1、 1 1 2 2 赢利模式八大步骤赢利模式八大步骤一一市场调研市场调研二二寻找机会寻找机会三三明确客户明确客户四四产品定位产品定位五五赢利目标赢利目标六六绩效管理绩效管理七七市场营销市场营销八八降低成本降低成本 3 3 一、市场调研一、市场调研 四只眼睛看市场四只眼睛看市场 政策法规调研分析政策法规调研分析 竞争对手调研分析竞争对手调研分析 产品调研分析产品调研分析 目标客户调研分析目标客户调研分析 4 4 1 1、政策法规调研分析、政策法规调研分析 法律法规法律法规 产业政策产业政策 税收政策税收政策 金融政策金融政策 政策法规是企业的第一大风险政策法规是企业的第一大风险 5 5 2 2、竞
2、争对手调研分析、竞争对手调研分析为什么要调研竞争对手？为什么要调研竞争对手？谁是我们的竞争对手？谁是我们的竞争对手？调研渠道调研渠道主要内容主要内容如何建立情报组织？如何建立情报组织？保密管理保密管理 6 6 2 2、竞争对手调研分析、竞争对手调研分析（续）（续）主要内容主要内容 对手优、劣势对手优、劣势 组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主营产品、附加产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）非主营产品）管理手段管理手段
3、营销手段、策略（价格策略、通路营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）渠道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有占有率率 最新举措（最新信息）：前最新举措（最新信息）：前7 7项的变化及其它信息项的变化及其它信息 成功经验成功经验 财务数据分析（细分到月的销售收入、直接财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、间接成本、费用、毛利率、税后利润）毛利率、税后利润）7 7 3 3、产品调研分析、产品调研分析市场是群体市场是群体用户是个体用户是个体企业只为一小部分人服务企业只为一小部分人服务 8
4、 8 行业细分行业细分例如饮料行业例如饮料行业矿泉水矿泉水功能饮料功能饮料果汁果汁纯净水纯净水茶水茶水咖啡咖啡碳酸饮料碳酸饮料奶制品饮料奶制品饮料 9 9 功能细分功能细分例如奶制品饮料例如奶制品饮料早餐奶早餐奶鲜奶鲜奶果奶果奶脱脂奶脱脂奶加钙奶加钙奶晚餐奶晚餐奶 10 10 消费档次细分消费档次细分高高中中低低 11 11 同类产品以价格、质量细分高 质量 低高价格 低百威燕京青岛 12 12 产品调研的目的产品调研的目的1 1、认清你的产品、认清你的产品2 2、认清行业趋势、认清行业趋势3 3、认清竞争对手与目标客户、认清竞争对手与目标客户4 4、产品的差异化与创新、产品的差异化与创新 1
5、3 13 4 4、目标客户调研分析、目标客户调研分析地理区域细分地理区域细分省、市、区、县省、市、区、县人口细分人口细分年龄、家庭、性别、教育年龄、家庭、性别、教育从行为细分从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚购买时机、环境、使用率、态度、忠诚 度、购买方式度、购买方式从消费心理细分从消费心理细分个性、收入、生活方式个性、收入、生活方式谁是你的客户谁是你的客户 14 14 明确目标消费者明确目标消费者他们的需求是什么？他们的问题是什么？他们的需求是什么？他们的问题是什么？目目 的的 15 15 二、寻找机会二、寻找机会优 势 S 机 会 O 劣 势 W 威 胁 T(SWOT分析)16
6、16 1.SWOT.SWOT分析分析SWOT分析我们的5大优势1、完善的营销网络渠道完善的营销网络渠道。2 2、快速的产品分销能力。快速的产品分销能力。3 3、具备了一定的信息技术基础。具备了一定的信息技术基础。4 4、物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁 实行多品牌战略奠定了基础实行多品牌战略奠定了基础 。5 5、专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千 万万忠实的用户已成为公司最重要的战略资源。万万忠实的用户已成为公司最重要的战略资源。（举例:某知名家电公司SWOT案例）17 17 SWOT分析我们的3大劣势1
