1、第八章第八章 纺织品经营策略纺织品经营策略一、纺织产品策略（一）纺织产品组合慨述 纺织产品组合指特定纺织品企业生产销售的所有纺织产品和产品品目的组合，包括各种产品及其品质以及数量比例等。(1)纺织产品组合的概念。纺织产品组合由纺织产品线和产品项目组成。产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品。产品项目是指一个品牌或产品线内的明确单位，纺织产品项目可以依据尺寸、价格、款式、规格或其他属性加以区分。(2)纺织产品组合的构成要素。产品组合的宽度是指企业有多少产品线或产品大类。产品组合的长度指组合中所含的产品项目总数。产品组合的深度是指各产品线所包含产品项目的多少。产品组合的关联度是指各产品线在最终
2、用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。（二）纺织产品组合决策 具体的策略包括：(1)扩大产品组合策略。扩大产品组合策略着眼于尽可能地向市场提供更多的产品。扩大产品组合的方式主要包括增加产品组合的宽度、增加产品组合的长度、增加产品组合的深度等策略。(2)缩减产品组合策略。当纺织品企业面临资金短缺、经济不景气、生产能力不足等问题时，应考虑缩减产品组合，主要方式有缩减产品线和删减产品项目。(3)产品线延伸策略。大多数纺织品企业在开始时都是先提供少数产品线在一部分市场销售，当市场状况不错。有更多市场机会时，企业就跨越原有范围，开始追加产品线提供给其他细分市场，这就是产品线延伸策略。产品线的
3、延伸有三种，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。(4)产品线现代化策略。即纺织企业不改变产品线长度，而是在现有产品组合中有选择地改进已有产品，使产品线现代化。产品线现代化有两种方式：一种是渐进式现代化；另一种是一步到位式现代化。产品线延伸高高质量质量低低低低高高价格价格向下延向下延伸产品伸产品向上延向上延伸产品伸产品品品现有现有产品产品 克里斯汀迪奥（Christian Dior）是一位把法国高级时装业从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。迪奥在设计时装之后，首先选择香水设计，他曾说过，“对女人来说，香水是不可缺少的，它是服装的最后一道工序，就像朗克里特作画完毕用来签名的玫瑰。”其产品不仅涉及服装
4、：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，如手套、鞋、礼品、提包、珠宝、台布等，更有化妆品系列，Hydra美容护肤品、Capture美容品、Poison香水、Dune香水、Dioring香水、Diorella香水、Eau Sauvage男士香水。除了上述不同产品线的组合外，产品组合还包括单条产品线产品项目的组合方式。Hugo公司由原来只生产Boss牌老板穿的男装，扩展为适合三种不同类型的男性服装系列的做法也是产品组合的一个典型例子。“Big Boss with Big Belly”（大腹便便的大老板）这是Boss著名的广告用语。Boss男装原定位于比较传统的商人形象，是Hugo公司的主
5、要产品品牌。1993年，公司在激烈的市场竞争中及时调整战略，又创立了两个新品牌Hugo和Baldessarini。Hugo适合年轻人穿着，Baldessarini以最佳的质地和品位代表了既有钱又有品位的高层次男士形象。三种品牌、三种定位、三个产品项目针对不同男士的衣着需求。BOSSHUGO BOSSBaldessarini（三）纺织产品生命周期及营销策略（1）产品生命周期的概念。产品寿命周期即一种产品从投放市场到被淘汰出市场的整个过程。（2）产品生命周期的阶段特点。典型的产品生命周期有四个阶段：导入期、成长期、成熟期及衰退期。（3）纺织产品生命周期各阶段的策略。纺织产品生命周期各阶段的特点不同
