1、第三部分第三部分 市场营销战略市场营销战略第第1 1节节 市场营销战略概述市场营销战略概述第第2 2节节 市场细分市场细分第第3 3节节 目标市场选择目标市场选择第第4 4节节 市场定位市场定位第第5 5节节 案例案例第第1 1节节 市场营销战略概述市场营销战略概述 （STPSTP战略战略；竞争性战略）；竞争性战略）市场细分（市场细分（Segmenting)Segmenting)1.1.确定细分市场基础确定细分市场基础2.2.确定细分市场大体情况确定细分市场大体情况选择目标市场选择目标市场(Targeting)(Targeting)3.3.制定细分市场吸引力的衡量标准制定细分市场吸引力的衡量标
2、准4.4.选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位(Positioning)(Positioning)5.5.为目标市场定位为目标市场定位6.6.为每个市场开发市场营销组合为每个市场开发市场营销组合第第2 2节节 市场细分市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念二、市场细分的意义二、市场细分的意义三、市场细分的标准三、市场细分的标准四、市场细分的方法四、市场细分的方法一、市场细分的概念一、市场细分的概念 1956 1956年年7 7月，美国市场营销学家温德尔月，美国市场营销学家温德尔史密史密斯斯(Wedndell R.Smith)(Wedndell R.Smith)于发表的于发表的市场营销
3、市场营销战略中的产品差异化与市场细分战略中的产品差异化与市场细分一文中首一文中首次提出。次提出。市场细分：市场细分：也叫市场细分化也叫市场细分化/市场区分化市场区分化/市市场区隔化等，指按照购买者需求的某些特征场区隔化等，指按照购买者需求的某些特征和变量为依据，将购买者区分为若干个具有和变量为依据，将购买者区分为若干个具有类似需求的购买者群体的过程。类似需求的购买者群体的过程。同质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。（如火柴、白糖、天然相同或极为相似。（如火柴、白糖、天然气等）气等）异质市场异质市场：消费者对某一产品的要求不尽：消费者对某一产品
4、的要求不尽相同。（绝大多数产品）相同。（绝大多数产品）同质市场与异质市场同质市场与异质市场 市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为进行细分，分为若干个同质子市场。若干个同质子市场。市场细分市场细分异质市场异质市场消费需求差异明显消费需求差异明显 同质市场同质市场消费需求基本相似消费需求基本相似二、市场细分的意义二、市场细分的意义 1.1.了解目标顾客了解目标顾客 将市场分成一个个具体的人群，可以对其了将市场分成一个个具体的人群，可以对其了 解更加深刻解更加深刻。2.2.发现市场机会发现市场机会 可以帮助企业找到未曾发现的市场。可以帮助企业找到未曾发现的市场。3.3.降低竞争
5、压力降低竞争压力 发现新市场并能抓住新市场以降低竞争压力。发现新市场并能抓住新市场以降低竞争压力。案例：江崎糖业公司的市场细分案例：江崎糖业公司的市场细分o 日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740740亿日元，其中亿日元，其中大部分为大部分为“劳特劳特”所垄断，其他企业再想挤所垄断，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，经过周密调查分析，终于发此却并不畏惧，经过周密调查分析，终于发现现“劳特劳特”的四点不足：的四点不足：o 第一第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而而“劳特劳
6、特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；场上；第二第二，“劳特劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；而现在的消费者的需求正在多样化；第三第三，“劳特劳特”多年来一直生产单调的条板多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四第四，“劳特劳特”产品价格是产品价格是110110日元，顾客日元，顾客购买时需多掏购买时需多掏1010日元的硬币，往往感到不便。日元的硬币，往往感到不便。o 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的
