1、电影电视广告专题徐文明影视广告的视听要素：l一、视觉要素l1、影像。l2、字幕。l二、听觉要素l1、广告语（对白/旁白）l2、音乐。l3、音响。什么是镜头？l镜头，从其原意上讲是指摄影（像）机的光学透镜，作为影视创作实践的术语，它是指摄影（像）机连续不断地一次拍摄的片断。什么是景别？l景别指被摄主体和画面形象在景框框架结构中所呈现的大小和范围。l l（1）远景。远景是影视景别中视距远、表现空间范围最大的一种景别。如果以成年人为尺度，由于人在画面中所占的面积很小，基本上呈现为一个点状。景别的划分l（2）全景。全景主要用来表现被摄对象的全貌或被摄人体的全身，同时保留一定范围的环境和活动空间。（3）
2、中景。中景画面是表现成年人膝盖以上部分或场景局部的画面。（4）近景。近景是表现成年人胸部以上部分或物体局部的画面。近景以表情、质地为表现对象，常用来细致地表现人物的精神面貌和物体的主要特征。“近取其神”。（5）特写。特写是表现成年人肩部以上的头像或某些被摄对象细部的画面，是视距最近的画面。特写画面的画框较近景进一步接近被摄体，常用来从细微处揭示被摄对象的内部特征及本质内容。特写画面内容单一，可起到放大形象、强化内容、突出细节等作用。电影电视的景别色彩及其作用l在诸多视觉元素中，色彩是具有相当视觉冲击力的元素，色彩的这种特性与人的心理特性有关。心理学家的试验发现，在彩色灯光的照射下，人的肌肉的弹
3、力能够增大，血液循环能够加快。凡是波长比较长的色彩，都能引起扩张性的反应；而波长比较短的色彩，则会引起收缩性的反应。l以红、黄成分为主的色彩波长，穿透力较强，具有扩张感，故称为暖色；而青、蓝成分为主的色彩波长短，穿透力较弱，具有收缩感，故称冷色。l此外，研究者们还证实，色彩具有如下“约定俗成”的象征与联想功能：l红色：象征着生命、鲜血、朝气蓬勃、爱情、暴力、革命等l黄色：象征着阳光、欢乐、温暖、享乐等l橙色：代表热情l绿色：象征着鲜活、生机、生命、青春l紫色：象征着高贵、牺牲l蓝色：象征着冷静、平和、纯洁、高雅、忧郁、浪漫l白色：纯洁、明快、高雅字幕是影视广告视觉元素中一类较特殊的组成部分，但
4、绝对不是可以忽略的部分，有特色有想法的字幕可以起到强化创意主题、强调商品品牌、参与画面构图等作用。听觉要素的构成l1、人声：对白（台词）、旁白（画外音）l2、音乐l（1）借用型的广告音乐l（2）剪辑型的广告音乐l（3）创作型的广告音乐l音乐的风格：舒缓、激烈等，可以营造不同的情绪氛围。l3、音响l指除人声以外，在影视广告时空关系呈现中出现的自然界的和人造环境中的一切音响或噪声。包括动作音响、自然声、机械声、环境声、枪炮声等。l画外音【旁白】：(周杰伦)白雪覆盖来时的路。却抹不掉有你的回忆。江语晨:永远有多远？（回忆部分，着校服）l【对白】周杰伦:那时，你总是爱问个不停。l江语晨:啊，原来我是奶
5、茶啊。周杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了。l江语晨:我是你的什么？l周杰伦:你永远是我的优乐美。l第二节 视听思维与分镜头脚本写作 何谓蒙太奇？l蒙太奇（montage）本是法语中建筑学的词语，原意为构成、装配。在电影中蒙太奇是指将一部影片的各种镜头在某种顺序和延续时间的条件中组织起来。它的完整概念包括三层含义1、作为电影反映现实的艺术手法，即蒙太奇思维蒙太奇原理。2、作为电影基本结构手段，叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排和组合的全部艺术技巧。3、作为电影剪辑的具体技巧和技法。蒙太奇l蒙太奇主要可以分为叙事性蒙太奇和表现性蒙太奇。叙事性蒙太奇是蒙太奇最简单、最直接的表现。意味着将
