1、第一单元新媒体理论基础新媒体理论基础新媒体的互动性使得传播者与受众的界限十分模糊。通常情况下，新媒体用户既是传播者又是受众。因此，在新媒体研究中，对新媒体用户的研究，尤其是对网民的定量分析，一直是西方学术界研究的热点。新媒体时代的受众理论新媒体时代的受众理论网民的基本特征分析网民的基本特征分析由精英走向大众化由精英走向大众化网民的心理和行为特征分析网民的心理和行为特征分析第一节 新媒体时代的受众理论 新媒体的特殊性给予了受众新的界定，受众不再仅仅是受众，他们还是能够在互联网上自由地发声的传播者，因此，新媒体时代对受众的分析也有不同的角度和理论。1 1、受众、网络受众和网民受众 受众受众，简单地
2、说，便是接收信息的人。传统上的受众是观众、听众、读者的统称。受众，在传播过程中是信息到达的终点（信宿），此过程可以简要表示为：信息新闻传播者大众传媒受众极少量的信息反馈。随着新媒体的出现，受众中加入了一类新的成员：网络受众。受众的定义在网络上被赋予了新的含义。在新媒体中，无论是信息发布者还是受众，他们首先都是网络媒介的共同使用者，有条件的受众，既可以在网上接收信息，也可以发布信息。1 1、受众、网络受众和网民网络受众 所谓网络受众网络受众，我们可以将其定义为：新媒体的信息接收者。这些信息接收者可以是一个个人，也可以是一个组织、团体或国家。新媒体中的传播者和接收者可以在瞬间进行角色转换，这种转换
3、尤其在BBS、电子邮件、网上聊天中表现十分明显。在新媒体的许多情况下，信息的传播者和接收者在动态上难以清晰区分，两者的界限比较模糊。1 1、受众、网络受众和网民网民 “网民网民”泛指上网者，上网者除了通过浏览等方式接收信息外，还经常通过BBS、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息，即扮演传播者和接收者的角色；只有上网者处在单纯的接收信息的只有上网者处在单纯的接收信息的状态时，我们才能称之为状态时，我们才能称之为“网络受众网络受众”。中国网民数：中国手机用户数：工信部网站国内网民研究概况1 1、受众、网络受众和网民网民和网络受众 网民和网络受众是联系十分紧密的两个概念。网民有时既接收信息又发布
4、信息；从外延上看，网络受众是网民的子集，或者说是其组成部分。在逻辑上，研究网民必然包含了对网络受众的研究。由于客观条件（经济、技术、时间、知识技能等）的限制，至少在目前的大多数情况下，网民依然主要处在信息接收者的位置，即主要以网络受众的身份出现在新媒体中。2 2、新媒体的互动性 大众传播中的反馈几乎都是一种“延迟延迟”行为行为，不能像人际传播中的沟通那样得到及时的回应，而且，就传播资源、传播能力以及传播时间而言，传受双方是不平等的，反馈在大众传播中是一个薄弱的环节。与传统媒介最大的不同是，互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动性的模式，这是对旧有传播方式的一个革命性的变革。在新媒
5、体中，受众享有了前所未有的参与度，由被动变为主动，随心所欲地从媒体中“拉”出所需信息，也可以参与媒体的传播活动。这样，媒体和受众形成了充分的双向交流充分的双向交流。3 3、新媒体带来受众获取信息的主动性 在新媒体中，受众能够主动地选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒介，而不只是被动地听任媒介的摆布。网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受众去选择，使受众可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。新媒体改变了受众的地位和角色。有条件的受众不仅将从被动地接收信息变为主动地获取信息，还将进而主动地报道甚至发布信息
6、。传统的大众传播模式u一是单向的推送式，媒体把经过编排了的信息推送给受众；u二是点对面式，一家媒体向众多受众推送同一种信息。媒体发送信息的特点，决定了受众获取信息的方式。u被动的、群体性的被动的、群体性的4 4、新媒体对受众接近权的突破 首倡这一理论的美国学者巴隆（Barron）认为，“为确保大众的言论自由，必须由宪法确认大众接近媒介的权利。”张国良传播学理论 接近权接近权指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。强调这一概念的意义在于：强调这一概念的意义在于：1）有利于提高传播效率 2）有利于建立健康积极的媒介环境 3）有利于妥善地解决信息源和传者之间的关系实现受众接近权的
7、现实困境 1.传统的大众传媒的时间和版面的限制性时间和版面的限制性决定了受众的意见和客观事实不可能全部被反映。2.传统媒介的高度选择性、时间和版面的限制让媒介对信息进行选择媒介对信息进行选择被普遍认可。而媒介出于自身立场和利害关系的考虑，必然在选择时有所偏重和回避，这使受众的意见和客观事实很难获得公平对待。网络对实现受众接近权的积极意义 1.新媒体打破了传统媒介的信息准入特权。2.网络使个人意见获得有力传播。3.网络使传统媒介的权力受到制约和监督。网络使弱势信息获得被接收和沟通交流的机会。大众传播学中著名的“沉默的螺旋”理论在网络时代有望被挑战。通过网络，在大众传播中处于弱势地位的信息，绕过大