7、市场营销市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日
8、本。包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由江崎公司不仅挤进了由“劳特劳特”独霸的泡泡独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日猛升至，当年销售额达到亿日元。元。三、市场细分的标准三、市场细分的标准 产产 业业 者者 市市 场场 基本变量基本变量经营变量经营变量采购组织变量采购组织变量情境变量情境变量购买者的个性特征变量购买者的个性特征变量地理变量地理变量人口统计变量人口统计变量心理变量心理变量行为变量行为变量 消消 费费 者者 市市 场场标准标准 变量变量细分市场细分市场 地地理理变变量量 大洲大洲欧洲、亚洲等欧洲、
9、亚洲等国家或地区国家或地区 香港、澳门、日本、英国、美国等香港、澳门、日本、英国、美国等住地住地城市、乡村、边疆等城市、乡村、边疆等人口密度人口密度大范围集中区、小范围集中区、地大范围集中区、小范围集中区、地广人稀区广人稀区地态地态山区、平原、草原、湖区、沙漠等山区、平原、草原、湖区、沙漠等气候气候北方、南方、热带、温带、寒带等北方、南方、热带、温带、寒带等（1 1）地理变量）地理变量标准标准 变量变量细分市场细分市场 人人口口统统计计变变量量年龄年龄6 6岁以下、岁以下、6 61515岁、岁、15153434岁岁 65 65岁以上岁以上性别性别男、女男、女家庭规模家庭规模1 12 2人、人、
10、3 34 4人、人、5 5人以上人以上家庭生命家庭生命周期周期单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻妻 收入收入X X元以下、元以下、X XY Y元、元、Y Y元以上元以上职业职业技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、大学生大学生 文化程度文化程度小学、中学、大学、大学以上小学、中学、大学、大学以上宗教宗教无宗教、基督教、佛教无宗教、基督教、佛教 民族民族汉、回等汉、回等社会阶层社会阶层上、中、下上、中、下（2 2）人口统计变量）人口统计变量 例：例：某家具公司在市场调查中发现，影响家具某家具公司在市场调查中发现，影响家具销
11、量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模销量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收入状况。根据实际情况，依次把每一个因素和收入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分为以下几个等级，即会形成都划分为以下几个等级，即会形成3636个个不同的细不同的细分市场。分市场。户主年龄户主年龄（23233535；36365050；51516565；6565以上）以上）家庭规模家庭规模（1 12 2；3 34 4；5 5及以上）及以上）收入水平收入水平（低等收入；中等收入；高等收入）低等收入；中等收入；高等收入）（3 3）心理变量）心理变量标标准准变量变量细分市场细分市场心心理理变变量量生活方式生活方式
12、朴素型、浪漫型、追求社会地位型朴素型、浪漫型、追求社会地位型 个性个性内向与外向内向与外向/独立与依赖独立与依赖/保守、自由、保守、自由、激进激进购买动机购买动机 求实、求便、求新、求美、求名求实、求便、求新、求美、求名 态度态度热情、肯定、中间、否定、敌视热情、肯定、中间、否定、敌视 价值观念价值观念物质幸福观、精神幸福观物质幸福观、精神幸福观（4 4）行为变量）行为变量标准标准 变量变量细分市场细分市场购购买买行行为为 购买频率购买频率不常买、普通、常买不常买、普通、常买购买时机购买时机节日购买、闲暇购买、一般购买节日购买、闲暇购买、一般购买追求利益追求利益经济性、方便性、保健性、审美性经
13、济性、方便性、保健性、审美性 偏好强度偏好强度非偏好、适中偏好、偏好强烈非偏好、适中偏好、偏好强烈敏感的销敏感的销售因素售因素质量、价格、服务、广告、质量、价格、服务、广告、使用情况使用情况大量使用、适量使用、小量使用、不使大量使用、适量使用、小量使用、不使用用p蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费群的主要消费群体确定为体确定为14142828的女孩子。由此可见，该的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（分消费者的。（）A.A.地区和年龄变量地区和年龄变量 B.B.年龄和收入变量年龄和收入变量 C.C.年龄和
