1、背景说明背景说明研究背景与目的研究背景与目的近些年，盲盒盲盒成为年轻人晒在朋友圈等社交网络的潮流物品，设计精巧 可爱的娃娃造型结合上知名艺术家的IP，被越来越多的年轻人所喜爱。随着 Molly，Sonny Angel，Pucky等知名IP爆款的出现，盲盒已经成为各位年轻人的热门潮玩。那么，盲盲盒盒到到底底是是什什么么？它它又又为为何何如如此此火火爆爆？它它所所面面向向的的目目标标受受众众又又具具 有怎样的有怎样的消消费心费心理理？如如何打造备何打造备受受年轻人喜年轻人喜爱爱的火的火爆爆IP？我？我们又可以们又可以从从盲盲盒盒 爆火的现象中得出什么结论和启爆火的现象中得出什么结论和启示示？Blu
2、eMC做了一次现象观察，以期探寻盲 盒在营销领域的应用规律。背景说明背景说明BlueMC营销捕营销捕手手BlueMC营销捕手新一代营销工作平台，将纷杂难懂的营销大数据、枯 燥烧脑的分析洞察工作，通过产品化一键式操作，实时可视化呈现，帮助营销人 快速高效地完成策略分析、人群洞察、执行监测、效果评估等全流程工作，成为智能营销时代的快手达人。产品包括：社群画像、KOL画像等，均可以免费使用！盲盒(Blind box)指一一个个纸纸盒盒子子里面装里面装着着不同样式不同样式的的 玩偶手玩偶手办办。一般盲盒都会成系列售卖，系列会有12 个左右的款式，只有打开只有打开包包装装才才会知会知道道自己抽自己抽到到
3、了了 什么。什么。盲盒的单价一般为39-69 元，一系列价格从700-1000元不等。通常每个系列会推出普通普通款款和隐藏和隐藏款款，有时还会推 出节日、城市、主题特定的限定限定款款。盲盒的售卖地点分为线上和线下。线线下下通常是门店、自助机器柜；线线上上则是旗舰店、官方小程序和代购。盲盒是什么？盲盒是什么？盲盒为什么这么火？盲盒为什么这么火？抓住消费者的特殊心理：抓住消费者的特殊心理：所有的盲盒，都很好地利用了人的猎奇心猎奇心态态和赌徒心赌徒心理理。你选择了一个盒子，在你没 打开之前，你不知道里面到底是什么。这种未未知和不知和不确定确定性性，使得整个过程充满充满神神秘秘感感，令人兴奋和期待令人
4、兴奋和期待。若是结果不如意，你就会想再再试一试一次次翻盘翻盘，沦为盲盒的赌徒。成功打造倍受喜爱的火成功打造倍受喜爱的火爆爆IP：一般而言，一个盲盒系列的成功就得益于超强IP的打造，如：Sonny Angel和Molly。它们独特而可爱的外形，加上盲盒本身形式的神秘吸引力，收获了许多年轻女孩甚至 是男孩的青睐。满足个性化需求：满足个性化需求：盲盒热销反映出当前年轻消费者的文化消文化消费需费需求旺求旺盛盛。他们更加喜欢个性化个性化、多、多样样化化的商品和服务，更加重视文化文化、精神精神层层面的面的体体验验，更加追求发展和享受型消费。1盲盒发展现状盲盒发展现状MUJI日本福袋TAKARA TOMY扭
5、蛋小浣熊干脆面水浒传卡日本80年代 扭蛋中国90年代 干脆面集卡1 盲盒的前世今生盲盒的前世今生盲盒的形式最早可以追溯到诞生于日本的福袋与扭蛋，它与吃干脆面集的任务卡大同小异。只是现今的盲盒制作更加精美，形式更加多样。日本明治时期 福袋2012年盲盒引进中国2019年持续升温21世纪 盲盒诞生Sonny Angel 动物系列1（泡泡玛特最初仅代售Sonny Angel娃娃）2016年底，随着商家泡泡玛特（POP MART）大力开发 盲盒产品，盲盒玩具开始在国内火爆。泡泡玛特（POP MART）是目前国内最大的潮流文化娱乐品牌，集盲盒零售、艺 术家经纪和大型展会举办于一体的IP综合运营服务集团。
6、2 因盲盒焕发生机的公司因盲盒焕发生机的公司泡泡玛特泡泡玛特2016年下2017年上2017年下2018年上泡泡玛特泡泡玛特20162018营收变化趋势营收变化趋势1800015000120009000600030000单位（万元）2016年上转转型型 在泡泡玛特成立之初，他还只是一家售卖各种杂货的零售品牌，但2016年随着Molly的火爆，泡泡玛特转型聚焦潮流IP的孵化和盲盒产品的开发业务，已从潮流生活 小百货成长为年收入过亿的IP综合运营服务商。1243泡泡玛特在近两年开始被人们关注，并且关注热度急速上升。2017年之前，“泡泡玛特”的百度指数基本上都在300以下，只有少数人搜索和关注；自
