1、密 封 线 内 不 要 答 题学 号姓 名分校(工作站)O-O-O-试 卷 代 号 ：11346座位号 国家开放大学2022年秋季学期期末统一考试广告管理 试题2023年1月题 号一二三四总 分分 数评卷人得 分一、单项选择题(本题共10小题，每小题2分，共20分。请在给出的选项中，选出最符合题目要求的一项)1. 在广告费用中，最基本的两项是广告设计与制作费，以及( )A. 广告调研费 B. 广告媒体费C. 广告人员的行政经费 D. 广告活动的机动经费2. 在广告计划书中，()主要包括广告战略、广告策略、促销措施配合。A. 市场分析B. 广告建议事项C. 广告预算D. 广告效果测定和预测3.
2、下列哪一项不属于广播广告的三要素?( )A. 人声 B. 音乐C. 音响 D. 旁白4. 广告文案可以分为长文案和短文案，短文案通常是指( )以下的文案。A. 200字 B. 300 字C. 400 字 D.500 字5. 传统四大媒体中最早发布广告的媒体是( )A. 报纸 B. 杂志C. 广播 D. 电视(11346号)广告管理试题第1页(共8页)6. 在广告公司的部门中，( )是广告活动的生产中心。A. 客户部 B. 创意部C. 媒体部 D. 调研部7. 广告的中心思想是( )。A. 广告主题B. 广告口号C. 广告创意D. 广告定位8. 飞利浦的“让我们做得更好”,在广告口号中属于下面哪
3、个类型?( )A. 展示优势型B. 承诺利益型C. 树立形象型D. 倡导观念型9. 在媒体计划中，()主要包括媒体的选择、媒体传播的时机等。A. 媒体策略B. 媒体目标C. 媒体技巧 D. 媒体购买决策10. 按商品生命周期分类，劝导式广告是指在商品( )所做的广告。B. 成长期D. 衰退期二、判断正误题(本题共10小题，每小题2分，共20分。以下叙述中，你认为正确的选“ ”,错误的选“”)A. 引入期C. 成熟期得 分评卷人11. 在国际广告中，标准化广告策略一般分为出口式广告和翻译式广告两种方式。( )12. 创意公司不属于专业服务型广告公司。( )13. 各国对于固定佣金制一般都有法律规
4、定，多为10%。( )14. 按照功能进行分类，广告目标可以分为商品销售目标、企业形象目标和观念目标。( )15. 独创性是广告创意最鲜明的特征。( )16. 实体定位策略包括功效定位、品质定位、价格定位、市场定位。( )17. 广告表现决定了广告作用的发挥程度。( )18. 广告艺术创作涉及广告信息构成的全部内容。( )19. 媒体广告组织的职能包括调研和信息咨询服务。( )20. 广告管理是对广告活动全过程的管理。( )(11346号)广告管理试题第2页(共8页)密 封 线 内 不 要 答 题得 分评卷人三、简答题(本题共3小题，每小题10分，共30分)21. 广告调查的程序是什么?22.
5、 广告效果测评应遵循的原则有哪些?(11346号)广告管理试题第3页(共8页)23. 广告预算的分配方法有哪些?(11346号)广告管理试题第4页(共8页)评卷得 分四 、案例分析题(30分)鼠知脚K区器南柳24 婚姻保卫战中的植入式广告2010年8月，婚姻保卫战)在北京、浙江等卫视播出以后，不仅剧中所揭示的婚恋情感 话题引发热议，剧中的植入式广告也成为广大观众和影视界广告人士的热门话题。据统计，在 剧中共有丰田汽车、淘宝网，优资莱化妆品、lotto运动服、中兴3G 手机、特仑苏牛奶、中国平安 保险等20多个品牌植入。虽然数量不算是最多的，但影响极大，有国内影视广告界人士表示 婚姻保卫战将有可
6、能让国内广告代言市场迎来第二春植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入 电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众 留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。国外最早的植入式广告出 现在美国1929年播出的卡通片大力水手中，在剧中为一种菠菜罐头做了广告。20世纪90 年代初的编辑部的故事是我国植入式广告的开端目前的影视植入式广告按其表现形式可分为：情节植入、道具植入、对白植入和场地植入。 情节植入是指某一品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅 仅是在生活场景中出现，而是几
7、乎贯穿于整个故事。情节设置是广告植入的最高境界，推动情 节发展，牵动人物命运，与剧情发展有密不可分作用婚姻保卫战中的情节植入式广告可谓做到了极致，最有代表性的就是丰田汽车的广告 在剧中，各位主角开的都是丰田的车不说，最高明之处是剧中主演之一的老常(刘金山饰)就是 丰田汽车4s 店老板，之后发生在这个4s 店老板身上的很多事都与丰田车有关，就是顺理成章 的事情了。比如后来他和陈梦(于娜饰)在4s 店里举行婚礼茶话会，而在老常腿受伤，陈梦代 他管理4S 店后，借着展示她销售和管理能力，在向客户介绍车型的同时，也向观众把那几款车 型的性能和受众群介绍得非常详细同时，剧中关于中国平安的情节植入也非常成
