1、 第四章第四章广告广告 荒岛卖鞋的故事？荒岛卖鞋的故事？丰田汽车打入美国市场？丰田汽车打入美国市场？范蠡卖马？范蠡卖马？广告调研广告调研 调查 战略 策略一、广告调研的定义一、广告调研的定义 广告调研广告调研是企业组织为有效的开展广是企业组织为有效的开展广告活动告活动,利用科学的调查研究方法利用科学的调查研究方法,对与广对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。析和解释。第一节第一节 广告调查广告调查二、广告调研的特点二、广告调研的特点 目标的明确性目标的明确性 方法的科学性和全面性方法的科学性和全面性 资料收集的经济性资料收集的经济性 资料的保密性资
2、料的保密性 资料库的整理资料库的整理广告主体广告主体市场竞争市场竞争广告效果广告效果国际市场的广告调研国际市场的广告调研目标市场目标市场1、广告主体调查、广告主体调查 企业调查企业调查 2、目标市场调查、目标市场调查人口环境人口环境经济环境经济环境物质环境物质环境技术环境技术环境政治与法律环境政治与法律环境社会与文化环境社会与文化环境人口环境人口环境总人口总人口人口密度人口密度人口分布与流动性人口分布与流动性人口构成人口构成消费的基本单位消费的基本单位经济环境经济环境（1）消费者收入水平）消费者收入水平个人总收入个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。个人由各种途径、来源得到的全部收入
3、。个人可支配收入个人可支配收入=个人总收入个人总收入-（税（税+非商业性费用）非商业性费用）个人可任意支配收入个人可任意支配收入=个人可支配收入个人可支配收入-（必需支出（必需支出+固定支出）固定支出）名义收入名义收入：以货币计量的收入。：以货币计量的收入。实际收入实际收入：以可以买到的产品计量的收入。：以可以买到的产品计量的收入。通货膨胀时，名义收入不变，实际收入下降。通货膨胀时，名义收入不变，实际收入下降。（2）消费支出模式和消费结构的变化）消费支出模式和消费结构的变化恩格尔系数恩格尔系数=食物支出百分比食物支出百分比/收入变动百分比收入变动百分比系数越小，生活水平越高系数越小，生活水平越
4、高（3）间接影响营销活动的经济环境）间接影响营销活动的经济环境经济发展水平经济发展水平经济体制经济体制地区与行业发展状况地区与行业发展状况城市化程度城市化程度物质环境物质环境（1）自然资源）自然资源（2）基础建设）基础建设（3）环境保护）环境保护技术环境技术环境（1）新技术引起营销策略的变化）新技术引起营销策略的变化（2）新技术引起购物习惯的影响）新技术引起购物习惯的影响政治、法律环境政治、法律环境社会、文化环境社会、文化环境友谊商场领导都会友谊商场领导都会时尚时尚4、广告效果调查、广告效果调查3、市场竞争调查、市场竞争调查广告本身效果调查：调查消费者对广告的印象心理广告本身效果调查：调查消费
5、者对广告的印象心理感受等。感受等。广告经济效果调查：广告使市场占有率的提高以及广告经济效果调查：广告使市场占有率的提高以及广告费用收益的高低。广告费用收益的高低。广告社会效果调查：调查广告社会影响，包括政治、广告社会效果调查：调查广告社会影响，包括政治、法律、文化、艺术、伦理道德等。法律、文化、艺术、伦理道德等。5、国际市场广告调查、国际市场广告调查（1）政治法律限制）政治法律限制限制产品限制产品限制广告媒体限制广告媒体限制广告时间限制广告时间限制广告语言限制广告语言（3）社会文化限制）社会文化限制 观察法观察法 询问法询问法 实验法实验法（一）观察法（一）观察法1.直接观察法：调查人员到现场
6、实地观察。直接观察法：调查人员到现场实地观察。2.痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后痕迹观察法：现场观察被调查对象活动以后所留下的痕迹。所留下的痕迹。3.行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象行为记录法：通过相关的仪器，对调查对象的活动进行记录。的活动进行记录。（二）询问法（二）询问法1.询问法分类询问法分类（1）口头访问与书面访问）口头访问与书面访问（2）结构式访问与非结构式访问）结构式访问与非结构式访问结构式访问：询问的问题、结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。好的表格所列问题进行。非结构