14、性别变量年龄和性别变量 D.D.职业和心理变量职业和心理变量思考：以下是根据什么标准进行市场细分的？思考：以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（服偏向端庄高贵。（）宝洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（宝洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-SK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（专为追求潮流的女性定做。（）产业者市场细分标准（自学）产业者市场细分标准
15、（自学）标准标准 变量变量细分市场细分市场基本变量基本变量行业行业产品可能使用者所在行业产品可能使用者所在行业公司规模公司规模 大、中、小大、中、小地址地址 产品可能使用者所在地区远、近产品可能使用者所在地区远、近经营变量经营变量技术技术 产品可能使用者所需要的不同技术分类产品可能使用者所需要的不同技术分类使用率使用率大量使用者、中量使用者、少量使用者、未使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者、未使用者 顾客需要的服务顾客需要的服务 需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务 个性特征个性特征购销双方的相似购销双方的相似点点 企业文化、价值观、人员素质企
16、业文化、价值观、人员素质对待风险的态度对待风险的态度 敢冒风险、一般、不愿冒风险敢冒风险、一般、不愿冒风险忠诚度忠诚度 坚定忠诚者；动摇忠诚者；喜新厌旧者；无固定偏好坚定忠诚者；动摇忠诚者；喜新厌旧者；无固定偏好者者标准标准 变变 量量细分市场细分市场采购组织变量采购组织变量采购职能组织采购职能组织 按采购组织所拥有的权力集中或分散细分顾客按采购组织所拥有的权力集中或分散细分顾客权力结构权力结构根据企业权力归属结构细分顾客根据企业权力归属结构细分顾客 技术导向型技术导向型 、营销导向型、采购导向型、财务导、营销导向型、采购导向型、财务导向型向型总采购政策总采购政策 租赁、服务合同、系统采购、投
17、标租赁、服务合同、系统采购、投标购买标准购买标准 价格、质量、功能、服务价格、质量、功能、服务情境变量情境变量 紧急性紧急性根据顾客所要求的时间与反应速度细分顾客。根据顾客所要求的时间与反应速度细分顾客。非常及时非常及时 、及时、提前、及时、提前/后不介意后不介意特别用途特别用途根据顾客对产品用途要求特点细分顾客。根据顾客对产品用途要求特点细分顾客。如通信产品：如通信产品：订购数量订购数量 大量、中等、少量大量、中等、少量四、市场细分的方法四、市场细分的方法调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段细分阶段细分阶段调查人员通调查人员通过调研，掌过调研，掌握消费者的握消费者的需求情况。需求情况。在掌握充足
18、的消在掌握充足的消费者调查资料之费者调查资料之后，找出影响消后，找出影响消费者需求的最具费者需求的最具特色的因素。作特色的因素。作为细分市场的变为细分市场的变量。量。根据市场细根据市场细分的变量划分的变量划分出每个群分出每个群体，并根据体，并根据不同特征给不同特征给每个细分市每个细分市场命名。场命名。案例：案例：统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分，通过深度市场细分 的方法，选择了追求健康、美丽、个性的的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是是500ML500ML、300ML300ML等外观精制适合随身携带等外观精制适
19、合随身携带的的PETPET瓶，而卖点则直接指向消费者的心瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRLTV-GIRL选拔赛选拔赛”、“统一鲜橙统一鲜橙多阳光女孩多阳光女孩”及及“阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮DJDJ大挑战大挑战”等，无一不是直接针对以上群等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人体，从而极大地提高了产品在主要消费人
