1、第一章第一章 消费者行为学概论消费者行为学概论难点：难点：认识消费者行为认识消费者行为Consumers behavior Introduction重点：重点：消费的含义消费的含义The Meaning of Consumption认识认识：消费者行为学的应用：消费者行为学的应用Application of Consumers behavior跟着神探夏洛克学跟着神探夏洛克学行为认知行为认知1 与华生初次见面的判断John:Yes,how did you know?Sherlock:I didnt know,I saw,your haircut,the way you hold yoursel
2、f says military,your face is tanned,but no tan above the wrist.Youve been abroad but not sunbathing.your limps really bad when you walk,but you dont ask for a chair when you stand,like youve forgot about it,so its at least partly psychosomatic.that says the original circumstances of the injury were
3、traumatic,wounded in action then,Wounded in action,suntan,Afghanistan or Iraq.消费者行为是什么样的消费者行为是什么样的?Understanding Chinese Consumers in P&GYabin He 何亚彬 2004年宝洁的调研Life is hardValue is importantLaundry is acceptableLife pace is slowSource of informationSource of informationLike“Ads that dont like ads”Ob
4、serving,not just talkingDeep Immersion-experience their lives启启 示示 一一1.1.消费者行为是一个复杂的、多层面的过程消费者行为是一个复杂的、多层面的过程2.2.消费者行为的特点消费者行为的特点 多样性、复杂性、可引导性多样性、复杂性、可引导性消费者的价值在哪里？消费者的价值在哪里？案例一：案例一：20052005年超女火爆年超女火爆!“超女超女”群体链构建群体链构建:找到不同群体的心理需求找到不同群体的心理需求 群体类型群体类型参与方式参与方式心理认同价值心理认同价值参赛群体参赛群体亲身参与亲身参与体验成功体验成功亲友群体亲友群
5、体到现场支持到现场支持伙伴的群体认同伙伴的群体认同歌迷群体歌迷群体投票、收看节目投票、收看节目 愉悦娱乐体验愉悦娱乐体验影响群体影响群体收看、谈论节目收看、谈论节目平民化亲切感平民化亲切感案例二：2006年热剧年热剧“大长今大长今”一部韩剧大长今，从韩国热到日本，从中国台湾热到大陆，再到整个东南亚，乃至全世界华语地区。如今，大长今无疑已成为中外影视界一个响当当的品牌，其知名度、美誉度还在不断攀升2006年消费者评论年消费者评论“大长今大长今”北大中文教授：研究中韩文化北大中文教授：研究中韩文化北广导演系教授：研究韩剧的制作北广导演系教授：研究韩剧的制作25岁左右的女孩：坚贞的爱情岁左右的女孩：
6、坚贞的爱情当当网公关经理：青年励志当当网公关经理：青年励志某某40左右的中年女子：学做韩菜，及解决自己厌食问题。左右的中年女子：学做韩菜，及解决自己厌食问题。普通观众：离奇故事普通观众：离奇故事旅游公司人员：设计韩国旅游路线旅游公司人员：设计韩国旅游路线案例三：案例三：2012年年-2015年四季年四季 “中国好声音中国好声音”吸引大众关注吸引大众关注拒绝拒绝“炒作炒作”，拒绝拒绝“毒舌毒舌”是是节目的一贯标准。节目的一贯标准。假如能够保证假如能够保证“导师导师”不受干扰地公正评判不受干扰地公正评判选择，那么，就是一选择，那么，就是一种制度或者方式的有种制度或者方式的有益补充，为普通的中益补充
