1、任务三 树立景区旅游形象 通过任务实施，学生可以进行旅游通过任务实施，学生可以进行旅游景区的形象定位和形象策划的基本景区的形象定位和形象策划的基本工作，具备分析和找准旅游景区客工作，具备分析和找准旅游景区客源定位的能力，掌握旅游景区源定位的能力，掌握旅游景区CISCIS设计的方法，并能完成旅游景区形设计的方法，并能完成旅游景区形象策划。象策划。任务目标l情境设计情境设计：l 小李完成了在景区管理公司市场调研组的小李完成了在景区管理公司市场调研组的实习后被安排到了公司的策划组，因为小李在实习后被安排到了公司的策划组，因为小李在调研部时参与了调研部时参与了XXXX景区的市场调查、市场细分景区的市场
2、调查、市场细分以及目标市场的确定工作，所以部门经理给他以及目标市场的确定工作，所以部门经理给他安排了如下的任务：根据目标市场的需求和喜安排了如下的任务：根据目标市场的需求和喜好以及景区的优劣势来完成好以及景区的优劣势来完成XXXX景区的形象定位；景区的形象定位；利用利用CISCIS设计方法来为设计方法来为XXXX景区进行形象策划。景区进行形象策划。【案例聚焦案例聚焦】l案例案例1 部分景区形象定位口号部分景区形象定位口号l长城：不到长城非好汉长城：不到长城非好汉l深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅深圳欢乐谷：奇妙的欢乐之旅l武夷山：千载儒释道，万古山水茶，世界遗产地，中国武武夷山：千载儒释道，万古山水
3、茶，世界遗产地，中国武夷山。夷山。l开封清明上河园：一朝步入画卷，一日梦回千年。开封清明上河园：一朝步入画卷，一日梦回千年。l西安大唐芙蓉园：在曲江花影里品位盛唐西安大唐芙蓉园：在曲江花影里品位盛唐l深圳宝安区：农业观光第一处，深圳宝安区：农业观光第一处，都市田园新宝安。都市田园新宝安。l承德：承德来旅游，承德：承德来旅游，皇帝的选择。皇帝的选择。l海南：东方夏威夷海南：东方夏威夷l苏州乐园：东方迪斯尼苏州乐园：东方迪斯尼 l案例案例2 兰州市旅游形象策划兰州市旅游形象策划【任务执行任务执行】任务发布任务发布l任务任务3-3-13-3-1：以：以6 6人为一个小组，阅览案例人为一个小组，阅览案
4、例1 1和案例和案例2 2，参考，参考教材旅游景区形象定位和策划的相关知识，为十三陵景区教材旅游景区形象定位和策划的相关知识，为十三陵景区（或本地的某一景区）撰写一份景区形象策划方案。（或本地的某一景区）撰写一份景区形象策划方案。l任务具体要求：策划要包括旅游景区的任务具体要求：策划要包括旅游景区的MIMI（理念识别）、（理念识别）、BIBI（行为识别）、（行为识别）、VIVI（视觉识别）三个方面。每个要素至（视觉识别）三个方面。每个要素至少要包含以下几个要点：少要包含以下几个要点：lMIMI：景区的形象定位；景区形象定位内涵解释。：景区的形象定位；景区形象定位内涵解释。lBIBI：景区的员工
5、管理行为守则，提炼出几组词，并解释内：景区的员工管理行为守则，提炼出几组词，并解释内涵。涵。lVIVI：景区标识（：景区标识（logologo）的设计；设计）的设计；设计1 1件景区旅游纪念品。件景区旅游纪念品。l时间：时间：6060分钟分钟l任务分析任务分析l 景区形象的定位就是要使景区形象深入潜在景区形象的定位就是要使景区形象深入潜在游客的心中，使景区在游客心中形成生动、鲜明游客的心中，使景区在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，树立起景区独特的风格和吸而强烈的感知形象，树立起景区独特的风格和吸引力。景区引力。景区CISCIS是景区为了塑造良好的形象，通过是景区为了塑造良好的形象，通过
6、统一的视觉设计，运用整体传达沟通体系，将组统一的视觉设计，运用整体传达沟通体系，将组织的经营理念、文化活动传递出去，以突出景区织的经营理念、文化活动传递出去，以突出景区的个性和精神，与社会公众建立双向沟通关系，的个性和精神，与社会公众建立双向沟通关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动。战略性活动。任务实施任务实施l1 1、小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景小组阅读案例和知识链接相关内容，明确景区形象策划方案包含的要素；区形象策划方案包含的要素；l2 2、小组讨论景区的资源优势，区位优势，目标顾、小组讨论景区的资源优势，区位优势，