20、群中的知名度与美誉度。群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料推出的果汁饮料“酷儿酷儿”，“酷儿酷儿”卡通形象的打造再卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒哪一个儿童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年轻的父母也对小的魔力，年轻的父母也对小“酷儿酷儿”的可爱形象大加赞的可爱形象大加赞赏。赏。第第3 3节节 目标市场选择目标市场选择一、目标市场概念及目标市场评估一、目标市场概念及目标市场评估二、目标市场策略二、目标市场策略三、三、影响目标市场选择时的因素影响目标市场选择时
21、的因素一、目标市场概念及目标市场评估一、目标市场概念及目标市场评估 1.1.目标市场：目标市场：即目标顾客群即目标顾客群,是在细分市场基是在细分市场基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。拟为之提供产品和服务的顾客群。目标市场可以是某一个细分市场，或者若目标市场可以是某一个细分市场，或者若干个细分市场的集合，也可以是整体市场。干个细分市场的集合，也可以是整体市场。2.2.目标市场评估目标市场评估目目标标市市场场评评估估内内容容细分市场细分市场的吸引力的吸引力企业的目企业的目标和资源标和资源需求规模需求规模盈利率盈利率结构压力（
22、波特结构压力（波特5 5力）力）需求成长性需求成长性风险风险拟选择的细分市场必须与拟选择的细分市场必须与企业目标和资源是一致的企业目标和资源是一致的有选择的专业化策略产品专业化策略市场专业化策略完全市场覆盖密集单一市场策略目标市场策略二、目标市场策略二、目标市场策略密集单一市场策略密集单一市场策略有选择的专业化策略有选择的专业化策略市场专业化策略市场专业化策略产品专业化策略产品专业化策略完全市场覆盖完全市场覆盖 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P1P2P2P3P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
23、 M1 M2 M3P1P1P2P2P3P3P1P1P2P2P3P3P1P1P2P2P3P3P1P1P2P2P3P35.5.完全市场覆盖完全市场覆盖 指企业将所有的细分市场作为自己的目指企业将所有的细分市场作为自己的目标市场。标市场。两种覆盖方法：两种覆盖方法：一是一是无差异化营销无差异化营销，指企业用一种营销组合，指企业用一种营销组合去满足所有细分市场。去满足所有细分市场。二是二是差异化营销差异化营销，用不同的营销组合去满足，用不同的营销组合去满足不同的细分市场。不同的细分市场。（1 1）无差异化营销）无差异化营销 满满足足所所有有细细分分市市场场需求需求一种营销组合一种营销组合优优点：点：成
24、本低成本低劣点：劣点：顾客满意度低顾客满意度低适用范围有限（产品适用范围有限（产品差异性小、需求差异不明显，市场竞争不激烈）差异性小、需求差异不明显，市场竞争不激烈）（2 2）差异化营销）差异化营销营销策略营销策略A A营销策略营销策略B B营销策略营销策略C C营销策略营销策略X X细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场X X优点优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力并能够树立起良好的求，提高产品的竞争能力并能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸引更多的购买者。缺点缺点：
25、成本高：成本高三、影响目标市场选择的因素三、影响目标市场选择的因素1.1.企业自身因素企业自身因素2.2.市场因素市场因素3.3.竞争因素竞争因素4.4.社会因素社会因素 案例案例朵唯女性手机朵唯女性手机o 手机中特设了手机中特设了“一键求救，自一键求救，自动定位动定位”的安全的安全功能功能 。o 还特别开发爱美还特别开发爱美尚家、星座运程、尚家、星座运程、化妆指南、发型化妆指南、发型设计、健美瘦身、设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿丽人礼仪、育儿知识等主题功能知识等主题功能菜单。菜单。第第4 4节节 市场定位市场定位一、市场定位概念一、市场定位概念二、市场定位程序二、市场定位程序三、市场定位策略
