1、现代企业经营管理 学习情境1 市场调查n 学习情境n 李强是一所高职学院大二的学生，在校期间想利用自己所学的专业知识进行自主创业，在亲属和朋友的资助下，筹集了一笔资金，别人给他建议了几个项目，但李强不知道具体从事什么项目比较合适，一时陷入抉择困境。n 学习目标:n 通过本情境单元的学习，掌握市场调查基本知识，根据调查的目的和要求，有针对性地设计调查问卷与调查表，制定调查方案，组织实施市场调查活动，并对调查结果进行系统分析，撰写出调查报告，为科学选择项目奠定基础。情境任务1 制定市场调查方案n 情境导入n 李强在经过一段时间的观察后，发现了一个商机：很多高校随着招生规模的扩大，学生人数剧增，与此
2、同时剧增的师生日常生活用品需求量与高校内超市日常生活用品供应量之间产生供需不平衡。于是，李强决定把握这一商机，为了搞好这一项目，他首先开展市场调查工作，并着手调查前的准备工作。n 思考：怎样设计合理的市场调查方案？思考：怎样设计合理的市场调查方案？学习任务1-1 市场调查初识n 1.1市场调查认知n 市场调查是就是采用科学的方法和客观的态度，对市场发展变化的现状和趋势进行了解与掌握，为企业管理者制定经营决策提供科学的依据。n 1.1.1市场调查对企业的作用n（2）有利于提高企业的竞争力n(3)有利于控制与完善企业的营销信息系统n（4）有利于企业发现市场机会n 1.1.2市场调查的内容(1)市场
3、环境：（2）市场需求：n（3）市场供给：n （4）竞争对手。n （5）消费者行为。n （6）公众情况n （7）顾客满意度n （8）广告效果n （9）销售渠道n 1.1.3设计市场调查问卷设计市场调查问卷n（1）调查问卷的定义：）调查问卷的定义：n 调查问卷是调查者事先根据调查的目的和要求所设计的、由一系调查问卷是调查者事先根据调查的目的和要求所设计的、由一系列问题、说明、备选答案组成的书面文件，是用来搜集所需资料的一列问题、说明、备选答案组成的书面文件，是用来搜集所需资料的一种调查工具。种调查工具。n 调查问卷的特点：n 1.标准性。n 2匿名性。n 3通俗性。n（2）调查问卷的作用：n 提高
4、市场调查的实施效果n 便于对获取的资料进行数据处理和定量分析n 使调查活动简单化，缩小人为计量的误差n（3）调查问卷的种类：n 调查问卷按照问卷填答者不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。n 按照问卷传递方式的不同，自填式问卷调查可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查、送发问卷调查和网上访问问卷调查。n 按照与被告调查者交谈方式的不同，代填式问卷调查可分为访问问卷调查和电话问卷调查。（4）调查问卷设计的原则：n1合理性：问卷必须与调查的内容有关系。n2逻辑性：问题前后与问题之间要有整体感，并相对完善。n3条理性：设计问卷前后有条理、思路清晰。n4明确性：问题明确规范。n5非误导性：问题中性，没
5、有诱导成份。n（6）调查问卷设计的程序n 确定调查的目的和对象；n 收集与调查对象相关的资料；n 确定调查资料的收集方法；n 确定问卷的形式；n 试查问卷的合理性；n 修改定稿并实施；1.2市场调查的原则和程序n 1.2.1市场调查的原则n 为了能够获取符合客观实际的市场信息，达到为经营管理决策提供信息支持的目的，市场调查应遵循以下原则：n（1）客观性的原则n（2）系统性的原则n（3）时效性的原则n（4）经济性的原则n（5）针对性的原则1.2.2市场调查的程序n 市场调查的程序是指从客户提出调查要求开始到调查结束的全过程及其作业程序。建立一套系统科学的工作程序，是市场调查得以顺利进行、提高工作
6、效率和质量的重要保证。n（1）确定调查的目标n（2）确定调查的内容n（3）收集相关资料n（4）整理分析资料n（5）撰写调查报告n（6）付诸实施与跟踪反馈1.3市场调查的方法n 1.3.1访问法n 访问法是以访问被调查者的方式收集所需的资料，是市场调查中最常用的方法。按照与被调查者接触的方式分为以下三种方法：n（1）面谈调查法n（2）电话调查法n（3）邮寄访问法n（4）网络调查法n 1.3.2文案调查法n 文案调查法，是指间接地通过查阅各种文献获得信息，简便易行、省时省力，容易组织和实施。n 文案调查的局限性n 1.3.3 观察调查法n 观察调查法，就是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行