7、目标顾客范围，确定景区的形象定位；客范围，确定景区的形象定位；l3 3、根据景区的形象定位，参考任务发布中的具体、根据景区的形象定位，参考任务发布中的具体要求，来完成景区形象策划要求，来完成景区形象策划MIMI（理念识别）、（理念识别）、BIBI（行为识别）、（行为识别）、VIVI（视觉识别）的设计；（视觉识别）的设计；l 4 4、形成小组任务成果书、形成小组任务成果书l各小组成员在充分讨论基础上，形成本小组的最各小组成员在充分讨论基础上，形成本小组的最终成果。终成果。l任务三知识讲解任务三知识讲解景区形象及其定位景区形象及其定位 1、旅游景区形象的概念、旅游景区形象的概念 旅游景区形象为一定
8、时期和一定环境旅游景区形象为一定时期和一定环境下社会公众（包括旅游者）对旅游景区认下社会公众（包括旅游者）对旅游景区认识后形成的一种总体评价，是景区的表现识后形成的一种总体评价，是景区的表现与特征在公众心目中的反映。与特征在公众心目中的反映。广义地讲景区形象应该包括能广义地讲景区形象应该包括能够被社会公众所感知的有关景区的够被社会公众所感知的有关景区的各种外在表现，这种各种外在表现，这种外在表现外在表现既包既包括有形的硬件设施，如景区的空间括有形的硬件设施，如景区的空间外观、标志标识、服务设施等，也外观、标志标识、服务设施等，也包括包括无形的形象要素无形的形象要素，如文化背景、，如文化背景、人
9、文环境、服务展示、公关活动等。人文环境、服务展示、公关活动等。这些形象因素相互融合，形成这些形象因素相互融合，形成综合的感知形象，带给公众全方位综合的感知形象，带给公众全方位的体验和感受。的体验和感受。3 3、旅游景区形象的构成要素旅游景区形象的构成要素 景区形象的构成是个复杂的系统，这里我景区形象的构成是个复杂的系统，这里我们以景区形象的具体表现形式为依据，将其大们以景区形象的具体表现形式为依据，将其大概分为四个结构内容：概分为四个结构内容：（1 1）景区景观形象。）景区景观形象。（2 2）景区的服务产品）景区的服务产品 质量形象。质量形象。（3 3）景区的社会形象。）景区的社会形象。（4
10、4）环境要素。）环境要素。神农架（1）景区景观形象）景区景观形象l 主要是游客对景区各种景观外貌特征、自然地理、历史文化、民俗风情等要素的直接感知，这是景区形象的基础，它们是景区形象的主导吸引因素。（2）景区的服务产品质量形象）景区的服务产品质量形象l主要是景区所提供的基础设施和服务产品质量的水平。其中服务产品质量包括两方面内容。l一是对于吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素的衔接状况所提供的服务；l二是在提供服务的过程中所表现出的管理水平和员工之间的协调合作。这是景区形象的核心内容。（3）景区的社会形象）景区的社会形象l 景区所在地社区的参与，包括旅游景区居民的文化素质、对旅游者的态度、社区参
11、与旅游的保障机制等因素，都会成为影响旅游景区综合整体形象的因素。（4）环境要素）环境要素l 旅游景区所在地的政治、经济和社会环境影响着旅游者对旅游景区以及整个地区的形象认知和评价。4 4、旅游景区形象的定位、旅游景区形象的定位 “定位定位”（PositioningPositioning）一词来源于广告学的）一词来源于广告学的概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。概念，强调的是促使商品深入人心的策略与手段。市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品或一个企业组织的全面认在顾客对一个品牌、产品或一个企业组织的全面认识和感知，
12、而形象定位则是探讨如何使产品进入消识和感知，而形象定位则是探讨如何使产品进入消费者的心中，最终被消费者所接受。费者的心中，最终被消费者所接受。l 景区形象的定位就是要使景区形象深入潜景区形象的定位就是要使景区形象深入潜在游客的心中，使景区在游客心中形成生动、在游客的心中，使景区在游客心中形成生动、鲜明而强烈的感知形象，树立起景区独特的风鲜明而强烈的感知形象，树立起景区独特的风格和吸引力。格和吸引力。l 针对景区个体来讲，形象定位的基础来源针对景区个体来讲，形象定位的基础来源于景区自身的自然、人文旅游资源的独特内涵于景区自身的自然、人文旅游资源的独特内涵和优质旅游服务及其体现的精神风貌，是自身和
