1、1 1项目十一 网络营销管理与控制项目十一 网络营销管理与控制学习任务二十三 网络营销网站的建设与策划学习任务二十四 网络营销战略管理复习思考题实验实训2 2项目十一 网络营销管理与控制学习任务二十三 网络营销网站的建设与策划【情境案例】猫眼频道在互联星空网站上推广的方案1策划书说明近年来，伴随着互联网的飞速发展，网络增值服务已经成为现在整个通信、网络业发展的主旋律和主要推动力。网络媒体作为一种新媒体，最核心的生命力来自它所承载和传输的信息是否具有别的媒体所不可替代的价值。3 3项目十一 网络营销管理与控制广播相对于报纸是一种新媒体，因为报纸无法承载广播所承载的信息；电视作为一种新媒体能够存在
2、，是因为报纸和广播都不能承载电视所承载的信息。新媒体中不可替代的信息价值就是信息的形态，而信息的内容是可以替代的。形成新的信息形态是一个新媒体成长的核心因素，也是一个新媒体成熟与否的重要指标。网络媒体能够承载传统媒体的所有信息形态，即融合了文字、图片、音频、视频等信息形态的多媒体。4 4项目十一 网络营销管理与控制在这种背景下中国电信成立了“互联星空”网站，一个为自身硬件服务以及众多网络媒体提供增值服务的平台。猫扑网站如何去整合这些复杂的资源，如何将猫眼频道这个独特的信息栏目，采用何种方式与“互联星空”网站紧密结合，成为我们需要解决的问题。5 5项目十一 网络营销管理与控制2网站介绍Cina
3、Vnet互联星空是中国电信推出的一项互联网应用服务，集众多互联网内容及应用之大成，为用户提供便捷、精彩的互联网消费体验。四川电信用户可以通过访问互联星空服务门户网站，享受到影视、教育、游戏、音乐等众多精彩的互联网内容和应用服务。同时，四川电信宽带用户还可以通过点击互联星空众多合作网站上的互联星空一点通按钮，轻松、安全、快捷地为自己感兴趣的互联网收费内容进行付费服务。6 6项目十一 网络营销管理与控制成立于1997年的超人气娱乐互动门户猫扑网是中国互联网2.0时代的响应者与领先者。猫扑网目前已成为集朋友圈、音乐、贴吧、猫仔队、猫眼电视台、电台、星工厂等新型个人门户概念类产品为一体的多媒体娱乐互动
4、传输平台。目前，猫扑网从最开始的一个电视游戏站点，发展成今天的注册用户1800万、日平均浏览量7500多万的超人气娱乐互动门户。至今引领着中国互联网的文化时尚，成为众多网民的流行风向标。2005年，猫扑网获得计算机世界集团、计世网(CCW)颁发的中国互联网十佳项目创新奖，并入选互联网周刊2005中国商业网站100强。7 7项目十一 网络营销管理与控制3产品SWOT分析猫眼频道是猫扑网中新开发的一个定位于娱乐、影视、新闻等电视广播类型的网络电视节目。相对于其他提供电影在线观看的网站，猫眼频道通过韩剧频道、篮球世界、阳光频道、宝岛综艺、影视、动漫等11个在线频道，为广大的用户带来了全新的网络电视的
5、视听享受。并且，猫眼频道还将每天精彩的频道内容随时汇总，用户可以抛开繁多的频道节目单，选择喜欢的节目欣赏。8 8项目十一 网络营销管理与控制(1)S(优势)：依托猫扑网站建站以来较高的人气，有一定的用户资源优势；猫眼频道已经成功进行了测试并且运行正常，不论是网速还是节目更新速度都给猫眼频道奠定了一定的品牌价值和口碑效应；猫眼频道中栏目众多，用户选择范围较广，并且集影视、娱乐等于一体，信息全面；猫眼频道与其他专门从事电影在线观看的网站不同，猫眼频道是以网络互动电视经营模式为主的网站，是一项有长远发展趋势的网络增值服务；猫眼频道与众多精品网站强强联手，给本频道节目的时时更新创造了一定的便利；9 9
6、项目十一 网络营销管理与控制猫眼频道没有电视广告之类的广告插播业务，用户不用担心打断影片收看；猫眼频道每天提供丰富的在线免费网络电视欣赏，便于用户体验网络电视的诸多好处；猫眼频道与实力雄厚的中国电信“互联星空”网站合作，能为“互联星空”网站提供全新网络电视服务。1010项目十一 网络营销管理与控制(2)W(劣势)：栏目推出时间不长，还欠缺知名度，用户暂时过于单一，基本上是猫扑老用户；频道栏目内容还有待丰富；点播电影需要下载配套软件；收费方式主要以手机订购为主，订购渠道单一。(3)O(机会)：网络影视娱乐节目用户使用率增长较快；较好的经营主题带动了猫眼频道的推广；网络互动电视是互联网资讯发展的新
