1、 传播与广告网上作业参考 一 、名词解释 1 . 网络广告链接 参考答案或提示： 指网络广告将所要宣传的产品或服务信息，通过一种有序的编码，将一个个单词、广告标题、按钮、网幅、网页链接起来，再通过受众的点击，一层层浏览、一层层链接，逐步接受广告的信息。 2 . 感性消费 参考答案或提示： 就是消费者以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义(如品牌)作为消费选择的原则；对同样性能或功能的产品进行选择时，感性消费侧重的不是价格，而是自己对产品的感觉、直观和情感，即“喜欢不喜欢”、“是否表现自己的个性和品味”等。在保证产品的客观性能的前提下，产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感情特征和产品的
2、品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。 3 .逆向定位 参考答案或提示： 是借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便自己的产品在市场竞争中达到理想境地的过程上取得事半功倍的效果。 4 . 市场营销 参考答案或提示： 是指营销企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 5 .固定佣金制 参考答案或提示： 按照固定的费率收取广告服务费用的方式，不同的国家其费率有所不同，确定为15是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。 6 . 平面媒体 参考答案或提示： 平面媒体通常也称为纸制媒体或印刷
3、类广告媒体，是指经过印刷工艺把文字、图像等广告信息固定在纸张或其他载体上构成的广告传播媒体，主要包括报纸和杂志，还有招贴、传单、样本、目录、说明书、宣传册等。 7 .广告社会监督 参考答案或提示： 是指来自人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行的、对广告活动的各个方面进行的监督。 8 .品牌代理 参考答案或提示： 是指一种针对广告主的广告代理方式，以提供市场营销与全程广告服务在内的全方位、全功能的企划服务形式。 9 . 广告战略 参考答案或提示： 是指广告主在宏观发展层面对广告进行的决策，往往着眼于企业的长远利益，从现实中的市场开拓着想，并为些所形成的指导性
4、思想。 10 .实费制 参考答案或提示： 这是由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行的。此举打破了广告公司收费与广告成本投入挂钩的现状。广告公司将广告活动的成本按凭证向广告主报销，其具体的服务费用根据广告公司为此所付出的实际工时和拟定的工时单价向广告主收取。 11 . 招幌广告 参考答案或提示： 又叫招牌广告，是由实物广告演变而来的，是招牌以及幌子的统称。它是广告初始时期一种户外广告形式，它比口头广告更进一步，表现在时间和空间上的延展性，可以常年悬挂地在店口、街头，成为商市的一种独特风景。 12.新闻广告 参考答案或提示： 就是新闻媒介收取费用，以新闻报道形式刊播盼广告，达到宣传的目的。有的新闻
5、媒介为了片面追求较高的经济效益，竟然置新闻道德和广告管理法于度外，为此开绿灯。 13.广告目标 参考答案或提示： 是广告活动所要达到的预期目的，作为广告活动的总体要求，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行为和发展方向，自然也决定着广告创意思维运行的方向。 14.广告受众 参考答案或提示 广告受众是指广告信息的接受者，泛指能够接触到此广告的人。广告受众是具有一定群体特征的人，是社会人和消费者的统一体。 15.广告调查的狭义的概念： 参考答案或提示 是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动，包括广告投放市场调查、广告创意民调查、广告媒体调查及广告效果测试。 16
6、.微观广告环境 参考答案或提示 是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。 17.广告表现 参考答案或提示 是指借助各种表现手段、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程，是广告创意物化的再创造过程 18.媒体代理 参考答案或提示 针对媒介的以销售、制作媒体广告时段或版面为主要业务的服务形式。 19.交互式沟通 参考答案或提示 是指计算机媒体环境中实现多方对多方的信息沟通。其基本关系在于发送者、接受者和媒体环境之间，并且由于交互关系的存在，信息发送者本身也是信息接受者，信息接受者也可向媒体环境提供信息；信息或内容的传递过程不只是由发送人到接受人，而
