1、第第11章国际市场营销策略章国际市场营销策略 知识目标了解国际市场营销环境对企业营销活动的影响、跨国市场区域与集团化的形式、全球市场的发展状况，理解国际市场、国际市场营销、各种跨国市场区域与集团化的内涵，掌握国际市场战略和国际营销策略的内容。技能目标学会分析国际市场营销环境，运用国际市场营销策略开展营销活动和运用国际市场战略进行国际市场竞争。第第11章国际市场营销策略章国际市场营销策略关键词国际市场；国际市场营销；国际市场营销环境；国际市场营销策略；国际市场进入战略；国际战略联盟；反倾销应诉战略第第11章国际市场营销策略章国际市场营销策略11.1国际市场与国际市场营销概述国际市场与国际市场营销
2、概述11.2国际市场营销环境国际市场营销环境11.3国际市场营销策略国际市场营销策略 11.4国际市场战略国际市场战略 11.1 国际市场与国际市场营销概述国际市场与国际市场营销概述11.1.1国际市场营销的含义 国际市场营销是指企业为满足国外或境外消费者和用户对产品和劳务的需求而进行的计划、定价、分销和促销的管理过程，以便获取利润的活动。一是国际市场营销是跨国营销活动 二是国际市场营销是企业的跨国营销管理活动 三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求 11.1 国际市场与国际市场营销概述国际市场与国际市场营销概述11.1.2国际市场的含义 国际市场（International M
3、arket）是各国进行产品、劳务、技术和资本交换的场所。从某一国家的角度看，国际市场就是跨国企业产品和服务在境外的消费者或用户。国际市场的贸易方式和交易内容，从单一的以物易物、以物易汇的贸易方式，向多元化（如投资、合作、补偿贸易等）、复合型（如租赁贸易、工贸结合等）贸易方式发展。11.2国际市场营销环境国际市场营销环境11.2.1国际市场微观营销环境1竞争者环境 竞争者环境分析包括竞争者的范围、目标、动机、行为、反应模式、战略决策、竞争优势、竞争地位、动向分析等。2供应者、购买者和社会公众环境(1)供应者包括供应商和辅助商(2)购买者包括顾客和中间商(3)公众 11.2国际市场营销环境国际市场
4、营销环境3行业、市场竞争结构分析11.2.2国际市场宏观营销环境 1人口环境人口环境包括不同城市、地区和国家的人口规模、人口增长率，人口结构，种族组合，教育水平，家庭状况和地区特征等。2经济环境经济环境包括本国、目标市场国和国际的经济形势，经济发展规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位等等。11.2国际市场营销环境国际市场营销环境3自然和地理环境4技术环境5政治法律环境(1)政治稳定包括政治政策的稳定和政治局势的稳定，政治不稳定便构成企业的政治风险。(2)法律环境包括各国法律体系的基础即法系，本国和目标市场国的宪法、法律和行政法规，实体法和程序法，
5、国内法和涉外法，立法、司法、执法机构与程序，国际法、国际条约、国际惯例、国际争端处理办法等。11.2国际市场营销环境国际市场营销环境6社会文化环境(1)广义的社会环境包括文化环境(2)广义的文化指人类创造的一切物质、制度和精神 11.2.3跨国市场区域与集团 1跨国市场区域与集团化的形式(1)区域性合作集团(2)自由贸易区(3)关税同盟 11.2国际市场营销环境国际市场营销环境(4)共同市场(5)政治联盟 2全球市场(1)欧洲市场 欧洲共同体 中欧自由贸易区 独立国家联合体(2)美洲市场 北美自由贸易区 11.2国际市场营销环境国际市场营销环境南美共同市场 拉丁美洲经济合作组织(3)亚太市场
6、东南亚国家联盟 亚太经济合作组织(4)非洲市场(5)中东市场(6)新兴市场新兴工业化国家市场 发展中国家市场 11.3国际市场营销策略国际市场营销策略11.3.1产品策略1产品和信息直接延伸策略 2产品和信息改造策略3包装和品牌形象设计(1)包装形象设计(2)品牌形象设计11.3.2定价策略1国际市场产品价格构成11.3国际市场营销策略国际市场营销策略2正确选择计价货币11.3.3分销策略1渠道选择2渠道管理3渠道调整11.3.4促销策略11.4国际市场战略国际市场战略11.4.1国际市场进入战略 图图11-1 11-1 企业进入本国以外市场的方式企业进入本国以外市场的方式国外代理商国外代理商
7、国外经销商国外经销商本企业在国外的分支机构或子公司本企业在国外的分支机构或子公司国外最终用户国外最终用户本国中间商本国中间商在本国的外国机构在本国的外国机构间接出口间接出口直接出口直接出口合同进入合同进入（合约）（合约）间接投资间接投资合资合资独资独资许可证贸易许可证贸易特许经营特许经营合同制造合同制造工程承包合同工程承包合同本国生产本国生产国外生产国外生产进入进入国际国际市场市场的方的方式式11.4国际市场战略国际市场战略1出口进入方式（1）间接出口（2）直接出口2合同进入方式（1）许可证贸易（2）特许经营（3）合同制造（4）工程承包合同3投资进入方式11.4国际市场战略国际市场战略（1）直
8、接投资和间接投资（2）合资与独资决策11.4.2国际战略联盟1国际战略联盟的形式（1）合并式联盟（2）互补式联盟（3）项目式联盟此外 11.4国际市场战略国际市场战略根据跨国企业的战略目标来区分有技术开发联盟、合作生产联盟、单边与多边联盟和营销与服务联盟等形式根据合作参与者的竞争实力来区分有强强联盟、强弱联盟和弱弱联盟等三种形式根据跨国公司参与合作的项目来区分有研究开发战略联盟、制造生产战略联盟、联合销售战略联盟和合资企业战略联盟等形式 2建立国际战略联盟的原则11.4国际市场战略国际市场战略3国际战略联盟的建立（1）制定战略（2）评选方案（3）寻找盟友（4）设计类型（5）谈判签约（6）实施和控制11.4.3反倾销应诉战略1反倾销应诉的过程11.4国际市场战略国际市场战略（1）及时作出反应（2）聘请律师（3）填写问卷（4）准备核查（5）参加听证会（6）提出中止协议（7）行政复审（8）司法审查2反倾销应诉战略 11.4国际市场战略国际市场战略（1）提高认识，加强管理（2）建立反倾销预警机制（3）构建反倾销应诉机制（4）律师的选聘（5）积极配合实地核查工作（6）实施出口市场的多元化战略（7）制定并实施国际性营销战略（8）合理利用反倾销规避战略