7、趋势。1111项目十一 网络营销管理与控制(4)T(威胁)：现有的在线娱乐影视网站与猫眼频道争抢客户；猫眼频道无强有力的多方联合网站，将使得猫眼频道面对竞争网站的压力增大；猫眼频道网站的无先行广告推广活动，使得作为影视娱乐栏目暂时处于媒体弱势地位。(5)卖点荟萃：猫眼频道的整体规划优势及品牌优势；内容繁多的栏目信息；网络电视的发展前景；高速的网络传输速度；良好的收费标准；较强的广告投放空间。1212项目十一 网络营销管理与控制4市场分析目标客户群分析如下：地域：以猫扑网为主体，吸引部分跨区域或跨行业网站的用户人群。职业：涵盖了学生、上班族、老年人等影视爱好者，以及年轻高知阶层、中高收入人群、部
8、分投资者。心理：追求生活品位，提倡以快节奏、方便、舒适的生活方式为主，强调个性空间。年龄：以1640岁年龄段为主。1313项目十一 网络营销管理与控制他们的共同特征：文化素质较高，对网络事物接受能力强，容易被新的事物所吸引，追求生活品质，他们的使用目的不仅仅要求节目综合素质较好，还要包括附加的栏目定制服务及网站文化氛围的塑造。1414项目十一 网络营销管理与控制5推广策略1)推广指导原则网站推广目标：结合中国电信“互联星空”网站内容，进行网站宣传合作，提升猫眼频道及栏目品牌效应，进而创造利润，确保双赢。推广周期：初步定为6个月。推广原则：高效、经济、实用。推广阶段：虽然猫眼频道网站本身规模较小
9、，但其已拥有11个在线网络电视栏目，结合“高效、经济、实用”的推广原则，建议将网站在“互联星空”网站推广阶段分为长期广告投放期和短期一次性投放期两个阶段。1515项目十一 网络营销管理与控制2)整合推广的总体思想(1)确定网站形象定位。猫眼频道给人的第一感觉：时尚的、变化的、健康的、个性的、精彩的、知识性的。以“猫眼频道”为基点，旗帜鲜明地切入互联星空网站的影视栏目中，建立网站合作连接。为吸引用户在视觉上的关注性，采用“猫视眼界”为推广语，提升“猫眼频道”的视听、眼界的栏目内涵，突出了猫眼频道的别具一格，使猫眼频道一经推出，将打动客户的心灵；“猫视眼界”关键在“视”和“界”字，从字面上就可以体
10、现出猫眼频道包罗万象的独特形象和魅力。1616项目十一 网络营销管理与控制为了能和“互联星空”更好合作，可以采用以下两种链接方式：“互联星空”网站为其合作伙伴提供了相应的栏目目录，例如，影视栏目中就包含了九维宽屏、天府影院等多家在线影视网站链接。猫眼频道也可以通过加入影视栏目，以达到通过“互联星空”网络平台宣传猫眼频道，提高用户数量的效果。由于猫眼频道栏目的独特性，可以与“互联星空”协商合作，开辟一个单独的在线网络电视版块，既丰富了“互联星空”网站栏目，也宣传了猫眼频道的内容，使双方均能获利。1717项目十一 网络营销管理与控制(2)确定网站的宣传定位：视听+多样。猫眼频道网站是娱乐信息的新动
11、力网站：目标是提供最新、最全的娱乐咨讯，是网络时代的弄潮儿，本次推广，要把这两者合二为一，是猫眼频道和用户互动促进的新起点。1818项目十一 网络营销管理与控制3)广告推广具体方案(1)网站广告推广。方案背景：本次推广活动是猫眼频道首次登录“互联星空”网站，借助中国电信“互联星空”网站的知名度推广自身增值服务的机会，也是为了确保自身与“互联星空”网站双赢。推广载体：“互联星空”网站广告，长期投放。具体内容：采用“互联星空”网站上常用的动画广告条进行宣传。采用猫眼频道的卡通图标，设计成手拿望远镜远观世界的造型。在广告中加入“猫视眼界，娱乐新世界!”广告语。采用猫眼频道中的栏目图标，更替变化表达内
12、容的多样性。1919项目十一 网络营销管理与控制(2)赠送体验卡推广。方案背景：随宽带业务而提供的增值服务网站。在安装电信ADSL时新装用户会得到一些“互联星空”栏目的免费体验服务，主要以体验卡的形式赠送给用户，用户可以享受体验卡上免费为其提供的使用时间或金额，用以宣传相关栏目。2020项目十一 网络营销管理与控制广载体：体验卡，长期投放。免费体验卡；体验卡使用刮卡形式，以卡号和密码组成；体验卡提供15元的免费充值账户，可以让用户体验猫眼频道的优势。体验卡正面设计成“新猫老猫看天下”的效果，周围用文字宣传猫眼频道的娱乐内容。体验卡背面主要是描述本次活动的内容、活动有效期、活动解释权等相关的文字
