不让人产生逆反心理，这种重复又必须从心理学、社会学的角度来考虑，选择新鲜的形式和角度。二是新闻的价值观念是看受众是否需要，即从“他”出发。宣传的价值观念是看传播者有无需要，即从“我”出发。三是新闻的主要功能在于传递对人的社会生活有用的信息，而宣传的功能除了保持新闻的功能之外，还有另外更重要的功能，即用自己的思想作用于别人的意识，使之接受。3、传播与宣传、传播与宣传 传播是一个比较大的概念，它包括了宣传。传播学诞生初期产生最早、发展最快的部分，就是有关宣传政策和手段的研究。传播与宣传的相
11、似之处在于：一是二者同属传播学的范畴。广义的传播包括宣传，宣传是反映主观意愿以达到目的的传播。二是它们都通过一定的传播手段对社会的政治经济发展起作用，有教育和感化的双重效果。传播与宣传的区别主要体现在传播与宣传的区别主要体现在：在一般的传播过程中，信息发出者可以不带有影响对方的目的，也可以带有影响对方的目的。在宣传过程中，宣传者明显地带有影响受宣传者的目的，即使受宣传者在接收信号后，按照宣传者所希望的方向发展或者变化。为了达到这一目的，宣传者在将自己的思想、观点、主张或信息编成信号时，一般要从实现上述目的出发，选择更容易为受宣传者接收的信号；在选择宣传渠道时也要考虑采用容易被受宣传者接收的宣传
12、渠道；同时，在受宣传者接收信号后，宣传者一般还要主动了解受宣传者的反应，以便据此修改第二次发出的宣传信号。因此，应该视宣传过程为带有意志作用的传播过程。二、大众传播媒介（一）传统的大众传播媒介（一）传统的大众传播媒介1、报刊、报刊 报刊是最早出现的大众传播媒介。在传统媒体中，报刊无疑是数量最多、普及性最广和影响力最大的媒体。传播特点传播特点：信息量大，说明性强，易保存、可重复信息且具权威性，但是时效性相对较弱，表现形式单一。2、广播、广播 广播是以声音为传播符号的电子媒介，它的传播方式由于声音传播的特殊性而具有与平面媒体不同的显著特征。传播特点传播特点：信息传播迅速，时效性强，受众广泛，信息传
13、播方便灵活，制作简便，费用低廉；但是线性传播带来的问题是信息转瞬即逝、不易保存。3、电视 电视以一种视听兼备的视像文化形态呈现报道内容，具有视听并举的动态直观性，让受众身临其境。传播特点：传播特点：一是声画并茂，视听兼备。二是传播的可信度高、影响力大。（二）政府传播的新载体新媒体1、互联网、互联网 互联网具有低成本、高速度、大容量、多功能、可互动、跨文化、数字化等区别于传统媒介的特征，成为信息社会中重要的传播载体，也是政府传播的重要载体。2、手机、手机 中国移动、中国电信、中国联通开始展开业务，手机不仅仅是打电话、发短信的工具，而是成为数字化多媒体终端。人们可以借助文字、图片、图像、声音的任何
14、一种或者几种的组合来开展新闻传播活动，可以采用手机报、手机广播、手机电视、手机网站、手机播客等不同的形态实现新闻传播的意图，满足新闻传播的需要。第三节 政府、媒体与公众的关系政府、媒体和公众三者之间的关系可描述为：政府对媒体拥有直接或间接的控制权，但同时又必须受到媒体的监督；媒体为公众提供大量信息，对公众进行舆论引导，但同时也受到公众舆论的制约；政府对公众进行管理，但公众舆论又反过来影响政府的决策和行为。一、政府与媒体的关系（一）政府对媒体的影响（一）政府对媒体的影响 大众传媒对政治活动的介入以及它对政治发展的潜在影响决定了政治必须对它施加影响和控制。1、西方国家的政治、西方国家的政治、媒体体
15、制媒体体制 西方国家的政治体制、媒体体制、文化传统等决定了其大众传媒与政治的关系。有学者认为西方媒体和政治之间的关系总体上经历了三个阶段：三个阶段：一是近代报刊时期，媒体和政治的关系主要表现为媒体政治化。二是西方媒体大众化初期，体摆脱了因经济依附而形成的政治依附，走向相对独立，在新闻报道上标榜“客观”、“公正”，这一阶段的主要特征是媒体的相对独立。三是大众传媒私有化时期（特别是近二三十年），主流媒体在商业化背景下实现对政治系统的主导性，即政治媒体化。以西方国家典型的选举政治为例，在西方民主国家，媒体体制相对独立自由，新闻媒体被视为立法权力、司法权力和行政权力之外的“第四权力”（也有学者质疑这一
