1、回本章回本章回目录回目录10.1.1 网络营销广告的概念与要素网络营销广告的概念与要素 10.1.网络营销广告特点网络营销广告特点回本章回本章回目录回目录、网络营销广告、网络营销广告(Web AD)的的概念概念 是主要以付费方式运用互联网媒体对公众进是主要以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。行劝说的一种信息传播活动。、广告的、广告的要素要素（）广告主：网络营销广告的广告主，即（）广告主：网络营销广告的广告主，即进行网络营销广告的广告者，是发布网络营销广进行网络营销广告的广告者，是发布网络营销广告的企业、团体或个人。告的企业、团体或个人。回本章回本章回目录回目录、广告的要素
2、、广告的要素（）广告受众：广告受众是指广告信息的（）广告受众：广告受众是指广告信息的接受者，网络营销广告的受众就是网民。接受者，网络营销广告的受众就是网民。（）广告媒体：就是传播信息的中介物，（）广告媒体：就是传播信息的中介物，传统广告媒介有报纸、杂志、广播、电视等。传统广告媒介有报纸、杂志、广播、电视等。（）广告信息：指网络营销广告所要传达（）广告信息：指网络营销广告所要传达的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。息等。（）广告费用：从事网络营销广告活动所（）广告费用：从事网络营销广告活动所需付出的费用。需付出的费用。回本章回本章回目录回目录
3、1、即时互动、即时互动（1）改变了传统广告沟通中发送和反馈的）改变了传统广告沟通中发送和反馈的单向流通、相互隔离、有时差的缺点。单向流通、相互隔离、有时差的缺点。（2）对传统广告沟通中）对传统广告沟通中“推推”战略的改革。战略的改革。2、网络信息空间大、网络信息空间大3、灵活性、灵活性回本章回本章回目录回目录4、针对性、针对性（1）广告主可以有针对性地选择投放广告）广告主可以有针对性地选择投放广告的目标市场。的目标市场。（2）通常消费者只有在真正感兴趣时才会）通常消费者只有在真正感兴趣时才会点击广告，所以网络营销广告会考虑迎合目标受点击广告，所以网络营销广告会考虑迎合目标受众的兴趣和特点，故其
4、在受众方面针对性也较强。众的兴趣和特点，故其在受众方面针对性也较强。5、经济性、经济性6、易于统计性、易于统计性回本章回本章回目录回目录10.2.1 传统页面广告形式传统页面广告形式 10.2.2 新网络广告形式新网络广告形式回本章回本章回目录回目录以搜狐为例进行说明以搜狐为例进行说明回本章回本章回目录回目录（1）通栏广告：占据主要页面）通栏广告：占据主要页面宽度宽度的图片的图片广告，具有极强的视觉效果。广告，具有极强的视觉效果。（2）文字连接：极具成本效益的推广方式，）文字连接：极具成本效益的推广方式，精彩的文字创意同样会收到意想不到的效果。精彩的文字创意同样会收到意想不到的效果。（3）固定
5、按钮（）固定按钮（Button）：动态的图片推）：动态的图片推广方式，尺寸从广方式，尺寸从8831到到12060不等。不等。回本章回本章回目录回目录（4）悬停按钮）悬停按钮:在页面滚动中始终可以看到在页面滚动中始终可以看到.（5）旗帜广告（旗帜广告（Banner）：又称横幅广告，又称横幅广告，位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力。位于页面的最上方，具有较强的视觉冲击力。回本章回本章回目录回目录1、横幅广告（、横幅广告（Banner）规格规格 468*60像素，或像素，或233*30像素像素位置位置 页眉位置页眉位置形式形式 Flash或或 Gif,JPG说明说明 占据页眉的图片广告占据页眉的
6、图片广告适用适用 拼图可以是厂商拼图可以是厂商LOGO，也可以是一件产品，对于品牌、，也可以是一件产品，对于品牌、产品的推广有更大的作用，适于品牌、形象宣传及促销等大型活动产品的推广有更大的作用，适于品牌、形象宣传及促销等大型活动特点特点 横幅广告是各广告主网络广告的首选，在网页的正上方，横幅广告是各广告主网络广告的首选，在网页的正上方，一般做成动画，表现的内容丰富，形式生动，最容易引起网民的注意，一般做成动画，表现的内容丰富，形式生动，最容易引起网民的注意，它具有如下特点：它具有如下特点：广告位置明显，信息传达面广；广告位置明显，信息传达面广；采用动态广告采用动态广告图片，视觉冲击范围大，广