7、 1、渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放释放 。2 2、为适应未来多品牌、跨行业产品分销战略急为适应未来多品牌、跨行业产品分销战略急需储备大量合格专业人才需储备大量合格专业人才 。3 3、“高成本、低利润高成本、低利润”的运作模式尚未得到彻的运作模式尚未得到彻 底改变底改变 。18 18 SWOT分析我们的3大机会1 1、借力借力WTOWTO，实现渠道多品牌、跨行业产品分销战略。，实现渠道多品牌、跨行业产品分销战略。2 2、国内家电业的渠道整合给国内家电业的渠道整合给公司公司的成长带来机会。的成长带来机会。3 3、突破传统分销模式，向以电子商务为基
8、础的分销渠突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化。道型企业转化。19 19 1 1、企业的技术含量低，成为规模扩张和产业升级的瓶颈企业的技术含量低，成为规模扩张和产业升级的瓶颈 。2 2、加入加入WTOWTO，公司公司面临面临“国内竞争国际化国内竞争国际化”的严峻挑战的严峻挑战 。3 3、国内市场的不规范和信用的缺失使国内市场的不规范和信用的缺失使公司公司的机会成本增加的机会成本增加 。4 4、A A公司的快速扩张与发展。公司的快速扩张与发展。5 5、B B公司上市后经营目标针对本公司。公司上市后经营目标针对本公司。6 6、C C公司抢夺客户。公司抢夺客户。7 7、小公司价格
9、恶性竞争。、小公司价格恶性竞争。SWOT分析我们的7大威胁 20 20 寻找切入点2.2.寻找机会寻找机会(SWOT(SWOT分析分析)续续优优 势势 机机 会会 21 21 1984年，王石在深圳组建成立现代科教仪器展销中心（万科前身）年，王石在深圳组建成立现代科教仪器展销中心（万科前身）经营办公设备、视频器材的进口销售业务。经营办公设备、视频器材的进口销售业务。1988年，政府批准万科股改方案，募集资金年，政府批准万科股改方案，募集资金2800万，万科进入房万，万科进入房 地产业，并涉足工业加工。地产业，并涉足工业加工。1990年，万科进入连锁零售、电影制片及激光影碟等新的领域。年，万科进
10、入连锁零售、电影制片及激光影碟等新的领域。至至1993年，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影年，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影 视、广告、饮料、印刷、机加工、电气工程等视、广告、饮料、印刷、机加工、电气工程等13大类。大类。经过经过10年的加法，万科发展成为中国多元化的集团企业。年的加法，万科发展成为中国多元化的集团企业。案例：深圳万科的案例：深圳万科的10年加法年加法(1984-1993年年)22 22 1992年，王石算了一笔账，把多元化经营时期所有亏的钱和赚的年，王石算了一笔账，把多元化经营时期所有亏的钱和赚的 钱相加，结果竟然是亏损。钱相加，结果竟然是亏损。
11、多元化经营的思路，导致万科资源配置过于分散，业绩上升乏力。多元化经营的思路，导致万科资源配置过于分散，业绩上升乏力。同一时期，走专业化发展道路的联想、海尔和华为集团的发展速同一时期，走专业化发展道路的联想、海尔和华为集团的发展速 度和规模都远远超过了万科。度和规模都远远超过了万科。1995年，万科开始全面调整房地产开发战略，一改过去商场、公年，万科开始全面调整房地产开发战略，一改过去商场、公 寓、寓、写字楼什么都干的做法，转为以开发城市中档居民住宅为主。写字楼什么都干的做法，转为以开发城市中档居民住宅为主。1996年，万科转让当时广东水饮料市场占有率第一的怡宝食品年，万科转让当时广东水饮料市场
12、占有率第一的怡宝食品 饮料公司；饮料公司；案例：深圳万科的案例：深圳万科的10年减法年减法（1993-2003年）年）23 23 案例：深圳万科的案例：深圳万科的10年减法（续）年减法（续）u 1997年，万科转让属下的扬声器制造厂及供电服务公司，转让年，万科转让属下的扬声器制造厂及供电服务公司，转让 之时，扬声器产品占国内市场达之时，扬声器产品占国内市场达40%；u 2000年年2月，万科转让深圳万科精品制造公司月，万科转让深圳万科精品制造公司100%的股权；的股权；u 2001年年8月，万科将持有的万佳百货月，万科将持有的万佳百货72%的股份全部转让给的股份全部转让给 中国华润；中国华润；
13、10年专业化，造就了一个具有持续竞争优势的万科；没有年专业化，造就了一个具有持续竞争优势的万科；没有10年年 的减法，也就没有今天中国最大的房地产开发商。的减法，也就没有今天中国最大的房地产开发商。24 24 案例：深圳万科案例：深圳万科A股的股价及市值股的股价及市值（人民币）（人民币）（以当月最后一个交易日计）（以当月最后一个交易日计）时间时间1991年年2月月1993年年2月月2008月月2月月股价股价 0.37元元 0.81元元 24.43元元市值市值25.43亿元亿元55.66亿元亿元1678.83亿元亿元 25 25 三、明确客户三、明确客户对目标客户，你了解什么？对目标客户，你了解