16、说法的科学性）。2、中国的政治、中国的政治、媒体体制媒体体制 中国的新闻传播事业是党的事业的重要组成部分，传统主流媒体是党的运转体系的一部分，是党组织领导下的新闻宣传机构，按照“事业单位企业化管理”的管理模式运行。到目前为止，报刊、电台、电视台都是国家开办的，报刊隶属于国家部委、地方政府部门或党群组织，没有私人拥有的传播媒介。政府行政部门主要在媒体的发展水平、分布规划、数量等方面进行控制，而党的宣传部门主要对传播媒介的内容与政治导向进行指导和管理。通过党和政府对大众传媒的控制，社会主义国家牢牢把握着舆论武器和宣传工具。（二）媒体对政府的形象塑造和舆论监督1、塑造政府的形象、塑造政府的形象 现代
17、的人们都生活在充斥着信息传播的环境中，信息传播环境正越来越影响着人们对世界的认识和理解。公众对于政府形象的认知正是在信息传播环境中发生、发展着的。影响社会公众对政府形象认知的主要是人际传播和大众传播。实际上，报刊、书籍、电影、广播、电视等媒介的大众传播是现代社会的公众接收和获取政府信息的主要渠道，媒介传播成为影响政府公共形象的重要因素。大众传媒对于政府信息的传播数量和频率，可以从量的方面影响政府形象传播。大众传媒关于政府信息的传播内容和方式，则从质的方面影响政府形象传播。在大众传媒日益发达的今天，政府及其领导者成功的媒介形象蕴含着巨大的精神力量和物质力量，具有直接的沟通作用。首先，通过大众传播
18、媒介尤其是电视，公众可以对领导者言谈举止、喜怒哀乐以及由此体现出来的理想信念、文化素养、眼界胸襟等，都有不同程度的了解，这对于公众的沟通说服力和直接影响范围是任何其他途径难以比拟的。其次，政府及其领导者成功的媒介形象还有强大的动员作用，有助于动员广大社会公众形成凝聚力和向心力。最后，政府及其领导者还可以通过自己的媒介形象起到显著的示范作用，用自己的人格力量去感染和影响公众，推动政府决策的实施。在展示政府形象的过程中，媒介并不是完全被动的，在反映某一决策层形象的过程中，传播媒介实际上也在塑造着决策层的公众形象、影响着决策者的媒介形象。在这一点上，媒体批评性的报道更容易产生影响，政府及其领导者的形
19、象可能因为媒体的一个报道而大打折扣。2、对政府进行舆论监督、对政府进行舆论监督舆论监督是生产力和民主政治发展的产物，它是在资产阶级革命过程中逐步产生和发展起来的。在享有舆论监督权利的过程中，公民不仅可以通过舆论的形式干预政府的活动，还可以影响社会生活。在权力制约体系中，舆论监督最重要的贡献就是提高了政府行为和活动的透明度。舆论监督只有与法律监督和行政监察协同运行，才能真正形成有效的权力制约机制。同时，新闻监督发挥实际效用不仅需要在公众中形成舆论，还需要政府用制度与法律来支持，使新闻监督反映出来的问题得到解决。（1）资本主义国家的舆论监督）资本主义国家的舆论监督 新闻舆论监督作为一种政治权利，在
20、资本主义社会的形成和发展中发挥了巨大作用，但它代表的只能是资产阶级的利益。新闻媒体对政府的评判总的来看是为维护资产阶级统治和现存的资本主义制度服务的。（2）中国的舆论监督）中国的舆论监督中国的舆论监督的特点：第一，强调群众观点，重视大众传媒与人民群众的联系，坚持舆论监督的主体是人民群众。第二，重视舆论监督，并把它当成改进与完善政府工作的重要手段。第三，坚持新闻工作的党性原则，坚持舆论导向，舆论监督必须有利于党和政府的工作。妨碍中国新闻媒体发挥舆论监督作用的因素有很多：一是缺乏健全的舆论监督机制，包括赋予新闻媒体以充分的监督权、限制舆论监督的负面影响的机制还未建立。二是人们对舆论监督的地位和作用