13、优质旅游服务及其体现的精神风貌，是自身区别于其他景区的关键因素。区别于其他景区的关键因素。景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一景区形象定位实际上是个双赢的过程，即要创造一个能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能个能充分被游客接受认知的形象，同时，这个形象又能将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的将旅游景区的特点、优势表现到最佳，从而激发游客的购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。购买欲望和旅游决策，甚至激发旅游者的深层情感空间。石梁飞瀑景区石梁飞瀑景区黄龙景区黄龙景区旅游景区形象定位的前提旅游景区形象定位的前提 旅游景区要对所在地客源市场进行细旅游景区要对
14、所在地客源市场进行细分，选择适合的目标消费群体，进行分，选择适合的目标消费群体，进行差异化的形象定位。差异化的形象定位。市场细市场细分分 只有结合对景区在同类型或同一区域只有结合对景区在同类型或同一区域内竞争力，才能真正清楚自己目前旅内竞争力，才能真正清楚自己目前旅游形象的真正状态以及自己应该采用游形象的真正状态以及自己应该采用哪种合适的形象定位和定位战略。哪种合适的形象定位和定位战略。优劣势优劣势分析分析主题标志化原则主题标志化原则l主题体现的是景区的独特性，景区必须有一个或若干鲜明的主题，并通过景观设计、建筑风格、项目策划、产品推广等将主题直观的表现出来，突出景区产品和服务的特色，树立景区
15、的品牌，从而对游客形成强烈的视觉冲击和心理诱惑。内容差异化原则内容差异化原则l 内容差异化原则主要针对景区所面对的竞争者，目的在于景区的形象与竞争者有明显的差别，从而创造独特的吸引力和核心竞争力。差异化原则利用了旅游者对特色的关注和忠诚。表现口号化原则表现口号化原则l 口号如同广告词，是景区形象定位最简练、最直观的表述。也是使旅游者了解并记住景区形象的最有效方式之一。主题口号是形象定位最好的表现形式。l 口号设计应遵循一定的原则：突出特色，体现地方特征；突出内涵，强调文化包装；突出个性，符合区域市场需求；突出鲜明，体现时代特色。景区形象定位的基本方法景区形象定位的基本方法l(1)(1)领先定位
16、法领先定位法l(2)(2)比附定位法比附定位法 l(3)(3)特色定位法特色定位法l(4)(4)重新定位法重新定位法海南 “东方夏威夷”(1)(1)领先定位法领先定位法l 领先定位法的对象是具有独一无二和垄断性特征的景区，例如八达岭长城，埃及金字塔等。比附定位法比附定位法l 景区企业在定位宣传当中避开第一位，采取“次优”原则，借助“第一”的优势和光芒，利用他人的声望抬高自己，扩大影响，从而获得了游客的广泛认知。海南 “东方夏威夷”苏州乐园“东方迪斯尼”特色定位法特色定位法l 特色定位法指景区通过突出自己的资源特色、产品特色、把独特的自然景观、人文景观作为自己的卖点，并以这种特定的形象向社会公众
17、展示、推介的方法。l“椰风海韵醉游人”-海南l“到承德来旅游,皇帝的选择”、l深圳宝安区“农业观光第一处,都市田园新宝安”重新定位法重新定位法l 重新定位法并非一种独立的定位方法，而是适应景区发展周期和市场变化的一种再定位。5 5、旅游景区形象策划的主要方法和内容旅游景区形象策划的主要方法和内容 CISCIS的基本内容的基本内容 2020世纪世纪7070年代，国际上盛行一种新的组织形年代，国际上盛行一种新的组织形象管理方法：象管理方法：CISCIS战略。战略。CISCIS是英文是英文Corporate Corporate Identity SystemIdentity System的缩写。意为
18、企业识别系统，从的缩写。意为企业识别系统，从公共关系的角度看，它意味着组织的一种整体形象公共关系的角度看，它意味着组织的一种整体形象管理。管理。在旅游界，成功导入在旅游界，成功导入CISCIS（Corporate Corporate Identity SystemIdentity System）的企业应首推）的企业应首推“广之旅广之旅”，正是企业品牌战略的成功运用使正是企业品牌战略的成功运用使“广之旅广之旅”从从默默无闻的默默无闻的“广州市旅游公司广州市旅游公司”一跃成为全国一跃成为全国旅行社十强之一。旅行社十强之一。近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在