6、许多镜头按照逻辑或时间顺序组接在一起，这些镜头中的每一个镜头自身都含有一种事态性内容，共同完成故事讲述或事件呈现的功能。而后者则以表现性为主旨，可以实现对比、隐喻等功能。南方黑芝麻糊的广告创意l黄昏，麻石小巷，挑担的母女走进幽深的陋巷，一盏油灯远在担子上晃晃悠悠；l小男孩挤出深巷，吸着飘飘而来的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民谣式的音乐；l画外音：“小时候，听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了”小男孩搓着双手，神情迫不及待，看着大锅里浓稠的芝麻糊，垂涎三尺；l卖糊母亲的铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊；l小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸，研芝麻糊的小姑娘新奇地看着他；l小男孩站在大人后，大模大样地将碗舔得
7、干干净净，小姑娘捂着嘴笑；l卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊；l小男孩抬起头，露出羞涩的感激；l画外音：“一股浓香，一缕温暖”l第二章 影视广告的类型与创意影视广告的类型l1、直截了当式l也叫“直陈式”，是由播音员出镜或不出镜地直接介绍产品特点。这种形式是影视广告最古老，最简单的表达方式，摄制费用较低。l2、难题解决式l首先把消费者经常遇到的难题或尴尬，用夸张的手法呈现出来，然后切入消费者使用商品的过程，使难题得到解决，这是目前最普遍采用的表现形式。运用这种形式，要注意商品、劳务的特性与难题要有直接而有效的关系，夸张要不失真实，难题解决过程要清晰易懂。高露洁牙膏2、问题解决式
8、l3、故事式l通过戏剧化的故事情节，表达商品、劳务与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处。运用这种形式要求情节与商品、劳务等有关联，真实可信，简单明了，前后连贯且有一个故事发展的高潮，使感染力得到集中渲染。l4、示范式l也叫“纪实式”、“演示式”、“实证式”，是通过影视画面展示商品的特性，使消费者对商品的质量、功能等一目了然，说服力强。运用这种形式要有趣味性，吸引消费者的注意力，对示范动作及效果最好要用特写予以突出展现，同时不要忘记对品牌、商标的强调。l（代表性广告：cheer牌冷水洗衣粉的功效演示）l5、生活片段式l这种形式选用真实、常见的生活场景，通过日常生活中的某个片段，把商品或劳
9、务同人联系起来，经过介绍，展示，使消费者感到真实亲切，产生代入感。l6、推荐式l通过知名、权威人士或消费者之口，对商品或劳务等进行评价、推荐，借人物之影响力，使消费者深信而购买。运用这种形式一定要注意真实性，人物与推荐的商品功能、劳务等要有一致性，最好是亲自使用过该商品，接受过该项劳务。l7、动画式l这种方式往往运用卡通、木偶和电脑等动画技术来表现题材。这种方法对儿童具有特殊的魅力。一般来说，三维动画式广告制作费用高，运用时要注意创意新颖，情节精炼，富有情趣。l8、生活方式式l通过使用商品者现代生活方式的满足，来衬托商品是现代文明生活的象征，对青年有极好的效果，运用于日常生活用品、社交性用用、
10、同类商品多而差别甚微的商品等。运用这种形式时要注意将使用者的生活方式戏剧化，使环境、商品、生活方式、使用者的精神面貌呈现出愉悦的情景。l这方面的代表性广告如可口可乐和百事可乐广告，这些广告都向青年人传递了一种新的充满活力的生活方式。电视广告的创意技巧l1、强调品牌形象，加深印象。l这种创意手法特别注意采用有特色的手法，强化品牌形象。百威啤酒做得比较成功。它成功地采用了声音识别的手法。在百威的广告中，高喊出的变形“百威”声音成为广告中非常独特的一点。如下面广告中一群百威的忠实消费者打电话时，做怪相高喊着“百威”，让观众印象深刻。l2、情感诉求，怀旧情怀。l也就是通过情感、怀旧情感来调动消费者类似
11、的情感体验，进而对本产品产生购买欲望。l3、动物拟人，妙趣横生。l动物作为3b(美女、儿童、动物)中的一种，非常受到广告创意人员和观众的欢迎，因此在广告中有许多动物形象。l如百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇，一群蚂蚁酷爱百威啤酒，不惜动用“心机”，使出了种种手段，在骗走人类后，这些蚂蚁得以享受百威。l4、巧妙借代，生动比喻。（轧钢）l利用不同产品之间的相似关系，进行互相借代是一种有效的手法，下面这则广告将轧钢的钢条与手工拉面剪辑在一起，非常巧妙。l5、侧面佐证，产品优异l一项产品的质量如何，有时候不用自己来展示，可以通过一些手法侧面加以展示。l6、运用夸张，表现品质。l7、运用视觉，传达感觉。l如德