14、什么？客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？在何时购买？何时使用？客户对价格的承受度客户对品质的期望 26 26 三、明确客户三、明确客户 客户对服务的期望客户对服务的期望 购买时是单独或与他人一起？购买时是单独或与他人一起？对目标客户，你了解什么？对目标客户，你了解什么？客户购买的传播诱因客户购买的传播诱因未来未来3 3年，以上问题会发年，以上问题会发生怎样的变化？生怎样的变化？购买频率如何？购买频率如何？27 27 四、产品定位四、产品定位确定目标市场产品专业化产品专业化M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3有选择的专业有选择的专业化化全面覆盖单一产品和市场单一产品和市场市
15、场专业化注：注：P P产品产品M M市场市场M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3M1M1M2M2M3M3P1P1P2P2P3P3 28 28 案例：行业第一二名股价及市值对比案例：行业第一二名股价及市值对比 （以（以2008年年4月月21日计）日计）公司公司股价股价市值市值公司公司股价股价市值市值12.3港币港币621亿亿港币港币539.41美元美元1692.4亿亿美元美元0.355港币港币1.75亿亿港币港币28.43美元美元380.2亿亿美元美元第一名坐享荣华富贵第一名坐享荣华富贵
16、29 29 四、产品定位四、产品定位1.产品的四大黄金价值产品的四大黄金价值 .名字名字 .包装包装 .服务服务 .卖点卖点2.常用的六大战略常用的六大战略 .差异化战略差异化战略 .低成本战略低成本战略 .聚集战略聚集战略 .区域领先战略区域领先战略 .附加价值战略附加价值战略 .价值链战略价值链战略 30 30 好名字是产品成功的一半好名字是产品成功的一半名正言顺名正言顺可口可乐可口可乐 百事可乐百事可乐 奔奔 驰驰 宝宝 马马排毒养颜排毒养颜 汇仁肾宝汇仁肾宝 31 31 好名字是产品成功的一半（续）好名字是产品成功的一半（续）刘德华刘德华刘福荣刘福荣 叶叶 童童李诗诗李诗诗梁咏琪梁咏琪
17、梁碧芝梁碧芝 李李 玟玟李美林李美林舒舒 淇淇林立慧林立慧 关之琳关之琳关家慧关家慧孟庭苇孟庭苇陈秀纹陈秀纹 秦秦 汉汉孙祥钟孙祥钟 32 32 33 33 定位是指定位是指:你如何让你的产品在你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源。抢占心智资源。定位定位 =实现区隔实现区隔。（一）、什么是定位（一）、什么是定位 34 34 1.1.解析客户的解析客户的5 5大心智模式大心智模式2.2.品牌无限品牌无限,供大于求供大于求（二）、为什么要定位（二）、为什么要定位 35 35 客户心智有限客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户缺乏
18、安全感客户的印象不会轻变客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点1.解析客户的5大心智模式 36 36 客户心智有限（定位要抢占第一）客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过消费者心智阶梯不会超过7 7个个名次阶梯排列名次阶梯排列:第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱 37 37 客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱(定位要简洁定位要简洁)惰性因素惰性因素l心智将复杂标为心智将复杂标为“混乱混乱”l心智没有时间也不愿意搞清事物心智没有时间也不愿意搞清事物 38 38 客户厌恶复杂混乱客户厌恶复杂混乱(定位要简
19、洁定位要简洁)l最好的办法，是让你的信息极度简化。l在心智中占有一个字眼。39 39 心智厌恶混乱（定位要简洁）心智厌恶混乱（定位要简洁）麦当劳麦当劳美式快餐美式快餐 肯德鸡肯德鸡炸鸡炸鸡 联想联想电脑电脑 戴尔戴尔直销电脑直销电脑 EMSEMS快递快递 联邦快递联邦快递隔夜送达隔夜送达 高露洁高露洁防蛀防蛀 冷酸灵冷酸灵抗过敏抗过敏 吉列吉列剃须刀剃须刀 箭牌箭牌香口胶香口胶 柯达柯达胶卷胶卷 邦迪邦迪创可贴创可贴 格兰仕格兰仕微波炉微波炉 耐克耐克运动鞋运动鞋 可口可乐可口可乐可乐可乐 百事可乐百事可乐年轻人可乐年轻人可乐 40 40 心智厌恶混乱心智厌恶混乱(定位要简洁定位要简洁)续续