21、认识不足为舆论监督的实现制造了种种障碍。三是缺乏对已有舆论监督行为的保护和鼓励，这是正常的监督舆论较难开展的一个直接动因。二、媒体与公众的关系（一）社会舆论概述（一）社会舆论概述1、社会舆论的定义及特征、社会舆论的定义及特征 社会舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈性和持续性，会对社会发展及有关事态的进程产生影响。由此可见，社会舆论是个人意见的汇集、公众见解的体系，是以多数人观点为基础的集体意见，是公众意识的整合，体现了社会心理的互动。社会舆论的主要特征主要特征包括：社会舆论的背景是特定的时空，社会舆论的主体是理性的公
22、众，社会舆论的客体是公共性事务，社会舆论的内容是意识的集合，社会舆论的扩散是公开的传播，社会舆论的效应是利益的调整。2、社会舆论的形成过程、社会舆论的形成过程 社会舆论的形成是公众心理因素与理性活动相互影响的结果，是一个极其复杂的过程。影响社会舆论产生的因素：从社会因素来说，就有政治、经济、文化、宗教、人口、制度等各种因素；从社会心理角度来看，又包括风俗、习惯、传说、思想等。社会舆论的形成依据意见的量度标准，即在一定范围内有多大比例的人持有同一种意见。首先，要看社会舆论量及其强势程度。其次，要看社会舆论量差和社会舆论类型。社会舆论的形成：社会舆论的形成：（1）萌芽期：社会变动、较大事件的发生刺
23、激意见出现。社会舆论形成的两种模式：和风细雨式；暴风骤雨式的。（2）发展期：意见在社会群体的互动中趋同。（3）消退期：新颖议题取代原有争论。（二）媒体对公众政治生活的影响1、推动政治观念现代化、推动政治观念现代化 媒体已经成为现代化观念形成的重要来源。媒体营造着适合现代化观念产生的环境和土壤。媒体潜移默化地影响人们政治观念的形成。2、提供政治表达途径、提供政治表达途径 提高政治表达的普遍性。促进政治表达渠道的畅通。缓解政治矛盾与冲突。三、政府与公众的关系（一）社会舆情影响政府的决策和行为（一）社会舆情影响政府的决策和行为1、社会舆情和舆情信息工作概述、社会舆情和舆情信息工作概述 政府所要面对的
24、社会舆情，从狭义上看，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者产生和持有的社会政治态度。它是公众对社会现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和，包括“情、知、意”三个因素。从广义上看，社会舆情是国家决策主体在决策活动中必然涉及的、关乎民众利益的民众生活（民情）、社会生产（民力）和民众中蕴含的知识与智力（民智）等社会客观情况，同时也是民众在认知、情感和意志基础上，对社会客观情况和国家决策产生的主观政治态度。社会舆情即社情民意，包括“民情、民力、民智、民意”四个要素。舆情信息工作：舆情信息工作：舆情信息工作的主要内容是政府部门通过各种
25、手段对舆情信息主动地进行收集、分析与引导，反映社情民意，调动民智和民力，实现决策的科学化和民主化。舆情信息工作是政府常态管理和非常态管理过程中的一项重要任务。其中，舆情收集、分析与引导是舆情信息工作的三大主要内容。有效地开展舆情信息工作，可以为社会设立“减压阀”，促进政府与公众进行有效沟通，方便社会公众对政府的监督，也有利于政府应对舆情危机。2、社会舆情提高政府决策的公共性、社会舆情提高政府决策的公共性 社会舆情影响政府决策议程。社会舆情影响政府决策指向。公众参与扩大政府决策主体。3、社会舆情推动政府决策的执行、社会舆情推动政府决策的执行 舆论环境支持政府决策执行。监督政府决策的执行过程。（二）政府对社会舆情的管理 政府要实现对社会舆情的有效管理，关键在于建立社会舆情引导机制。制定有效的舆情引导预案 实现引导主体多元化 利用多种媒介，建立新闻发布制度
