1、第四章第四章 客户的开发客户的开发n新新企业的首要任务是吸引和开发客户企业的首要任务是吸引和开发客户n老老企业也要源源不断地吸引和开发新客户企业也要源源不断地吸引和开发新客户q老客户流失老客户流失1030%q优质客户的变质优质客户的变质2n客户的开发客户的开发:是将目标客户和潜在客户转化是将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程为现实客户的过程3客户的开发策略客户的开发策略n营销导向的开发策略营销导向的开发策略“拉拉”n推销导向的开发策略推销导向的开发策略“推推”4第一节第一节 营销导向的开发策略营销导向的开发策略n定义：企业通过适当的产品、适当的价格、适定义：企业通过适当的产品、适当的价格、
2、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。发为现实客户的过程。n“不求人不求人”靠本身的产品、价格、分销渠靠本身的产品、价格、分销渠道和促销特色来吸引客户。道和促销特色来吸引客户。5n4P理论理论n产品（product）n价格（price）n促销（promotion）n渠道（place）一、一、适当的产品或服务适当的产品或服务 n适当的产品或服务是指企业提供给客户适当的产品或服务是指企业提供给客户的产品或服务非常恰当、非常合适，这的产品或服务非常恰当、非常
3、合适，这些产品或服务能够满足客户的需要。些产品或服务能够满足客户的需要。n它不仅包括产品或服务的功能效用、质它不仅包括产品或服务的功能效用、质量、外观、规格，还包括品牌、包装，量、外观、规格，还包括品牌、包装，以及相关的服务和保证等。以及相关的服务和保证等。7一、一、适当的产品或服务适当的产品或服务 1 1功能效用功能效用n功能效用是吸引客户的最基本的立功能效用是吸引客户的最基本的立足点足点8案例分析1nPC机之父机之父 steven jobs 分体式计算机分体式计算机海尔海尔“快乐王子快乐王子007”:冻肉冻肉 7度度宝洁旗下洗发水宝洁旗下洗发水潘婷潘婷海飞丝海飞丝飘柔飘柔沙宣沙宣营养头发营
4、养头发去屑去屑柔顺头发柔顺头发保持发型保持发型n功能越强、效用越大的产品或服务功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。对客户的吸引力就越大。案例分析案例分析2：保险柜与通辑令：保险柜与通辑令n这则案例告诉我们，有些需求是（这则案例告诉我们，有些需求是（）。）。n有些需求是隐藏的，如果企业的产品或服有些需求是隐藏的，如果企业的产品或服务的功能、效用能满足这种需求，那么企务的功能、效用能满足这种需求，那么企业就应当想办法去刺激这种需求。业就应当想办法去刺激这种需求。案例分析案例分析3：沃尔沃卡车：沃尔沃卡车n沃尔沃卡车沃尔沃卡车今天在中国非常畅销，但是，它刚进入中国市场的时候，连续几年
5、都卖不出去，“最尴尬的时候一个月仅仅接到两个电话”。n1997 年6 月以前在整个中国的销售，销量仅仅为27 台。n对于这个称雄全球市场的汽车品牌来说，这样的销量无疑十分尴尬并陷入严重的营销困境。n 我在和沃尔沃一位高层营销经理交流时说：这个困境来自于就卡车卖卡车，这种卖法在中国很难有前途，因为你们的卡车太昂贵，昂贵得让中国一些运输户望而生畏！怎么办呢？改变卖法，告诉可能的目标客户：沃尔沃卡沃尔沃卡车车不是车，是挣钱的方案。案例分析案例分析3：路长全：沃尔沃卡车：路长全：沃尔沃卡车n帮目标客户算账：n低价格品牌的卡车，你的初期投入是多少，一年的维护费用、使用费用是多少，每天你能拉多少货，跑多少
6、里程，能挣多少钱，几年之后这台车一共能给你带来多少收益，投入产出比是多少。n沃尔沃卡车沃尔沃卡车，尽管你初期投入大一些，但你的载货量大，维护费用少，几年下来，沃尔沃一共能给你带来多少收益，让客户自己选择成本风险和收益。n这样一对比，连傻子都知道该买沃尔沃卡车沃尔沃卡车。n挖掘满足隐藏需求的产品功能与效用，并挖掘满足隐藏需求的产品功能与效用，并通过恰当的措施引起目标客户或潜在客户通过恰当的措施引起目标客户或潜在客户的注意，能够顺利吸引客户的注意，能够顺利吸引客户2 2质量质量n质量优异的产品或服务总是受到客户的青质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的睐，质量在吸
7、引客户上起到了至关重要的作用。作用。18n1.康佳以质取胜n2.同仁堂的质量观n3.奔驰公司一流的汽车质量n4.瑞士手表：有一次在瑞士国际机场广播报道“会有大量手表从飞机上往地面抛下来。”n5.捷野公司奉行“没有最好，只有更好”的经营理念；以诚信求信誉，以质量求品牌n6.日丰管，管用50年。n7.质量至上有夏普！（夏普）n8.新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。（新飞电冰箱）n9.味道好极了！（雀巢咖啡）n10.柔软的全棉内衣-舒适的当然选择.San foriced全棉服装n11.无铅汽油“可以减少空气污染”；使用无内胎轮胎“保证车辆不会爆胎抛锚”。n12.乐百氏纯净水的27层净化n13.农夫山泉
