1、十三企业经营与营销十三企业经营与营销1企业经营之道和销售之道。企业经营之道和销售之道。w 营销是两个字：“营和“销。w“营是企业经营之道。w“销是企业销售之道。w 营销是企业的经营之道和销售之道。经营：w“经营是非常古老的词，至少有3600年了，取自于?诗经大雅灵台?，?孟子见梁惠王?里也有记载：“经始灵台，经之营之。庶民攻之，不日克之。w 译文：“开始规划造灵台，仔细营造巧安排。天下百姓都来干，几天建成速度快。经营：w 这是记述周文王建造灵台，并在其中欣赏奏乐。周文王“三个代表学的好，是实践“三个代表的优秀典范，他们家开始修园子，老百姓听说了都来帮助，没几天就建好了。w“经营在古代就是设计、
2、建造、搭结构的意思。w“经营用在企业实践中，还是秦骏伦老师讲的好。秦骏伦，人称“秦经营，北京通鉴商务参谋公司筹划总监。w 秦骏伦老师在全国首先提出：经营不是销售、经营不是管理，经营包括商品经营、资产经营、资本经营，是研究市场，创新决策的系统工程。w 经营是要解决四个问题：“钱从哪里来，货往哪里来，人才从哪里来，资金往哪里投。w 财务老师讲的也不错，w 从财务管理的角度，经营是要解决三个从财务管理的角度，经营是要解决三个问题：投资决策、融资决策、鼓励分配问题：投资决策、融资决策、鼓励分配决策。决策。销售之道：w“销售通俗地讲就是：走出去把话讲销售通俗地讲就是：走出去把话讲出来，把东西卖掉，把钱收
3、回来，完成出来，把东西卖掉，把钱收回来，完成这个循环。这个循环。w 这里有两个核心概念，一是把东西卖掉。这里有两个核心概念，一是把东西卖掉。这指的是把东西卖给最终的使用者，而这指的是把东西卖给最终的使用者，而不是把东西卖给经销商、中间商就不管不是把东西卖给经销商、中间商就不管了。很多企业只做了一半，只关心卖给了。很多企业只做了一半，只关心卖给经销商，并不关心经销商怎么卖给消费经销商，并不关心经销商怎么卖给消费者。这叫库存转移，害人害己。者。这叫库存转移，害人害己。案例w 笔者在青岛认识一位湖北籍的某化装品公司山东省级经理。一起喝啤酒时，这位老兄告诉我，他每月回款都有五十万以上。他效劳的公司是一
4、家名不经传的小公司，如果一个省有这样的业绩，对中小化装品品牌甚至大品牌来说，已经是挺不错的销售业绩，因为很多品牌在一个省级市场的月回款也就十多二十万，这也是算好的了。w 后来，我在山东的许多卖场发现，这位我在山东的许多卖场发现，这位老兄公司的产品终端销售业绩并不乐观。老兄公司的产品终端销售业绩并不乐观。青岛的佳世客，中山百盛、维客、崂山百货等商场每月走货最多的商场不到5000元，一些商场只有1000多元，烟台的良友销售也徘徊在8000元左右，济南的最大卖场麦德龙最好的一个月只有6500元。我怎么也找不到这位老兄一个月能回款五十万元的销售数据，但他确确实实连续3个月让经销商给其公司回款超过了五十
5、万元。w 不久，他告诉我准备到另外一家公司干了，明天去成都，晚上请我出去吃饭，酒喝多了，他向我传授他的所谓营销秘诀。这位老兄告诉我，他做市场从来不会去考虑终端怎么样销售，因为他根本就不懂什么狗屁终端促销、市场筹划，但他口才好，能喝酒，他最大的本领就是能说动经销商进货，经销商进货后他又能说服卖场进货和将货分销给下一级的代理商。这样，形成一个库存转移的过程，然后与卖场的采购员拉铁关系，适当的时间向经销商要点货，造成货能走的假象，他再向经销商打第二笔货款。w 由于他谈判的商场的帐期一般为60天或90天，等到经销商真的发现问题后，他已经拿了丰厚的提成，离开了原来的公司。所以他在应聘时就直接给老板说明，