20、声望声望 驾驶驾驶 安全安全 速度速度 (宝洁系列宝洁系列)去头屑去头屑 柔顺头发柔顺头发 营养头发营养头发 除除 菌菌 名字是最好的心智资源名字是最好的心智资源 41 41 客户缺乏安全感客户缺乏安全感(定位要注重历史定位要注重历史)为何缺乏安全感l金钱风险l功能风险l心理风险 42 42 客户缺乏安全感客户缺乏安全感(定位要注重历史定位要注重历史)跟风购买跟风购买l大多数人不知道需要什么大多数人不知道需要什么l大多数人买他们认为该买的东西大多数人买他们认为该买的东西随大流随大流l我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。l社会认同原则，大家的选择，
21、就是真理。社会认同原则，大家的选择，就是真理。43 43 客户缺乏安全感客户缺乏安全感(定位要注重历史定位要注重历史)如何应对不安全感如何应对不安全感:从众从众寻求证明寻求证明相信传统相信传统销售你的传统销售你的传统:可口可乐：正宗可乐可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器史坦威钢琴：不朽的乐器CrossCross钢笔：始于钢笔：始于18641864年的完美经典年的完美经典上海本邦菜：始于上海本邦菜：始于18561856年年牢记你第一次成功的经验牢记你第一次成功的经验 44 44 品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持定位要坚持)品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定
22、位的最大破坏品牌延伸是对定位的最大破坏 45 45 u一切与钱有关一切与钱有关 现在，美国一个品牌成功上市的费用要现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,0003,000万万美元，而品牌线延伸只要美元，而品牌线延伸只要500500万美元。万美元。在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。开发真正的新品。品牌延伸使客户失去焦点品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持定位要坚持)46 46 l 中国矿泉水中国矿泉水638638个品牌个品牌l 中国广告公司中国广告公司1010万家万家l 中国啤酒厂中国啤酒厂16001600家家,4000,4000个品牌个
23、品牌l 上海感冒药上海感冒药200200多个品牌多个品牌2.2.品牌无限品牌无限,供大于求供大于求 47 47（三）、实现定位区隔的四个步骤（三）、实现定位区隔的四个步骤1.分析行业环境分析行业环境2.寻找区隔概念寻找区隔概念3.寻找支持点寻找支持点4.传播、执行传播、执行 48 48 1.1.分析行业环境分析行业环境u你不是在真空中建立区隔，你的竞争对你不是在真空中建立区隔，你的竞争对 手都在怎么做。手都在怎么做。u你的信息必须切合行业环境易于感知。你的信息必须切合行业环境易于感知。49 49 2.2.寻找区隔概念寻找区隔概念u你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的你正在寻找能把你和竞争对手区
24、分开来的 东西。（竞争导向）东西。（竞争导向）u关键就是寻找到差异，在此基础上建立起关键就是寻找到差异，在此基础上建立起 对客户而言的价值。（需求导向）对客户而言的价值。（需求导向）50 50 2.2.寻找区隔概念（续）寻找区隔概念（续）关键：关键：l定位不是传统营销的定位不是传统营销的“需求导向需求导向”l定位是定位是“二元导向二元导向”，即需求导向和竞争导，即需求导向和竞争导向向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手定位往往就在竞争对手“旁边旁边”。51 5
25、1 3.3.找到支持点找到支持点u 你必须要为自己的区隔概念寻找你必须要为自己的区隔概念寻找 支持点，以使它合符逻辑。支持点，以使它合符逻辑。u 你必须能证明你的区隔概念。你必须能证明你的区隔概念。52 52 4.4.区隔的传播执行区隔的传播执行u 你为产品确定了区隔，并不意味着你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。会获胜。u你营销传播中的方方面面，都必须围你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。绕区隔而整合。53 53 54 54 一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。55 55