7、式访问：只需列非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由被调查者围绕主题自由交谈。交谈。（1 1）面谈调研）面谈调研（2 2）电话调研）电话调研（3 3）邮寄调研）邮寄调研（4 4）网上调研）网上调研2.询问调研方法询问调研方法个人面谈个人面谈你认为我国保护环境立法是多还是少？你认为我国保护环境立法是多还是少？应该更多应该更多 应该更少应该更少不多不少无所谓不多不少无所谓 A A 结构化结构化公开式询问公开式询问：对所有被调查者运对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查
8、者只需在提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打给定的答案中选择打。B B 非结构化非结构化公开式询问公开式询问 将调研目的向被调查者公开，但回答将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。问题的方式是自由的。“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？个人面谈的步骤：明确访问主题明确访问主题 访问前的准备访问前的准备1、工具准备、工具准备2、礼品、礼金、礼品、礼金 选择合适的访问对象选择合适的访问对象 介绍说明介绍说明 交谈交谈1、活跃气氛、活跃气氛2、谈论正题、谈论正题 致谢致谢小组面谈小组面谈 是一种互动式的访问，每个人提出
9、的观是一种互动式的访问，每个人提出的观点与整体讨论相联系，每个人可在别人点与整体讨论相联系，每个人可在别人观点基础上提出观点，同时也将自己的观点基础上提出观点，同时也将自己的观点提供给小组成员作为参考。观点提供给小组成员作为参考。小组面谈作用小组面谈作用A 提供的信息能帮助调研人员设计问卷提供的信息能帮助调研人员设计问卷B 加深对某种信息较少的新产品的印象加深对某种信息较少的新产品的印象C 激发对老产品的新概念激发对老产品的新概念D 刺激新的创造性概念刺激新的创造性概念小组座谈的步骤：小组座谈的步骤：准备阶段准备阶段1、拟订座谈会大纲、拟订座谈会大纲2、邀请与会者、邀请与会者3、聘请主持人、聘
10、请主持人4、会场布置、会场布置 座谈阶段座谈阶段1、介绍、介绍2、会议要求说明、会议要求说明3、问题讨论、问题讨论电话调查的开场白电话调查的开场白1.你好！我是你好！我是XX公司的公司的XXX。2.有一个好消息告诉你。有一个好消息告诉你。3.现在与您通电话方便吗？现在与您通电话方便吗？4.耽误您点时间，请您回答几个问题。耽误您点时间，请您回答几个问题。5.我可以问您几个问题吗？我可以问您几个问题吗？电话调查的优点电话调查的优点低成本低成本高速度、高效率高速度、高效率特殊样本的普遍性特殊样本的普遍性容易接近容易接近“不易接触不易接触”的被访对象的被访对象便于控制便于控制电话调查的缺点电话调查的缺
11、点调查总体不完全性调查总体不完全性时间限制时间限制难以获得观察资料难以获得观察资料邮寄调查法的优点邮寄调查法的优点调查范围大；调查范围大；回答更准确；回答更准确；被调查对象容易说真话；被调查对象容易说真话；节省时间；节省时间；成本低。成本低。邮寄调研法的缺点邮寄调研法的缺点回收率低；回收率低；调查质量不高；调查质量不高；可能出现代人填写；可能出现代人填写；问卷收集时间较长问卷收集时间较长邮寄调查的方法：邮寄调查的方法：发送问卷法发送问卷法（入户直接发送、邮政系统发送、会议（入户直接发送、邮政系统发送、会议发送）发送）报载问卷法报载问卷法 附赠商品问卷法附赠商品问卷法(4)(4)网上调查法网上调