19、树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中杭州的杭州的“休闲之都休闲之都”、大连的、大连的“浪漫之都浪漫之都”、广州的广州的“南国商都南国商都”等已有一定影响。由此可等已有一定影响。由此可以看出以看出CISCIS已经由小已经由小CIS CIS 发展到大发展到大CISCIS，即把原，即把原来代表企业的来代表企业的C(Corporate)C(Corporate)延伸为代表城镇的延伸为代表城镇的C(CountyC(County或或City)City)。CICI形象已不仅是单个的企业形象已不仅是单个的企业或景区形象，而演化为整合的区域形象。或景区形象，而演化为整合的区
20、域形象。l 视觉识别系统（视觉识别系统（VIVI）：）：VIVI是从视觉的角度对品是从视觉的角度对品牌进行包装，具体有牌进行包装，具体有:代表品牌形象的代表品牌形象的LOGOLOGO、宣传、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。海报、展板、宣传片、宣传册等。VIVI设计应围绕品设计应围绕品牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造牌的主题定位进行，将品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。型、颜色、字体变形等手法表现出来。l 理念识别系统（理念识别系统（MIMI）和行为识别系统（）和行为识别系统（BIBI）:MI MI侧重在品牌传播过程中企业精神和理念的传侧重在品牌传播过程中企
21、业精神和理念的传播。播。lBIBI在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为在旅游业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，标准化和市民为实现品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释品牌的人文内涵。以此来诠释品牌的人文内涵。l 目前很多企业在进行目前很多企业在进行CISCIS设计的过程中存在设计的过程中存在重重VIVI轻轻MIMI和和BIBI的现象，作为完整的的现象，作为完整的CISCIS系统，系统，MIMI和和BIBI同样是不可缺少的重要组成部分。同样是不可缺少的重要组成部分。l 旅游目的地同样需要有自己品牌理念，例旅游目的地同样需要有自己品牌理念，例如：德阳旅游的品牌是传
22、播生态、自然、活力、如：德阳旅游的品牌是传播生态、自然、活力、健康的理念，其核心品牌内涵就是倡导积极健健康的理念，其核心品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方式康的休闲理念和生活方式。二、旅游景区形象设计要素二、旅游景区形象设计要素 1 1、宣传口号、宣传口号在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常在品牌的传播过程中，好的宣传口号具有非常重要的意义。一句重要的意义。一句“爱在此、乐在此爱在此、乐在此”把香港的旅把香港的旅游形象宣传得淋漓尽致。宣传口号的提炼通常是围游形象宣传得淋漓尽致。宣传口号的提炼通常是围绕品牌主题进行，同时宣传口号的压韵和上口与否绕品牌主题进行，同时宣传口号的压韵和上口
23、与否相当重要。相当重要。2 2、听觉包装、听觉包装 品牌听觉包装的常用手法就是品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游插让旅游插上歌声的翅膀上歌声的翅膀”。如：由日本著名歌星演唱的如：由日本著名歌星演唱的无锡旅情无锡旅情，让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风让成群结队的日本人按歌索景来到无锡；像风靡一时的靡一时的太湖美太湖美、太阳岛上太阳岛上、请到请到天涯海角来天涯海角来、我想去桂林我想去桂林等都是旅游歌等都是旅游歌曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的曲的佳作，而这些歌曲在客观上令其所涉及的景区获益匪浅，可谓是景区获益匪浅，可谓是“无心插柳柳成荫无心插柳柳成荫”了。了。随着旅游业的发展，旅游