26、56 56 57 57（四）、定位的方法（四）、定位的方法1.抢先定位抢先定位2.特色定位特色定位3.利益定位利益定位4.为领导者重新定位为领导者重新定位 58 58 1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新5.市场领导6.市场传统7.市场专长8.情感定位9.低价定位（五）、常用的九种定位方法（五）、常用的九种定位方法1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新 59 59 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性u“特性特性”心理学心理学 续续 研究发现每个产品也是各种特征的混合体。研究发现每个产品也是各种特征的混合体。只有一种特征广为人知，让产品与众不同只有一种特征广为人知，让
27、产品与众不同沃尔玛：低价；沃尔玛：低价；佳洁士：防止蛀牙佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出特性带出“唯一唯一”60 60 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性u 光环效应光环效应 如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其它好处。们会给您附加上很多其它好处。以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。61 61 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性无处不在无处不在主要
28、街道主要街道隔夜送达隔夜送达 62 62 u 汽车的特性汽车的特性驾驶驾驶安全安全工艺设计工艺设计区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性可靠可靠个性个性速度速度 63 63 区隔方法一、产品特性区隔方法一、产品特性 一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！没有特性的品牌，就是弱的品牌！64 64 区隔方法二、制作方法区隔方法二、制作方法u“制作方法制作方法”心理学心理学 消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。素使之表现优越。是否弄清该因素如何
29、生效不是关键。是否弄清该因素如何生效不是关键。制作方法带出制作方法带出“独门独门”。比如：佳洁士含氟 潘婷维他命B5云南白药祖传秘方 乐百氏二十七层过滤广州潘永寿百年历史 北京同仁堂御药房用药可口可乐秘方无人能解 65 65 区隔方法三、成为第一区隔方法三、成为第一u 第一胜过更好u 决胜关键u 消费者喜欢第一比如：比如：珠穆朗玛峰效应珠穆朗玛峰效应IBMIBM：电脑业第一：电脑业第一 ：个人电脑第一：个人电脑第一 ：全国销量第一：全国销量第一 66 66 案例：行业第一二名股价及市值对比案例：行业第一二名股价及市值对比 （以（以2008年年4月月21日计）日计）公司公司股价股价市值市值公司公
30、司股价股价市值市值12.3港币港币621亿亿港币港币539.41美元美元1692.4亿亿美元美元0.355港币港币1.75亿亿港币港币28.43美元美元380.2亿亿美元美元第一名坐享荣华富贵第一名坐享荣华富贵 67 67 区隔方法四、做到最新区隔方法四、做到最新u“新一代新一代”心理学心理学 对对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一对对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。代的东西。人人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。人人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。比如：比如：百事可乐百事可乐新一代的选择新一代的选择科技产品科技产品新一代新一代 68 68 区隔方法五
31、、市场领导者区隔方法五、市场领导者u“领先领先”心理学心理学人们倾向于把人们倾向于把“大大”等同于成功和社会地位。等同于成功和社会地位。“领导者领导者”是建立品牌信任的最直接方法。是建立品牌信任的最直接方法。信赖就是销售力。信赖就是销售力。69 69 u只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据 了消费者的最主要的心智资源。了消费者的最主要的心智资源。u因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不 断提醒消费者，断提醒消费者，“我是领导品牌我是领导品牌”。区隔方法五、区隔方法五、市场领导者市场领导者比如：耐克比如：耐克j