7、为或现场事实的一种搜集资料的方法。也可称为实地研究方法。n 1.3.4实验调查法n 实验调查法是指市场调查人员有目的改变影响因素，通过产品的试验或者试销来掌握市场行情的一种方法。n 1.4.2市场调查方案n 市场调查方案有探索性调方案、描述调查方案和因果调查方案。n（1）探索性调查方案。n（2）描述性调查方案n（3）因果性调查方案n 1.4.3撰写市场调查方案设计书n 市场调查方案设计书的格式大致包括以下几个方面：n（1）标题：要求简明扼要、一目了然。n（2）前言：即摘要，简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景调查原因。n（3）调查目的和意义：说明调查的原因、依据及调查的意义。n（4）调查内容、
8、调查方式方法、调查表及问卷设计、项目范围。n（5）整理分析和提交结果的方式：说明调查报告的数量、形式。n（6）调查进度表：把调查过程中的每个步骤、所需要的时间、负责人及注意事项详细列成表格。n（7）调查费用：尽可能列出总费用及费用明细表。n（8）附录：主要包括调研项目负责人及主要参加者，说明每个人的基本情况，专业水平、调查分工及经历。情境任务2 实施市场调查n 情境导入n 李强等通过学习市场调查基本知识，设计好了一套完整的调查方案，准备用适当的调查方法对一些高校内市场做详细调查，可是，选择什么样的人员来进行调查才能收到答案真实的调查资料和高质量的问卷并能取得调查的效果呢？李强为此沉思了很久，决
9、定开始着手实施市场调查。n 思考：调查人员的管理与监控哪个更重要？n 2.1市场调查人员的管理n 2.1.1调查人员的选择与培训n（1）市场调查人员的素质要求n 具有良好的思想品德。n 具有较强的分析研究能力。n 有较高的文化素养和必要的市场调查知识。n 具有良好的身体素质和心理素质。n 具有强烈的责任感和标准的普通话。n（2）调查人员的培训n 培训的基本内容：n 调查人员的责任培训 n 市场调查专业知识培训 n 项目操作培训 n 访谈技巧培训 n 培训的基本方法：n 环境模拟培训法 n 短期培训班培训法 n 参会培训法 n 分层培训法 n 实习锻炼法 n 试访培训法 n 2.2 市场调查进度
10、的控制n 2.2.1市场调查项目控制n（1）对调查计划是否能够顺利的执行要进行有效的控制n（2）有效审核调查问卷是否合理有效是调查质量的重要保证n（3）验证抽样方法是对项目控制的关健环节n 2.2.2市场调查人员控制n 市场调查人员是调查过程中的一个重要因素。只有通过对调查人员的控制才能掌握调查资料的可靠性及来源，并根据任务与调查质量给予相应的激励。主要从以下几个方面进行监控调查人员访问的真实性。n(1)调查问卷控制n（2）实地现场控制n（3）电话回访n（4）查实复访n 2.3 调查质量监控 调查质量是调查者受益者或调查需要者最关注的准确性问题。是指调查的结果及调查和实际情况符合的程度。市场调
11、查质量控制，就是对检查的事务活动和核实的结果从质量上是否符合要求，从中找出调查中存在的问题，找出改进的方法及时给予纠正。n 2.3.1调查质量控制的程序n 确定控制的目标和控制标准n 对调查过程中分阶段进行检查n 解决控制中发现的问题n 总结并跟踪反馈n 2.3.2调查质量控制的原则n 预先控制的原则n 全过程控制的原则n 客观控制的原则n 质量为主兼顾相关问题的原则情境任务3调查分析与市场调查报告撰写n 情境导入n 通过一段时间认真细致的安排与运行，李强手中获取了已经调查完毕收到的大量问卷，下面的任务，就是要通过一些合理的方法与工具对这些调查问卷进行调查分析，以验证这次调查的质量和效益，最想
12、的是能够通过调查分析得到结果，这个结果将决定李强是否做出最后的决策。李强开始组织调查分析人员对调查问卷进行了分析，通过分析，李强的团队获得了有价值的信息，并撰写了此次市场调查的报告。n 思考：如何通过合理的方法进行市场调查分析？如何撰写市场调研报告？n 学习任务3-1 市场调查分析n 市场调查分析是指资料受信者以某种方式或者方法将收集到的调查资料重新呈现出来进行再次分析，以取得调查结果中有用的信息资料。n 3.1.1市场调查定性分析方法n 3.1.1.1 定性分析市场调查资料的步骤n 确定调查资料分析的内容，并审核分析数据n 收集与调查分析有关的知识n 制定分析方案n 进行分析资料n 得出综合