8、的山泉水n14.科技铸就品质 品质成就品牌海信集团n15、海天酱油黄豆篇：晒池篇：n16、“真功夫”快餐连锁 案例分析案例分析1案例分析案例分析1n法国法国 家乐福家乐福 ：生产厂家生产厂家 半年审核半年审核 供货供货n德国麦德龙德国麦德龙：采购产品采购产品 区域销售区域销售 全国市场全国市场n日本大荣：日本大荣：进入其采购系统的产品将有可能出口日本进入其采购系统的产品将有可能出口日本n质量优异的产品或服务总是受到客户质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。关重要的作用。n今天逛街看见一家服装店的玻璃门上贴着：不管买不买，进
9、门就有礼！我心想这家服装店门面也不怎么样，怎么那么牛气？所以决定进去看看，当我前脚踏进大门的时候，旁边的一个漂亮的服务妹妹双膝一弯说道：欢迎光临，小女子这厢有礼了案例分析案例分析2：劳斯莱斯豪华的车内装饰.n仪表板是从意大利和美国进口的胡桃木.刻意选用的材质,连纹路的颜色都要一致,因此拼 缝接口处几乎看不出接缝的痕迹.经过精心打磨的木料,表面光亮如镜.甚至还把相同的木 料注册归档,以备损坏时换用.劳斯莱斯豪华的车内装饰.n座椅及顶篷则选用丹麦和英国的上等牛皮,其下脚料为巴黎 高级首饰店的皮包面料.经过多道工序加工的牛皮光滑柔软表面涂有既耐磨又防水的涂料.劳斯莱斯豪华的车内装饰.n车内地毯选用威
10、尔顿纯羊毛制成,连行李厢也铺满地毯.既有高格调装潢,又有隔音效果.车内宽敞舒适,颇有宫殿气派劳斯莱斯豪华的车内装饰.n英国女王以此车为自己的御驾.英国女王无论走到哪 里,坐驾一定是劳斯莱斯劳斯莱斯.在皇家游艇不列颠尼亚上有专用的劳斯莱斯劳斯莱斯车库 n人们之所以购买名牌产品或服务最主要的就是看人们之所以购买名牌产品或服务最主要的就是看中其过硬的质量。中其过硬的质量。n质量代表着安全、可靠、值得依赖质量代表着安全、可靠、值得依赖案例：德国汉莎案例：德国汉莎3 3特色特色n现在市场上同类同质的产品或服务越来现在市场上同类同质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞越多，因此，企业要想在激
11、烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或服务必须有足争中脱颖而出，其产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。够的特色才能吸引客户的注意或光顾。36n无意间看到一个珠宝品牌，叫无意间看到一个珠宝品牌，叫Darry Ring，汉译戴瑞。它很特，汉译戴瑞。它很特别，只有男性可以购买，凭借身份别，只有男性可以购买，凭借身份证一生只能购买一次，女性不能购证一生只能购买一次，女性不能购买。也就是说，一个男人这辈子只买。也就是说，一个男人这辈子只能送给一个女人一枚能送给一个女人一枚Darry Ring，案例一：世界各地的特色酒吧案例一：世界各地的特色酒吧晶莹剔透的冰雪酒吧晶莹剔透的冰雪酒吧n在加拿大魁北
12、克市的冰雪酒店内，有一间十分特别的冰雪酒吧。每年12月，工作人员都会从一块巨大的冰块中雕刻出酒吧内的桌椅和粱柱。坐在这样晶莹剔透的冰雪世界中，来上一杯冰凉的饮品，一定也会让你的心情随之清爽起来 充满自然气息的树顶酒吧充满自然气息的树顶酒吧n在南非的林波波省开设有一间更加贴近自然的树顶酒吧。它位于一棵600岁高龄的巨型猴面包树上，坐在如此古老的树干中品尝美酒，你一定会不禁感叹自然的神奇与美妙。令人毛骨悚然的骷髅酒吧令人毛骨悚然的骷髅酒吧n位于瑞士库尔市的酒吧，从内饰到桌椅全部由各式骨骼拼凑而成，让顾客仿佛置身于一间解剖实验室，在夜幕降临后它更显得阴森恐怖，令人汗毛直立。棺材酒吧棺材酒吧n乌克兰也
13、有一间黑暗风格的酒吧。这间酒吧开设于世界上最大的木制棺材里，除了恐怖的外形之外，每一位来到酒吧消费的顾客还将会被安排到一个属于自己的小型棺材“包间”里来享受美味的饮品。高耸入云的天空酒吧高耸入云的天空酒吧 n在著名的迪拜七星级帆船酒店中，有一间天空酒吧。这个高空观景酒在著名的迪拜七星级帆船酒店中，有一间天空酒吧。这个高空观景酒吧位于酒店的吧位于酒店的27层，其高度有海拔层，其高度有海拔200米。坐在窗边眺望，顾客仿米。坐在窗边眺望，顾客仿佛能感觉到自己身处云端，而远处的大海也显得更加广阔无边。佛能感觉到自己身处云端，而远处的大海也显得更加广阔无边。深入海中的海底酒吧深入海中的海底酒吧n与天空酒