7、是在这一过程中，双方工共同创造和经营媒体环境。 20.广告主 参考答案或提示 又叫广告客户，在广告传播中扮演的是传者或广告发布者的角色。我国广告法中广告主是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。 21.公共关系 参考答案或提示 所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。 22.市场定位 参考答案或提示 是指市场细分策略在产品定位上的具体运用，即将产品定位在最有利的市场位置上。任何企业，即使规模很大，均不可能全面满足消费者的需要，只能为自己的产品销售确定部分的目标市场
8、，满足部分消费者的需要。 23.价格定位 参考答案或提示 是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品不相上下，没有特殊的吸引消费者之处，如此，就可以借助价格定位，使产品具有竞争力。主要是说明其产品价格的合理性、适应性、以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲。 24. 媒体代理佣金 参考答案或提示 这是一种普遍的收费方式，是广告代理公司的主要收入来源。它是指广告公司为代理客户向广告媒体部门订购媒体时间与空间，从媒体部门取得的一定比例的金额。 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。 二、简答题 1 . 广告调查主要有哪些对象? 参考答案或提示： 一、市场调查 1、营销环境调查；2、
9、产品评价调查；3、价格测试调查；4、品牌印象调查；5、消费群体调查；6、竞争态势调查。 二、创意调查 1、主题调查；2、方案调查。 三、媒体调查 1、文献调查；2、资询调查。 四、效果调查 1、销售效果调查；2、心理效果调查； 2 . 广告执行的主要内容是什么？ 参考答案或提示： 广告执行的主要内容： 一、广告作品的监制 二、广告媒体的谈判 三、协调营销节奏 四、公关活动组织 五、广告发布监控 3 . 简述根据广告的不同内容，广告目标一般如何进行分类？ 参考答案或提示： 一、产品推广目标 二、市场拓展目标 三、销售增长目标 四、品牌形象目标 4 . 如何强化我国广告行业自律的措施？ 参考答案或
10、提示： 强化我国广告行业自律要做到： 一、广告从业人员自觉遵守行业自律规范 二、强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用 三、建立保障广告行业自律的法律规范 5 . 广告调查主要有哪几个步骤? 参考答案或提示： 广告调查的操作流程基本可分为五个步骤：(1)明确广告调查的目的；(2)调查设计和准备；(3)收集资料数据；(4)资料的处理与分析；(5)结果的解释与提交调查报告。4广告调查报告由哪些部分组成? 6 . 进入20世纪后，西方国家广告发展体现在哪些方面？ 参考答案或提示： 一、广告公司形成品牌 二、一批广告史上杰出人特得以涌现。 三、成立了广告行业组织 四、相应的广告规范管理形成 五
11、、广告成为重要的学科专业 7. 简述广告传播效果实验的过程？ 参考答案或提示： 大致由以下环节构成：(1)确定实验课题，其又分两种，一为假说发现型，一为假说验证型； (2)选定实验对象，也多从抽样方法中确定；(3)制作广告作品为测试材料；(4)实施测试，将实验对象置于特定的实验控制环境中，按既定顺序提示广告测试材料，收集反应数据；(5)提出实验报告，对测试的数据进行整理和分析，并将实验结果与实验课题目标相对照，提出结论，达到发现新假说或验证既有假说的目的，并评判广告作品的效果如何。 8 . 广告主进行品牌定位，有哪些可供选择的趋势? 参考答案或提示： 一、民族品牌与国际品牌 二、单一品牌与复合
12、品牌 三、宗旨品牌与资源品牌 四、规范品牌与动感品牌 五、专有品牌与共享品牌 9 . 简述我国广告法规是由哪几部分组成的? 参考答案或提示： 根据我国广告法规的现状，我国广告法规由以下部分组成：专门的广告法律；专们的广告管理法规；国家广告管理机关颁布的广告管理规章；地方立法机关和人民政府制定的有关广告管理方面的法规、规章；有关法律中涉及广告的法律规范。具体说明如下：中华人民共和国广告法：调整广告法律关系的基本法；广告管理条例及广告管理条例施行细则：广告管理的主要法规以及其他系列的单项法规。 10. 什么是独特的销售主张(USP)？ 参考答案或提示： 独特的销售主张USP(Unique Sell