32、ust do itjust do it，强调个性，为所欲为，强调个性，为所欲为 百威啤酒百威啤酒全球销售第一的啤酒全球销售第一的啤酒 万宝路万宝路全美销量第一的香烟全美销量第一的香烟 70 70 区隔方法六、区隔方法六、市场传统市场传统比如：可口可乐比如：可口可乐 “正宗可乐正宗可乐”u“传统传统”心理学心理学行为学家说没有过去的线索，要相信将来是行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。困难的。71 71 区隔方法六、区隔方法六、市场传统市场传统美国美国英国英国西班牙西班牙日本日本意大利意大利俄国俄国德国德国法国法国瑞士瑞士中国中国电脑和飞机电脑和飞机皇室和赛车皇室和赛车欧洲的旅游胜地欧
33、洲的旅游胜地汽车和电子汽车和电子设计和服装设计和服装伏特加和鱼子酱伏特加和鱼子酱工程设备和啤酒工程设备和啤酒葡萄酒和香水葡萄酒和香水银行和钟表银行和钟表制造（加工）制造（加工）72 72 区隔方法七、区隔方法七、市场专长市场专长u“市场专长市场专长”心理学（专家心理学）心理学（专家心理学）人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。他们将这些公司理解成他们将这些公司理解成“专家专家”，认为他们有超出，认为他们有超出一般的知识和专业技术。一般的知识和专业技术。反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面
34、的专家。成为各方面的专家。73 73 区隔方法七、区隔方法七、市场专长市场专长(续续)比如：美国西南航空比如：美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机比长途汽车还便宜的飞机 黛安芬黛安芬女士内衣创造专家女士内衣创造专家 欧斯朗欧斯朗德国照明专家德国照明专家 米其林轮胎米其林轮胎轮胎制造专家轮胎制造专家u专家们的武器专家们的武器1.专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。2.专家能在一个品类里成为专家能在一个品类里成为“行家行家”或或“最好最好”3.专家能成为这一品类的通称。专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的！通才是软弱的！74 74 比如：雕牌比如：雕
35、牌我可以帮妈妈做家务了我可以帮妈妈做家务了 娃哈哈娃哈哈我的眼里只有你我的眼里只有你 海尔海尔真诚到永远真诚到永远 非常可乐非常可乐中国人自己的可乐中国人自己的可乐 非常柠檬非常柠檬一见好心情一见好心情u情感定位情感定位区隔方法八、区隔方法八、情感定位情感定位 75 75 比如：沃尔玛超市比如：沃尔玛超市天天平价天天平价 美国西南航空美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机比长途汽车还便宜的飞机 易趣网易趣网电脑超市天天低价电脑超市天天低价u低价定位低价定位区隔方法九、区隔方法九、低价定位低价定位 76 76 定位决定了品牌竞争的终极点，定位决定了品牌竞争的终极点，可穿过所有障碍直达人心可穿过所有障
36、碍直达人心定位是进入定位是进入“心智心智”而不是进入而不是进入“市场市场”定位是区隔心智空间定位是区隔心智空间抢占心智资源抢占心智资源 77 77 确定产品卖点 独特的销售主张（USP法则）1.独特独特2.给消费者好处给消费者好处（客户有需求）（客户有需求）3.竞争对手没有竞争对手没有4.支持点支持点 单一而精准单一而精准 78 78 1 1、财务目标、财务目标销售额销售额回收款回收款成本成本费用费用毛利润毛利润税后利润税后利润应收账款应收账款库存库存五、赢利目标五、赢利目标 79 79 2 2、客户目标、客户目标新客户开发率新客户开发率客户流失率客户流失率客户满意度客户满意度客户投诉率客户投
37、诉率客户重复购买率客户重复购买率五、赢利目标五、赢利目标 80 80 财务指标（财务指标（KPI）指标指标关键指标关键指标最底限度最底限度（新的）年度目标（新的）年度目标财务指标财务指标（KPI）合同收入合同收入递增递增15%现金回款现金回款递增递增15%成本成本减少减少10%毛利率毛利率递增递增20%税后利润税后利润递增递增10%应收款应收款新签合同帐龄新签合同帐龄不超过不超过90天天 81 81 预算指标细分预算指标细分（按月分解）（按月分解）指标指标一一月月二月二月三月三月四月四月五月五月六月六月七月七月八月八月九月九月十月十月十一十一十二十二总总计计合同合同收入收入现金现金成本成本毛利