13、表述。前提：结合产品定位及网站特征。基调：简洁、时尚、健康。色调：健康冲击的橙色为主色调，广告宣传应做到色调鲜明、冲击强烈。2121项目十一 网络营销管理与控制(3)“星空极速”宣传光盘推广。方案背景：报装ADSL时，新装用户会得到一张“星空极速”演示光盘，主要是介绍电信ADSL宽带业务和“互联星空”相关栏目及其合作伙伴。推广载体：“星空极速”宣传光盘，一次性投放。具体内容：在“星空极速”宣传光盘的“星空应用”栏目中添加一个猫眼频道介绍项；介绍内容主要以猫眼频道的栏目多元化及其流畅的播放速度为宣传的重点；具体合作可与“互联星空”网站协商。2222项目十一 网络营销管理与控制【思考】企业如何推广
14、自己的网站？2323项目十一 网络营销管理与控制一、网络营销网站的概念和类型1网络营销网站的概念当网络逐渐渗入到社会的各个角落时，无论是传统企业还是网络企业，不论是商业企业还是工业企业，无论企业规模大小、产品如何，都有开展网络营销的必要。关于网络营销网站，迄今尚没有明确的定义。对于企业来讲，它好像是“工厂”、“公司”、“经销商”；对于商家来讲，它好像是“商店”、“商场”、“门市部”；对于政府机构来讲，它好像是“宣传栏”、“接待处”或“办公室”等。2424项目十一 网络营销管理与控制2网络营销网站分类依据建立网站的目的来分类，有如下几类：(1)信息发布类。(2)在线查询类。(3)免费资源服务类。
15、(4)电子商务类。(5)远程交互类。(6)咨询求助类。(7)娱乐游戏类。(8)网络媒介类。2525项目十一 网络营销管理与控制二、网络营销网站的特点和功能1网络营销网站的特点网络营销网站除了一般网站所共有的一些特点外，还有如下特点：(1)商务性。(2)服务性。(3)集成性。(4)可扩展性。(5)安全性。(6)协调性。2626项目十一 网络营销管理与控制2网络营销网站的功能(1)企业形象宣传。(2)产品和服务项目展示。(3)商品和服务订购。(4)转账与支付、运输。(5)信息搜索与查询。(6)客户信息管理。(7)销售业务信息管理。2727项目十一 网络营销管理与控制三、企业网站建设流程网络营销网站
16、建设流程要遵循如图11.1所示的流程。网络营销网站建设的每一阶段都包括一些明确的开发任务和内容。2828项目十一 网络营销管理与控制图11.1 网站建设流程2929项目十一 网络营销管理与控制1网络营销网站规划首先，要策划网站的整体形象，要统筹安排网页的风格和内容；其次，公司的简介、产品的资料、图片、价格等需要反映在网上的信息；第三，准备一些公司提供增值服务的信息资料，如相关产品技术资料、市场行情信息等。准备资料时，要注意网站上的网页是多媒体，它可以包含文字、图像、动画、声音、影视等信息。3030项目十一 网络营销管理与控制在网站规划阶段，需要进行的工作包括：(1)网站的定位。确定网站的类型和
17、领域。确定网站的服务对象。确定网站的主题和服务范围。选择网站的经营模式。制定网站的发展目标。3131项目十一 网络营销管理与控制一个网站可从以下几个方面分析其所处的内外环境并确定其未来发展的方向：第一，市场。市场是网站运作时首先要考虑的因素。没有用户和市场，网站就失去了存在的价值。第二，技术。从长远看，技术是决定一个企业命运的最重要的因素，是企业获得竞争优势的最重要源泉。3232项目十一 网络营销管理与控制(2)规划网站的业务内容。在网站栏目规划和业务内容设计时，应注意以下问题：内容要紧扣主题。要把最直接表现主题且最吸引人的内容放在最突出的位置。应设立一个最新更新栏目和网站指南栏目。应该包含可
18、双向交流的栏目。可以设立一个下载或常见问题解答栏目。3333项目十一 网络营销管理与控制(3)设计业务处理流程。(4)确定网站的子站点布局。(5)规划网站所需页面和链接结构。网站的链接有两种基本形式：树状链接结构(一对一)。其优点是条理清晰，访问者明确自己在什么位置，不会迷路；缺点是浏览效率低。星状链接结构(一对多)。这种链接结构浏览方便，随时可到达自己喜欢的页面。缺点是链接太多，容易使浏览者迷路。3434项目十一 网络营销管理与控制(6)选择网站开发软硬件平台和工具。硬件平台。软件平台。(7)预算网站建设所需经费。一般网站的建设需要以下费用：网站前期准备费用。网站开发费用。网站宣传费用。网站