14、吧以高制胜的特点不同，位于以色列的红海星星酒吧开设在与天空酒吧以高制胜的特点不同，位于以色列的红海星星酒吧开设在海平面以下海平面以下6米深的位置。身处其中，你可以通过四面的玻璃窗欣赏米深的位置。身处其中，你可以通过四面的玻璃窗欣赏到各种鱼类和珊瑚，整个人仿佛也化身为一条快乐的鱼儿，徜徉在湛到各种鱼类和珊瑚，整个人仿佛也化身为一条快乐的鱼儿，徜徉在湛蓝的海水中。蓝的海水中。别出心裁的诊所就吧别出心裁的诊所就吧n在新加坡，有一间众所周知的诊所酒吧。在这间独具特色的酒吧里，在新加坡，有一间众所周知的诊所酒吧。在这间独具特色的酒吧里，所有的座椅都被病床和轮椅所替代，各类酒水饮品也都不是装在常见所有的座
15、椅都被病床和轮椅所替代，各类酒水饮品也都不是装在常见的玻璃杯里，而是装进试管和点滴袋里端给客人。的玻璃杯里，而是装进试管和点滴袋里端给客人。令人产生空间错乱感的颠倒酒吧令人产生空间错乱感的颠倒酒吧 n德国柏林的颠倒酒吧。在这间名为“克劳德夫人酒吧”的奇特酒吧里，桌椅和家具都被颠倒着粘在天花板上，坐在其中仿佛置身于一个是非颠倒的另类空间里，让人不禁对店主的奇思妙想啧啧赞叹。案例案例2：不同特色吸引不同客户：不同特色吸引不同客户n在芝加哥斯泰特大街三个街区的短短距离内就有美国最大的女鞋零售商爱迪生兄弟企业爱迪生兄弟企业的三家不同定位的连锁店n爱迪生兄弟企业爱迪生兄弟企业经营了900多家鞋店分为四种
16、不同的连锁形式每种连锁形式针对不同的细分市场n钱德勒连锁店专卖高价鞋n贝克连锁店专卖中等价格的鞋n勃特连锁店专卖廉价鞋n瓦尔德派尔连锁店专卖时装鞋 这就是为什么它们同处一地却相互不影响的原因它们各自有自己的目标客户所以互相不它们各自有自己的目标客户所以互相不“打架打架”4 4品牌品牌n品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品或服务区别开来的商业名称及标志。n品牌对客户的吸引：品牌对客户的吸引：n（1）、品牌既是企业对消费者的）、品牌既是企业对消费者的质量承诺质量承诺又体现了企业又体现了企业所获得的所
17、获得的消费者的信任水平消费者的信任水平。当客户对产品或服务的安全和质量要求很高时（如当客户对产品或服务的安全和质量要求很高时（如给婴儿购买护理产品）或者当客户难以事先评估产品（如给婴儿购买护理产品）或者当客户难以事先评估产品（如电脑、音响等）的性能时，品牌的作用尤为重要。因为品电脑、音响等）的性能时，品牌的作用尤为重要。因为品牌能够让客户信任、放心，尤其是久负盛名的品牌是增强牌能够让客户信任、放心，尤其是久负盛名的品牌是增强客户购买信心的重要因素。客户购买信心的重要因素。48n（2）品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利）品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还于维护客户
18、的利益，还有助于提升客户的形象有助于提升客户的形象，特别，特别是有些产品的购买被称为是有些产品的购买被称为社会地位标志性的购买社会地位标志性的购买，如，如服装、名酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本性服装、名酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到消费的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到消费者的身上，提高了使用它或消费它的人的身价，给人者的身上，提高了使用它或消费它的人的身价，给人们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足感。们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足感。49案例：哈根达斯案例：哈根达斯5 5包装包装n包装是指为产品设计并制作容
19、器或包扎物包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，是不属于产品本身但又与的一系列活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物质因素。产品一起销售的物质因素。包装能够方便包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架、被产品的保护、运输、储存、摆放上架、被消费者识别、携带和使用，有助于吸引客消费者识别、携带和使用，有助于吸引客户注意，从而促进销售、增加企业利润。户注意，从而促进销售、增加企业利润。n产品给客户的第一印象，不是来自产品的产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是来自外观包装。内在质量，而是来自外观包装。52n当产品被放到自选柜台或自选超市时，好的包装能够当产品被放到