8、功。剧中，兰心(袁莉饰)经营的皮具公司不 慎遭受一场大火之灾， 一筹莫展之际，许小宁(黄磊饰)拿出了三年前投的平安保险一切财产 险，这份一切财产险成为了他们俩的救命稻草。通过这样的情节安排，让观众了解到平安保险 “你的平安、我的承诺”的服务理念道具植人，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现，比如影视 剧中的汽车、手机、服装、化妆品等。在植入式广告的发展初期，这种植入方式比较多。在婚 姻保卫战中，很多地方都能看清道具的品牌。比如，剧中人物所开的汽车全都是丰田车，摆放 的化妆品都是优资莱系列产品，所有的运动装或羽绒服都是乐途(Lotto), 所有的手机都是中 兴 3G 手机。
9、这些道具在剧集中出现的频率非常的高，但总的来说，观众并没有太反感，效果 还不错对白植入是在电影或电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。这是 一种最大的植入路径，因为任何剧都要有对白，同时这也是最直白的植入。也正是因为如此 对白植入要求更多的技巧，否则就会显得生硬，让观众反感。在婚姻保卫战中有段关于丰田 车的台词，陈梦管理丰田4s店时，对客人介绍说“我们这款车是第一个将越野车造型和四轮驱 动能力与轿车的舒适性、操控性完美结合的城市 SUV, 客人则回答说“这款车的价钱倒也合 适”,在现实生活中，以上这样的老板和客人之间的对话是很常见的，所以在剧集中的这段对白 也显得真实自然。(
10、11346号)广告管理试题第5页(共8页场地植入是指品牌视觉符号或商品本身作为影视剧中故事发生的场地或场景组成部分出 现。这些场地可以作为剧中人物出现的背景，也可以以剧中人物的财产形式出现，比如房产 公司等。婚姻保卫战中主角之一杨丹(马艳丽饰)的身份是梦想家园房产的老板，这个在镜 头中出现多次的梦想家园不是剧组凭空想象出来的，而是剧组在北京朝外 SOHO 选取的真实 景点。同样，男主角之一郭洋在剧中设计的弘高完整家居体验广场，也位于北京朝阳区，属于 弘高集团。这些场地的定位都是非常准确的，因为像杨丹、郭洋这样身份的人，就需要找一处 有档次的房产，不然就会没有说服力了阅读案例，请分析下列问题(1
11、)常见的影视植入式广告有哪些?(5分.2)从丰田汽车企业的角度，分析其在婚姻保卫战中的植入式广告策略?(10分 .3)站在企业广告部门的角度，谈谈你对植入式广告运作的认识?(15分(11346号)广告管理试题第6页(共8页密 封 线 内 不 答 题(11346号)广告管理试题第7页(共8页)(11346号)广告管理试题第8页(共8页)试卷代号 :113462022年 秋 季 学 期 考 试广告管理 参考答案2023 年 1 月一、单项选择题 (本题共 10 小题 ,每小题 2 分 , 共 20 分。请在给 出 的选项 中 ,选 出最符合题 目要求的一项)1.B 2.B 3.D 4.C 5.A6
12、.B 7.A 8.C 9.C 10.B二、判断正误题 (本题共 10 小题 ,每小题 2 分 ,共 20 分。 以下叙述 中 ,你认为正确的选“ ”,错误的选“ ”)11. 12. 13. 14. 15.16. 17. 18. 19. 20.三、简答题 (本题共 3 小题 ,每小题 10 分 ,共 30 分 ) 21. 广告调查 的程序是什 么 ?(1) 确定调查 目标 。 (2分 )(2) 制订调查方案 。 (2分 )(3) 组织 和实施调查 。 (2分 )(4) 整理 、分析 资料 。 (2分 )(5) 编 写调查报告 。(6) 总结经验教训 。 (2分 )22. 广告效果测评应遵循 的原
13、则有 哪些 ?(1) 针对性原则 。 (2分 )(2) 可靠性原则 。 (2分 )(3) 综合性原则 。 (2分 )(4) 经 常性原则 。 (2分 )(5) 经济性原则 。 (2分 )23. 广告 预算 的分配方法有 哪些 ?(1) 按广告部 门分配 。 (2分 )(2) 按广告 时 间分配 。 (2分 )(3) 按产 品类别分配 。 (2分 )(4) 按媒体类别分配 。 (2分 )(5) 按销售地域分配 。(6) 按广告对象分配 。 (2分 )四、案例分析题 (30 分 )24.(1) 常见 的影视植入式广告有 哪些 ? (5 分 )常见 的影视植入式广告有情节植入 、道具植入 、对 白植
14、入 和场地植入 。 (5 分 )(2) 从 丰 田 汽 车企业 的 角度 ,分析其在 婚姻保卫 战中 的植入式广告策 略 ? (10分 )答题要点 丰 田 汽 车企业在 婚姻保卫 战中分别运用 了情节植入 、道具植入 、对 白植入 和场地植入 ,并举例说 明 。 (10分 )(3) 站在企业广告部 门 的 角度 ,谈谈你对植入式广告运作 的认识 ? (15 分 )答题要点 可 以从 多 角度谈对植入式广告 运 作 的认 识 ,要 求 观 点 明 确 ,叙 述 清 楚 ,论 证 合理 。 (15 分 )(11346号 ) 广告管理答案第 1 页 (共 2 页 ) (11346号 ) 广告管理答案第 2 页 (共 2 页 )
