1、&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 1 Brands&Their Stewardship Jean Lin September 2001&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 2 奥美的远景奥美的远景/O&M Vision 对珍视品牌的人而言对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued,by those who most valued brands.&O g i l v
2、 y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 3 奥美的价值观奥美的价值观/Our Values 我们的所作所为，不为自己，我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌 We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy
3、&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 4 “The Unlimited Brand Company”&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 5 BRAND?Steward?&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 6 什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌&O g i l v y&Ma t h e r R e
4、f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 7 产品 品牌 每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 8 定义产品和品牌定义产品和品牌?产品?对产品功能的使用经验?有形的:摸得著,感觉得到,看得见?在外在属性:有风格式样,特性,价值?能满足消费者对其功能和价值的期望?但.这些只是部份特点?品牌?对产品的全方位体验?个性?信任?可靠?信心?朋友?地位?共享的经验?.&O g i l
5、v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 9 创建一个品牌 事实 感受 产品 品牌&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 10 今日欧美行销最热门的话题 品牌资产(Brand Equity)&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 11 为何如此为何如此?许多企业乐於付高价购买品
6、牌.?过多削价促销教育 消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.?许多行销人员想充份利用品牌资产,来发挥最大功效.?通路本身开始建立自己的品牌.&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 12 什麽是品牌资产什麽是品牌资产/What is brand equity?财务上的价值:资产 or 负债?操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc
7、13 每个品牌都有独特的资产每个品牌都有独特的资产/Each Brand Has A Unique Equity 品牌品牌 通路 产品 制造商 广告 包装 名字 价格 历史 促销 使用者 竞争者&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 14 形成品牌的原料形成品牌的原料 具体面具体面.*色彩 *销售文件 *媒体环境*质地 *直效行销 *员工制服*重量 *促销 *运送车外貌*通路 *广告 *电话礼貌*价格 *字体 *抱怨处理*竞争者 *音乐 *招牌*品牌占有 *旁白&O g i l v
8、 y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 15 抽象面抽象面.*使用者如何接近品牌 *他们使用时的日常经验 *友谊与感受*想法与态度*需求与欲求 形成品牌的原料(续)&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 16 消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather R
9、ef:TN/BRAND/BS/rc 17 产品是躯体 品牌是灵魂&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 18 品牌就是消费者对品牌就是消费者对&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 19 Steward 古言Stig Ward-看管猪舍的人?负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理?负责给予动物的主人一个好名声?如 果 力 有 不 逮，此 人 可 能 被 处 死 刑
10、 精品资料网 http:/&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 20 管理品牌资产/Stewarding Brand Equity 相关性(Relevant)?精确的反应消费者的需求?品牌的真实面?品牌的形象?品牌的目标?突出度(Distinctive)?能用一种特别的具原?创的方式表达出来 需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:T
11、N/BRAND/BS/rc 21 奥美的品牌管家奥美的品牌管家?建造今日的品牌(短期的销售)?忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不 (长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。建立、并忠於品牌的核心价值与精神。&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 22 品牌的核心价值与精神品牌的核心价值与精神&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&M
12、ather Ref:TN/BRAND/BS/rc 23 The Sprit of Sales House&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 24 How?品牌七步品牌七步&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 25 品牌七步的流程品牌七步的流程 Step 1 收集资料 Step 3 品牌探测 Step 2 品牌检验 Step 4 品牌写真 Step 7 品牌检查 S
13、tep 6 策略发展 Step 5 运用品牌 写真&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 26 传统的分析方式传统的分析方式 收集品牌产品 相关的事实 形成品牌行销 计划 形成品牌传播 计划 Sales 偏好 消费者A&U 对广告的偏好及知名度 消费者的生活形态 4P的决策及历史 行销目标 行销对象 行销策略&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 27 品牌七步的流程品
14、牌七步的流程 Step 1 收集资料 Step 3 品牌探测 Step 2 品牌检验 Step 4 品牌写真 Step 7 品牌检查 Step 5 运用品牌 写真 Step 6 策略发展&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 28 所有名词到底要做什麽所有名词到底要做什麽 品牌检验(Brand Audit)=寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面 品牌探测(Brand Probe)=运用各种技巧来了解消费者 说不出的话 品牌写真(BrandPrint)=写出一段话来主导日
15、後该品 牌与消费者的关系&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 29 品牌管家的过程 品牌检验 品牌写真 探索品牌的探索品牌的 有形和无形资产 确定理想的 品牌价值 品牌探测?&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 30 品牌检验品牌检验?运用事前设计的品牌检验题目,确认品牌和消费者之间的关系?其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受?其目的在於找到 消费者洞察&O g
16、 i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 31 品牌检验内容品牌检验内容?对品牌的直接联想?提到品牌名的立即联想?其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记?这些联想暗示这个品牌是.&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 32 品牌检验的内容品牌检验的内容?品牌在心中勾起的感受及共鸣?使用这个品牌时,有哪些特殊的感受?用这个品牌让你如何看待自己?看到别人使用
17、这个品牌,你有什麽感受?这个品牌的情绪如何?这个品牌背後是哪一群人?你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 33 品牌检验内容品牌检验内容?既然使用一个品牌已成为生活的一部分,所以品牌维系著一个人的记忆.?你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想?描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Re
18、f:TN/BRAND/BS/rc 34 品牌检验内容品牌检验内容?除了特定功能外,品牌还为我们的生活做更多的事.?除了产品技术功能外,这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 35 协助品牌检验的其他方法协助品牌检验的其他方法?如果品牌是一个人?性别,年龄,穿著,个性,嗜好,价值观.?如果品牌是.?动物,银行,汽
19、车,植物.?引导幻想?进入品牌世界,看到什麽,闻到什麽,颜色,感觉,心情,逗留或离开.?品牌形象描绘?图片拼贴及说明&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 36 从品牌检验到品牌写真从品牌检验到品牌写真 品牌检验 品牌写真 消费者洞察 整体感受 特殊情感 有别於其他品牌&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 37 品牌写真品牌写真?关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的
20、描述?依据品牌检验所找到的感觉及态度而来?品牌存在的基础?其他品牌无法取代?真实的,而非梦想清单?可以是一段文字,可以是一段影片,可以;是图形拼贴.但都可以浓缩成一句话&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 38 品牌写真范例-多芬 多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 39 多芬
21、是重现我女人天性的承诺-对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 品牌写真范例-多芬&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 40 多芬是重现我女人天性的承诺-对我的肌肤，和我的内心 它告诉我，我能呈现自己最完美的状况 当洗脸让我乾燥，它会滋润我 当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我 当我的肌肤不
22、复往日的柔软时，它会使之再现 当我忘记自己是个女人时，它会点醒我 我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我 一个单纯而无私的承诺，一个单纯而无私的承诺，送给住在我内心的那个女人 品牌写真范例-多芬&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 41 品牌写真范例-旁氏 我相信旁氏不会对我说谎，我相信旁氏不会浪费我的时间，我相信旁氏不会让我的脸担风险。如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，旁氏会做出来，为了我。&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N
23、 D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 42 品牌写真不是品牌写真不是.?策略简报?广告的替代品?行销目的?品牌活动的简报?品牌个性的描述&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D&Ogilvy&Mather Ref:TN/BRAND/BS/rc 43 品牌写真的运用品牌写真的运用?对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿?全面向建立与消费者之间关系推进?协助长期创意及传播动活动的发展?不致轻易偏离主轴,轻易放弃核心资产?确保新产品来自同一家族,同时新产品延伸可以回馈品牌&O g i l v y&Ma t h e r R e f:T N/B R A N D