20、自选柜台或自选超市时，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。据英据英国市场调查公司报道，去超市购物的妇女，由于受精国市场调查公司报道，去超市购物的妇女，由于受精美包装的吸引而购买物品的数量常常超出原计划购买美包装的吸引而购买物品的数量常常超出原计划购买数量的数量的45%。n当各个品牌之间的当各个品牌之间的“内在内在”差异很小或很难被消费者差异很小或很难被消费者感知的时候，包装在功能方面或视觉方面的优势就会感知的时候，包装在功能方面或视觉方面的优势就会让产品让产品“占上风占上风”，并左右客户的购买决策。美国最，并左右客户的购买决策。美国最
21、大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63的的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的是著名的“杜邦定律杜邦定律”。53蔚蓝大海蔚蓝大海营养丰富营养丰富青春飞扬青春飞扬“大包装大包装”n颜色n造型n风格n陈设n标签n面包房：n西餐厅：清新而芳香的空气清新而芳香的空气柔和的灯光和音乐柔和的灯光和音乐提示温情、细腻提示温情、细腻 亨得利钟表店亨得利钟表店6 6服务服务n服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务。种附加服务。例如：送货、安装、
22、调试、维修、技例如：送货、安装、调试、维修、技术培训等。企业向客户提供的各种服务越完备，产术培训等。企业向客户提供的各种服务越完备，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能够吸引客户。越大，也就越能够吸引客户。n为了提供优质和完善的服务，争取更多的客户，越为了提供优质和完善的服务，争取更多的客户，越来越多的企业还延长了营业时间。有些企业则开展来越多的企业还延长了营业时间。有些企业则开展流动服务和上门服务。即，通过时间上和空间上为流动服务和上门服务。即，通过时间上和空间上为客户提供方便，也可以吸引客户的购买。客户提供方便，也可以吸引
23、客户的购买。58案例案例1：IBM优质服务的魅力优质服务的魅力 nIBM曾经发生过这样一件事情：一位客户住在小镇的一曾经发生过这样一件事情：一位客户住在小镇的一个小岛上，一天个小岛上，一天ThinkPad发生了故障，呼叫中心咨询后发生了故障，呼叫中心咨询后判断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，公判断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，公司决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇，然司决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇，然后租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程师在后租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程师在深夜两点才赶到小岛，为了不打扰客户，工程师露
24、宿于小深夜两点才赶到小岛，为了不打扰客户，工程师露宿于小岛，第二天一早上门并很快排除了故障。这件事情不久后岛，第二天一早上门并很快排除了故障。这件事情不久后就得到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎所有准备购就得到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎所有准备购买电脑的人全都选择了或者表示将选择买电脑的人全都选择了或者表示将选择IBM这就是这就是优质服务的魅力。优质服务的魅力。59案例案例2：润滑油与机器设备保养：润滑油与机器设备保养n20世纪60年代n南美 一家著名矿厂n机器多故障多 润滑油需求大n润滑油厂商竞争激烈n如果你是润华油公司的销售人员，怎样在竞争中获胜呢？案例案例3：麦当劳的：麦当劳的