13、ing Proposition)，是R瑞夫斯20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是：1每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。2所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 11 . 简述什么是共鸣论(Resonance) ？ 参考答案或提示：主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、 人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回
14、忆，同时赋予品牌特定的内涵和 象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效 果和震撼。 1该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须 深入 理解和掌握目标消费者。 2常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 3关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境， 使 之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。 4侧重的主题内容往往为：爱情、童年回忆、亲情等。 12 . 广告传播本质如何认识？它有哪些特性？ 参考答案或提示： 广告学在其发展过程中，应当以整个传播学体系为自己的依据。广告学研 究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点
15、出发，而是从 传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：(1) 传播一种信息；(2)提 供一种服务； (3)宣传一种信念。因此，把广告学纳入传播理论研究的范围，这是社会发 展的必然。广告具有推销商品的功能只是广告诸多功能中的一种，我们从传播 学理论的高度上研究广告的规律，正是为了使广告传达经济信息的这一重要功 能得到更好、更充分的发挥，并使广告事业呈现更加兴旺发达的景象，取得更 好的经济效益。因此，广告的本质不是“经济”性的，而是一种广泛的信息传 达。而它的科学发展轨道则是广告传播。以全新的广告传播学视角来看，则可 将其特性揭示为： 1意旨的明确性2信息的单一性3渠道的有偿性4传受的互动性
16、13.品牌代理的作用是什么？ 参考答案或提示： 一、有利于企业精简人员 二、有利于减少企业广告费的浪费 三、有利于企业获利全面、有效的服务 四、有利于抑制向企业乱拉广告 14.广告公司的服务策略是什么？ 参考答案或提示： 一、与客户保持密切接触 二、制定并执行客户管理政策 三、制定并执行客户管理政策 四、站在客户角度思考 五、加入到客户营销活动中 六、定期评估 七、不断灌输广告观念与知识 15. 简述增强传媒核心竞争力的方法？ 参考答案或提示： 答：1、机制创新是传媒核心竞争力的制度保障。 2、品牌战略是传媒核心竞争力的有效手段。 3、独特的传播内容是传媒核心竞争力的核心基础。 4、雄厚的人力
17、资源是传媒核心竞争力的智力支持。 16.网络媒体传播的互动性表现在哪些方面？ 参考答案或提示： 一、传者与受者的界线正在日益淡化 二、信息的传者与受者之间的交流更加容易 三、现代计量技术被应用于新媒体中，可以从客户、网民对广告信息的点击次数了解网民或客户对广告信息的兴趣，从而获取最基本的信息需求反馈。 17. 整合营销传播思想的主要内涵是什么? 参考答案或提示： 一、以消费者为核心； 二、建立消费者与品牌之间的关系； 三、保持传播讯息的清晰一致； 四、以各种传播媒介的整合运用为手段。 18.广告主的分类有哪些？ 参考答案或提示： 答：其一是企业，包含工业制造、商业服务以及一切以赢利为主的法人单
18、位，这是广告主最大的群体，其所发布的广告多是商业广告，是为企业的赢利服务的。其二是政府或团体、包含各个政府职能部门，这类广告主所发布的广告多具有公益性。其三为个人，即任何个人为了自身生活、工作、发展等需要，均可以依法进行广告发布。 19.广告接受对消费趋向的影响有哪些？ 参考答案或提示： 答：1、广告接受催生新的消费趋向。 2、广告接受强化原有消费趋向。 3、广告接受改变原有消费趋向。 20.网络广告互动的体现有哪些？ 参考答案或提示： 答：体现：1、受众与广告信息之间的互动。 2、受众与广告主之间的互动。 3、广告信息的个性化。 21.什么是品牌形象论(Brand Image)？ 参考答案或