38、率毛利率税后税后利润利润应收款应收款 82 82 客户指标（客户指标（KPI）客户指标客户指标关键指标关键指标最底限度最底限度（新的）年度目标（新的）年度目标新客户收入增长率新客户收入增长率30%核心客户收入核心客户收入占总收入占总收入%递增递增20%客户满意度客户满意度95%83 83 客户指标细分客户指标细分（按月分解）（按月分解）月指标月指标一一月月二二月月三三月月四四月月五五月月六六月月七七月月八八月月九九月月十十月月十十一一十十二二总总计计新客户新客户收入增长收入增长核心客户收入核心客户收入占总收入占总收入%客户客户 满意度满意度 84 84 产品指标（产品指标（KPI）指标指标关关
39、键键指指标标类类型型最底限最底限度度/增长增长10%新的年新的年度目标度目标一一月月二二月月三三月月四四月月五五月月六六月月七七月月八八月月九九月月十十月月十十一一月月十十二二月月总总计计产品产品业务业务指标指标老老产产品品产产品品A产产品品B产产品品C产产品品D新新产产品品产产品品A产产品品B产产品品C 85 85 3 3、制定目标的、制定目标的5 5项原则项原则明确的明确的可量化可量化具有挑战具有挑战大小结合，长远结合大小结合，长远结合要有时限要有时限五、赢利目标五、赢利目标 86 86 公司目标公司目标部门目标部门目标个人目标个人目标部门目标部门目标部门目标部门目标千斤重担万人挑，人人头
40、上有指标千斤重担万人挑，人人头上有指标 87 87 价值连城的管理方法价值连城的管理方法六、绩效管理六、绩效管理 88 88 绩效管理的四大步骤措施与计划激励与处罚APEI循环目标管理系统 89 89 一：制定明确的目标APEI循环目标管理系统 90 90 绩效目标的四大关键：1.责任者2.数字化3.时限4.分解细化 91 91 公司目标部门目标部门目标部门目标个人目标千斤重担万人挑，人人头上有指标 92 92 总计（万元）800605570704547655020727105 客户六部10001101108080808080808079144 客户五部12001702001205020010
41、080501801211 客户四部1500501001108010012070130210357117 客户三部180085552451305050459535694297 客户二部120010010078757569300155889825 客户一部（万元）1211109月8月7月6月5月4月3月2月1月总 计月 份部 门a、细项法则部门目标层层分解a、业绩目标与时间结点总计（万元）（万元）12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月总 计月 份姓名 93 93 财务目标销售收入回收款人均销售额成本毛利润利润应收账款库存关键绩效指标（KPI）：94 94 客户目标新客户开发率客户流
42、失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率关键绩效指标（KPI）：95 95 二：措施与计划措施与计划 96 96 措施、计划措施、计划就是实现目标而确定的行动就是实现目标而确定的行动方案和时间表。方案和时间表。97 97 三：评估与检讨措施与计划 98 98 评估与检讨1.1.每日目标评估检讨每日目标评估检讨2.2.每周目标评估考核每周目标评估考核3.3.每月目标评估考核每月目标评估考核4.4.每季目标评估考核每季目标评估考核5.5.每年目标评估考核每年目标评估考核5定原则:定时、定点、定人、定量、定责员工只做你检查的事员工只做你检查的事!99 99 每天绩效评估每天绩效评估1.1.两会制度两会
43、制度 晨会夕会晨会夕会2.32.3每每3 3对照对照 每人、每天、每件事每人、每天、每件事 对照目标、对照过程、对照结果对照目标、对照过程、对照结果 100 100 电话拜访电话拜访上门拜访星期二上门拜访星期一经理评估客户需求电话联系人客户名称形式星期客户拜访日报表日报表 101 101 周评估表 102 102 月经营总结表 103 103 成功日志日报表 104 104 周目标表 105 105 通过评估与检讨，必须知道目标实现了没有如果已实现激励与嘉奖 106 106 薪酬的基本制度 低底薪+高提成 员工做激励的事：工资(30)绩效奖励（70）毛利提成 （毛利=收入成本营业税金）107