25、24小时营销小时营销n麦当劳仍稳居全球第一快餐连锁的位置，通过延长营业时间，抢占人们一日三餐之间的消费市场，麦当劳稳住了全球快餐业第一巨头的地位。n麦当劳在全球进行的促进业绩所采取的举措收效不错，其中24小时营业店的拉动作用更是发挥得淋漓尽致。就中国而言，仅在德国世界杯期间，北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店，摇身变为球迷的通宵球场。其营业额是平时利润的2%。案例案例4：代保管剩酒的酒店代保管剩酒的酒店n人们懒得洗衣服，洗衣机才好卖；人们懒得走路，汽车才畅销；人们懒得动弹，才有了优秀周到的服务行业。n近来，香港酒店业兴起了一个新的服务项目代客保管剩酒。也就是将顾客喝剩的酒保管起来，陈列在一
26、个精致的玻璃柜内，使所有人都看得见，瓶颈上吊有一个制作精美 的卡片，标明主人的身份。这个服务项目有什么作用呢？它虽是一个小点子，却有着惊人的效果！n当顾客离去时，店家会赠给一些小礼物，类似戒指、手表一样可以戴在手上，也有像胸饰品一样挂在胸前的小礼物，这种小礼物用来证明顾客在店里还保留一些酒。同时也起到重要的提示作用。顾客经常看到它，也就在提醒他该去喝酒了。n后来，这套点子又发展成为代客保管碗碟。因为人们讲究卫生，害怕传染疾病，不喜欢用别人用过的碗、碟、筷子、刀叉等。饭馆还实行对就餐次数多的顾客送一套餐具给他专用，以此来吸引他们常来用餐。n流行美体验7 7承诺与保证承诺与保证n客户的购买总隐含着
27、风险，这在一定程度上会限客户的购买总隐含着风险，这在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。保险作用。n如果企业对提供的产品或服务做出承诺与担保，如果企业对提供的产品或服务做出承诺与担保，就可以降低客户购买的心理压力，引起客户的好就可以降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费。感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费。n实际上，敢于推出承诺和保证就已经体现了企业实际上，敢于推出承诺和保证就已经体现了企业的一种气魄、一种精神，有利于吸引客户。的一种气魄、一种精神，有利于吸引客户。67案例案例1：B
28、BBK公司的承诺营销公司的承诺营销n国外的一家叫国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手疯狂的臭虫杀手”（BBBK）公司，是个）公司，是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600的高的高费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。这家公司在这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：n1.如果您对如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。费用。n2.
29、如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将将支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。餐费和房费。n3.如果您的业务因为蟑螂或老鼠的存在而停业，如果您的业务因为蟑螂或老鼠的存在而停业，BBBK将将支付罚金和全部利润损失，并再加支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。美元。68nBBBK的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很高，但并不意味着令人吃惊的高成本。在高，但并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年年BBBK只为他们的承诺支付了只为
30、他们的承诺支付了12万美元，而同万美元，而同时销售了时销售了3300万美元。这说明，一个企业服务万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上，而人们是质量的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸人的服务承诺愿意为引吸人的服务承诺“卖点卖点”和较高的服务和较高的服务质量水平，付出相对更多的金钱。质量水平，付出相对更多的金钱。69你在购买商品过程中得到过哪些承诺或保证？你在购买商品过程中得到过哪些承诺或保证？n美国肯德基“客户在任何一家门店付款后必须两分种内上餐。”、“炸鸡在15分钟内没有售出，就不允许再出售”n上海商业会计学校“不合格毕业生可退回学校”n杭州大众汽车“凡3