7、，为普通的中国人创造上升的机会。国人创造上升的机会。中国好声音中国好声音的歌声如今已的歌声如今已飞入千家万户飞入千家万户 好声音的品牌价值与消费者互动好声音的品牌价值与消费者互动 加多宝6000万豪赌打包冠名权“钱花得值”。广告费价格狂飙，每15秒广告费36万计算。中国好声音变成中国好生意，仅凭广告赚2000万。顶尖导师阵容，最专业音乐节目。顶尖导师阵容，最专业音乐节目。中国好声音带动普通人的学歌热潮。中国好声音带动普通人的学歌热潮。中国好声音中国好声音为云南鲁甸震区捐款为云南鲁甸震区捐款500万万案例四：案例四：2013年年 本综艺节目为本综艺节目为20132013年综艺节目收视率年综艺节目
8、收视率最高和社会的高关最高和社会的高关注度注度 都市的快节奏生活使父都市的快节奏生活使父母和孩子间很难有机会共母和孩子间很难有机会共享生活的乐趣，节目不是享生活的乐趣，节目不是为了秀一下为了秀一下“星二代星二代”的的生活八卦，而是为了给生活八卦，而是为了给8080后父母展示一部生活教育后父母展示一部生活教育百科全书。百科全书。启启 示示 二二3.3.成功的营销决策需要大量关于消费者成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。行为的知识。4.4.营销人员已经认识到，自己能否有效营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需要直接影响自身满足消费者需要直接影响自身的利润的利润&消费者重要吗？消费者重
9、要吗？2006年上海大众年上海大众POLO地铁广告事件地铁广告事件2006年上海大众年上海大众POLO地铁广告事件地铁广告事件2006年以中上等阶层消费者为目标的年以中上等阶层消费者为目标的上海大众上海大众POLO的地铁广告引发了人们的的地铁广告引发了人们的争议。广告语称：争议。广告语称：挤地铁，就不用穿正装挤地铁，就不用穿正装了吧，毕竟，你还没有买了吧，毕竟，你还没有买POLO劲取。劲取。部部分消费者认为用这样分消费者认为用这样“刻薄的言语对待地刻薄的言语对待地铁乘客是不对的，铁乘客是不对的，POLO的广告有违社会的广告有违社会公德公德”消费者认为这则广告有贬低消费者认为这则广告有贬低“地铁
10、上班地铁上班族族”的嫌疑，甚至提出上海大众应该为这的嫌疑，甚至提出上海大众应该为这个不负责任的广告公开道歉。个不负责任的广告公开道歉。2008年三鹿婴幼儿奶粉事件年三鹿婴幼儿奶粉事件9月月13日，党中央、国务院对严肃处理三日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动鹿牌婴幼儿奶粉事件作出部署，立即启动国家重大食品安全事故国家重大食品安全事故I级响应，并成立应级响应，并成立应急处置领导小组急处置领导小组。2008年三鹿婴幼儿奶粉事件年三鹿婴幼儿奶粉事件12月月23日，石家庄市中级人日，石家庄市中级人民法院宣布三鹿集团破产。民法院宣布三鹿集团破产。1月月22日，三鹿系列刑事案
11、日，三鹿系列刑事案件，分别在河北省石家庄市中件，分别在河北省石家庄市中级人民法院和无极县人民法院级人民法院和无极县人民法院等等4个基层法院一审宣判。田文个基层法院一审宣判。田文华被判生产、销售伪劣产品罪，华被判生产、销售伪劣产品罪，判处无期徒刑，剥夺政治权利判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处罚金人民币终身，并处罚金人民币2468.7411万元万元。2014年麦当劳年麦当劳 事件事件 启启 示示 三三5.5.研究消费者行为可以帮助和引导消费研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益者，保护消费者权益。6.6.影响消费者行为的营销活动，也会影响消费者行为的营销活动，也会对对企业企业、个人
12、和社会产生影响。、个人和社会产生影响。&我们学习消费者行为的思考我们学习消费者行为的思考消费者行为学的多学科视野文化人类学文化人类学历史学历史学人口统计学人口统计学符号学符号学/文艺评论文艺评论宏观经济宏观经济社会学社会学人类生态学人类生态学微观经济学微观经济学社会心理学社会心理学发展心理学发展心理学临床心理学临床心理学实验心理学实验心理学宏观消费者行为宏观消费者行为（关注群体）（关注群体）微观消费者行为微观消费者行为(关注群体）关注群体）Consumer Behavior as a Field of Study 1.1 1.1消费者行为：消费者行为：消费者行为学：研究个体或群体为满足需消费者