8、众传播的环节有可能在网络中乃至网络外产生一定的影响。5 5、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论 在“沉默的螺旋”理论中起重要作用的“从众从众心理心理”会因为网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。从认知失调理论看，群体的压力会让人感到失调，而从众是减少失调的一种有效方法。但是在网络中，网民的身份往往是匿名的网民的身份往往是匿名的，而且多数网民群体并不是稳定的，因此，网民在这样的群体中，如果感到失调，可以通过转换群体的方式来逃离让他感到失调的环境。因此，相对来说，在网络环境中，从众心理发生的机会应当较少。沉默的螺旋 德国学者伊丽莎白诺埃勒诺依曼于1
9、974年在沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一书中，对这一理论进行了系统的阐述。大众传播有三个特点：1）报道内容的类似性由此产生共鸣效果；2）同类信息传播的连续性和重复性由此产生累积效果；3）信息到达范围的广泛性由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势气候采取趋同行动，造成一方声音越来越大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。第二节 网民的基本特征分析由精英走向大众化互联网在发展的初期在很大程度上是“精英”的“专利”。这里所说的“精英”是指受教育程度较高、经济收入较高的年轻的单身男性。但是，随着互联网日益普及，网民已经开始呈现出大众化趋势。1
10、 1、中国网民数量增长分析 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年发布的统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5 672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。PS:中国互联网络信息中心报告中将“网民”定义为：平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。中国网民呈指数增长中国网民数量呈指数增长的原因 1.中国经济实力增长，上网费用下降。中国民众上网将变得越来越便宜。2.随着产业技术进步和网络运营商的重组及竞争的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。3G技术的推广
11、，使得手机作为网络终端使用更为便利。3.公众上网较为积极。4.中国教育事业在发展，使得计算机网络知识和技能在迅速普及。2 2、世界互联网用户的发展 联合国国际电信联盟(ITU)2015年1月发布的研究报告显示，2014年全球网民已突破30亿人。2014年全球互联网使用率继续稳定增长，平均年增长率6.6%。其中，发达国家互联网使用率增长8.7%，发展中国家则为3.3%。从2009年到2014年五年间，发展中国家的互联网用户数量已经增加一倍，三分之二的网民现在都生活在发展中国家。3 3、创新扩散理论模型与中国特有的“2 0002 000万现象”按照传播学界的共识，当一种媒介的使用者人数超过总体的2
12、0亦即 15以上，它就跨越了普及的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播用了38年，电视用了13年，而网络只用了5年。根据传播学中的“扩散S曲线理论”，当一种新产品或服务在其潜在市场中占据1025份额之际，扩散率就将急剧上升。The S-Curve Model of Diffusion ProcessTakeoffSaturationDeclineIntroductionGrowthMaturityDecayTimeAdoptionInnovatorsEarlier AdoptersLater MajorityLaggardsEarlier Majority“2000万现象”在中国的经济领域，
13、有所谓的“2 000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2 000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2 000万用户往往会带来雪崩效应”的观点。中国网络自突破2 000万用户后开始向低收入、女网民倾斜，也印证了这一趋势。第三节 网民的心理和行为特征分析网民的类型与心理：网民可以按照不同的标准进行分类。不同类型的网民有着不同的上网心理和行为。网民的普遍心理分析网民上网目的分析网民上网动机分析网民行为特征分析网民注意力呈现“马太效应”1 1、网民的类型与心理 网民可以按照不同的标准进行分类。不同类型的网民有着不同的上网心理和行为。1）地域 2）性别 3）年龄 4）支付能力 5