31、0度以上时，没开空调的，乘客可以要法度退回车费，并获得面值30元的乘车证一张”1.2 适当的价格适当的价格 n客户购买产品或服务时一般都有一个期望价格，当客户购买产品或服务时一般都有一个期望价格，当市场价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃市场价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。而当市场价格低于期购买这个产品或减少购买量。而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，认为望价格时，客户又可能产生怀疑，认为“便宜没好便宜没好货货”而不购买。所以，定价太高、太低都不行。而不购买。所以，定价太高、太低都不行。n适当的价格就是指企业应当根据产品或服务的特点，适当的价格
32、就是指企业应当根据产品或服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确确定一个对客户有吸引力的价格定一个对客户有吸引力的价格。72案例案例1n 德国韦特蒙特城的奥斯登零售公司，本钱不大，但它经营任何商品都会很热销，资金周转十分之快，平均周转时间只有17天左右。很快地，该公司便迅速发展壮大，成为当地首屈一指的零售公司。为什么他们能够迅速地发达起来呢？他们发达的秘诀是什么呢？n有一次，奥斯登推出10000多万套内衣外穿的时装，这种时装在德国其他大城市中刚刚投放市场试销，还没有形成消费热潮。这种时装的特点是：具有极为强烈的反叛精神，个性化特征十分突
33、出，它一改过去内外有别的穿着特色，变为内衣外穿，因而具有相当丰富的文化内涵，而且新鲜感很强，具有相当不错的吸引力 n基于这种情况如何订价？n基于这种情况，奥斯登公司决定借势使力，将计就计来一个顺水推舟，将这种时装的价位定的相当高，定价之高几乎是普通内衣的6倍以上!但是，它却备受消费者追捧，销售状况好的出乎人们的意料之外，几乎形成了抢购风潮。n德国其他大城市的服装商们也竞相模仿，纷纷推出这种内衣外穿的时装。一时间，这种内衣大有铺天盖地、席卷全球之势。n基于这种情况如何订价？n就在这个 热浪逼人时候，奥斯登公司审时度势，认为应当采取与他人完全不同的策略，急流勇退，于是断然一反常态，采取“杀涨”策略
34、，在继续推出的20000套内衣外穿时装的时候，将价格一下子压低了许多，几乎只有普通成衣一样的价格。n自从“杀涨”之计开始实施之后，其他城市的服装商人闻风而至，仅用了2天时间便将这批衣服抢了个精光。结果奥斯登公司又着实狠狠地赚了一大把。n又过了较长的一段时间之后n如何订价？n奥斯登公司索性将内衣外穿的时装以“成本价”大肆抛售，每套时装的价格竟然只有普通内衣价格的60%左右!如此廉价的抛售行为再次掀起了一场抢购风潮，奥斯登公司以微利的形式又赚了一笔。n从高价位到低位价，从厚利多赚到薄利多销，在充分把握市场行情的情形下，奥斯登公司巧妙地运用“降价计策”，从而始终使自己的商品一直成市道上的抢手货，一直
35、成为消费者关注的焦点。这种灵活善变的营销手法无疑是十分值得我们借鉴学习的。1 1低价策略（折扣定价）低价策略（折扣定价）n即企业用较低的价格来吸引客户的购买。即企业用较低的价格来吸引客户的购买。数量折扣，即对大量购买的客户给予大幅度数量折扣，即对大量购买的客户给予大幅度的折扣。的折扣。价格折让，如以旧换新的价格折让。价格折让，如以旧换新的价格折让。80n1.某航空公司广告：“飞机的速度，火车的价格。”希腊一家超级商场广告：“如果您在任何地方买到比本店更便宜的货，请凭发票来领取差价”言之凿凿，令你不能不信。n2.飘柔只售9.9n3.戴尔：美国货，本土价案例案例1案例案例2 洗车洗车 n45元一次
36、元一次n办卡：办卡：n1、800元元15次，送次，送380元干洗一次，元干洗一次，150车内车内消毒一次。消毒一次。n2、800元元28次洗车。次洗车。n3、450元元15次洗车。次洗车。案例案例2n2013.10.10是小米宣布进入智能电视领域后首日进行预约，互联网企业争相低价互相竞争除了赚足眼球背后，有市场人士认为这是颠覆了传统电视行业的销售模式，争抢终端用户成为目前互联网企业的当务之急。案例案例3n在日本麦当劳的快餐是最便宜的选择。18年前，麦当劳推出的“超级廉价汉堡”震撼了竞争对手，使公司业绩提升到新的高度，但不出几年的功夫，这种疯狂的大减价方式损害了消费者对汉堡的印象汉堡被认为是廉价
37、的垃圾食品 2 2高价策略（声望定价）高价策略（声望定价）n即企业利用有些客户往往以价格高低来判断产即企业利用有些客户往往以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、威望和健康时，这种产品会影响他们的形象、威望和健康时，从而把产品或服务的价格定为高价。从而把产品或服务的价格定为高价。n高价策略尤其适合对有声望需求的产品或服务高价策略尤其适合对有声望需求的产品或服务的定价，如高档的汽车、别墅、高级香水、高的定价，如高档的汽车、别墅、高级香水、高级酒店的房价，著名医院的服务费用等。级酒店的房价，著名医院的服务费用等。8