19、文化与更新费用。(8)安排网站开发进度。3535项目十一 网络营销管理与控制2结构设计版式设计通过文字、图像的空间组合，表达出和谐与美。(1)网站的设计与开发内容。网站的设计和开发包括模式设计、内容设计和网站管理系统。交互设计主要是结合网站规划统一设计风格和模式，主要内容包括导航支持、主页规划、模板设计和搜索引擎设置等等。内容设计是网站设计的关键，它包括与模式设计不同的挂在网页上的实实在在的信息和资料文章，还有其他用来交流的多媒体形式的内容。3636项目十一 网络营销管理与控制(2)网站模式设计。一个网站模式设计应注意下面几个方面问题：站点导航模式设计。主页规划。3737项目十一 网络营销管理
20、与控制(3)网站内容设计。下面是Web主页设计时应考虑的问题：提供联系地址。加强页面内容的针对性。注意页面色彩的协调性。注意页面的通用性。按Web格式设计网页。注意页面图片使用。注意页面质量。注意网络礼仪。3838项目十一 网络营销管理与控制3网页设计网页设计一般要求：网页命名要简洁、页面的导览性好、保持新鲜感、合理设计视觉效果、为图片添加文字说明、尽量减少拼写和语法错误、页面长度要适中、保持链接的有效性、整个页面风格要一致、提供联系地址。3939项目十一 网络营销管理与控制创建一个企业的网络站点大体上有以下几个步骤：(1)确定站点的主题、营销目标。(2)信息的收集、整理。(3)对网络站点进行
21、整体设计。(4)设计支持上述主题、营销目标的网页内容。(5)将这些文档转化为HTML文件并上传到网站上。4040项目十一 网络营销管理与控制4网络营销网站发布(1)域名的选择与注册。(2)接入方式的选择。ISP提供的服务有两类：一是接入服务，也就是通过其主机连入互联网；二是内容服务，也就是为用户提供各种各样的互联网服务，如新闻、电子邮件、网上娱乐、网上购物等等。虚拟主机(Virtual Host/Virtual Server)。租赁服务器。托管服务器。专线接入。4141项目十一 网络营销管理与控制5网络营销网站测评对建设好的网站须进行测评，首先应进行本地站点测试，其次是发布站点测试，然后是网站
22、安全性测试。4242项目十一 网络营销管理与控制四、网络营销网站推广策略电子商务站点推广策略一般有网上推广和网下推广、主动推广和被动推广几种。一些网站在刚发布时利用网上推广手段并不一定能很快达到推广目的，因此往往需要网上、网下结合来进行。4343项目十一 网络营销管理与控制1交换链接网站之间的资源合作也是互相推广的一种重要方法，其中最简单的合作方式为交换链接。交换链接或称互惠链接、互换链接、友情链接等，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。4444项目
23、十一 网络营销管理与控制建立交换链接时应注意以下几个方面：(1)不要链接无关的网站。要慎重选择链接对象，大量无关的或低水平网站的链接，会严重影响网站的声誉。(2)建立交换链接时尽量使用文字链接。使用分别来自不同网站的图片链接会影响自己网站的整体视觉效果和下载速度。(3)回访友情链接伙伴的网站。建立交换链接后，要回访友情链接伙伴的网站，检查对方的网站是否正常运行，自己的网站是否取消或出现错链接误等。(4)不要出现错误的或无效的链接。4545项目十一 网络营销管理与控制2利用搜索引擎推广搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。搜索引擎登记是提高网站
24、访问量最有效的方法，世界上的网站数量多得惊人，其作用就是帮人们找到自己希望浏览的网站，一般新建的网站，访问量基本都是通过搜索引擎找到的，企业可以在各类搜索引擎中登记自己的网站。4646项目十一 网络营销管理与控制3电子邮件推广电子邮件推广即以电子邮件为主的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。4747项目十一 网络营销管理与控制4快捷网址推广快捷网址推广即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站URL建立对应关系，这对于习惯使用中文的用户来说，提供了极大的便利，用户只需输入比英文网址要更