6、，纺织企业在各阶段的营销目标也不同，应根据这些特点来制定相应的营销策略。产品生命周期各个阶段的特点和策略产品生命周期各个阶段的特点和策略1、投入期 投入期的特点是产品尚未定型，生产上的技术问题可能尚未解决，产品性能和质量不稳定，消费者对产品还不熟悉，生产批量小，销售数量也有限，产品成本高，经济效益低，甚至会出现亏损。为在短期内迅速进入和占领市场，有以下策略可供选择：（1）高价高促销策略 （2）高价低促销策略 （3）低价高促销策略 （4）低价低促销策略2、成长期 成长期主要特点是生产基本定型，大批量生产能力也已形成；成本大幅度下降，企业利润很快增加；迅速进入市场，模仿抄袭日渐增多，市场竞争开始激
7、烈。因此，企业必须尽力发挥销售优势，紧紧抓住机会，保持较快的增长率和较大的市场占有率。3、成熟期 成熟期主要特点是产品已经被用户所熟悉，需求量已趋饱和，销售量已接近最高点，销售增长早已开始下降；生产批量大，产品生产成本低，利润已达最高点；竞争不仅来自同类产品，而且来自更新产品；消费者对产品质量、花色、品种、式样的选择的范围也更大。4、衰退期 衰退期的特点是市场上已有新产品出现，并正在替代老产品，除少数或个别名优产品外，市场销售量急剧减少；市场竞争突出表现为价格竞争。二、纺织品定价策略 （一）影响纺织品定价的因素 市场经济条件下的纺织品是一种处于完全竞争状态下的商品，纺织品价格以其成本和利润为基
8、本构成因素，同时还要受国家经济政策、供求关系、竞争因素、消费心理等众多因素的影响。(1)成本因素。(2)市场竞争因素。(3)需求状况。2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海时代广场迎来了西班牙著名时装品牌ZARA的入驻，ZARA上海店一天的销售额就达到了68万元。（二）纺织品定价的一股方法（二）纺织品定价的一股方法 （1 1）成本导向定价方法。）成本导向定价方法。所谓成本导向定价法，就是指纺织企业以提供产品的全过程中所发生的成本为定价基础，根据成本高低来确定纺织产品价格的方法。常见的几种成本导向定价方法有：成本加成定价法成本加成定价法，即在纺织产品的单笔成本上加一定比例的毛利定出产
9、品价格。其计算公式如下：服装的出厂价格服装的生产成本*（目标成本利润率）服装的销售价格服装的商业成本*（目标成本利润率）目标利润定价法，即纺织企业根据预期的销售收入(销售额)及总产量来确定产品价格。盈亏平街定价法，即纺织企业按照生产几种产品的总成本和销售维持平衡的原则来制定纺织产品的保本价格。（2）需求导向定价方法 需求导向定价法正是从愿意买的人即纺织品消费者的角度出发，主要考虑消费者的需求和心理，井以此为基础制定产品价格。需求导向定价的主要方法有：认知价值定价法，即企业根据消费者对纺织产品的感觉或认知价值来指定产品基本价格。需求差异定价法，即根据消费者购买能力、产品需求状况、产品型号及样式、
10、购买时间、购买地点、购买数量等的不同，对同一纺织产品按照不同价格出售。（3）竞争导向定价方法。在竞争导向定价就是指纺织企业依据自身在竞争中的地位，参照竞争者的价格，以在竞争环境中赢得生存和发展为目标的定价方法。在20世纪80年代，当时在香港的外国名牌衬衣一般定价为160港元。金利来公司推出男装衬衣时，并没有采取148港元的竞争价格策略，而是把价格定在了178港元。结果却取得了空前的成功，在产品上市之后，第一年推出的十万件很快销售一空，第二年推出的一百万件还是供不应求，到了第三年，推出二百万件还是不能满足市场的需求。其成功的原因是采用了理解定价法，因为当年买得起160港元的消费者是金利来的目标顾
11、客，他们的理解是：“148港元一件的衬衫肯定在质地上、裆次上比外国名牌恤衫要差一些，既然买得起160元的就没必要买148元的。”“金利来居然比外国名牌还贵出18元，质量肯定好，买一件试试。”因此，选择合适的定价方法往往是企业营销成功的第一步。金利来惠州店金利来惠州店金利来的产品金利来的产品（三）纺织品定价基本策略 在运用上述定价方法为纺织产品制定基本价格后，接下来就是选择恰当的定价技巧和策略对基本价格进行适当修正。可供选择的纺织品定价策略主要有以下几种：（1）新产品定价策暗（2）折扣定价策暗 （3）差别定价策略 （4）心理定价策陷（5）产品组合定价策暗 佐丹奴通过两条裤子七佐丹奴通过两条裤子七