7、告记忆度明显。图片，视觉冲击范围大，广告记忆度明显。（6 6）巨幅广告巨幅广告：新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户认真阅：新闻内容页面中出现的大尺寸图片广告，用户认真阅读新闻的同时也对广告投以更多的关注。读新闻的同时也对广告投以更多的关注。（7 7）摩天楼广告摩天楼广告：出现在文章页面的两侧，竖型的广告幅面。：出现在文章页面的两侧，竖型的广告幅面。规格规格 120120*400400、100100*400400像素像素位置位置 广告置于页左右两侧广告置于页左右两侧形式形式 Flash Flash 或或 Gif,JPG Gif,JPG 说明说明 擎天柱广告是利用网站页面擎天柱广告是利用网站
8、页面左右两侧的竖式左右两侧的竖式广告位置而广告位置而设计的广告形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详设计的广告形式。这种广告形式可以直接将客户的产品和产品特点详细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。细的说明，并可以进行特定的数据调查、有奖活动。适用适用 广告调查、有奖活动、产品测试、热点追踪等均可在此广告调查、有奖活动、产品测试、热点追踪等均可在此进行进行特点特点 由于广告规格较大，不会产生上下段位的广告盲区，广由于广告规格较大，不会产生上下段位的广告盲区，广告位置可以强烈冲击访客视觉；广告的独享和排他性，可以降低广告告位置可以强烈冲击访客视觉；广告的独享和排他性，可以降低
9、广告的干扰，同时也可以更好的传达广告信息；可以进行多方位的广告信的干扰，同时也可以更好的传达广告信息；可以进行多方位的广告信息诉求，并容易引起访客的注意。息诉求，并容易引起访客的注意。旗帜广告旗帜广告、摩天楼广告、巨幅广告、摩天楼广告、巨幅广告回本章回本章回目录回目录返返 回回弹出窗口弹出窗口广告广告、流媒体广告、流媒体广告回本章回本章回目录回目录返返 回回全屏广告全屏广告回本章回本章回目录回目录返返 回回全屏式广告全屏式广告(Full Screen Ads)规格规格 全屏全屏位置位置 全屏全屏形式形式 Gif或或Flash 说明说明 以灵活的表现形式，穿插在页面的显要位置以灵活的表现形式，穿
10、插在页面的显要位置适用适用 用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现现3-5秒，可以使静态的页面，也可以使动态的秒，可以使静态的页面，也可以使动态的Flash效果，效果，然后，逐渐缩成普通的然后，逐渐缩成普通的BANNER尺寸，进入正常阅读页面。尺寸，进入正常阅读页面。全屏广告对于广告主来说，是一种广告效果巨大的广告形全屏广告对于广告主来说，是一种广告效果巨大的广告形式，在广告发布页面里，它基本上可以达到独占。因此，式，在广告发布页面里，它基本上可以达到独占。因此，在广告进行收缩的这段过程里，基本上对用户浏览广告没在广告进行收缩的这段过程里，基本上对用
11、户浏览广告没有任何干扰。优点：页面开始下载时出现，占据整个浏览有任何干扰。优点：页面开始下载时出现，占据整个浏览器的幅面，拥有最强大的视觉冲击力。器的幅面，拥有最强大的视觉冲击力。特点特点 在主页打开之前全屏演示广告内容，综合展示在主页打开之前全屏演示广告内容，综合展示企业形象和能力，造成极大的视觉冲击，留下深刻的印象。企业形象和能力，造成极大的视觉冲击，留下深刻的印象。、网上路演、网上路演回本章回本章回目录回目录返返 回回网上路演网上路演形式形式 视频音频，文本演示视频音频，文本演示说明说明 将视频音频，文本演示和互动将视频音频，文本演示和互动文字交流互动结合，并可实现异地间实时文字交流互动
12、结合，并可实现异地间实时切换切换 适用适用 企业产品路演企业产品路演 企业品牌公关企业品牌公关及市场营销活动宣传路演及市场营销活动宣传路演、IP定向广告投放定向广告投放回本章回本章回目录回目录返返 回回（8）弹出窗口广告弹出窗口广告：可以是图片，也可以：可以是图片，也可以是图文介绍，在页面下载的时候同时弹出第二个是图文介绍，在页面下载的时候同时弹出第二个迷你窗口。迷你窗口。（9）流媒体广告流媒体广告:在频道首页下载后出现在频道首页下载后出现8秒的大尺寸图片广告秒的大尺寸图片广告,第一时间吸引用户的注意第一时间吸引用户的注意力力（）（）全屏广告全屏广告：页面开始下载时出现，：页面开始下载时出现，
13、占据整个浏览器的幅面，拥有最强大的视觉冲击占据整个浏览器的幅面，拥有最强大的视觉冲击力力,如图所示。如图所示。回本章回本章回目录回目录、连播巨幅广告、连播巨幅广告（）连播巨幅广告的概念（）连播巨幅广告的概念（）连播巨幅广告的种类（）连播巨幅广告的种类手动连播巨幅广告。手动连播巨幅广告。自动连播巨幅广告自动连播巨幅广告回本章回本章回目录回目录、连播巨幅广告、连播巨幅广告 回本章回本章回目录回目录、网上路演、网上路演（）网上路演的概念。（）网上路演的概念。（）网上路演的服务范围：网上新闻发布（）网上路演的服务范围：网上新闻发布会、企业招商路演、品牌形象宣传路演、人才招会、企业招商路演、品牌形象宣传
