1、2009年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。120世纪初，市场学诞生于（ C ）A英国B德国C美国D日本2下列广告形式中，受众对象最明确、针对性最强的是（ B ）A报纸广告B书刊广告C电视广告D户外广告3“禹铸九鼎，以示天下”表明在当时已经出现的广告形式是（ C ）A政治广告B口头广告C社会广告D商品广告4当产品销售增长率降到零以下时，商品进入（ D ）A介绍期B成长期C成熟期D衰退期51987年，在北京召开了（ B ）A国际广告大会B第三世界广告大会C国际广告工作者会议D第三世界广告工作者会议6
2、以产品的质量、价格、适用程度、生命周期等为基本内容的调查是（ C ）A社会基本情况调查B企业情况调查C产品情况调查D市场供求现状调查7广告决策从实际出发的原则是（ C ）A广告决策要解决企业经营中所有的实际问题B广告决策要注重时效性C广告决策要建立在需要和可能的基础上D广告决策必须能为企业带来经济效益8用公式“广告费用=本年产品计划销售数量”来决定广告费用的方法是（ D ）A力所能及法B销售百分比法C目标达成法D销售单位法9在广告决策本、量、利分析基本公式S=中，r表示（ D ）A固定成本B单位产品变动成本C单位产品价格D单位产品税金10企业销售广告策略最为直接的目的是（ A ）A提高产品的销
3、售量B提高产品的知名度C提高产品的美誉度D提升产品的形象11一般来说，信誉竞争主要适用于（ D ）A新企业B信誉低的企业C尚无信誉的企业D信誉高的企业12在对调查对象进行全面分析的基础上选择有代表性的对象进行调查，这种方法是（ D ）A全面调查B重点调查C抽样调查D典型调查13某电扇的广告语“赶走热辣辣的暑气，享受凉浸浸的滋味”运用的修辞手法是（ B ）A夸张B对照C比拟D双关14在特定的语言环境中，使某些词语或句子获得明暗双重意义的修辞方式是（ B ）A对照B双关C对比D夸张15衡量广告艺术作品水平的首要标准是（ C ）A内涵的深度B艺术手法的难度C经济效益D独创性16广告画面设计要充分利用
4、（ A ）A视觉传达的原理B商品的吸引力C故事情节D消费者需求17下列属于广告摄影技巧的是（ C ）A摄前准备B语言编排C暗室技术D环境设置18询问式邮寄广告通常使用的方法是（ C ）A彩色印刷B诗歌语言C奖励消费者回答问题D人物形象19下列属于广告监督管理机构职能的是（ B ）A广告行业经营B广告经营登记C广告设计制作D广告内容指导20我国目前对卷烟广告的发布（ B ）A尚无明确限制B有明确的限制规定C由各地地方法规处理D一律禁止二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)21下列选项中，属于广告营销内容的有（ ABCD ）A广告环境调查B广告费用预算C广告效果研究D广告策划E产品
5、生产成本分析22企业广告中长期计划应具有的特征（ ABCDE ）A是全方位计划B是一体化计划C是决策型计划D是效益型计划E是注重延期效果的计划23下列有关目标达成法的描述中，正确的有（ ABDE ）A它的优点在于能灵活地适应市场营销的变化B它的局限性是在费用确定的过程中没有考虑企业财力的可能性C它只要目标实现，不考虑费用支出D它所确定的广告费用是实现企业目标、进行广告活动的最低费用E这种确立广告费用的方法目的性强24以下广告文稿形式中，属于视听广告文稿的有（ BC ）A广播广告文稿B电视广告文稿C电影广告文稿D车身广告文稿E户外广告文稿25中华人民共和国广告法规定广告不得（ ACE ）A使用中