26、三、市场定位策略一、市场定位概念一、市场定位概念 市场定位：市场定位：指企业建立产品或品牌特色并使之在指企业建立产品或品牌特色并使之在目标顾客脑海中占据一个有价值位置的过程。目标顾客脑海中占据一个有价值位置的过程。美国著名营销家艾尔美国著名营销家艾尔里斯（里斯（AL AL RiesRies）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack Jack Trout)Trout)于于19721972年提出。年提出。“市场定位市场定位”中的中的市场市场指指“顾客顾客”，即购买产品的顾客。，即购买产品的顾客。“定位定位”发生发生在顾客的脑海在顾客的脑海中而不是中而不是“确定销确定销售产品的顾客售产品的顾客”定位实
27、际上是找顾客大脑记忆网络中的定位实际上是找顾客大脑记忆网络中的一个一个“空白点空白点”（没有被抢占的特色）并用自（没有被抢占的特色）并用自己产品或品牌特色去占领那个己产品或品牌特色去占领那个“空白点空白点”的过的过程。程。二、市场定位程序二、市场定位程序判断判断竞争者竞争者定位定位分析分析营销营销环境环境确定确定区分区分概念概念让所有人包括顾客员让所有人包括顾客员工都准确地理解接受工都准确地理解接受企业的定位企业的定位确定消费者重确定消费者重视的产品属性视的产品属性与价值点与价值点企业判断竞争者的特色企业判断竞争者的特色,确定确定自己强化特色或创新？自己强化特色或创新？找到企业特色后，找到企业
28、特色后，提出体现该特色提出体现该特色的概念的概念寻找寻找支支撑点撑点传播传播定位定位为概念寻找支撑为概念寻找支撑点（质量、服务、点（质量、服务、价格）价格）三、市场定位策略三、市场定位策略1.1.率先进入者定位率先进入者定位2.2.跟进者定位跟进者定位3.3.定位总策略定位总策略1.1.率先进入者定位率先进入者定位首个将某产品导入市场的企业。首个将某产品导入市场的企业。率先进入者市场定位相对简单，只要企业能率先进入者市场定位相对简单，只要企业能找到消费者认为最有价值的特色并将之据为找到消费者认为最有价值的特色并将之据为己有，不断宣传即可。己有，不断宣传即可。定位策略：定位策略：可从款式、颜色、
29、质量、功能或可从款式、颜色、质量、功能或品牌形象、人员、渠道、产品使用时间场景品牌形象、人员、渠道、产品使用时间场景等角度定位。等角度定位。服务差异化服务差异化如：订货方便，交如：订货方便，交付，安装，客户培付，安装，客户培训，客户咨询，维训，客户咨询，维修保养修保养产品差异化产品差异化如如:形式、特色、性形式、特色、性能、一致性、耐用能、一致性、耐用性，可靠性，可维性，可靠性，可维修性，风格和设计修性，风格和设计形象差异化形象差异化如：标志，色彩，如：标志，色彩，人物，物理空间，人物，物理空间，事件事件人员差异化人员差异化 比竞争对手雇用比竞争对手雇用并培训更优秀的并培训更优秀的员工员工（1
30、 1）档次定位）档次定位依据产品或品牌在消费者心中依据产品或品牌在消费者心中的价值高低区分档次。的价值高低区分档次。“感受黄山。天下无感受黄山。天下无山山”，劳力士表、宝马汽车等。，劳力士表、宝马汽车等。（2 2）独特卖点（）独特卖点（Unique Selling PointUnique Selling Point）定）定位位依据消费者所需的其他品牌依据消费者所需的其他品牌/产品无法提产品无法提供或独一无二的利益定位。（气候、地域、供或独一无二的利益定位。（气候、地域、土壤、水质、石头、功能、质量、成分、颜土壤、水质、石头、功能、质量、成分、颜色、风格、技术先进、服务周到、价格色、风格、技术先
31、进、服务周到、价格)（3 3）使用者定位）使用者定位利用产品利用产品/品牌的身份象征品牌的身份象征性定位。耐克、百事等。性定位。耐克、百事等。宝洁公司洗衣粉品牌宝洁公司洗衣粉品牌9 9个，通过个，通过USPUSP定位实现定位实现差异。差异。汰渍：洗涤能力强汰渍：洗涤能力强CheerCheer：洗涤能力强且不褪色：洗涤能力强且不褪色OxdolOxdol：能使衣服变白：能使衣服变白CainCain：加酶洗衣粉，气味清新：加酶洗衣粉，气味清新BoldBold：加了植物柔软剂，柔软无静电：加了植物柔软剂，柔软无静电Ivory showIvory show：品质柔和，适合洗婴儿衣物：品质柔和，适合洗婴儿