14、路演、人才招聘路演、产品推广路演、广告推荐路演、公关活聘路演、产品推广路演、广告推荐路演、公关活动路演、网上会议。动路演、网上会议。（）搜狐网上路演的主要形式有（）搜狐网上路演的主要形式有（奥迪（奥迪A6网上路演形象宣传页面）网上路演形象宣传页面）：形式一：在线预告形式一：在线预告+在线交流在线交流+视频直播视频直播+路路演回放。演回放。形式二：迷你网站形式二：迷你网站+在线预告在线预告+网上调查网上调查+视视频直播频直播+异地场景切换异地场景切换+产品推介（演讲产品推介（演讲+演示演示+功能介绍）功能介绍）+在线交流在线交流+在线订购在线订购+路演报告。路演报告。回本章回本章回目录回目录、I
15、P定向广告投放（定向广告投放（如图所示如图所示）（）形式：收集用户（）形式：收集用户IP地址并根据地址并根据IP地区地区分布进行比对，向特定地区投放定向广告。分布进行比对，向特定地区投放定向广告。（）特点：增加广告投放价值，准确定位（）特点：增加广告投放价值，准确定位用户。用户。（）广告形式：通栏广告、弹出窗口、巨（）广告形式：通栏广告、弹出窗口、巨幅广告。幅广告。回本章回本章回目录回目录、电子邮件广告、电子邮件广告：电子邮件广告就是利：电子邮件广告就是利用用E-mail发布广告信息。发布广告信息。（）收集（）收集E-mail地址。地址。（）确定（）确定E-mail广告内容。广告内容。（）电子
16、邮件广告发布。（）电子邮件广告发布。（）电子邮件通讯广告。（）电子邮件通讯广告。提醒邮件提醒邮件产品信息邮件产品信息邮件潜在客户邮件潜在客户邮件售后邮件售后邮件（）交互式表格的利用（）交互式表格的利用回本章回本章回目录回目录、邮件列表广告、邮件列表广告（）邮件列表。（）邮件列表。（）邮件列表的使用范围：（）邮件列表的使用范围：电子杂志电子杂志企业应用企业应用Web站点站点组织和俱乐部组织和俱乐部同学和亲友同学和亲友邮购业务。邮购业务。股票信息。股票信息。新闻的发布。新闻的发布。回本章回本章回目录回目录、邮件列表广告、邮件列表广告（）邮件列表的类型。（）邮件列表的类型。公开公开 封闭封闭 管制管
17、制（）电子杂志广告。（）电子杂志广告。主动性强主动性强统计性好统计性好针对性强针对性强回本章回本章回目录回目录、公告栏和新闻组广告、公告栏和新闻组广告（）公告栏广告信息发布的方式主要有三（）公告栏广告信息发布的方式主要有三种：种：在某个组中单独挑起一个话题；在某个组中单独挑起一个话题；选中一个话题，巧妙地插入；选中一个话题，巧妙地插入；最简单的方式是选择某个组的适当位置，单最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。纯地粘贴广告就行了。回本章回本章回目录回目录、公告栏和新闻组广告、公告栏和新闻组广告()在公告栏发布广告信息的步骤主要有：在公告栏发布广告信息的步骤主要有：根据广告信
18、息的主题选择讨论组；根据广告信息的主题选择讨论组；阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题题,哪些话题参与的人多；哪些话题参与的人多；查看有没有与你要发布的广告信息类似的文查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在；章存在；起草自己的广告发布；起草自己的广告发布；定期跟踪定期跟踪,查看自己的广告是否存在查看自己的广告是否存在,有没有有没有人响应人响应,是否引起某些人的敌意和反感等是否引起某些人的敌意和反感等;反馈和反馈和效果效果,修改方式和文字修改方式和文字,在适当的时候再次发布。在适当的时候再次发布。回本章回本章回目录回目录、公告栏和新闻组广告、公告栏
19、和新闻组广告（）策略。（）策略。要经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复要经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息；张贴一些能为观看者提供有价别人张贴的消息；张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章；值信息的文章；网站升级通知；在新闻组中发布推广的网站，网站升级通知；在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见；明确的广告警示内容。并请求别人提出意见；明确的广告警示内容。回本章回本章回目录回目录、竞价广告、竞价广告（）竞价广告的含义。竞价广告是一种网（）竞价广告的含义。竞价广告是一种网络定向广告，它通过上下文分析技术让广告出现络定向广告，它通过上下文分析技术让广告出现在最适合的页面上，有