7、2017年中开始，“泡泡玛特”的百度指数呈飞速上升趋势，峰值甚至达到了1243。数据时间段：2011.01.01-2019.06.033.1 舆论趋势看盲盒舆论趋势看盲盒-百度指百度指数数数据时间段：2019.03.04-2019.06.0203-14官方活动白色情人节甜蜜攻略 指数128680日环比增长79.75%04-13上海国际潮流玩具展 指数150932日环比增长10.82%05-18Pucky太空系列上新指数123410日环比增长61.38%3.2 舆论趋势看盲盒舆论趋势看盲盒-微信指微信指数数2盲盒群体用户画盲盒群体用户画像像以90后，95后小仙女为主，主要集中在北上广及沿海发达地
8、区，喜欢网络段子，漫画、cosplay等二次元产物。18.70%39.10%38.90%3.30%80后90后95后 其他数据时间：2018.12-2019.051 微博盲盒讨论人群画微博盲盒讨论人群画像像北京北京 30.22%广东广东 17.14%上海上海江苏江苏 17.28%21.38%浙江浙江13.98%2 娃友们都在讨论什娃友们都在讨论什么么微博词云微博词云 大家在微博上讨论最多的是Molly与Pucky两款娃娃。这半年最受关注的是娃娃圣圣诞诞系系列列、MOLLY与台台风风少少年年团团(tyt)的合作款、PUCKY的梦梦幻幻精精灵灵款款以及各系列的隐 藏款。大家对于盲盒的情绪主要是充满
9、期期待待的的、惊惊喜喜的的、喜喜欢欢、开心、快乐、感激（感开心、快乐、感激（感谢谢）。娃友描述晒娃图时使用最多的词语是微微风风、可可爱、爱、回回家家、运气、儿子运气、儿子。娃友会通过发布盲盒开箱视开箱视频频的方式进行分享。数据说明：关键词：盲盒，泡泡玛特 数据时间：2018.12-2019.05，共455,702条，词云中未包含品牌词。3 POPMART泡泡玛特泡泡玛特泡泡玛特的粉丝主要集中在北京地区。KOL粉丝分析粉丝分析以80后、90后的年轻女生为主。北京北京65.6%河南 10%广东 9.2%44.83%31.03%3.45%20.69%80后90后95后 其他数据说明：KOL关键词：P
10、OPMART泡泡玛特，数据时间：2018.12-2019.05，共252,033条，词云中未包含品牌词。上海9.6%3典典型型用户消费心用户消费心理理“”我我看看网网上给上给娃娃娃娃拍拍的的照照片片好好有趣啊，有趣啊，所以所以买了买了两两个个拍拍照照片片来来的的。“”我就是有天逛街觉得小狐我就是有天逛街觉得小狐 狸（狸（Kenneth）的的耳耳朵朵大大 大的很可爱买了两个。大的很可爱买了两个。“”“真不懂朋真不懂朋友友为啥喜欢为啥喜欢 这个，这个，不过每次过生不过每次过生 日过节我都给日过节我都给她买。她买。”我看朋友都抽，我也我看朋友都抽，我也抽一个玩玩，没啥感抽一个玩玩，没啥感觉，送朋友了
11、，朋友觉，送朋友了，朋友 挺开心的。挺开心的。1 娃界边缘小白娃界边缘小白逛街时突然被展柜上的特定系列的娃娃外观所吸引，买1-2个顺便体验下拆盲盒的魔力。拿着娃娃与同行的朋友拍个照片，录条短视频赶下潮流。顶多购入盲盒作为礼物送给他人，休想再让它靠近自己的钱包一步。“”“”“”“”对对Sonny Angel有种执念有种执念为了战舰为了战舰少少女女R买了全款盲盒！买了全款盲盒！晚上拆开了第一次买的盲盒！晚上拆开了第一次买的盲盒！哇！是巴扎黑耶！这忧郁哇！是巴扎黑耶！这忧郁小小表情，是看透了人生吗？还有表情，是看透了人生吗？还有一一 个阔爱的猫猫（好想再要一个阔爱的猫猫（好想再要一个吾个吾皇皇）今日