6、他可以完成多少回款，但工资和提成必须要当月兑现，否那么不干！w 到现在，我和这老兄还是很要好的朋友，虽然我对他的观点和不负责任的做法不苟同。不要赊销w 二是钱收回来。二是钱收回来。常常出现这样的情况：企业账面盈利，企业垮掉。从资产负债表里可以明显地看到该企业将应收帐款、库存都算资产。现代的财务制度呀，自己扪心自问一下，钱赊出去了，它好收吗？要不要赊销看两点：我赊出去能否加速我的现金循环；我赊出去回款的主动权在不在我手里。案例w 现在竞争越来越剧烈，销售越来越难做。某电信公司大客户经理说，我做大客户根本不是就产品卖产品，我靠感动我的顾客。我的一个大客户被竞争对手拉走了，该大客户是某局局长，他娘死
7、了，我就披麻带孝跪在他娘前嚎啕大哭，三天三夜如丧考妣，哭得大哭户莫明其妙，你是谁呀？我是你原来的客户经理。你怎么哭的这么伤心？废话，能不伤心嘛，你都跑到我的竞争对手那儿去了。通过感动大客户，卖他的产品。销售一不怕苦，二不怕丑？w 我们说，这根本不叫销售，这叫摧残人性。w 有人说，销售员要一不怕苦，二不怕丑。这就是要培养厚脸皮的人嘛！w 很多企把捣蛋的、淘气的、不听话的员工，都安排搞销售去了。销售厚颜无耻？w 管理大师汤姆彼得斯在?管理学原理?中说：管理学最重要的原理是人都愿意干受鼓励的事情，人都不愿意干受打击的事情。w 凭什么让销售员一个个都去做厚颜无耻的家伙？2善战者，求之与势，不责善战者，
8、求之与势，不责于人。于人。企业的问题多出在销售。企业的问题多出在销售。w 企业的问题多出在销售，销售不畅了，企业的问题多出在销售，销售不畅了，东西不好卖了，销售队伍不稳定了。东西不好卖了，销售队伍不稳定了。w 于是企业经常搞销售培训：促销不好搞促销；渠道不行搞渠道；广告不行搞广告；队伍不行搞队伍管理，薪酬体制不行搞薪酬体制。辛辛苦苦做，坦白说，效果并不明显。销售员一定要学习。w 明明企业的问题出在销售，盯住销售却解决不了销售的问题。w 应了那句老话：努力一定有结果，努力努力一定有结果，努力不一定有好结果。不一定有好结果。w 这就是为什么销售员一定要学习，学习更高层面的东西，学习战略。销售问题如
9、何解决？w 战略学家魏斯曼给了我们醍醐灌顶的启示：问题的解决往往不在问题的发生层问题的解决往往不在问题的发生层面，而在与其相连的更高层面。面，而在与其相连的更高层面。w 由此，销售问题的解决往往不在销售问题发生的层面上，而在与其相连的战略层面上。通过抓经营解决企业的销售问题。系统论启示w 系统论给我们提供了很好的思考问题的哲学上的方法论。w 系统论告诉我们：正向思考往往反映的系统论告诉我们：正向思考往往反映的是事物的普遍规律，逆向思维往往反映是事物的普遍规律，逆向思维往往反映的是事物的本质规律。的是事物的本质规律。w 正向思考，销售越来越难做；逆向思考一下，这正常吗？逆向思考w 逆向思考：销售
10、有没有做的好的，有没有不难做的？w 用孟子的话：“犹水之就下、兽之走圹也。?孟子离娄上?。就像水从高处往低处流，就像一个野兽在平坦的旷野上奔腾，如行云流水般自在。如果有，是个别现象还是群表达象？如果不是个别现象，有没有规律可以总结？逆向思考w 有了这个方法论就好办了，我们就沿着这个思路看市场，在中国的市场里面，中国的营销环境里面，有没有企业的销售面对同样的竞争，相对来说不难的；相对来说痛快的；相对来说过瘾的；销售人员相对来说少受折腾的？w 有，还不是个别企业。接着，找到的规律是什么？w 我们把我们找到的东西，用?孙子兵法?第五篇，势篇里的一句话来概括：“善战者求之于势，不责于人，故能择人而任势