13、的分析结论并开始应用n 3.1.1.2市场调查定性资料分析中应该注意的问题n 所分析的资料应该具有可靠性和代表性；n 在市场调查定性分析中，应该选用适当的分析方法；n 应该对确定选用的分析方法再次审定其合理性与代表性；n 应该分析调查的核心目的，确定此次调查分析的方向和最终目标。n 3.1.1.3市场调查定性分析的方法n 市场调查定性分析主要是通过对事物性质的确定、对问题实质及相关理论分析从而进行科学阐述的一种方法。具体有以下几种方法：n 比较分析法n 推理分析n 演绎分析法 n 归纳分析法 n 3.1.1.4市场调查定性分析的特点n 定性分析是对分析目标的性质进行的分析，分析的是目标的本质，
14、有其特殊的个案，需要大量的资料。n 与定量分析不同，定性分析无标准化的程序所限制，在分析时常变化，比较灵活。n 定性分析研究的是事物的整体，而不是某一个点或者面。n 定性分析受调查分析者的个人主观因素影响较大。其方法使用上逻辑性较强。n 使用逻辑性较强的分析方法，以事实材料为前提。n 31.2 市场调查定量分析方法n 市场调查定量分析方法不同于定性分析方法，主要从以下三个方面进行分析：n 3.1.2.1集中趋向分析 n 是一种描述性统计分析法，主要描述数据分布中心的统计量。根据总体各单位的数据差异与集中性，反映社会经济状况的特征和总体中各单位数量一般水平的数值。主要有平均数、众数、中位数等。n
15、 平均数n 平均数反映了一些数据必然性的特点，是数据数量规律性的一个基本值。简单的平均数即把过去几期实际数之和除以时期资料的个数，得到平均数，并把它作为分析的资料值。一般分式为：n 众数n 众数是指在一组数据中出现次数最多的数据。能够反映大多数数据的代表性。可反映问题的实质，并有针对性的解决问题。但其依赖组数中出现次数过多的数据，所以一般只用众数描述定类变量的分布中心。n 中位数n 中位数是将一组数据按某从大到小或从小到大的顺序排列后，处在最中间位置的数值。对于定序变量的分布中心，中位数是一个很好的统计量。n 方差和标准差n 样本的方差是所有观测值与均值的偏差平方和除以样本量减1，具体计算公式
16、是：n 标准差反映的是指个案中分值与平均的分值之间的差距，简单来说，就是平均差异有多大。标准差越大表示差异越大。样本的标准差是方差的平方根。具体计算公式是：n 3.1.2.3 综合指标分析n（1）平均指标分析n 算术平均数是全部数据的算术平均。均值是集中趋势的最主要测度值，它主要适合于数值型数据。n 加权算术平均数n 根据过去实际发生数乘以加权数的平均数为获取资料信息。具体做法是：对以往不同时期的资料给以后不同的权数，近期资料的权数大，远期资料的权数小。计算公式为：几何平均数n个观察值乘积的n次方根就是几何平均数。简单几何平均数的公式为：n（2）回归数据分析n 回归数据分析又称为因果关系分析。
17、是选用回归技术，通过研究某一经济过程的各种因素，分析和计算各种因素对该经济过程的影响程度，再根据未来时期的各项因素的变化，对该经济过程的发展做出结论。分为一元与多元回归分析。以一元回归分析为例：其公式为：bxayxbyaiiiiixxxyxyxb2n 学习任务3-2 市场调查报告n 市场调查报告是通过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告。n 3.2.1市场调查报告基本要素n 3.2.1.1 市场调查报告的意义n 市场调查报告是市场调查所有活动成果和效益的综合体现，有助于企业提高经营管理水平。n 通过市场调查分析得出的结论，为企业经营决策提供客观依据。n 市场调查报告是衡量和反映市场调查活动效益的重要标志。n 市场调查报告能够对企业发挥重要的辅助参考作用，是重要的原始资料。n 3.2.1.2市场调查报告的形式n(1)市场调查书面报告n(2)市场调查口头报告n 3.2.1.3市场调查报告的特点n 社会性n 真实性n 逻辑性n 针对性n 时效性n 典型性n 3.2.2市场调查报告的结构与写法n 3.2.2.1市场调查报告的基本结构n 从严格意义上说，市场调查报告没有固定不变的格式。市场调查报告的基本结构一般由标题、目录、摘要、主体部分、调查结尾等部分组成。n 标题n 目录n 摘要n 主体部分n 调查结尾