12、折的折扣活动吸引顾客。折的折扣活动吸引顾客。班尼路对与季节性强班尼路对与季节性强的羽绒服通过优惠活动的羽绒服通过优惠活动吸引顾客。吸引顾客。如某大众休闲品牌的秋季产品组合价格如下：（单位：元）男装长袖T恤：39、49、59、79 男装多色衬衫：119、139、159 秋季男装风衣：139 冬季男装厚外套：139、159、199 男装牛仔裤：89、109、119、139 女牛仔裤：99、119、139 男装衬衫：109 女装衬衫：49 休闲西装：79 袜子：20元/3双 通过这种定价策略，使其产品成为一个整体，既保持了产品形象又提高了盈利水平。（1）新产品定价策暗(1)撇脂定价：撇脂定价即在新品
13、上市时，将价格定得远远高于成本以期尽快收回投资，获得较为满意的利润。(2)渗透定价：如果是一些一般性的纺织产品，企业只想迅速扩大市场占有率，通常会采用渗透定价的方法以低价进入市场。(3)满意定价：一些企业认为价格太高不利于占领市场，价格太低只会有损品牌形象，因而会采用满意定价法。（2）折扣定价策暗 折扣定价策略即纺织企业以折扣的形式，通过降低一部分价格以争取顾客的策略。该策略在实际操作中应用广泛，主要有以下几种形式：数量折扣、现金折扣、季节折扣、功能折扣。（3）差别定价策略 差别定价策略是指企业采取两种或两种以上的价格销售同一种产品，这种策略的主要依据是顾客、产品、时间、地理等方面的差异。适用
14、于纺织产品的差别定价主要有：顾客差别定价、产品形式差别定价、形象差别定价。（4）心理定价策陷 顾客心理对其纺织品购买决策有很大的影响。当顾客有能力检查产品质量或是可以根据自己过去的经验来判断产品质量时，他们不大用价格来衡量质量，但是当顾客由于缺乏信息和手段而不能判别质量时，价格就会成为重要的质量标志。心理定价的主要形式有：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价法等。（5）产品组合定价策暗 多数纺织企业通常不会只开发一个产品，而是开发一个产品系列。比如某品牌西服可能有许多不同档次，价格从几百元到几千元不等，系列中每款西服可能在布料或做工上都有所不同。在产品系列的定价过程中，企业必须决定系列中不同
15、产品的价格差别。在产品系列的定价过程中，企业必须决定系列中不同产品的价格差别。（四）纺织品价格的调整 (1)提价。造成提价的因素有产品成本上涨、通货膨胀、产品供不应求、市场需求旺盛、技术含量上升等。消费者面对提价会有错综复杂的心理。提价的影响有正反两个方面，因此企业必须采取正确的方法提价。(2)降价。引起纺织品削价的原因通常有以下几个方面：竞争压力，竞争对手强大，迫使企业采取降价形式维护和扩大市场份额；生产过剩或库存过多；企业成本比竞争对手低。对于产品的调价，企业要做出正确的反应，企业对于下列情况是必须了解和掌握的：（1）竞争者调价的原因和目的是什么？（2）竞争者调价的时间是临时的还是长期的？
16、（3）如果本企业不予理睬，会对本企业的产品的销售有何影响？（4）本企业是否有能力做出相应的反应？（5）如果本企业做出反应后，竞争者和其他企业又会有什么反应？企业掌握的资料越全面，其做出反应的正确程度越高。床上用品十大品牌床上用品十大品牌三、纺织品营销渠道 一、纺织品营销渠道慨述 （一）纺织品营销渠道的定义 所谓纺织品营销渠道，又称销售渠道或分销渠道，是指纺织产品或相关服务在从生产者向消费转移过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。它包括纺织企业自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。(二)纺织品营销渠道的功能 纺织品营销渠道的主要功能有收集和传播经营环境中有关
17、潜在和现实顾客、竞争对手及其他影响者的营销信息；发送和传播有关产品或服务的富有说服力的信息，以吸引消费者；达成有关产品价格和其他条件的最终协议；向纺织品生产企业进行有购买意图的沟通行为收集和分配资金，以负担渠道各个层次存货所需要的费用；纺织产品实体从生产商到最终消费者的储运工作；实现商品所有权转移；提供的附加服务(如纺织品搭配咨询、清洗、保养)等。（三）纺织品营销渠道的类型(1)直接营销渠道：又称零级渠道，是指纺织产品从纺织品生产企业流向终端消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销通路。具有销售及时和节约费用的优点，适用于小批量或针对性强的纺织产品。(2)间接营销渠道：是指纺织品生产商借助于中