38、6n1.茅台酒高价高价定位策略策略n2.劳斯莱斯的高价高价定位n3.三星仍将保持高价高价定位策略策略不变n4.米什劳被定位成一种高价高价美国啤酒,“高格调先声夺人高格调先声夺人”苹果对中国高价战略：IPHONE5C比美国贵186美元n苹果依旧没有推出廉价版的iPhone产品，依旧对中国市场维持高价策略，iPhone 5C在中国裸机标价4488元，比美国市场贵186美元。而此前投资人对iPhone5C价格的预期是不高于3500元。iPhone5C里的C曾被认为代表China，但现在看只不过是迎合亚洲人喜好玩了个换彩壳的小把戏，苹果另一个迎合中国人癖好的设计，是推出了金色手机，被一些中国消费者称为
39、“土豪黄”。n现在的手机市场已经与乔布斯时代大不相同。智能手机市场早已不是苹果当年孤帆独闯的蓝海，早已是千帆相竞的红海，这种局面甚至不是乔布斯复生或者几项创新所能解决，因此外界也不宜强求苹果做出超出自己能力的创新。但是，有很多事情是苹果现时可以把握的，它却偏偏不去做，比如更适合中国市场的大屏幕手机、廉价版iPhone、TD版iPhone等。3 3心理定价心理定价n即依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联想而采取即依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧，常见的有三种形式：的定价技巧，常见的有三种形式：吉利数字定价吉利数字定价如如6，8。整数定价整数定价给客户以产品或服务的质量也
40、没有零头的给客户以产品或服务的质量也没有零头的感觉，可吸引对质量敏感而对价格不敏感的客户。感觉，可吸引对质量敏感而对价格不敏感的客户。零头定价零头定价利用有些人的求廉心理，在价格上不进位，利用有些人的求廉心理，在价格上不进位，保留零头，给人以便宜的感觉；或是让客户感觉到该价保留零头，给人以便宜的感觉；或是让客户感觉到该价格是经过认真的成本核算才确定的，给人以作风严谨、格是经过认真的成本核算才确定的，给人以作风严谨、没有水分的感觉，从而吸引客户购买。没有水分的感觉，从而吸引客户购买。924 4差别定价差别定价(1)(1)时间差别定价时间差别定价n指按照不同的时间，如不同的季节、不同的日期、指按照
41、不同的时间，如不同的季节、不同的日期、不同的钟点来制订不同的价格，从而达到吸引客不同的钟点来制订不同的价格，从而达到吸引客户、刺激消费的目的。户、刺激消费的目的。n例如，在旅游淡季时，将旅游景点的门票改定低例如，在旅游淡季时，将旅游景点的门票改定低价，或使用折扣价、优惠价等，可以吸引游客。价，或使用折扣价、优惠价等，可以吸引游客。n例如，电信公司在节假日和晚上例如，电信公司在节假日和晚上10点后都推出各点后都推出各种优惠的价格，进行让利销售，可以吸引客户对种优惠的价格，进行让利销售，可以吸引客户对“长途电话长途电话”的购买。的购买。93(2)(2)地点差别定价地点差别定价n地点差别定价是对不同
42、地理区域的服务制定不地点差别定价是对不同地理区域的服务制定不同的价格，适用于顾客对于地点敏感的服务。同的价格，适用于顾客对于地点敏感的服务。n例如，演唱会的前排、观看比赛时位于场馆中例如，演唱会的前排、观看比赛时位于场馆中央的位置、旅游胜地的酒店中临海的房间等，央的位置、旅游胜地的酒店中临海的房间等，都代表着对客户有意义的地点差异，因此可以都代表着对客户有意义的地点差异，因此可以制定较高的价格。制定较高的价格。94(3)(3)客户差别定价客户差别定价n客户差别定价是根据客户的付款能力来定价。客户差别定价是根据客户的付款能力来定价。n一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不一般来说，收入水平、年
43、龄、职业、性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于对于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于高收入者定价水平要高。高收入者定价水平要高。95(4)(4)数量差别定价数量差别定价n数量差别定价是批量购买服务时给予的减价。数量差别定价是批量购买服务时给予的减价。n例例如，足球赛的套票平均每场的价格低于单场如，足球赛的套票平均每场的价格低于单场票，城市公园和博物馆推出的通用年票平均每票，城市公园和博物馆推出的通用年票平均每场的价格也远低于单场票，从而吸引频繁光顾场的价格也远低于单场票，从而吸引频繁光顾的客户的购买，