32、衣物DraftDraft：适合洗婴儿衣服、尿布：适合洗婴儿衣服、尿布DashDash：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强样强EraEra：专去顽固污渍：专去顽固污渍（4 4）情景定位）情景定位依据消费者消费场所或时依据消费者消费场所或时间定位。间定位。“休闲瓜子休闲瓜子”、“早餐奶早餐奶”、“下午茶下午茶”。（5 5）文化定位：）文化定位：如孔府家酒等。如孔府家酒等。（6 6）附加定位：）附加定位：如如IBMIBM“IBMIBM就是服务就是服务”。（7 7）强调第一：）强调第一：如可口可乐。如可口可乐。2.2.跟进者定位跟进者定位在率先进入者之后将某个产品导
33、入市场的在率先进入者之后将某个产品导入市场的企业。企业。跟进者定位难得多，因为最有价值的特色已跟进者定位难得多，因为最有价值的特色已经被率先进入的强大竞争者抢占。经被率先进入的强大竞争者抢占。跟进者定位策略：跟进者定位策略：与率先者保持一致；与率与率先者保持一致；与率先者唱反调；找出有价值的空白点。先者唱反调；找出有价值的空白点。（1 1）针锋相对式定位）针锋相对式定位抢占弱势的率先进入抢占弱势的率先进入竞争者的定位。竞争者的定位。（2 2）集团定位）集团定位将自己描述为与具有竞争力将自己描述为与具有竞争力产品或品牌的相同的产品或品牌，同属于产品或品牌的相同的产品或品牌，同属于“第一第一”/”
34、第二第二“集团。集团。（3 3）比附定位）比附定位让企业产品或品牌附着在最让企业产品或品牌附着在最具影响力的产品或品牌具影响力的产品或品牌/其他事物之上，从而其他事物之上，从而获得一个相近的特色。获得一个相近的特色。（4 4）逆向定位逆向定位（与率先者唱反调）（与率先者唱反调）保持与保持与第一产品或品牌完全相反的特色。七喜饮料第一产品或品牌完全相反的特色。七喜饮料“非可乐非可乐”（5 5）空档定位）空档定位寻找尚未被竞争对手占领的寻找尚未被竞争对手占领的特色。特色。在汽车出租车行业中，艾维斯只是第二，那么，为何仍驾在汽车出租车行业中，艾维斯只是第二，那么，为何仍驾我们的车？我们的车？o 我们更
35、努力（当你不是老大时，你就必须如我们更努力（当你不是老大时，你就必须如此）。此）。o 我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用坏了的雨刷，或是没有清洗的油箱，或是用坏了的雨刷，或是没有清洗的车子，或是充气不足的轮胎，甚至是座椅的车子，或是充气不足的轮胎，甚至是座椅的调整器、取暖的加热器、解冻的除霜器等的调整器、取暖的加热器、解冻的除霜器等等，这些所有看起来似乎并不重要的任何事等，这些所有看起来似乎并不重要的任何事物。物。o 显然，我们在全力以赴地追求完美，以便让显然，我们在全力以赴地追求完美，以便让你出发时能有一部干净的、马力十足的福特你出发时
36、能有一部干净的、马力十足的福特新车新车 ，一个愉快的微笑，一个愉快的微笑 嗯，还会让你嗯，还会让你知道在知道在DULUTHDULUTH的什么地方能买到一个又好又的什么地方能买到一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？热的五香牛肉三明治。为什么？o 因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。请乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。DDBDDB广告公司威廉广告公司威廉伯恩巴克伯恩巴克案例：罗蒙西服案例：罗蒙西服细节中，见真章细节中，见真章“红帮红帮”，一个传颂百年的名字。，一个传颂百年的名字。她象征着一种精神，一种海纳百她象征着一
37、种精神，一种海纳百川、吐故纳新的红帮精神。罗蒙，川、吐故纳新的红帮精神。罗蒙，红帮的传人，传承了祖辈的精湛红帮的传人，传承了祖辈的精湛技艺，并与现代科技结合，在东技艺，并与现代科技结合，在东西方文化的交融中，诠释着新一西方文化的交融中，诠释着新一代的红帮文化。代的红帮文化。作为红帮文化作为红帮文化重要的继承者罗蒙，以其深厚的重要的继承者罗蒙，以其深厚的文化内涵和精湛的技术，以其东文化内涵和精湛的技术，以其东方的含蓄与儒雅，西方的严谨与方的含蓄与儒雅，西方的严谨与经典，一直受到上流人士的推崇经典，一直受到上流人士的推崇与喜爱，赢得政界，商务人士的与喜爱，赢得政界，商务人士的青睐。青睐。红帮文化，