12、查法不受时空控制不受时空控制;具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显具有声图文并茂的友好交互界面，可以实时显示统计结果示统计结果;成本低成本低;提高问卷的应答率提高问卷的应答率;客观性较强客观性较强;问卷处理程序简化。问卷处理程序简化。（三）实验法（三）实验法1、实验室实验法实验室实验法：把被调查对象请到实把被调查对象请到实验场所进行心理或者行为方面的实验。验场所进行心理或者行为方面的实验。2、市场实验法市场实验法：把市场当成实验场所进把市场当成实验场所进行调查。行调查。3 3、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟、模拟实验法：利用计算机进行市场模拟的实验。的实验。1.观察法可以分为几种？观察
13、法可以分为几种？2.根据事先设计好问题和答案的问根据事先设计好问题和答案的问卷所进行的调查，属于（卷所进行的调查，属于（）。）。A 结构式访问结构式访问 B 非结构式访问非结构式访问提问：提问：五、广告市场调查问卷的设计五、广告市场调查问卷的设计（一）调查问卷设计的注意事项（一）调查问卷设计的注意事项1.1.调查的内容，应易于为被调查者所记忆。调查的内容，应易于为被调查者所记忆。2.2.具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。具体内容的设计，要言简意赅，含义清晰。3 3措辞要形象生动，通俗易懂。措辞要形象生动，通俗易懂。4.4.问题顺序宜先简后繁。问题顺序宜先简后繁。5.5.注意提问的合理性。注
14、意提问的合理性。（二）调查问卷策划（二）调查问卷策划(1)(1)开场白。开场白。(2)(2)调查的问题。调查的问题。(3)(3)被调查者的自然状况。被调查者的自然状况。（4 4）结束语。对被调查者的配合表示谢意。）结束语。对被调查者的配合表示谢意。1.1.问卷问卷的结构的结构2.2.问卷策划的主要步骤问卷策划的主要步骤(1)(1)确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。(2)(2)确定提问的方式。确定提问的方式。(3)(3)确定每个问题的措辞。确定每个问题的措辞。(4)(4)确定每个问题的顺序。确定每个问题的顺序。(5)(5)从总体上设计
15、调查问卷的结构。从总体上设计调查问卷的结构。(6)(6)送审与修改。送审与修改。(7)(7)试查。试查。(8)(8)定稿和复制。定稿和复制。（三）提问方法（三）提问方法封闭式提问封闭式提问开放式提问开放式提问（1）是否法）是否法例：您经常看报纸吗？例：您经常看报纸吗？A A 是（是（）B B 否（否（）1 1、封闭式提问封闭式提问（2 2）多项选择法）多项选择法 例：您经常看的电视频道有哪些？例：您经常看的电视频道有哪些？A A 中央中央1 1频道（频道（）B B 辽宁卫视（辽宁卫视（）C C 大连大连1 1频道（频道（）F F 其他其他（3）模糊选择问题模糊选择问题 李克特量表。被调查者可以
16、在同意和李克特量表。被调查者可以在同意和不同意之间的模糊量度内进行选择。不同意之间的模糊量度内进行选择。例如：您怎样认为例如：您怎样认为“中国加电行业已经赶上外国中国加电行业已经赶上外国同行同行”的说法？的说法？很赞成（很赞成（）；同意（）；同意（）；差不多（）；差不多（）；不）；不同意（同意（）；坚决不同意（）；坚决不同意（）语义差别法：语义差别法：在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，在两个意义相反的辞句之间加上若干的标值，由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标由被调查者选择答案。一般来说，为便于整理资料应求取中值，标值或分等数目应为奇数。值或分等数目应为奇数。例：例