13、行为学：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。服务、观念或经验所涉及的过程。Consumer Behavior:The processes involved when individuals or groups select,purchase,use,or dispose of products,services,ideas,or experiences to satisfy needs and desires.消费者行为的基本概念消费者行为的基本概念1 如何决定购买 考虑购买的其他产品 哪里购买 如何将
14、产品运送到家获得消费如何使用产品如何贮存产品谁使用产品消费多少产品产品与期望相比如何如何消除剩余产品使用后丢弃多少是自己再买产品还是通过 邮购商店买产品如何循环利用一些产品处置消费者行为消费者行为案例一案例一 在手机还未普及的时候，某高科技手机企业研发在手机还未普及的时候，某高科技手机企业研发一款在世界任何角落都能通讯的手机，其广告以一款在世界任何角落都能通讯的手机，其广告以登山队员、探险人员在渺无人烟的地方持手机。登山队员、探险人员在渺无人烟的地方持手机。价格数万元之高，一般人承受不了。产品质量和价格数万元之高，一般人承受不了。产品质量和性能在市场上无敌。可产品推出后，销量十分少。性能在市场
15、上无敌。可产品推出后，销量十分少。为什么为什么?案例二案例二La Choy 是一著名的食品品牌是一著名的食品品牌,由于冷冻食品的销售在由于冷冻食品的销售在近些年一直稳定增长近些年一直稳定增长,La Choy的管理层决定开发一种的管理层决定开发一种带肉汁的大号冷冻蛋卷带肉汁的大号冷冻蛋卷,定位于主餐食品定位于主餐食品,而不像目前市而不像目前市场上的小号冷冻蛋卷场上的小号冷冻蛋卷,仅仅是作为一种辅助开胃的食品。仅仅是作为一种辅助开胃的食品。这一产品概念听起来合乎逻辑。但是，这种大号蛋卷不这一产品概念听起来合乎逻辑。但是，这种大号蛋卷不适宜在微波炉里加热，花近适宜在微波炉里加热，花近30分钟时间，蛋
16、卷也不一分钟时间，蛋卷也不一定熟透。消费者最看重冷冻食品的省时和快速食用。定熟透。消费者最看重冷冻食品的省时和快速食用。La Choy蛋卷最终以失败告终，在推出两年后不得不退蛋卷最终以失败告终，在推出两年后不得不退出市场。出市场。消费者行为总体框架消费者行为总体框架2外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为外部影响内部影响个性个性知觉知觉态度态度情绪情绪文化文化亚文化亚文化人口环境人口环境家庭家庭自我概念自我概念生活方式 决策过程 消消 费费 者者 行行 为为 总总 体体 模模 式式认识需要认识需要收集信息产品评估购买决策购后行为购后行为
17、What are they doing?Hanging out with friendsShopping in Tianyi SquareCampingHaving a partyClubs and Societies课堂讨论课堂讨论请大家欣赏三星的一则广告请大家欣赏三星的一则广告,请讨请讨论论:广告中的文化背景广告中的文化背景?广告中消费者的个性、自我及生广告中消费者的个性、自我及生活方式活方式?广告中怎样体现产品的使用价值？广告中怎样体现产品的使用价值？市场市场实施实施 市场营销组合战略市场营销组合战略产品/地点/促销/品牌 市场细分市场细分人口统计情境心理图表市场分析市场分析消费者公司环
18、境政治法律消费者行为与营销战略消费者行为与营销战略3Marketings Impact on Consumers3.1消费者行为与产品策略1.产品形态产品形态 消费者认识产品形态是通过视觉和触觉来消费者认识产品形态是通过视觉和触觉来完成的，其次还受到审美尺度的影响。在完成的，其次还受到审美尺度的影响。在产品设计领域，一件既有实用价值又有审产品设计领域，一件既有实用价值又有审美价值的产品，应是审美价值与道德价值美价值的产品，应是审美价值与道德价值相统一和谐的产物。相统一和谐的产物。Product form Product form Vision and feeling touch Vision