20、效地将您的产品或服务推在最适合的页面上，有效地将您的产品或服务推荐给目标客户。荐给目标客户。回本章回本章回目录回目录、竞价广告、竞价广告（）收费标准。以搜狐为例，竞价广告服（）收费标准。以搜狐为例，竞价广告服务采用实时计算，实时划账的计费方式。这就需务采用实时计算，实时划账的计费方式。这就需要您的账户拥有一定数额的储备资金，当账户资要您的账户拥有一定数额的储备资金，当账户资金用完时，应及时补充账户储备金，否则系统会金用完时，应及时补充账户储备金，否则系统会在一个月内自动删除您的账户。续费金额在一个月内自动删除您的账户。续费金额100元元起，无上限要求。竞价广告按点击计费，广告收起，无上限要求。
21、竞价广告按点击计费，广告收费有效点击次数费有效点击次数广告投放价格。广告投放价格。广告投放竞价标准：起价不低于广告投放竞价标准：起价不低于0.50元次，元次，0.05元为一个竞价单位元为一个竞价单位;出价高的广告排在前面；出价高的广告排在前面；同一广告同一价格，按照投放时间的先后顺序排同一广告同一价格，按照投放时间的先后顺序排列。列。回本章回本章回目录回目录10.3.1 广告的评价广告的评价 10.3.2 网络广告的计价模式网络广告的计价模式 回本章回本章回目录回目录、网络广告效果、网络广告效果广告效果，即广告作品发布后所产生的经济广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用
22、。所以广告效果可以作用、心理作用和社会作用。所以广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。网络广告效果，即广告通过网络媒体社会效果。网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。发布后所产生的作用。网上点击率确实是一个非常重要的广告效果网上点击率确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。网络广告效果测定评估指标，但这并不是全部。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。回本章回本章回目录回目录、网络广告效果测定的标准、网络广告效果测定的标准（）被动浏览。主要是
23、以浏览者进入广告（）被动浏览。主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。页面的次数为标准。（）主动点击。这种效果评估标准是指，（）主动点击。这种效果评估标准是指，网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。该广告，点击的次数有多少。回本章回本章回目录回目录、网络广告效果测定的标准、网络广告效果测定的标准（）交互。交互是网络媒体与传统媒体的（）交互。交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好地体现了交互这一又一重要区别，网络广告很好地体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助特点，浏览者在浏览广告的同时还要与
24、广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。主动与广告赞助商联系的次数的多少。回本章回本章回目录回目录、网络广告效果测定的标准、网络广告效果测定的标准（）销售收入。广告能引起销售收入，那（）销售收入。广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销
25、售是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。回本章回本章回目录回目录、网络广告效果测定的标准、网络广告效果测定的标准一般来说一般来说,达到四种衡量的标准的难易程度与广达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的标准越易达到标准越易达到,这种衡量的准确程度就越低。这种衡量的准确程度就越低。所谓衡所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念量效果的准确与否都是相对的概念,对