18、间商将纺织产品传递给消费者。这是纺织企业采用最多的一种分销模式。(3)垂直营销渠道：垂直营销渠道是由纺织品生产商与批发商、零售商等中间商所组成的一种统一联合体。纺织品垂直营销渠道主要有以下几种：公司型垂直渠道，是指一家企业拥有和统一管理若干纺织品加工厂、批发机构、零售机构等。管理型垂直渠道，是由一家规模大、实力强的企业(如知名纺织企业)出面组织形成的分销系统，该企业经常在销售促进、库存供应、定价、纺织品陈列等问题上与零售商协商或予以其帮助和指导。契约型垂直渠道，是由各自独立的企业以契约为基础形成的一种纺织品分销系统，又可分特许经营系统和批发商创办的自愿连锁。(4)水平营销渠道模式：是有两家或两
19、家以上纺织企业共同开发一条或几条销售渠道，以节约成本、实现规模效应、提高分销效率。这种模式有利于中小纺织企业实现优势互补、资源共享，从而击败竞争对手。二、影响纺织品渠道选择的因素 在纺织品渠道设计过程中，限制渠道选择的影响因素很多，其中最主要的有产品因素、市场因素、企业自身因素和中间商条件等。(1)产品因素。产品因素是那些与产品特点、品牌形象等相关的一些因素，具体来说有：定位及产品档次、产品设计特点、销售服务要求等方面。(2)市场因素。市场因素主要需要考虑潜在消费者的分布状况、消费者对纺织品的购买习惯和市场竞争状况等。(3)纺织企业自身因素。资金雄厚、规模较大、信誉好的纺织企业可以组织自己的销
20、售队伍，这样既可以与消费者加强联系，又可以减少支付给中间商的费用。(4)中间商因素。中间商因素主要考察中间商的目标市场接近程度、运输和储存能力、对本企业产品的销售政策、提供服务的能力、信誉、财力和管理能力等。如雅戈尔曾经希望依靠传统的金字塔渠道模式占领全国市场，但事实证明这种点多面广摊子大、天高皇帝远的做法并不适合雅戈尔未来的发展需求。于是在2005年，雅戈尔再次为营销体系实施手术，使管理模式扁平化，并相继建立了西部公司、北方公司和南方公司，通过缩短供应链和管理半径达到精简销售流程、压缩销售成本、减少销售环节中的利润流失的作用。经过一年运作，新模式的营销网络功能成效显著，北方公司和西部公司均实
21、现销售、利润、货款回收率三项指标的提高。到2006年，雅戈尔以服饰、南部、西部、北部四大公司为框架，以省级配送中心为支柱的营销网络新格局已经初步形成，为其进一步拓展市场奠定了良好的基础。ZARA服装服装是这样出炉的是这样出炉的：ZARA的拥有者西班牙零售商INDITEX在快速时尚中可谓先锋。大多数零售商要好几个月才能把新产品推上市场，ZARA只要两个星期。ZARA的策略是并不领导时尚潮流,但紧跟潮流。它从大街上、电影里和其他名牌时装秀里吸取灵感,更新自己的产品。在西班牙，200名ZARA的时装设计师掌管着公司的男女和儿童服装线。时装设计师画出新风格的设计，并且决定布料以达到最好的性价比。设计传
22、送到工厂后，做出模型，计算机决定如何剪切最节省布料。布料被送往缝纫工厂 缝纫完毕后送回工厂钉扣,熨烫,检验.贴上不同国家的商标 ZARA的运输中心每周经手260万件衣服，每个ZARA的专卖店一周要进两次货。新款衣服离开ZARA在西班牙的运输中心后两天就抵达了位于美国的ZARA专卖店，由于使用空运，美国和亚洲的ZARA店都是两天到货。欧洲的送货时间甚至更短。ZARA舒适的购物场所比打广告更灵。四、纺织品促销决策 一、促销组合慨述 （一）纺织品促销组合的概念。所谓纺织品促销，是指纺织企业通过人员或非人员的方式传递企业或产品等信息，以帮助顾客认识产品特点及所带来的利益，从而达到引起顾客注意、激发兴趣
23、、唤起需求、采取购买行为的目的。（二）纺织品促销组合决策流程 明确市场目标、市场策略并确定目标市场及促销对象，即向谁促销的问题。要决定促销所需要达到的目标。要进行谁确的预算。选择促销组合策略。促销组合实施前一定要先规划好执行计划与控制计划。二、纺织品广告促销（一）广告的定义 广告通常指广告主付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品和服务的信息，以促进目标受众知晓为主要目的大众传播手段。（二）广告的类型广告的类型(1)根据广告内容与目的划分：产品广告：产品广告的重点是传播产品信息，如介绍纺织品性能、特点、效用等，以提高消费者对产品的认知程度。品牌广告：这类广告的重点是传播企业信息，使其品脾获得公众