38、创造了中国红帮文化，创造了中国服装文化史上的五个第一，为我服装文化史上的五个第一，为我国近代服装的形成和发展做出了国近代服装的形成和发展做出了不可磨灭的重大贡献。不可磨灭的重大贡献。3.3.定位总策略定位总策略“抢占第一，不断强化抢占第一，不断强化”可以作为定位的总策略。可以作为定位的总策略。“不战而屈人之兵不战而屈人之兵”，有自己的特色，最佳的特色就是，有自己的特色，最佳的特色就是“第一第一”。企业在任何一个特色方面成功占据第一位置后，不要轻企业在任何一个特色方面成功占据第一位置后，不要轻易放弃，不断强化这个第一的特色。易放弃，不断强化这个第一的特色。伊莱克斯伊莱克斯19961996年进入中
39、国电冰箱市场所采取的年进入中国电冰箱市场所采取的定位方法就是避强定位。当时中国电冰箱市场定位方法就是避强定位。当时中国电冰箱市场上，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场上，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已达占有率已达71.9%71.9%，海尔为电冰箱行业的龙头，海尔为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率达老大，市场占有率达30%30%以上，是伊莱克斯拓以上，是伊莱克斯拓展中国电冰箱市场的主要竞争对手。伊莱克斯，展中国电冰箱市场的主要竞争对手。伊莱克斯，一是在电冰箱的功能和特色诉求上避开了上述一是在电冰箱的功能和特色诉求上避开了上述四大品牌。海尔诉求四大品牌。海尔诉求“抗菌抗菌”，容声和
40、新飞诉，容声和新飞诉求求“节能节能”、“环保环保”、“除臭除臭”，美菱诉求，美菱诉求“保鲜保鲜”，而伊莱克斯是诉求，而伊莱克斯是诉求“静音静音”。案例案例1 1伊莱克斯的定位伊莱克斯的定位 二是在企业及其产品的形象诉求上，不是自二是在企业及其产品的形象诉求上，不是自吹自擂，而是吹自擂，而是“谦恭谦恭”。伊莱克斯作为年销。伊莱克斯作为年销售额售额147147亿美元、其冰箱销量欧洲排名第一的亿美元、其冰箱销量欧洲排名第一的国际家电巨人，在国际家电巨人，在19981998年年2 2月海口召开的全国月海口召开的全国经销大会上郑重提出向仅占其销售额经销大会上郑重提出向仅占其销售额5%5%的中的中国品牌海
41、尔学习的口号。正因为伊莱克斯的国品牌海尔学习的口号。正因为伊莱克斯的市场定位恰当和所采取的市场营销措施得力，市场定位恰当和所采取的市场营销措施得力，到到20002000年，仅年，仅4 4年时间，其市场占有率已上升年时间，其市场占有率已上升到到12.9%12.9%，排名中国电冰箱行业第二。，排名中国电冰箱行业第二。案例案例2 2凉茶竞争者定位凉茶竞争者定位l王老吉：王老吉：预防上火的饮料定位。预防上火的饮料定位。“怕上火，怕上火，喝王老吉喝王老吉”这一简洁明了的广告语，既彰显了这一简洁明了的广告语，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品
42、牌错位。是饮料不是药，强调预防吉原有的品牌错位。是饮料不是药，强调预防上火，开创了功能性饮料新品类。上火，开创了功能性饮料新品类。l和其正：和其正：福建达利园集团生产的一个凉茶的福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅。和其正名称，是中国凉茶行业的一支劲旅。和其正最初采取模仿策略与王老吉正面进攻，结果最初采取模仿策略与王老吉正面进攻，结果一败涂地，后聚集于一败涂地，后聚集于“瓶装瓶装”品类，针对年品类，针对年轻群体和二、三线市场，远离王老吉主战场，轻群体和二、三线市场，远离王老吉主战场，取得了成功。取得了成功。20102010年，销售额超过年，销售额超过3030亿元。亿元。
43、l霸王凉茶：霸王凉茶：霸王国际集团创始人陈启源是霸王国际集团创始人陈启源是陈朝开国皇帝陈武帝霸先的后人，其家族祖陈朝开国皇帝陈武帝霸先的后人，其家族祖辈历代行医者众，他们谙熟各种中草药知识，辈历代行医者众，他们谙熟各种中草药知识，对中草药的治病和养生有着独到的见解，其对中草药的治病和养生有着独到的见解，其族人的中医药术名闻四方，陈氏家族被誉为族人的中医药术名闻四方，陈氏家族被誉为“中药世家中药世家”。案例案例3 3 万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”o 19081908年正式以品牌年正式以品牌MarlboroMarlboro形式在美国注册形式在美国注册登记，登记，“MARLBOROM