14、）教育水平 6）职业 7）社会地位2 2、网民的普遍心理分析 2.1 2.1 参与性心理参与性心理 与传统媒介的受众不同，网民不仅仅是接收者与旁观者。网民更多地加入传播过程中，他们可以提出自己对信息的需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息放到网上传播。由于新媒体的互动性，网民自主性心理增强，网民已不再仅仅满足于一般性的浏览阅读，他们还通过Email、BBS、网上聊天等方式参与传播活动，发表意见，提出建议。2 2、网民的普遍心理分析 2.2 2.2 个性化心理个性化心理 网民可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，网民的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多
15、的自主性。网民不必再根据电视台、电台的时间表来安排自己的行动，也不一定要在某个固定的空间里看电视。2 2、网民的普遍心理分析 2.3 2.3 虚拟环境下的匿名心理虚拟环境下的匿名心理 与传统媒体的受众不同，网民在网络这一虚拟环境下接收网络信息或服务。网络给他们提供了一种充分放开自己的环境。在匿名的状况下，网民的需求与其在物理世界的需求会发生一些偏离，或者说，他们会更加追求在物理世界里无法满足的需求。2 2、网民的普遍心理分析 2.4 2.4 从众心理从众心理 网民如同传统传播模式中的受众一般，还具有一定的从众心理，但是由于网络的隐蔽性，从众的压力较在传统媒体环境下有所减轻，从众心理有所弱化。如
16、前所述，“沉默的螺旋”效果不再那么明显。3 3、网民上网目的分析 历次的中国互联网络信息中心的调查结果都显示，网民上网的主要目的依次是：获得各方面的信获得各方面的信息、学习计算机等新技术、息、学习计算机等新技术、工作需要、休闲娱乐。工作需要、休闲娱乐。网民最常使用的网络服务是电子邮箱和搜索引擎；网民在网上获得的最主要信息是各类新闻。信息来源很多，选择余地很大，接收时的主动性和互动性很强；在大量的信息面前，受众需要在选择上获得帮助；独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也相应增强；对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高。受众需要更优质的服务，包括符合他们个性化需求的传播。4 4、网民上网动机
17、分析 网民上网的动机主要有：网民上网的动机主要有：1.1.求知：求知：求知，是以对知识、信息的追求为目的的一种动机，它是网民中最普遍、最常见的一种心理活动。发展自己、完善自己是人们普遍存在的一种需要，求知动机正是这种需要的一种心理反应。2.2.休闲娱乐：休闲娱乐：非功利性的网上视频点播和网络游戏虽然不能与人的生存发展相关，但它使人的身心从繁忙的工作中恢复过来，使人们从日常利害关系中解放出来，是对自我个性各个方面的丰富。4 4、网民上网动机分析 网民上网的动机主要有：网民上网的动机主要有：3.3.求名动机：求名动机：以追求自己成名、获得成就感为特征的一种上网动机。许多网民乐于在网站、BBS上发表
18、见解，就是出自此动机。4.4.求便：求便：许多网民进行网上购物，就是一种求便心理在起作用。网民在网上购物，不仅要求交易迅速方便，而且要求送货上门。4 4、网民上网动机分析 网民上网的动机主要有：网民上网的动机主要有：5.5.逃避动机：逃避动机：新媒体可以使网民逃避现实，不理会常规的工作。网民可以利用互联网，在他与周围的人之间建立一个缓冲带，以摆脱他人的打扰和制约。一些网民在虚拟的网络社区中寻求安慰和解脱，回避现实生活中的矛盾和冲突。互联网成了一些人的避风港。例如，一些女性喜爱网上聊天室，把它当成寻求现实中无法获得的浪漫的途径，或是抱怨其丈夫的一种方式。5 5、网民行为特征分析网民注意力呈现“马
19、太效应”所谓“马太效应”（Matthew effect），是指好的越好，坏的越坏，多的越多，少的越少的一种现象。其名称来自圣经新约中的一则寓言。在圣经新约的“马太福音”第25章中有这样一句话：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”1968年，美国科学史研究者罗伯特K莫顿提出这个术语用以概括一种社会心理现象：相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望，即使他们的成就是相似的。莫顿将“马太效应”归纳为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。此术语后为经济学
20、界所借用，反映贫者越贫、富者越富，赢家通吃的收入分配不公的现象。各领域的马太效应 在新媒体领域，“马太效应”指的是网民虽然越来越多，但是，他们经常访问的网站却越来越集中在少数几个网站上。包括美国媒体调查研究公司Jupiter Media Metrix在内的多家调查机构发布的报告称，GoogleGoogle、雅虎、雅虎、FacebookFacebook以及以及YouTubeYouTube四四个网站吸引美国网络用户驻足浏览的时间占所有美个网站吸引美国网络用户驻足浏览的时间占所有美国用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分了网国用户上网时间的一半还多，即四家网站瓜分了网民半数线上时间。民半数线上时间。本章主要阐释了新媒体时代的受众理论，特别强调由于新媒体的互动性，“受众”的概念已经过时，应该使用“用户”的概念。指出在传统媒体研究中适用的理论在新媒体研究中需要做出调整，并分析了网民的心理和行为特征。
