1、2015年4月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.广告语“今年20，明年18”运用的修辞手法是（ D ）A.双关 B.比喻C.顶针 D.夸张2.中国广告有限公司是华润(集团)有限公司的下属企业，它创建于（ B ）A.1956年 B.1966年C.1979年 D.1981年3.北京广告公司成立于（ D ）A.1956年 B.1960年C.1966年 D.1979年4.吴铁声编写的我国第一本广告学出版于（ D ）A.1930年 B.1936年C.1940年 D.1946年5.1987年6月，第三届世界广告
2、大会的召开地是（ B ）A.布拉格 B.北京C.莫斯科 D.柏林6.我国第一部全国性广告管理法规颁布于（ C ）A.1980年 B.1981年C.1982年 D.1983年7.下列哪一种机构的出现标志着完整的广告活动已经形成（ A ）A.广告公司 B.广告管理机关C.广告媒体 D.企业广告部8.1987年在北京召开了（ C ）A.国际广告大会 B.国际广告工作者会议C.第三世界广告大会 D.第三世界广告工作者会议9.在给定的条件下通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调查方法是（ C ）A.访问方法 B.观察法C.实验法 D.态度法10.将
3、调查表邮寄给被调查者，有被调查者根据调查表要求填妥后寄还的调查方法是（ B ）A.面谈调查 B.邮寄调查C.电话调查 D.留置调查11.不是直邮广告媒体优势的是（ D ）A.明确的选择性 B.较强的灵活性C.效果的可测性 D.对象的广泛性12.报纸媒体的优势不包括（ A ）A.针对性较强 B.白纸黑字不易消失C.便于读者思索和选择 D.主办者的威信可以增加读者的信赖13.不属于市场供求现状调查内容的是（ B ）A.市场容量 B.产品质量C.企业市场占有率 D.销售策略14.广告策划程序可分为（ B ）A.3阶段 B.4阶段C.5阶段 D.6阶段15.在确定广告策划专题和搜集资料时，要运用（ D
4、 ）A.演绎法 B.成长曲线法C.指数平滑法 D.统计方法16.对完成广告策划工作具有重要意义的是（ C ）A.想象 B.联想C.科学方法 D.方法比较17.橱窗广告用寓意的艺术手法使橱窗广告具有（ C ）A.商品的直接表现力 B.疏密相间的效果C.高雅的魅力 D.简单节约的特点18.广告代理制度的基本要点是（ A ）A.广告经营中承揽和发布分离 B.广告经营登记C.广告专门设计 D.使用规范的广告合同19.我国广告管理的法规是指（ B ）A.广告行业自律公约B.广告管理机关与广告客户、经营者及消费者之间的法律规范的总和C.消费者对广告的要求D.广告单位与媒介单位的发布合同20.企业广告是一种
5、文化，它承担的一个社会责任是（ B ）A.传播先进科学技术 B.重要的社会文化意识导向C.推广现代艺术 D.发扬民族精神二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)21.报纸广告的特点有（ ABD ）A.读者广泛、覆盖率高 B.制作简单、灵活C.读者对象明确，针对性强 D.生命周期短E.保存性强22.渠道调查包括（ BC ）A.仓储研究 B.渠道功能研究C.渠道覆盖研究 D.出口和国际研究E.区域研究23.推广调查包括（ ABCD ）A.媒介研究 B.方案研究C.竞争广告研究 D.公众形象研究E.效果研究24.风险型决策方法包括的具体方法有（ CD ）A.净现值法 B.后悔值法C.最
6、大概率法 D.期望值法E.估算法25.广告实施阶段的主要步骤有（ BCD ）A.制定实施计划书 B.分配任务C.检查执行协调配合 D.广告效果测算E.广告预算协调三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26.中国广告协会：中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具有法人资格的社会团体。它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针、政策和法规，对全国广告宜传与经营业进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行行业管理。27.广告信息：广告信息是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品(或劳务)信息和观念信息两大类。28.变动成本：是短期成本中随产销量的变动而变动的成本。29.重点调查：
7、在被调查的全体中选择一部分重点对象进行调查，这些重点对象在被调查的全体中虽只占一部分，但能反映全体的基本情况。30.招贴广告：招贴广告是张贴于商店、码头、车站、街道、运动物等公共场所，用纸张印刷而成的广告。四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)31.为什么广告费用继续增加超过一定点以后，广告边际收益又会递减?答：目标市场已受到充分的广告宣传，(1分)广告费用继续增加，而目标市场不会扩大；(2分)需求量有时还会增加，但增加速度越来越慢，数量越来越小。(2分)32.简要说明广告创作的效益性。答：衡量广告艺术作品的首要标准是广告作品达到的经济效益。(2分)效益性是广告艺术与其他艺术的最显
8、著区别，(1分)也是衡量广告成败的标准，(1分)为广告服务的艺.术也要以经济效益为衡量标准。(1分)33.现代市场营销的“6P”原则是什么?答：产品；(1分)价格；(1分)销售网点；(1分)推销；(1分)公关与政治。(1分)34.小型商业企业的橱窗广告有什么特点和作用?答：小型商业企业橱窗广告具有简单、节约、多用的特点，(3分，缺1项扣一分)它的橱窗既有广告宣传招徕顾客的作用，(1分)也有室内采光和货架的效能。(1分)35.没收广告非法所得的税款应该如何处理?答：在作出处罚决定之前以交纳的税款在计算非法所得时予以扣除，(1分)未交纳的不予扣除。(2分)五、论述题(本大题共1小题，15分)36.试述成长期商品的广告策略。答：(1)突出企业形象广告。(3分)(2)扩大宣传范围，增加促销费用，开发流通渠道。(4分)(3)广告宣传与基地促销活动相配合。(4分)(4)参照竞争对于广告投入情况，提高广告竞争力。(4分)六、操作题(本大题共1小题，15分)37.以“抵制盗版图书”为内容，做以下工作：(1)确定广告文稿主题。(2)用比喻方式写作文案标题。(3)写一则听觉广告文稿正文。答：(1)紧扣主题，不空喊口号。(5分)(2)用生活中的具体现象、故事或成活情节形成比喻。(5分)(3)广播广告，注意口语化，音乐与音响的配合显现易懂。(5分)