12、芙巧克力的广告，运用视觉的手法表达了产品丝滑的感觉。l8、制造悬念，加强记忆。l用悬念手法可以调动消费者的好奇心，提高广告的宣传效果。l9、突出想象，出奇制胜。l这种策略是以奇思妙想来赢得消费者的青睐。l10、抽象概念，形象表现。l这种手法是将本来抽象的概念，用形象化的方式来展现，如用杯子变形来象征减肥效果。l11、运用对比，巧妙表现。l这种手法是运用对比手法，来展现产品的品质。l12、环境渲染，烘托品牌。l选用合适的环境可以烘托品牌的特质。如用高山大川来象征产品的博大胸怀。l13、名人代言，明星效应。l利用名人做广告是一种常用的手法。l14、强调诱惑，激起欲望。l在广告宣传中，强调诱惑激发观
13、众去参与，在一些比赛类活动广告中较多使用。l此外，戏仿也是比较多运用的广告创意手法。3B美女、儿童、动物 专题片与宣传片赏析 在没找到重新开始的理由前，别给自己太多退却的借口。就在那一瞬间，我仿佛听见了全世界崩溃的声音。因为穷人很多，并且穷人没有钱，所以，他们才会在网络上聊天抱怨，消磨时间。别忘了答应自己要做的事情，别忘了答应自己要去的地方，无论有多难，有多远。分手后不可以做朋友，因为彼此伤害过；不可以做敌人，因为彼此深爱过，所以只好成了最熟悉的陌生人。努力吧，只有站在足够的高度才有资格被仰望。渐渐淡忘那些过去，不要把自己弄的那么压抑。往往原谅的人比道歉的人还需要勇气。因为爱，割舍爱，这种静默
14、才是最深情的告白，但愿你能明白。某些时光已成过往，是我再也回不去的远方。不要把自己的伤口揭开给别人看，世界上多的不是医师，多的是撒盐的人。这世界，比你不幸的人远远多过比你幸运的人，路要一步步走，虽然到达终点的那一步很激动人心，但大部分的脚步是平凡甚至枯燥的，但没有这些脚步，或者耐不住这些平凡枯燥，你终归是无法迎来最后的那些激动人心。一个人害怕的事，往往是他应该做的事。每个人都会有乐观的心态，每个人也会有悲观的现状，可事实往往我们只能看到乐观的一面，却又无视于悲观的真实。从来没有人喜欢过悲观，也没有人能够忍受悲观，这就是人生。好像是人开始成长就会缅怀过去，无论是幸福或是悲伤，苍白或是绚烂，都会咀
15、嚼出新的滋味。要让事情改变，先改变我自己；要让事情变得更好，先让自己变得更好。当日子成为照片当照片成为回忆，我们成了背对背行走的路人，沿着不同的方向，固执的一步步远离，再也没有回去的路。想要别人尊重你，首先就要学会尊重别人。所有的胜利，与征服自己的胜利比起来，都是微不足道。所有的失败，与失去自己的失败比起来，更是微不足道。生命不在于活得长与短，而在于顿悟的早与晚。既不回头，何必不忘。既然无缘，何须誓言。感谢上天我所拥有的，感谢上天我所没有的。成功的道路千万条，成功的人生也有千万种，选对适合自己的那条路，走好自己的每段人生路，你一定会是下一个幸福宠儿。活在别人的掌声中，是禁不起考验的人。每一次轻
16、易的放弃，都是人生的一处败笔。什么时候也不要放弃希望，越是险恶的环境越要燃起希望的意志。现实会告诉你，没有比记忆中更好的风景，所以最好的不要故地重游。有些记忆就算是忘不掉，也要假装记不起。理想很丰满，现实很骨感。我落日般的忧伤就像惆怅的飞鸟，惆怅的飞鸟飞成我落日般的忧伤。舞台上要尽情表演，赛场上要尽力拼搏，工作中要任劳任怨，事业上要尽职尽责。今天的困苦为了明天的享乐，今天的抗争为了明天的收获！积德为产业，强胜于美宅良田。爱情永远比婚姻圣洁，婚姻永远比爱情实惠。爱有两种，一种是抓住，你紧张他也紧张；一种是轻松拖住，你舒服他也舒服。哲人无忧，智者常乐。并不是因为所爱的一切他都拥有了，而是所拥有的一
17、切他都爱。原来爱情不是看见才相信，而是相信才看得见。磨难是化了妆的幸福。如果你明明知道这个故事的结局，你或者选择说出来，或者装作不知道，万不要欲言又止。有时候留给别人的伤害，选择沉默比选择坦白要痛多了。我爱自己的内心，慢慢通过它，慢慢抵达世界，或者，抵达你。别跟我说，时间会让我忘记一切，时间不会改变痛，只会让我适应痛。人生不容许你任性，接受现实，好好努力。曾经以为爱情是甜蜜，幸福的，不知道它也会伤人，而且伤的很痛，很痛。人生，一分钟的成功，付出的代价却是好些年的失败。时间几乎会愈合所有事情，请给时间一点时间。蚁穴虽小，溃之千里。多少人要离开这个世间时，都会说出同一句话，这世界真是无奈与凄凉啊！