19、提示： 答：19世纪60年代由D奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 22.简述电视广告的展示方法有哪些类型？ 参考答案或提示： 答：一是商品加模特展示型 二是商品自身展示型 三是借代展示型 四是字幕展示型 23.简述广告传播与自
20、然之间的具体关系有何体现？ 参考答案或提示： 答：一是自然环境的突变为广告带来了一些非常偶然而又不可忽视的变化 二是企业和消费者关于自然环境观念的变化也带动了广告诉求重点的改变 三是在广告行业中出现了关于自然环境的自觉意识 24.简述什么是品牌个性论(Brand Character) ？ 参考答案或提示： 答：品牌个性论的基本要点是： 一、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 二、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”(找出其价值观、外观、行为、
21、声音等特征)。 三、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 四、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 25.简述“品牌形象论”基本观点? 参考答案或提示： 答：“品牌形象论”的英文全称是Brand Image，简称BI,，品牌形象论的基本观点是：(1)为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品 牌形象。(2)任何一个广告均是对品牌形象的长期投资；广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。(3)随着同类产品的差异化日渐缩小，品牌之间的同质性增大，消费者
22、往往是根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。(4)消费者购买商品时所追求的不仅是量的满足、质 的提高，而且还有心理的满足，即谴求“实质利益+心理利益”，这就需要广告创意思维重视品牌形象的塑造与提高，以满足消费者的心理需求。 26.简述广告违法行为常见形式有哪些？ 参考答案或提示： 答：在广告活动中，违反广告法有关法律法规的行为主要有如下表现形式：（1）无证经营或超越了广告经营范围，(2)虚假广告， (3)未提供合法证明发布的广告，(4)对不实的广告采取默许态度，（5）刊播新闻广告，(6)假冒广告，(7)诱惑性性广告，(8)不公正发布的广告，(9)侵权广
23、告 论述题 1 .结合实例论述传媒核心竞争力的特点？ 参考答案或提示： 价值优越性 价值优越性是指传媒应对受众有更多、更优越的价值，受众能从该媒体获得比其他媒体更多的实惠。价值优越性并不仅仅限于传媒提供的各种信息本身，一些外在形式及附加价值也可能得到受众的青睐而成为核心竞争力。例如，精品购物指南的头版总是采用印刷精美的明星图片，年轻读者喜欢收藏这些明星照片，因而比内容相近的其他生活消费类报纸具有更多的价值优越性。 独特性 媒体核心竞争力还指该媒体一定拥有一份或几份独一无二的资源或能力，真正具有“人无我有”的独特优势。总是报道独家新闻的传媒便具有核心竞争力，如先后推出“基金黑幕”、“银广厦事件”
24、等重头独家报道的财经杂志。而能获得特定受众欢迎的传媒，同样是其独特的核心竞争力，如央视的“夕阳红”栏目。 。 难以替代性 当某家媒体拥有某项核心竞争力时，其他竞争者和市场跟进者想获得同样的竞争力是很困难的。因为核心竞争力是该媒体在长期实践中积累而成，深深地铭刻着其自身特殊经历的烙印，其他媒体想模仿必然需要付出巨大的模仿成本；同时；尽管投入大量资金进行节目、栏目模仿，也未必可以影响所模仿节目、栏目在受众心目中的地位，其核心竞争力很难被替代。如果某项竞争优势已普及或者极易被竞争对手替代，也就不再是核心竞争力。 延展性 传媒核心竞争力的作用是多方面的，其优势可惠及其他相近领域，核心竞争力会对传媒的发
25、展起到良性互动的效果。当然，我们也应该认识到，核心竞争力是相对的、而不是绝对的，是阶段性的、而不是长期性的，奢望有了某项核心竞争力后便一劳永逸，从此便可高枕无忧，是一种危险的、不切实际的想法。因些，开发核心竞争力应该是传媒单位时常努力和追求的行为，应该成为我国传媒发展战略的一部分。国内传媒界的实战已经证明，媒体的核心竞争力直接影响传媒的社会社会效益和经济效益，不具备这种能力或这种能力相对较弱的传媒，在竞争中就居于劣势，就会失去受众，经济效益和社会效益的实现了就无从谈起。 2 .结合具体案例论述消费者对广告活动的影响？ 参考答案或提示： 消费者直接影响广告活动方式和广告活动策略。广告活动就是针对