11、。任势者，其战人也。什么叫善战者？w 善战者，求之于势，总是想方法做到有利于我的优势和态势；w 不责于人，不要过多地苛求我的部下，我的员工，我的销售员；w 故能择人而任势，我能选择适宜的人，来帮我打造这个势。w 任势者，其战人也，会造势，会用势的人，才是真正会打仗的人。w 然后孙子举了个例子，这像转动滚木和雷石。w?孙子兵法?说：w “如转木石；木石之性：安那么静，危那么动，方那么止，圆那么行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。启示w 什么意思？滚木雷石放到平地没有任何的危险，当把滚木雷石放到高高的山上，当敌人的军马过来，剁断绳索滚下来，就会砸死人。请问，放到平地没有任何危险的滚木雷石
12、，为什么放到高高的山上滚下来，会把人砸死？原因何在？借助了地势。势能到下面变成了动能。w 为我们讲清了一个道理，销售这件事情要想做得好，有一个比这个事情本身重要得多的东西，就是这个势，销售放到什么势的根底上。w 企业里销售业绩上不去，老板常把板子打在销售人员的屁股上，对不对呀？要想想，你给你的销售人员造出什么势了吗？他的销售是在什么势的根底上进行的呀？这是老板该考虑的。善战者求之于势，不责于人。w 我们很多企业的老板相反，做求之于人，不责于势的事。w 他在想什么？他想培养兰博式的业务员。兰博看过吗？?第一滴血?有一个兰博，是个美国人，全能，什么都能干，从飞机上掉到树林里，皮肤拉了一条口子，自己
13、拿了一根针，把线纫上给自己缝上，什么都能干。好的业务员是可遇而不可求。w 我们很多企业总是想，痴心妄想，把我全部的业务员都培养成兰博这样的业务员，能征善战，全能，现实吗？不现实。w 好的业务员永远是可遇而不可求，做销售不是每个人都能做，好的销售员是天资，培养不出来，很难培养出来。销售员素质要求很高。w 对于企业而言，与其花大代价去培养业务员，不如从招聘关好好把一把，发现那种有天资的业务员，很多人稀泥巴上不了墙，做不了业务员。w 销售不是什么人都能做的，要求素质很高的，尤其是综合素质。求之于势，不责于人。w 假设一个企业设想，我把我的销售员都培养成这样能征善战的人，黄花菜都凉了，对吧？w 现实情
14、况是什么？现实情况是，就这几头葱，就这几头蒜，你就得给我做出一桌好吃的饭。w 唯一的方法，善战求之于势，不责于人。大家都从自身找原因。w 当然，老板要反省怎么为员工造势，员工要反省自己怎么把销售工作做好。w 君子求诸己，小人才责怪别人呢。w?易经?里面讲个道理：“漫藏诲盗、冶容诲淫。君子求诸己。w 漫藏诲盗：你们家里面放了那么多金银财宝、钻石玛瑙，漫藏，你这种行为教会了贼偷你；冶容诲淫：你这个女人长得很漂亮，你还要描眉、打鬓，还打扮得那么妖艳，穿的那么暴露，露出红萝卜的胳膊、白萝卜的腿，冶容，你这个行为，就刺激了那个男人男性荷尔蒙激增，吃你的豆腐，揩你的油，占你的廉价。所以你不能怪他耍流氓，要
15、怪就怪你自己冶容。3营销是企业经营根底的上营销是企业经营根底的上的销售。的销售。什么是“势？w 抓经营如何解决销售问题呢？求之于势，不责于人。什么是“势？w 势有大势：天时、地利、人和。如环境的因素，这是大势所趋。w 势有小势：一是经营模式，二是竞争优势。w 大势企业家没有方法改造，只能适应它；但是小势可以营造。案例w 保险公司常常做求之于人，不责于势的事。w 小姑娘挺可爱，大学毕业到上海某保险公司工作，卖保险。直接做陌生拜访，成功率极低。小姑娘挺聪明，想个方法，编了几道题做市场调研。w 走在路上，先生，可以耽误你几分钟做个市场调研吗？没问题，善人啊。案例w 问卷做好了，小姑娘图穷匕现，刀拿出