44、ARLBORO”其实是其实是“Man Always Remember Man Always Remember Love Because Of Love Because Of Romantic OnlyRomantic Only”的缩写，的缩写，意为意为“男人只因浪漫铭记男人只因浪漫铭记爱情爱情”o 20-3020-30年代万年代万宝路定位为一宝路定位为一种女性烟的形种女性烟的形象，万宝路的象，万宝路的广告口号是：广告口号是：像五月天气一像五月天气一样温和。用意样温和。用意在于争当女性在于争当女性烟民的烟民的“红颜红颜知己知己”o 红色的烟嘴红色的烟嘴与你的嘴唇与你的嘴唇和指尖相配和指尖相配 爱
45、美是女人的天性，女性可能会担心过度抽爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目这样
46、就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。标市场，规模上再度遭到蚕食。4040年代初年代初,万宝路香烟停止生产。万宝路香烟停止生产。二战后，美国吸烟人士继续增多，二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返香烟市场。重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，当时的广告词当时的广告词Where there is a manWhere there is a man，there is a Marlboro(there is a Marlboro(哪里有男士，哪里哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的就有万宝路）以及后来的W
47、elcome to Welcome to Marlboro countryMarlboro country（欢迎进入万宝路国度）（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。的消费者。19551955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第一跃排名第1010位。位。196
48、81968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的的13%13%（19541954年的占有率不及年的占有率不及0.25%0.25%），居美），居美国烟草工业第二位。国烟草工业第二位。19751975年，万宝路香烟销年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从坐上了美国烟草业的第一把交椅。从19551955年年到到19831983年莫里斯公司平均每年销售额增长率年莫里斯公司平均每年销售额增长率为为24.7%24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无
49、仅有的。从中是绝无仅有的。从2020世纪八十年代中期一世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的销量首位。世界上每被抽掉的4 4支香烟中，支香烟中，就有一支是万宝路。就有一支是万宝路。案例案例4 4“大众甲壳虫大众甲壳虫”：想想还是小的：想想还是小的好好o 美国汽车制造商一直致美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越力于加长车身，车型越大越好大越好o“大众甲壳虫大众甲壳虫”，车身，车身又短又宽，丑陋不堪又短又宽，丑陋不堪 o“甲壳虫甲壳虫”定位：往定位：往小里想（小里想（Think SmallThink Small）
50、案例案例6 6中国可乐市场三巨头的定位策略中国可乐市场三巨头的定位策略 可口可乐创立于可口可乐创立于18861886年，百事可乐创立于年，百事可乐创立于18891889年。他们之间的对阵厮杀从美国本土到年。他们之间的对阵厮杀从美国本土到海外，在世界各地留下了浓烈的硝烟味。海外，在世界各地留下了浓烈的硝烟味。可口可乐与百事可乐分别于可口可乐与百事可乐分别于19801980年和年和19821982年年进入中国市场。经过二十多年的辛苦经营，进入中国市场。经过二十多年的辛苦经营，可口可乐拿下了中国可口可乐拿下了中国57.6%57.6%的市场占有率；百的市场占有率；百事可乐拿下了事可乐拿下了21.3%2