26、消费者而开展的传播活动，所以，消费者对广告有着极其特殊的影响。一般来讲，消费者对广告系统的影响表现在以下几个方面：首先，消费者的基本结构对广告活动产生影响。消费者的性别、年龄、阶层、收入、文化背景等使得消费者分属于不同的消费群体。而不同的消费者群体以地域区分购实能力、消费心理和消费行为模式等方面有着极为不同的特征。例如，有学者就曾形象地对南北方的女性进行概括，说南方女性就是红楼梦里面的小姐丫鬟；北方女性就是水浒里面的大娘大嫂。这样的比方虽有戏谑的成分，但是对广告活动来说的确需要根据消费者的不同特征确定目标广告受众，决定广告活动的区域与方式、广告表现策略等。其次，消费者心理特征也对广告活动有影响
27、。消费者心理特征、群体心理特征和社会心理特征等既影响到其消费行为，也影响到其对广告的态度以及接受广告影响的凸理过程：广告活动要了解消费者的消费心理，也要了解其接受广告的心理，有针对性地决定广告表现策略。 3. 广告的功用体现在哪三个方面? 参考答案或提示： 广告作为一种普遍的、对社会各方面均产生影响或为所用的信息传播现象， 它的功用相当宽泛，因此我们也就需要以一种宽阔的眼光来对其功用进行审 视。概括起来，其主要体现在如下三大方面： 1推动经济发展 广告自身的存在与发展，以及人们对广告最直接的认识，就是它的经济功 能。这一作用，又具体体现如下： 引导消费，扩大市场需求 加速流通，促进企业发展 信
28、息导向，拉动经济增长 2促进社会和谐 作为一种传播活动，广告为了能使所传播的信息获得人们的认可，总会进 行一些令社会关注、并进行正面倡导的观念传播；如此便便具有了促进社会和 谐的功用。 促进沟通关关怀，和睦人际关系 唤醒主人意识，发展民主政治 引导环保观念，修缮自然环境 3丰富文化生活 广告直观的表现便是一种文化现象，如此，它必然地具有了丰富文化生活 的功用。 赞助各种文体活动 推动传媒产业发展 净化广告自身艺术 推动传媒产业发展 净化广告自身艺术 4.互动传播时代，广告的定义应该如何认识？其内涵有哪些? 参考答案或提示： 答：认识:互动传播时代，我们对广告的定义则为：广告是由特定的组织或个人
29、，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。 内涵： 1、 广告具有明确的广告主，这就是特定的组织或个人，而“组织”可以是企业，事业单位，也可以是政府、团体； 2、 广告是通过有偿付费的方式，来获得媒体载具上发布信息的特定时间与空间，这里我们在定义中第一次强调了“载具”的概念，而“载具”，简明地说，即细分后成为具体产品的媒体单位，是应传播小众化、市场细分、以及广告经营精细化趋势而相应提出的新概念； 3、 广告的宗旨是为了引导受众的情感态度，获得好感与认可，同时期望获得受众行为上的响应与互动； 4、 广告传播的内容，集中于对包括实态
30、产品与无形服务在内的各类商品，以及包含公益思想、政治态度在内的各种观念； 5、 广告是一种信息传播的行为与活动，与全球一体化的现代市场以及视野国际化的社会生活密切相关，也是一种现代人们生活须臾难离的传播现象。 5.论述产品的生命周期的四个阶段? 参考答案或提示： 任何产品在市场上的销售均有着一段延续的时间，即产品从投放市场到最后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲线即产品的生命周期。一般来说，产品的生命周期有四个阶段： 第一阶段为引入期，又称介绍期。是指新产品经过研究开发和试生产，技术上已比较成熟，继而小批量生产、并投放到市场进行试销的阶段。由于刚进入市场，尚未被消费者所知晓接受，表现为销售额缓慢
31、增长的趋势。这一阶段的产品研发费用高、批量小而成本高、且广告宣传投入大，属于大投入的风险期。 第二阶段为成长期，又称增长期。是指产品经过引入期的大投入后，开始为市场接受，大量上市，销售额迅速扩大阶段。这个阶段，产品销售额急剧增长，产量迅速扩大，。生产与销售成本逐步下降，企业的利润相应增长。 第三阶段为成熟期。是指产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但增长率已开始降低。由于销售量大而带来规模效益，各种成本降至最低，从而利润可达到最高水平。这一时期产品已基本普及，竞争则相当激烈，销售额不再增长，甚至开始下降，预示着衰退期即将到来。 第四阶段为衰退期，又称滞销期。是指产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已经有替代性的更新更廉的新产品。这一时期产品的销售量和利润都会呈现明显的锐减，预示着产品即将被淘汰。