16、来了。w 先生你贵姓？姓吴。神经一下子紧张起来了。吴什么？吴道子。w？13911280487，错一位，13611280487，要烦烦他去。w 小姑娘一天辛辛苦苦下来，成功率还是极低。案例w 这时企业就需要为业务员造势。w 例如，保险公司跟超市联手，联合促销。w 顾客在某家超市购物满200元，就可以凭借小票就可以到我这儿来免费领取一个保险额可达2000元的保单。案例w 顾客到超市购物，结帐时188元，营业员说再买12元可以免费获得保单。顾客一想，12元，2000元，划的来。顾客买足200元，拿着小票到保险公司。这时保险公司主动，顾客被动了。领保险是吧，姓名、身份证号码、家庭住址、号码、电子信箱、
17、有没有买过保险？顾客会一一如实告知。每一份资讯都是真实详细的，效率大幅提高。小结w 营销是企业的经营之道和销售之道；营销是企业的经营之道和销售之道；w 善战者，求之与势，不责于人；善战者，求之与势，不责于人；w 营销是企业经营根底的上的销售。营销是企业经营根底的上的销售。十四企业经营与制度建设十四企业经营与制度建设1结构决定结果。结构决定结果。w 好的经营结果从何而来？好的经营结果从何而来？w 结构决定结果，你有什么样的结构就有结构决定结果，你有什么样的结构就有什么样的结果。什么样的结果。w 例如，企业销售队伍不好管理，销售员有携巨款逃跑的，有把顾客带走的。某制药厂的老板恨啊，5个销售员携巨款
18、逃跑了。w 这叫结构决定结果。案例w 这就相当于你的家里养了一缸金鱼和一只猫，出门时，你将鱼缸锁好并将钥匙交给了猫，而且千叮万嘱猫要忠于职守。当你晚上回来的时候,发现鱼缸依然锁着，但鱼没了。这时你看见大花猫眯着它的双眼，而嘴边还挂着一小块鱼鳞。这是谁的错？是猫吗？结构问题。w 这是猫拿钥匙看鱼的结构出了问题。这时把猫骂死没有用。猫，你坐着、坐着，我好好批评、批评你，你这个学习怎么学的，都学到狗肚里去啦，啊？你应该代表最广阔鱼的根本利益嘛。你把猫骂死，下次依然将钥匙交给它，猫吃不吃？照样吃。因为猫吃鱼是天性，本性难移。这是结构问题。结构决定结果。w 人类为什么能够直立行走，鱼为什么能在水中游，老
19、鼠为什么能打地洞，虫子为什么能在墙上爬，所有这些都是其生理结构决定的。钻石和煤炭，从化学成分上看都是炭。然而钻石和煤炭之间却是天壤之别。产生如此区别的原因是什么？很简单，是分子结构，是结构造成这样的差异。改变结构。w 你想培养全能的业务员，你让你的业务员客户开发是他、客情关系维护是他、送货是他、回款是他、效劳是他，收支还不是两条线。结果你发现了，你的业务员本领越大，对企业的威胁越大。w 收支一定要两条线，送货的人不能见钱，起码要从这个地方改起。2制度建立结构。制度建立结构。w 结构怎么来？w 制度建立结构。w 市场经济的本质是制度创新的经济。w 好的制度能够让魔鬼变成天使，坏的制好的制度能够让
20、魔鬼变成天使，坏的制度能够让天使变成魔鬼。度能够让天使变成魔鬼。案例w 18世纪英国政府为了开发新占领的属地澳洲，决定将已经判刑的囚犯运往澳洲。w 从英国运送到澳大利亚的船运工作由私人船主承包，政府支付长途运输费用。私人船主装多少囚犯付多少钱。好，船主为了多挣钱，拼命装，像码木材一样装。粮食、水、药，都不够。案例w 从英国到澳洲海上航行几个月，一路走，囚犯一路死。死了之后扔到海里去。连鲨鱼都变聪明了，根本不要找食。跟着船队走，天天吃好的，人肉火腿肠。囚犯死亡率极高。最高的时候一船的死亡率到达33%。w 英国政府不仅经济上损失巨大，而且在道义上受到社会强烈谴责。案例w 此时对这些船主讲仁义道德，