6、华人民共和国国旗、国歌B发布商品降价信息C含有种族、宗教歧视内容D允诺满足消费者的需要E贬低竞争对手三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26电子翻转广告牌：又称磁翻转信息显示系统。是随着电子计算机技术的发展新出现的一种广告媒体。27广告专用发票制度：经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位在收取广告费用是，应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，并套印税务机关发票监制章，它是工商企业广告费用列入销售成本的唯一合法会计凭证。28核心产品：产品最基本的层次，是消费者购买商品所追求的根本利益，即产品的基本功能。29广告信息：是广告活动向大众传播的内容，主要包括商品(或劳务)
7、信息和观念信息两大类。商品信息包括产品(或劳务)的性能、用途、质量、购买的地点、价格、时间等;观念信息是指通过信息的传播来倡导某种意识,促使消费者树立对某种商品或劳务的信念来影响消费者的消费行为。30市场占有率：企业产品销量与该类产品市场总销量的比率，表示企业产品在市场中所占份额的大小，是竞争力强弱的标志之一。四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）31简述运用德尔菲法应注意的问题。答：(1)设置专门小组对预测工作进行组织和指导，完成预测要求的具体工作。(1分)(2)对参与专家充分介绍德尔菲法的程序，以最大程度争取合作。(1分)(3)征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目有整体性。
8、(1分)(4)调查表应简练明确，调查数日数量不宜太多，以25个为宜。(1分)(5)给子适当报酬、以提高专家的积极性和工作质量。(1分)32简述广告决策的程序。答：广告决策的程序分为三个步骤:(1)确定决策目标。广告决策目标必须具体明确:广告决策目标应有约束条件。(2分)(2)拟定供选择的各种可能方案。(2分)(3)确定选样决策方案的标准和方法。(1分)三项基本标准:对社会无害、经济合算、技术合理。33分析广告媒体特点要从哪些方面入手？答：(1)广告收费情况，量入为出。(2分)(2)媒体的影响层。(1分)(3)媒体的威信。(1分)(4)媒体影响范围。(1分)34简述广告文稿写作准备阶段的主要任务
9、。答：(1)广泛搜集企业和商品的有关资料。(2分)(2)对资料进行归纳分析，提取精华。(2分)(3)确立文稿主题，选择表现形式。(1分)五、论述题（本大题10分）35试述广告创作必须服从广告策划的原因。答：(1)广告创作是广告策划方案的实施，从某种意义上说广告创作是一种“遵命创作”。(3分)(2)如果广告创作违背了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告策划的战略部署，使广告作品流于形式，从而失去真正的意义。(2分) (3)如果广告创作不尊重广告策划，则大量的周密的市场调查、广告定位、时机选择等工作就前功尽弃。(2分) (4)广告创作的真谛是使人注意广告所宣传的商品，而不是广告本身，广告创作人员必
10、须在领会广告策划的前提下发挥想象力，使广告所传达的商品信息准确、生动。(3分)六、分析题（本大题10分）36某移动通讯公司准备在一些高校赞助校园原创音乐会活动。请围绕以下问题进行分析：(1)广告对象策略；答：广告对象是在校青年学生,他们是通讯服务领域非常有市场潜力的群体,是未来市场的主力。(3分)(2)广告策略；答：采用变相广告策略，开展公益赞助活动，能吸引人们的视线、博得人们的好感。(3分)(3)效果预测。答：瞄准潜在消费者，青年学生走入市场后，消费能力将会更强；(2分)同时，其活动有助于品牌形象的提升。(2分)七、操作题（本大题15分）37某企业生产的一种新的可摄像手机即将投入市场，请根据其产品的市场状况确定广告的重点以及广告费用投放策略，并陈述理由。(1)分析该产品面临的市场状况；答：产品处于引入期，(2分)市场知有率、普及率低。(3分)(2)确定广告的重点；答：广告重点为新产品的性能优势以及品牌名称;(3分)广告以功能诉求为主，有品牌知名度;(2分)(3)确立广告费用投放策略。答：采用高额促销法。(3分)即以高额的广告费用迅速打开局面，以最快的速度进行市场渗透，提高商品的知有率。(2分)