24、认同。零售广告：由于地理区域的限制，纺织品零售商多数选择在当地做广告，将其经营产品、促销手段等信息传递给消费者，鼓励顾客到商店来购买纺织品，以达到增加销售的目的。公益广告：这类广告的目的是提升企业形象，而不是具体产品的促销，在增强人们对公益事业关注的同时，也把关注社会、关心人类生存的良好形象根植于公众心中。(2)根据广告媒体划分：可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告和其他媒体广告。其他媒体广告主要指邮寄广告、户外广告、POP广告、交通广告、互联网广告等 （三）纺织品广告决策 (1)确定广告目标。(2)制订广告预算。(3)设计广告信息。(4)选择广告媒体。(5)评估广告效果。七匹狼广告
25、男人的生活岂止一面？七匹狼双面夹克的最新广告.七匹狼的这一广告使品牌形象得以了重新定位：他不再是单一的硬汉形象，而是有血有肉的真实男人。这才是男人生活中的真实面貌。但是，一个刚性品牌却没有因为这个广告变的软弱不堪，这是一个由“刚”变“韧”的革新，而非“刚”变“软”.而且更是七匹狼对男性内心的全新捕捉。服装广告欣赏九牧王广告九牧王西裤TVC广告之造就篇800万条人体曲线数据 23000针缝制30位次熨烫108道工序全方位的用心检验4528人的共同努力造就1条九牧王西裤九牧王以精妙和豁达的技巧，用非常轻松的方式展现出简约、时尚、健康的现代男士精神。三、纺织品销售促进（一）销售促进的定义销售促进是在
26、给定的时间和预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求、达成交易目的的促销措施。销售促进的关键因素是短期激励，并期望它成为导致消费者产生购买行为的直接诱因。（二）纺织品销檀促进的类型 按照纺织企业进行销售促进活动所针对的对象，可将其分成以下三类：(1)针对消费者的销售促进：目的是鼓励消费者更多地购买商品或促使其大批量购买取未使用者试用，吸引竞争品牌的顾客等。(2)针对经销商的销售促进：目的是吸引零售商经营新的纺织品类和维持较高水平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励储存相关品类，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚，获得进入新零售网点的机会等。(3)针对销售队伍的销售促
27、进活动：目的是鼓励他们支持一种新产品或新款式，激励他们寻找更多的潜在顾客，刺激他们推销过季商品等。（三）纺织品销售促进决策 (1)确定促销目标。纺织品销售促进的目标可分为短线速销和长期效果两大类。(2)选择销售促进工具。(3)制定销售促进方案。(4)实施和评估销售促进方案。四、纺织企业公共关系（一）公共关系的定义一般认为，公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。（二）公共关系的基本原则一般来讲，公共关系基本原则包括以公众利益为出发点、以事实为基础、以科学为指导等。公共关系活动的类型（三）按照公共关系活动的方式不同，一般将公共关系活动分为宣传型公共关系、交际型公共关系、服务型公共关系、社会型公共关系。（四）纺织企业公共关系决策(1)公关前期调查(简称公关调查)。(2)确定公关目标。(3)确定目标公众。确定目标公众制定公关计划的基本任务。(4)选择公关媒介。公关活动的媒介主要有宣传报道、新闻发布会、庆典活动、展览会、赞助活动等。(5)确定经费预算。公共关系预算是按照目标、实施方案，将所需的费用分成若干项目，并编结出单项活动及全年活动的成本。(6)评估公关效果。针对纺织企业来说，公关活动效果的评估形式可分为企业形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。