21、一点作用都没有，他们都是魔鬼。w 对此，英国政府巧妙地实施一种新制度以解决问题。w 政府不再按上船时运送的囚犯人数支付船主费用，而是按下船时实际到达澳洲的囚犯人数付费。案例w 现在魔鬼就变成天使了，他们琢磨着，为了挣钱不能装那么多人了，死光了挣不着。装了人，还要配上粮食、水、水果，水果补充维生素C。甲板不能装人，每天早晚让囚犯出来活动、活动。新制度实施后效果显著，囚犯死亡率迅速下降到1%1.5%。政府只是改变付费制度，一切就解决了。制度建立结构。制度建立结构。w 许多企业走掉一个员工就是一个魔鬼。有家企业走了十几个经理，这些经理都是魔鬼。你的企业老缠上魔鬼，你不就是魔鬼培训基地了吗？w 好好反
22、思企业的制度是不是有问题。w 往小了说，销售队伍管理结构，往大了往小了说，销售队伍管理结构，往大了说，公司的治理结构。说，公司的治理结构。3制度和企业开展。制度和企业开展。美国人做企业而我们做生意。美国人做企业而我们做生意。w 中国老板一般说自己是做生意的Doing Business。做生意赚钱就行。尤其在市场还未标准的时候，凭时机就能赚钱，获得第一桶金。w 美国老板一般说自己是做企业的Build Enterprise。做企业，要让企业一直开展下去。做企业做企业VS做生意。做生意。w 结果中国改革开放20多年，还未做出成功的跨国企业。w 海尔在中国很有名，在国外很普通，大多数人不知道，而且国家
23、政策已经帮助他们很多。w 美国人做企业，他们生意做的那么好。美国人做企业，他们生意做的那么好。我们做生意，企业做的这么差。原因何我们做生意，企业做的这么差。原因何在？在？w 美国人用系统控制人。美国人用系统控制人。w 先找聪明的人做出系统，然后用系统控先找聪明的人做出系统，然后用系统控制人。制人。用系统控制人，公司管理100人、1000人、10000人是一样的。w 所以麦当劳、肯德基是可以成批量复制的，扩张速度很快。w 麦当劳和肯德基运用品质管理，有标准麦当劳和肯德基运用品质管理，有标准化的流程。化的流程。w 怎么做汉堡，怎么效劳，用系统去管人。怎么做汉堡，怎么效劳，用系统去管人。他们扩展速度
24、很快。他们扩展速度很快。w 世界咖啡连锁大王星巴克已经向世界咖啡连锁大王星巴克已经向10000家门店冲刺，准备在中国每年新开家门店冲刺，准备在中国每年新开100家门店。家门店。中国人用人控制人。w 中国人用人控制人，品质不但不能保证，品质不但不能保证，而且人一旦离开就全变了。而且人一旦离开就全变了。w 老外的竞争优势不在人，人可以随便走，经理可以随便换，系统始终在这里。制度和企业开展w 经济学家郎咸平说：今天中国的今天中国的企业家一定要学企业家一定要学习制度，通过制习制度，通过制度创造出一个系度创造出一个系统工程，确保企统工程，确保企业的长青和永远业的长青和永远的竞争力、持续的竞争力、持续的竞争力。的竞争力。小结w 结构决定结果；结构决定结果；w 制度建立结构；制度建立结构；w 今天中国的企业家一定要学习制度，通今天中国的企业家一定要学习制度，通过制度创造出一个系统工程，确保企业过制度创造出一个系统工程，确保企业的长青和永远的竞争力、持续的竞争力。的长青和永远的竞争力、持续的竞争力。