19、and feeling touch Product design Product design企业企业消费者消费者斯密诺夫酒系列斯密诺夫酒系列斯密诺夫酒系列3.1消费者行为与产品策略2.产品包装产品包装 出色的包装是取悦顾客、剌激消费的重出色的包装是取悦顾客、剌激消费的重要外界因素之一，它在消费者心理上可产要外界因素之一，它在消费者心理上可产生极其重要的作用。生极其重要的作用。企业企业消费者消费者 Product packageColour,Size,imagePlease consumer小店的形式产品这个产品的形式产品独这个产品的形式产品独具匠心具匠心多伦多整形医院的服务3.1消费者行为与
20、产品策略3.品牌品牌 品牌价值的实现最终落实于消费者的购买行为品牌价值的实现最终落实于消费者的购买行为上，取决于消费者的购买和心理认同。上，取决于消费者的购买和心理认同。品牌的品牌的消费者效用、价值是品牌在消费者拥有和使用消费者效用、价值是品牌在消费者拥有和使用后给其带来的物质上和心理上的满足。后给其带来的物质上和心理上的满足。企业企业消费者消费者 Brand ValueUtility,ContentConsumer Purchasing behaviorSWATCHSWATCH手表品牌个性手表品牌个性 SWATCH手表品牌个性手表品牌个性品牌憧憬品牌憧憬:百仕达集团楼盘广告百仕达集团楼盘广告
21、这个产品卖的是安这个产品卖的是安全全邦迪，卖的是“治愈伤口”这个商品卖的是：？这个产品卖的是？这个产品卖的是？这个商品卖的是：？这个商品卖的是：？这个商品卖的是：？这个商品卖的是：？这个产品卖的是？这个产品卖的是？这个商品卖的是：？3.2消费者行为与定价策略1）比价心理：）比价心理：2）价格习惯心理：）价格习惯心理：3）高价心理：）高价心理：4）敏感性心理）敏感性心理5）从众心理）从众心理 企业企业消费者消费者 PriceSensibilityPricing S你有什么感觉呢？3.3消费者行为与促销策略1.广告与消费行为广告与消费行为 广告要想取得成功，必须符合消费者的心广告要想取得成功，必须
22、符合消费者的心理和行为特点。消费行为对广告的发布时理和行为特点。消费行为对广告的发布时广告的主题与创意、广告的表现形式等都广告的主题与创意、广告的表现形式等都有很大的影响有很大的影响企业企业消费者消费者 Consumer psychologyAD Theme and originalityAD presentation狗粮车体广告狗粮车体广告妮维雅化妆品户外广告妮维雅化妆品户外广告-按破气泡篇按破气泡篇2006年成功广告之一年成功广告之一-完美的将电视广告体现在户外媒体上完美的将电视广告体现在户外媒体上3.3消费者行为与促销策略2.销售促销与消费者行为销售促销与消费者行为 消费者行为的研究对品
23、牌、定位到差异化，从定消费者行为的研究对品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的行为在采取行动。现在的市场营销将越来越的行为在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者行为的把握和迎合，从而影响依赖于对消费者行为的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。消费者，最终达成产品的销售。企业企业消费者消费者 Sales PromotionIMCImpact consumerMarketing 不仅仅是香水不仅仅是香水 露华浓出售的是芳香的气味露华浓出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅给使用香水的妇女带来的魅力。力。露
24、华浓首先调查妇女不断变露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、化的价值观、理想和生活理想和生活方式相适应的新香水概念。方式相适应的新香水概念。当露华浓出售香水的时候，当露华浓出售香水的时候，同时也在出售香水所代表的同时也在出售香水所代表的生活方式、自我表现和别具生活方式、自我表现和别具一格。一格。Summary Consumers Impact on Marketing StrategySegmenting ConsumersThe Issue of Two Perspectives on Consumer Research Positivism Interpretivism Marketings Impact on ConsumersConsumerSegmentation DimensionsConsumer Behavior