12、份今日份Molly 盲盒，为了盲盒，为了我的小茉莉下次继续呀我的小茉莉下次继续呀2 深度专注深度专注IP娃友娃友他们不一定在意盲盒本身的形式，但对特定IP极度迷恋。有的被Sonny Angle、Molly 等经典盲盒IP的颜值和造型所吸引，有的是因为与自己喜欢的艺术家、电影角色、动漫 角色等推出了联名款。他们有点强迫症，想把自己喜欢的款集齐。干脆的会直接购入系 列整套，甚至还会寻求代购，不买到自己喜欢的角色决不罢休。”“”“”这这200多个都是自己抽多个都是自己抽的，抽重了没事，之后可的，抽重了没事，之后可以和别人换或者咸鱼卖以和别人换或者咸鱼卖了。了。这套这套Sonny Angle的的服装和
13、饰品是我专门买服装和饰品是我专门买的，给他们换上后很开的，给他们换上后很开心，觉得很值。心，觉得很值。这个亚克力盒子是专这个亚克力盒子是专门定做的门定做的，2-300元元左右左右1个，娃娃放里个，娃娃放里面非常具有观赏性！面非常具有观赏性！买它买它！买它！买它！买它！买它！”3 骨灰级娃娃收藏家骨灰级娃娃收藏家他们主要为女性群体，能够第一时间得到新系列发布的消息，拿着刚刚到账的工资，生 活费去实体店接娃娃回家。他们拥有专门摆放娃娃的空间，甚至购买专门用于存放展示 娃娃的展架和透明亚克力盒子。所有娃娃数量30个只是起步，达到100已稀松平常，200以上就是星标娃友。他们熟知各种购娃渠道，拥有交流
14、经验和换娃的社群，甚至有 些因此成为了盲盒界KOL。要问他们抽盲盒的终极奥义，那就是：唯花钱和运气尔4营销启示营销启示消费者在进行购买决策时存在分离效应，当信息具有不确定时会很难进行购买决定。但是盲盒提供了系列外观的信息，对于消费者而言系列是确定的，不确定信息的只有你 从选定系列里抽到的外观。这样部分信息透露的不确定性反而更加刺激消费者去实现自 己的购买欲望，达成内心预期甚至带来更多的惊喜。相同的外包装下，里面的产品却大不相同，每一次拆盒就是一次“赌博”，你可以 一次就可以抽到想要的稀有款，也可能会连续三次抽到同一个常规款。结果的不确定性 增强了盲盒玩法的刺激感，勾起你的猎奇欲望，让人心怀期待
15、。抽到喜欢的款你会认为 今天手气爆棚；而结果令你失望时，你却心怀不甘，总想着下一次翻盘。抽盲盒就这样 令人上瘾，逐渐入坑。1 反分离效应反分离效应-消费未知心消费未知心态态案例分享案例分享魔力猫盒，是国内宠物用品“订阅制电商”，消费者可以按月、季度或者整年订阅 产品。商家会以月为单位为消费者邮寄一个神秘盒子。盒子的外包装由专业插画师绘制，包含不同的主题，除IP跨界合作款外消费者收到的盒子图案是随机的。盒子内有猫粮、罐头、零食、玩具及用品一应俱全。其中只有猫粮由消费者自选，其他产品属于“盲出区”，是由专业兽医与资深宠物人士搭配并随机配送的，而且不定 期赠送隐藏商品，每月收到的都不一样。“盲出区”
16、产品不仅避免反复纠结和避免千篇 一律，还伴随着“赌”运气的心理，为消费者和他们的喵喵带来了消费未知的无限乐趣。1年付费用户数总量超50000人每月平均增长15000-17500人2017年8月项目上线至2018年7月总付费用户数超过5万，其中近70%为订阅用户，平台用户数量还在以每月30%35%的速度增长。同时获得1300万美元B轮融资。首先，在一个盲盒系列中，每个娃娃被抽中的概率都各不相同，因此都会包含被抽 中概率较低的稀有款。除此之外，令许多娃友梦寐以求的隐藏款（即没有公布外观）抽 中的概率更是极低。另外，在一个系列的盲盒推出后，商家往往还会策划推出现场活动限定款，其购入 的过程更是充满艰