18、骄傲是胜利下的蛋，孵出来的却是失败。太完美的爱情，我不相信，途中聚聚散散难舍难分，终有一天会雨过天晴。我分不清东南西北，却依然固执的喜欢乱走。若是得手，便是随手可丢；若是得不到，就会想占有。爱情不是寻找共同点，而是学会尊重不同点。总有一天我会从你身边默默地走开，不带任何声响。我错过了狠多，我总是一个人难过,3、戏路如流水，从始至终，点滴不漏。一路百折千回，本性未变，终归大海。一步一戏，一转身一变脸，扑朔迷离。真心自然流露，举手投足都是风流戏。一旦天幕拉开，地上再无演员。相信自己有福气，但不要刻意拥有；相信自己很坚强，但不要拒绝眼泪；相信世上有好人，但一定要防范坏人；相信金钱能带来幸福，但不要倾
19、其一生；相信真诚，但不要指责所有虚伪；相信成功，但不要逃避失败；相信缘分，但不要盲目等待；相信爱情，但不要求全责备；相信上帝，但别忘了锁上门。一个人总要走陌生的路，看陌生的风景，听陌生的歌。最后你会发现，原本费尽心机想要忘记的事情真的就那么忘记了明明说着看开了，放下了，每次却总是不自觉的想起那个给与温暖的人；每每又总是在微笑沉醉时看到了现实，想到了伤痛，然后，冷的感觉再也暖和不起来了，如此反复，心，终于累了，现实就是这样。我曾经醉过，却又最终醒来，我正在行走，却找不到方向。有些人，注定是等待别人的，有些人，注定是被人等的。一件事，再美好，你做不到，也要放弃；一个人，再留恋，不属于你，也要离开。
20、每个人的生命都免不了缺憾，最真的幸福，莫过于一杯水、一块面包、一张床，还有一双无论风雨，都和你十指相扣的手。有些伤痕，划在手上，愈合后就成了往事；有些伤痕，划在心上，哪怕划得很轻，也会留驻于心；有些人，近在咫尺，却是一生无缘的生命中，似乎总有一种承受不住的痛；有些遗憾，注定了要背负一辈子。生命中，总有一些精美的情感在我们身边跌碎，然而那些裂痕却留在了岁暮回首的刹那。这世界并不是所有的东西都符合想象，有些时候，山是水的故事，云是风的故事；也有些时候，星不是夜的故事，情不是爱的故事，许多人走着走着就散了，许多事看着看着就淡了，许多梦做着做着就断了，许多泪流着流着就干了。人生，原本就是风尘中的沧海桑
21、田，只是，回眸处，世态炎凉演绎成了苦辣酸甜。正所谓“独乐乐不如众乐乐。”不错的！当玫瑰离开了原主人的手里，并实现了更有意义的价值。此刻，送人玫瑰这定是开心的，得玫瑰者亦如此。即使，手中已没了那朵玫瑰，但是，那份淡淡的清香仍留在我的手中，久去不散。事情是微小的，精神却是需要发扬光大的。正悟人生戏，邪悟戏人生。水里火里的舞台，挣扎煎熬的表演。你方唱罢我登台，延续千万年，天地一舞台。人类是主角，万物为道具。演绎逼真情节，忘记本来面目。辛辛苦苦，轮回演出，期望完美谢幕。人最悲哀的，并不是昨天失去得太多，而是沉浸于昨天的悲哀之中。人最愚蠢的，并不是没有发现眼前的陷阱，而是第二次又掉了进去。人最寂寞的，并
22、不是想等的人还没有来，而是这个人已从心里走了出去。人生这条路上，能走多远，看到怎样的风景，能遇上谁，邂逅怎样的缘分，皆无定数。我们能做的，就是选择后不抛弃，放手后不愧悔。心似莲花，瓣瓣沁香。人生有太多的遇见，擦肩而过是一种遇见，刻骨铭心是一种遇见。有很多时候，看见的，看不见了；记住的，遗忘了。无论在对的时间遇见错的人，还是在错的时间遇见对的人，对于心灵，都是一次历练。人生短短数年，然后就都会陆续离开这个世界。离开的时候，纵使生前过着无比奢华和享受的生活，死后依然是掩埋在一抔黄土之下，依旧会被蛆虫啃噬最终腐烂。而百年之后，将不会再有人记起你，不会再有人记起你所走过的路，不会再记起你生前的成就以及所享受过的生活人们所能记起你的也仅仅是在你的有生之年而已。难过的时候，给自己一个微笑，那是一份洒脱；吃亏的时候，给自己一个微笑，那是一份淡然；失败的时候，给自己一个微笑，那是一份自信；被误解的时候，给自己一个微笑，那是一份大气；无奈的时候，给自己一个微笑，那是一份达观；痛苦的时候，给自己一个微笑，那是一份解脱真正的勇者，不是没有眼泪的人，而是含着眼泪微笑奔跑的人！