44、的客户的购买，通过预购未来服务享受相应价通过预购未来服务享受相应价格优惠。格优惠。965 5招徕定价（牺牲定价）招徕定价（牺牲定价）n是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，往往还会选低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。n例如，超市为了增加客流量，吸引更多的客户光顾，而例如，超市为了增加客流量，吸引更多的客户光顾，而把一些广大客户熟悉的产品的价格定得很低。超市并没把一些广大客户熟悉的产品的价格定得很低。超市
45、并没有打算从这些产品上赚钱，而是寄希望客户被这些有打算从这些产品上赚钱，而是寄希望客户被这些“招招牌产品牌产品”吸引来，并且购买其他可为超市带来较多利润吸引来，并且购买其他可为超市带来较多利润的产品。的产品。n餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的“特价菜特价菜”，但大多数的客人进入餐厅后，一般还是会点一些其他比但大多数的客人进入餐厅后，一般还是会点一些其他比较高价的菜色。较高价的菜色。976 6组合定价组合定价n产品组合是指一个企业所生产经营的全部产产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种品线和产品项目的组合。对于生产经营
46、多种产品的企业来说，定价必须着眼于整个产品产品的企业来说，定价必须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。组合的利润实现最大化，而不是单个产品。987 7关联定价关联定价n是指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然是指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然这种优惠是相互的，互惠互利的。这种优惠是相互的，互惠互利的。n例如，书店和快餐店联手，规定在书店一次性购买例如，书店和快餐店联手，规定在书店一次性购买50元元图书就可获得图书就可获得10元的餐饮券，而在快餐店一次消费满元的餐饮券，而在快餐店一次消费满50元，在书店购买所有图书就可以享受元，在书店购买所有图书就可以享受9
47、5折折的优惠。的优惠。书店和快餐店相互借力、聚敛人气，乃书店和快餐店相互借力、聚敛人气，乃“双赢双赢”之举。之举。998 8结果定价结果定价n根据产品或服务的使用效果或服务效果进行定价根据产品或服务的使用效果或服务效果进行定价保证保证客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买或消费。或消费。n例如，职业介绍所推出例如，职业介绍所推出“等当事人获得了适当的工作职位等当事人获得了适当的工作职位后再收取费用后再收取费用”，可以吸引求职者放心、大胆地来接受职，可以吸引求职者放心、大胆地来接受职业介绍所的服务。业介绍所的服务。n例如，广告公司推出
48、收费标准：广告后，产品销售额增长例如，广告公司推出收费标准：广告后，产品销售额增长不低于不低于10%，全价收费；广告后，产品销售额增长低于，全价收费；广告后，产品销售额增长低于10%不低于不低于5%，半价收费；广告后，产品销售额增长，半价收费；广告后，产品销售额增长低于低于5%，不收费。，不收费。n结果定价方法可以降低客户的风险，对客户有吸引力，尤结果定价方法可以降低客户的风险，对客户有吸引力，尤其是当高质量的产品或服务无法在削价竞争的环境中获取其是当高质量的产品或服务无法在削价竞争的环境中获取应有的竞争力，或企业提供的产品或服务的效果是明确的、应有的竞争力，或企业提供的产品或服务的效果是明确
49、的、有把握的、可以保证的时候，特别适合使用。有把握的、可以保证的时候，特别适合使用。1001、“拉拉”的策略的策略n1.1 适当的产品或服务适当的产品或服务n1.2 适当的价格适当的价格n1.3 适当的分销适当的分销n1.4 适当的促销适当的促销1011.3 适当的分销适当的分销 n分销渠道即商品流通渠道，是指商品从生产者向消分销渠道即商品流通渠道，是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。者，终点是消费者和用户。10
50、21.3 适当的分销适当的分销n适当的分销就是通过适当的渠道或途径，使客户很容易、很适当的分销就是通过适当的渠道或途径，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或服务。方便地购买到企业的产品或服务。n例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。n例如，商店、电影院、餐厅等，如果能够位于人口密集、人例如，商店、电影院、餐厅等，如果能够位于人口密集、人流量