17、难险阻。对于购买名额的限制指是基础，有的需要在现场专柜消费达 到一定数额才能得到购买机会，最后需要通过抽奖的方式抽中你才能成为限定款最终的 买家。也许这样的方式会让大多数人知难而退，但对于狂热忠实的消费者，这样的层层设 定提升了限定款的附加价值，外加现场众多受众对它的喜爱与渴求，形成了消费者之间 的竞争，从而刺激消费者愿意付出更多的财力成为娃友圈内最令人羡慕的幸运儿。2 饥饿营销饥饿营销-稀有才珍贵稀有才珍贵案例分享案例分享Sneaker（球鞋）文化圈的品牌可以算是饥饿营销的 高手。“限定版”“限量版”常常出现在发售名单中。通 常，一双球鞋的发售保持一个有限的发售量，当发售的消 息一出，所有人
18、便倒计时等待发售这天。发售也只通过排 号、抽签等方式进行。由于发售量的稀少，球鞋爱好者并 不是每次都能购入到心爱的鞋款，他们就会在二级市场上 通过高价再购入，这样的行为无疑是对鞋款及品牌的二次 传播，扩大了品牌的声量，同时也带火了很多衍生鞋款。350美元原价与转售价对比比如最近大火的Yeezy(音译为椰子鞋)，尽管定价350美元，远远高于市场上其他球 鞋的价格，但由于首次发售仅有9000双，发售当时就被抢购一空，且在二级市场上的 转售价格高达1500美元。经过这次成功的售卖后，椰子鞋的品牌价值建立了起来，为 以后鞋款的售卖打下基础。1500美元3 奖励机制奖励机制-Z世代的口红效世代的口红效应
19、应如今的盲盒和以往的口红一样，都是“廉价的非必要之物”。对于很多消费者来说，购买盲盒是对自己的一种“奖励”行为，一种消遣。利用碎片化时间和份额不多的银子 去消费，尽管买回来的娃娃并没有什么实用价值，但是别忘了，在消费主义风潮盛行的 今天，消费这种行为就能带来快乐与满足。加之做工考究的娃娃可爱精美，对于人们无 论是在视觉还是心理上都有着治愈效果。不仅如此，购买行为发生后还会激发买家后续的互动行为，如发朋友圈、换娃娃等 行为。在集邮心理的驱动下，很多用户想要收集齐全套，他们会在一些平台上发布交易，与其他人互换各自想要的款。这种行为满足了自己收集癖的同时，也结识了“同好”，收获了社交。由于王者荣耀这
20、几年的持续火爆，“打一把匹配”，成为了很多人奖励自己辛苦学 习或工作的娱乐奖励。2019年初，王者荣耀巧妙利用消费者这一心理，推出了荣耀战令 活动，玩家可通过完成战令任务的方式获得经验并兑换相应的奖励。荣耀战令分为三个 档次，第一档为免费的精英版，完成任务后，可额外获取一个永久英雄和皮肤；第二档 为388点券（约39元）的进阶版，完成任务后，可再额外获得三个新皮肤和专属特效；第三档为1288点券（约129元）的典藏版，无需做任务即可获得全部奖励和专属头像框。从有压力到被激励，获得成就到释放压力再到被满足，王者荣耀巧妙的将这些过程环环 相扣、反复实现，利用奖励机制不断吸引新老玩家参与游戏并充值。
21、案例分享案例分享售卖盲盒的商家经常在各大商场布置与盲盒娃娃相关的艺术展览摆在商场门口 中庭的巨型娃娃，限时开放的快闪集合展等等。让大众身临其境，通过多种感官感受品 牌的魅力，拉近品牌与消费者之间的距离，和消费者们进行情感上的沟通。在售卖场景上，无论是实体店还是自动贩卖机，都在制造消费场景。当一个系列的 娃娃们被悉心摆放在展示架上，配合着音乐和灯光，每一个细节都在刺激着消费者赶紧 把娃娃“抱”回家。这些场景的制造让消费者觉得娃娃不仅仅是一个商品，更是一个鲜活的人物，是和 自己有着情感联系的人物。社交网络上“带着娃娃去旅行”等话题更是印证了这一点。4 情感沟通情感沟通-沉浸式体验消沉浸式体验消费费案例分享案例分享大白兔于今年举办了60周年巡展，通过 主题展的形式打开“国民奶糖”的全民回 忆。以其在广州站举办的为例，展览分为了 以下几个区域：品牌故事区用装置让大家在 互动过程中了解品牌历史，加深对大白兔品 牌文化的印象。游戏区是通过80后、90后 的儿时游戏营造对过往追述的氛围，勾起这 批消费者对大白兔奶糖的记忆。娃娃机和周边商品区域的设计意在让消费者感受到大白兔品牌在当代依然具有的活 力，从而也吸引新一代的年轻消费者。拍照区给予现场观众进行留影分享的空间，在线 上形成二次传播。消费者消费的也许不再是大白兔的奶糖，而是大白兔品牌创造的一种“不过时”的复古情感。感谢观看！感谢观看！