44、107 新员工激励制度三个月（新员工）合同额20万元奖金1000元d.“骏马”奖一月内（新员工）拜访上门客户最多（60个为基准）业绩最高者奖金800元c.“牛犊”奖一个月内，新签合同3件以上奖金500元b.“骆驼”奖半个月内(新员工)新签合同最高者奖金200元a.“猎狗”奖 108 108 月业绩英雄团队表彰制度当月合同额100万元以上者张贴照片b.最可爱的人颁发流动红旗奖金1000元a.每月业绩第一名 109 109 职称评定待遇职称评定待遇A、客户代表（普通员工）客户代表（普通员工）B B、高级客户代表（评定标准：半年业绩到达、高级客户代表（评定标准：半年业绩到达6060万以上，万以上，补
45、贴补贴100100元通讯费，每半年评定一次）元通讯费，每半年评定一次）C C、项目经理（评定标准：半年业绩达到、项目经理（评定标准：半年业绩达到100100万以上，享万以上，享受公司副经理待遇，每半年评定一次）受公司副经理待遇，每半年评定一次）D D、项目副总监（评定标准：半年业绩达到、项目副总监（评定标准：半年业绩达到150150万以上，万以上，享受公司经理待遇，每半年评定一次）享受公司经理待遇，每半年评定一次）E E、项目总监督（评定标准：半年业绩达到、项目总监督（评定标准：半年业绩达到300300万以上，万以上，享受副总监待遇，每半年评定一次）享受副总监待遇，每半年评定一次）110 11
46、0 半年和全年业绩奖励制度半年和全年业绩奖励制度A、客户部每月业绩前客户部每月业绩前3 3名，由公司人力资源部与获奖者沟通决定奖名，由公司人力资源部与获奖者沟通决定奖励方式，（比如：公司领导亲自请员工及家属吃饭、旅游等）。励方式，（比如：公司领导亲自请员工及家属吃饭、旅游等）。评定标准：每月底线合同额评定标准：每月底线合同额100100万元以上（部门经理以上职务不万元以上（部门经理以上职务不参与此项评比）。参与此项评比）。B B、上半年业绩前、上半年业绩前3 3名员工，到省外公司参观、考察、学习一次。名员工，到省外公司参观、考察、学习一次。(回回收款上半年不低于收款上半年不低于120120万，
47、全年不低于万，全年不低于250250万）万）C C、全年业绩前、全年业绩前3 3名员工，第一名不低于名员工，第一名不低于1 1万元的物质奖励；第二名不万元的物质奖励；第二名不低于低于80008000元的物质奖励元的物质奖励;第三名不低于第三名不低于60006000元的物质奖励。元的物质奖励。(第一第一名可并列，其余不并列，总人数不超过名可并列，其余不并列，总人数不超过4 4人）人）111 111 重大业绩重奖奖励A A、在规定的期限内，超额指标的超额部分给予重奖、在规定的期限内，超额指标的超额部分给予重奖B B、年度当月毛利额创下纪录的团队领导与个人给予重奖、年度当月毛利额创下纪录的团队领导与
48、个人给予重奖C C、被大客户奖励的给予重奖、被大客户奖励的给予重奖D D、创下单项同类合同毛利最高者给予重奖、创下单项同类合同毛利最高者给予重奖E E、有特殊贡献者，给予重奖、有特殊贡献者，给予重奖 （创新建议，额外贡献等）（创新建议，额外贡献等）112 112 促销激励促销激励A A、捆绑销售的提高奖励比例、捆绑销售的提高奖励比例B B、积压商品销售的提高奖励比例、积压商品销售的提高奖励比例C C、在规定一个月的时间内销售的提高奖励比例、在规定一个月的时间内销售的提高奖励比例D D、促销期内销售的提高奖励比例、促销期内销售的提高奖励比例 113 113 流动红旗流动红旗 每月业绩第一名部门获
49、奖金每月业绩第一名部门获奖金10001000元，保留红旗一个月。元，保留红旗一个月。每年业绩（回收款）前三名可在红旗上签名留念。每年业绩（回收款）前三名可在红旗上签名留念。公司表彰大会公司表彰大会 成功经验交流成功经验交流 114 114 业绩排行榜业绩排行榜客户六部客户五部客户四部客户三部客户二部客户一部排名累计合同额员工人数经理部 门部门业绩排名部门业绩排名个人业绩排名个人业绩排名排名累计单月业绩部门姓名对比 115 115 提前完成业绩奖励提前完成全年任务的奖励制度10月31日前，完成计算合同额：分配：经理40%，员工60%2000万奖励 15万3000万奖励 25万4000万奖励 35
50、万 116 116 负激励负激励末位淘汰制末位淘汰制A A、每月业绩排行，每月业绩排行，3 3次末位者，自动离职次末位者，自动离职B B、所有员工每月工作用毛利量化考核、所有员工每月工作用毛利量化考核C C、专业部门，后勤行政所有员工的奖金，与当、专业部门，后勤行政所有员工的奖金，与当月公司利润挂钩，浮动考核月公司利润挂钩，浮动考核 117 117 部门经理能上能下部门经理能上能下按照全年目标计划实施每月、每季、半年按照全年目标计划实施每月、每季、半年业绩考核。业绩考核。若三个月未达到目标设定的若三个月未达到目标设定的60%60%，自动离职，自动离职 118 118 负激励负激励设立电网设立电