17、：请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。请根据您对某商店的评价在适当的空格上打勾。非常非常 比较比较 稍稍 一般一般 稍稍 比较比较 非常非常态度热情态度热情态度冷淡态度冷淡价格便宜价格便宜价格昂贵价格昂贵环境清洁环境清洁环境肮脏环境肮脏光线明亮光线明亮光线灰暗光线灰暗商品新颖商品新颖商品陈旧商品陈旧分等量表。对某些问题的回答属性，从分等量表。对某些问题的回答属性，从“极差极差”到到“极好极好”进行模糊分类等。进行模糊分类等。例如：中国航空公司的餐饮服务是：例如：中国航空公司的餐饮服务是：极好（极好（）；很好（）；很好（）；好（）；好（）；尚）；尚 可（可（）；差（）；差（）；极差（）；极
18、差（）。）。重要性量表。对某些问题的回答属性，从重要性量表。对某些问题的回答属性，从“完全重要完全重要”到到“完全不重要完全不重要”进行模糊分类等。进行模糊分类等。例如：购买冰箱有无售后服务对您来说：例如：购买冰箱有无售后服务对您来说：A A 完全重要（完全重要（）B B 很重要很重要 （）C C 有点重要（有点重要（）D D 不很重要（不很重要（）E 完全不重要（完全不重要（）（4）排序法）排序法例：例：您认为您认为广告资讯广告资讯应该着重强化哪方面的内容应该着重强化哪方面的内容（请根据您的重要程（请根据您的重要程度由高到低排列）：度由高到低排列）：权威性：发表专业论点，权威论文发表阵地，专
19、业严谨，有思想深度；权威性：发表专业论点，权威论文发表阵地，专业严谨，有思想深度；参考性：关注深圳行业和市场发展态势，与调查机构合作独家发布深圳参考性：关注深圳行业和市场发展态势，与调查机构合作独家发布深圳市场调研情况，剖析深圳消费习惯，为您掌控深圳市场提供参考，实用性市场调研情况，剖析深圳消费习惯，为您掌控深圳市场提供参考，实用性强；强；口：口：口咨询性：广告资讯平台，与您的沟通桥梁，介绍国内外最新广告动口咨询性：广告资讯平台，与您的沟通桥梁，介绍国内外最新广告动态，时效性强；态，时效性强；口宣传性：广电集团对外宣传窗口，资源推广，招商方案，广告投播指南，口宣传性：广电集团对外宣传窗口，资源
20、推广，招商方案，广告投播指南，交流性强。交流性强。（5）比较法）比较法 例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进例：您认为选购冰箱最重要的标准是（请分别进行比较）：行比较）：品牌（品牌（）价格（价格（）使用方便（使用方便（）省电（）省电（）价格价格（）质量（质量（）售后服务（售后服务（）品牌（）品牌（）省电（省电（）安全（）安全（）（6）词语配对实验。调研人员将调查问卷中一）词语配对实验。调研人员将调查问卷中一个产品的若干牌名派成一列，将若干修饰词派成个产品的若干牌名派成一列，将若干修饰词派成第二列。第二列。例如：例如：汽车牌名汽车牌名 修饰词修饰词 罗尔斯罗伊斯罗尔斯罗伊斯 经济经济美洲虎
21、美洲虎 快快奔驰奔驰 舒适舒适福特福特 安全安全桑塔纳桑塔纳 便宜便宜 北京吉普北京吉普 可靠可靠（1）自由回答法）自由回答法例：例：您认为您认为广告资广告资讯讯有哪些不足，有有哪些不足，有什么意见和建议什么意见和建议？2 2、开放式提问开放式提问（2）词句联想法）词句联想法例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什例：当您听到（看到）以下词句时，首先会想到什么？么？冰箱冰箱-海尔海尔-购买食品购买食品-或：或：“谈到购买冰箱，我首先就会想到谈到购买冰箱，我首先就会想到-”（3）文章完成法）文章完成法例：例：“走进商店，我发现冰箱有多走进商店，我发现冰箱有多了两种款式，而且价格也比以前更便宜
22、。了两种款式，而且价格也比以前更便宜。于是我想到于是我想到.”第二节第二节 广告目标确定广告目标确定 一、广告目标的类型一、广告目标的类型（一）根据广告目标效果划分（一）根据广告目标效果划分 1、促进销售的目标、促进销售的目标 2、社会效果目标、社会效果目标 3、改变消费者态度和行为的目标、改变消费者态度和行为的目标改变消费者态度和行为的目标改变消费者态度和行为的目标 直接反映广告直接反映广告 直接营销广告直接营销广告 宣传活动广告宣传活动广告 销售广告销售广告 共同广告共同广告 提醒广告提醒广告 社会营销广告社会营销广告（二）根据广告目标在营销不同阶段（二）根据广告目标在营销不同阶段作用划分