26、于不同类型、对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法不同目的的广告要选择不同的测量方法,如衡量企业如衡量企业形象广告效果形象广告效果,就应该用浏览率或点击率作为标准就应该用浏览率或点击率作为标准,采采用销售效果为标准就不太适合。用销售效果为标准就不太适合。每种效果测定的标每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。试验是尤其重要的手段。比如试验是尤其重要的手段。比如,对于旗帜广告来说对于旗帜广告来说,研研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。
27、容的相关性的关系是非常有意义的。回本章回本章回目录回目录、网络广告效果测定的方法、网络广告效果测定的方法（）点击（）点击（Hit）。点击可以记录服务器）。点击可以记录服务器上某个文件或网页被访问的次数。然而点击次数上某个文件或网页被访问的次数。然而点击次数并不能反应出访问用户的真实数量，而只能反应并不能反应出访问用户的真实数量，而只能反应出所有旗帜广告或其他图形文件等被调用的次数。出所有旗帜广告或其他图形文件等被调用的次数。（）点阅率（）点阅率（Click through rate）。即）。即用户使用鼠标点击旗帜广告的次数与旗帜广告显用户使用鼠标点击旗帜广告的次数与旗帜广告显示次数的比率。根据
28、提供的统计资料，旗帜广告示次数的比率。根据提供的统计资料，旗帜广告平均的点阅率为平均的点阅率为2.6。回本章回本章回目录回目录、网络广告效果测定的方法、网络广告效果测定的方法（）交互率，。点击该广告并进一步与广（）交互率，。点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量告赞助商联系的数量（）调用（）调用（Request）。调用次数可以准）。调用次数可以准确地反应出某个确地反应出某个HTML文件的被访问次数，而不文件的被访问次数，而不是包含在这个是包含在这个HTML文件中的所有图形文件。文件中的所有图形文件。（）访问（）访问（Visit）。指一个用户在特定时）。指一个用户在特定时间段中的连续调用，在这
29、里，特定用户以一个有间段中的连续调用，在这里，特定用户以一个有效的效的IP地址来确定。地址来确定。回本章回本章回目录回目录、网络广告效果测定的方法、网络广告效果测定的方法（）（）IP地址。每个访问地址。每个访问Web页的计算机都页的计算机都有其特定的有其特定的IP地址。一个有效的地址。一个有效的IP地址可以反应地址可以反应出访问网站的计算机数量。但在一个局域网中很出访问网站的计算机数量。但在一个局域网中很多计算机都使用一个多计算机都使用一个IP，所以，所以IP地址有时也不能地址有时也不能反应出实际的用户数量。反应出实际的用户数量。（）有效客户（）有效客户（Unique user）。访问网）。访
30、问网站的独立客户，通常是通过网站上的登记表格或站的独立客户，通常是通过网站上的登记表格或其他身份验明系统得到具体的统计。其他身份验明系统得到具体的统计。回本章回本章回目录回目录、网络广告效果测定的方法、网络广告效果测定的方法（）综合浏览量（）综合浏览量（Page View）。网站各）。网站各网页被浏览的总次数。网页被浏览的总次数。一般提供旗帜广告空间的出版商能够提供适一般提供旗帜广告空间的出版商能够提供适于旗帜广告投放网站的访问测量情况，如上面的于旗帜广告投放网站的访问测量情况，如上面的主要测量要素。也可以要求出版商提供上面的基主要测量要素。也可以要求出版商提供上面的基本信息或相关信息，再结合
31、目标客户情况，制定本信息或相关信息，再结合目标客户情况，制定出最佳的及最经济的旗帜广告策略。出最佳的及最经济的旗帜广告策略。回本章回本章回目录回目录（1）CPM：其含义是千人广告成本：按照每千：其含义是千人广告成本：按照每千人次访问次数作为收费单位，即人次访问次数作为收费单位，即Cost Per Thousand，广告显示，广告显示1000次所应付的费用。次所应付的费用。（2）CPC：其含义是每点击成本：按每点击一：其含义是每点击成本：按每点击一次收费是次收费是Cost Per Click的英文缩写。的英文缩写。（3）CPA：其含义是每行动成本：是：其含义是每行动成本：是Cost Per Action 的缩写，含义是按照用户的每一交互行为收的缩写，含义是按照用户的每一交互行为收费。费。（4）按位置、时段和广告形式综合计费：是中）按位置、时段和广告形式综合计费：是中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中国互联网广告的主要计价模式。它以广告在网站中出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征出现的位置、时间段和广告形式为基础对广告主征收固定费用。收固定费用。回本章回本章回目录回目录