24、歌曲的这种作用逐渐显露随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，出其市场价值，于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出于是一些旅游景区、旅游企业纷纷出资请专业词曲作家为自己资请专业词曲作家为自己“量身订做量身订做”听觉标识，使旅听觉标识，使旅游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。值得注游歌曲的创作开始进入了有意识创作的新时期。值得注意的是旅游歌曲必须情景交融。要把一定的理想、追求，意的是旅游歌曲必须情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能或者是一种思想、情绪，结合在景观之中，这才是最能感动人的地方。感动人的地方。3 3、味觉包装、味觉包装味觉
25、包装主要是就旅游六要素中的味觉包装主要是就旅游六要素中的“食食”加以品牌加以品牌化的包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。化的包装，使之具有旅游目的地所独有的特点。例如：房山项目策划中设计的例如：房山项目策划中设计的“圣字圣字”系列旅游商系列旅游商品品圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德阳项目圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等；在德阳项目中的中的“红白豆腐红白豆腐”等都是将旅游商品中的食品味觉化、等都是将旅游商品中的食品味觉化、品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影品牌化包装。品牌味觉化包装在特定环境下可以构成影响游客购买决策的重要因素之一。响游客购买决策的重要因素之一。l4、意觉包装、
26、意觉包装l 意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、意觉包装是指对品牌和产品进行情境化、体验式的包装。体验式的包装。l 通过营造一种环境、设计一种场景、完通过营造一种环境、设计一种场景、完成一个过程等来实现，强调互动参与性与融成一个过程等来实现，强调互动参与性与融入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆入性，为旅游者建立一种个性化、值得记忆的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更的联系，使旅游产品与旅游者之间建立起更加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现加亲密的关系，并充分互动活化起来，实现一种精神层面的感情诉求和亲和。一种精神层面的感情诉求和亲和。l【任务拓展任务拓展】l任务任务3-3-23-3-2
27、：课后每位同学收集至少：课后每位同学收集至少1010个景区的形个景区的形象定位口号，并按形象定位的基本方法进行分类，象定位口号，并按形象定位的基本方法进行分类，形成文字上交老师。形成文字上交老师。l任务任务3-3-33-3-3：课后收集至少：课后收集至少1010个景区的个景区的logologo设计图设计图案，选出一个你认为最好的，并说明理由，要求案，选出一个你认为最好的，并说明理由，要求图文并茂，完成后上交老师。图文并茂，完成后上交老师。l【任务反馈任务反馈】：l完成任务完成任务3-3-13-3-1后，每组派一名发言人在课堂展示后，每组派一名发言人在课堂展示本组口号的创意以及对形象策划方案进行阐释。本组口号的创意以及对形象策划方案进行阐释。展示完成之后主讲教师进行总结和点评，小组之展示完成之后主讲教师进行总结和点评，小组之间相互投票（票数折合成分数）。然后教师评判间相互投票（票数折合成分数）。然后教师评判各小组任务各小组任务3-3-23-3-2、任务、任务3-3-33-3-3完成的情况，并给完成的情况，并给出成绩，将这三次任务的成绩相加，得出出成绩，将这三次任务的成绩相加，得出2 2个优胜个优胜组。组。