23、作用划分 创牌目标创牌目标 保牌目标保牌目标 竞争目标竞争目标（三）根据产品生命周期不同划分（三）根据产品生命周期不同划分 通知目标通知目标 劝说目标劝说目标 提示目标提示目标二、目标遵循的原则确定广告二、目标遵循的原则确定广告 符合企业营销目标符合企业营销目标 目标要切实可行目标要切实可行 明确具体明确具体 目标单一目标单一 弹性弹性 协调性协调性 公益性公益性第三节第三节 广告战略广告战略一、广告战略及其基本特征一、广告战略及其基本特征广告战略：服务于企业的营销目标，在对市场分广告战略：服务于企业的营销目标，在对市场分析和营销目标确定的前提下，在广告预算的范析和营销目标确定的前提下，在广告
24、预算的范围内，对如何实现企业的营销目标做整体而前围内，对如何实现企业的营销目标做整体而前瞻性的、明确而准确的把握。瞻性的、明确而准确的把握。全面性和长期性全面性和长期性 科学性和创造性科学性和创造性 指导性和方向性指导性和方向性 抗衡性和协调性抗衡性和协调性二、广告战略的分类二、广告战略的分类 集中战略集中战略 进攻战略进攻战略 渗透战略渗透战略 防御战略防御战略 心理战略心理战略 名牌战略名牌战略三、广告战略的制定三、广告战略的制定（一）广告战略的主要内容（一）广告战略的主要内容 1、广告目标、广告目标 2、战略操作、战略操作 3、广告预算、广告预算（二）制定技巧（二）制定技巧 1、分析资料
25、，找准重要利益点、分析资料，找准重要利益点 2、强调主要利益点、强调主要利益点 3、明确、简洁、明确、简洁 4、选准目标顾客、选准目标顾客 5、树立品牌形象、树立品牌形象 6、坚持特色诉求、坚持特色诉求四、现代广告战略发展趋势四、现代广告战略发展趋势 量的战略量的战略 质的战略质的战略 整合战略整合战略五、广告战略决策的原则五、广告战略决策的原则 整体性整体性 科学性科学性 前瞻性前瞻性 可行性可行性 调适性调适性 创造性创造性第四节第四节 广告策略广告策略一、广告产品策略一、广告产品策略（一）产品定位策略（一）产品定位策略1、实体定位策略、实体定位策略2、观念定位、观念定位（二）产品生命周期
26、策略（二）产品生命周期策略1、前期、前期2、中期、中期3、后期、后期二、广告的市场策略二、广告的市场策略（一）广告目标市场策略（一）广告目标市场策略 无差别市场广告策略无差别市场广告策略 差别市场广告策略差别市场广告策略 集中市场广告策略集中市场广告策略（二）广告促销策略（二）广告促销策略 馈赠广告馈赠广告 文娱广告文娱广告 中奖广告中奖广告 公益广告公益广告（三）广告心理策略（三）广告心理策略 以理服人的心理策略以理服人的心理策略 以情动人的心理策略以情动人的心理策略 以品牌认知影响品牌态度的心理策略以品牌认知影响品牌态度的心理策略 以广告音响效果对消费者展开情感诉求以广告音响效果对消费者展
27、开情感诉求三、广告的媒介策略三、广告的媒介策略 媒介性质媒介性质 产品定位产品定位 消费者习惯消费者习惯 广告市场定位和目标确定广告市场定位和目标确定 市场竞争市场竞争 广告费用预算广告费用预算四、广告的实施策略四、广告的实施策略（一）广告的差别策略（一）广告的差别策略 1、产品差别策略、产品差别策略 2、劳务差别策略、劳务差别策略 3、企业差别策略、企业差别策略（二）广告的系列策略（二）广告的系列策略 1、形式系列策略、形式系列策略 2、主题系列策略、主题系列策略 3、功效系列策略、功效系列策略 4、产品系列策略、产品系列策略（三）广告的时间策略（三）广告的时间策略 1、按时限运用划分、按时限运用划分 集中时间策略集中时间策略 均衡时间策略均衡时间策略 季节时间策略季节时间策略 节假日时间策略节假日时间策略 2、按频度划分、按频度划分 固定频度策略固定频度策略 变化频度策略变化频度策略
