1、全国2014年4月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均不得分。1下列关于广告学的性质表述错误的是（D）1-23-25A广告学是科学性与艺术性的统一B广告学既是营销学，也是传播学C广告学既是人文科学，也是社会科学D广告学既是自然科学，也是人文科学2下列报纸中，刊载了最早的报纸广告的是1622年英国的（C）2-40A每周新闻B波士顿新闻信札报C信使报D太阳报3被誉为“现代广告公司的先驱”的是（C）2-42A伏而尼帕尔默
2、广告公司B乔治路维尔广告公司C艾尔父子广告公司D扬罗必凯广告公司4ROI理论的提出者是著名的广告大师（C）3-55A约翰霍华德B尤金麦卡锡C威廉伯恩巴克D菲利普科特勒5广告调查的内容划分为广告战略调查、广告创意概念调查、广告效果测定调查和（D）5-77A消费者调查B竞争者调查C产品销售调查D广告媒介调查6世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是（B）4-62A美国B英国C法国D日本7智威汤逊广告公司隶属于（B）13-233A奥姆尼康集团BWPP集团C阳狮集团DIPG集团8我国第一家专业媒介购买公司，是1996年在北京成立的（C）11-193A传立媒体B兆力媒体C实力媒体D东升媒体9国际广告
3、协会创办于（B）11-205A1928年B1938年C1948年D1958年10在我国，实行国家定价管理的对象是（A）12-220A广告代理费B广告发布者收费C户外广告场地费D广告设计和制作费二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。11应用广告学研究的内容包括（ABD）1-27A广告策划B广告业务运作C广告的发展阶段D广告管理E广告的经济作用12影响消费者行为的主要因素包括（ABCD）9-161-162A经济因素B文化因素C社会因素D个人因素E心理因素1
4、3广告效果的特性主要表现在（ABCDE）10-175A时间推移性B效果累积性C间接效果性D效果复合性E竞争性14广告运作的外部环境因素包括（ABCDE）5-75-76A人口环境B经济环境C科学技术环境D政治法规环境E社会文化环境15平面广告的编排技巧包括（ACDE）6-107A标准型B插叙型C文字主导型D图案主导型E漫画型16影响广告媒体策划的内部因素包括（ABCDE）8-136A购买费用B传播效益C协调性D寿命E灵活性17广告行业组织的主要职能包括（ABCDE）11-205A行业的自我管理和自律B行业内业务的合作、交流和培训C行业内的关系协调D维护行业组织成员的共同利益E开展对外活动，加强对
5、外交流18广告的直接信息包括（ACE）6-91A语言B情节C图案D道具E声音19下列关于企业广告费用的表述正确的有（ABE）5-85A广告媒介的购买费用约占广告费用总额的80%85%B广告制作费用约占广告费用总额的5%15%C广告的研究费用约占广告费用总额的20%D广告与其他营销活动的协调费用约占广告费用总额的15%E企业参加广告团体组织的会员费可以不列入广告费用20通过消费者组织实行的广告社会监督具有的特点包括（BCDE）12-213A社会监督主体单一B具有“官意民办”性质C广告社会监督行为的自发性D监督主体的广泛性E广告社会监督的无形权威性三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20
6、分）21广告审查制度12-210答：是指广告审查机关在广告交付媒介发布前，对广告主的主体资格、广告内容及其表现形式和有关证明文件或材料进行的审查。它是目前世界各国所普遍采用的一种重要的广告管理制度。22AIDAS模型3-53答：AIDA模型是指注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）。AIDAS模型是美国广告顾问白德尔提出的，即在AIDA上的基础增加了一个满足（Satisfaction）。这一模式认为广告效果是由广告主体，广告活动、广告以外其他影响因素共同作用的结果。23效益分配制13-236答：指广告公司从其代理广告的实际销
7、售中，按一定的比例获取利润，如果广告不能产生实际的销售，则得不到相应的利润回报。24植入式广告7-127答：植入也叫植入式营销、产品安插。即将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目、网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。25长尾理论9-161答：其中心观点是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销售不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些为数不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）26简述品牌形象论的要点。3-54答：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形
8、象服务；（1分）（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；（2分）（3）为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；（1分）（4）描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。（1分）27简述手机媒体的传播特色。7-128-129答：（1）拥有巨大的用户群，终端普及率高。（1分）（2）信息直达精准，能够即时反馈。（1分）（3）信息传递多点发散，有效接触率高。（1分）（4）表现形式多种多样，体现多媒体优势。（1分）（5）用户个人信息易获，信息传播成本较低。（1分）28简述现代广告业的性质。4-58-59答：（1）广告业是知识密集、人才密集、
9、技术密集的产业。（2分）（2）现代广告业具有高附加值。（1分）（3）典型的高级结构，产业主体。（1分）（4）属于文化产业的范畴。（1分）29简述广告媒体策划的内容。8-135答：（1）传播对象。（1分）（2）沟通渠道。（1分）（3）何时进行、如何进行。（2分）（4）制订和分配预算。（1分）五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）30试述国际广告的发展趋势。14-252答：（1）广告内涵的扩大。（1分）（2）从产品销售到品牌塑造。（1分）（3）全球化视野，本土化战略。（1分）（4）新媒体传播技术的进步致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，能为企业解决市场推广的全部问题，提供
10、全面周到的服务。（1分）（5）广告管理更倾向行业自律和社会监督。（1分）各点展开论述各给1分。31试述利用社交网站和微博开展的广告传播的特点。7-127-128答：（1）利用人际传播的关系网扩大广告信息的辐射范围。（2分）（2）参与性、互动性强。（3分）（3）广泛运用植入式广告、病毒式传播、数据库传播等广告传播手段。（3分）（4）独特新颖、个性化的广告表现。（2分）六、综合应用题（本大题共l小题，共10分）32在激烈的市场竞争下，众多企业纷纷利用广告来宣传和推广产品。在使用广告时，为了给消费者留下深刻的印象，企业十分注重广告口号的提炼，如“农夫山泉有点甜”，该广告语鲜明地突出了商品的特点。据此
11、，结合所学知识请回答：（1）什么是广告口号？撰写广告口号要注意什么？ （2）评论你最喜欢的一句广告口号，并说明理由。6-答：（1）什么是广告口号？撰写广告口号要注意什么？6-101一、广告口号又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛之笔。广告口号既可作为标题，放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或是放在正文的结尾。（2分）二、撰写广告口号时，应该注意以下几点：1、简洁明了，上口好记；2、要有独特的个性，有新意，符合产品的特点；3、讲求针对性，有的放矢，认准目标对象；4、要有鼓动性，促使顾客变愿望为行动。每小点1分，共4分。（2）评论你最喜欢的一句广告口号，并说明理由。教材无标准答案例如：“更多选择，更多欢笑，仅在麦当劳”，该广告语体现了麦当劳的经营理念，给消费者带来更多的欢乐，蕴含着生活趣味。（4分）