25、加容易记忆的快捷网址就可以访问网站。4848项目十一 网络营销管理与控制5病毒性营销病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。4949项目十一 网络营销管理与控制6信息发布推广信息发布推广即将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，如在线黄页
26、、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。5050项目十一 网络营销管理与控制7发布网络广告发布网络广告常用的途径是加入广告交换组织或者在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。8发布新闻发布新闻即通过新闻发送到行业站点、公告栏、新闻组和印刷品等媒介上，从而加以推广。5151项目十一 网络营销管理与控制9网络社区营销该策略即网络社区通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到相互沟通的目的。10特殊手段在网站上设置特殊按钮如“推荐给朋友”，开展有奖访问、竞赛、在线优惠卷、有奖调查等活动，定期发布企业运营指数或设立长期的对某行业、某类产品的用户认可度调查栏目，以刺激用户的定期访问，
27、同时还能提高企业规范、权威的形象。5252项目十一 网络营销管理与控制11其他推广策略除了上面介绍的常用网站推广方法之外，还有许多专用性、临时性的网站推广方法，如分类目录、分类排行榜、网站链接、电子邮件、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、黄页、电子商务平台、网络广告、电子书、免费软件、网址大全书籍、报刊网站推荐等网站推广手段。5353项目十一 网络营销管理与控制五、企业网站维护管理和优化一个好的企业网站，并不是一次性制作完美就可以了，由于企业的情况在不断地发生变化，特别是在企业推出了新产品，或者有了新的服务内容时。因此网站的内容也需要随之调整，给人以常新的感觉，这样企业的网站才会更加吸引访问
28、者，并且给访问者留下很好的印象，也可方便客户和合作伙伴及时地了解企业的详细状况，同时，企业也可以及时得到相应的反馈信息，以便做出合理的处理。5454项目十一 网络营销管理与控制1网站维护的内容网站维护内容通常包括：不断充实网站内容，使之始终同步反映企业的发展，如产品服务信息的更新、企业新闻动态更新、招聘启示更新等；对用户信息的搜集、统计分析；及时回复访问者的E-mail信件，不断增加网上在线服务功能，关注竞争对手的网上活动；网上宣传，包括友情链接、网络广告等；网站页面设计要经常更新，不断增加新的营销创意，提高网站的知名度；保持设备的良好状态，维持企业网站设备不间断地安全运行；5555项目十一
29、网络营销管理与控制注意网站安全管理，监测、防止病毒的攻击和恶意的访问；对网站需要进行不断的推广和优化；对网站经营需要不断地进行测试和评估；网站系统的维护服务(如E-mail账号维护服务、域名维护续费服务、网站空间维护、与IDC进行联系、DNS设置、域名解析服务等)。5656项目十一 网络营销管理与控制2网站优化网站设计的专业与否对用户的正常浏览和使用、对网站的信任以及对网站推广都会产生直接和间接的影响，从而最终影响到网络营销的效果。为了从整体上改善网站设计对网络营销效果的影响，需要引入网站优化设计的概念。5757项目十一 网络营销管理与控制网站优化的基本思想是，通过对网站功能、结构、布局、内容
30、等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优，可以充分表现出网站的网络营销功能，即用户可以方便地浏览网站的信息，使用网站的服务；对于搜索引擎则可以顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎检索时，可以定位在理想位置，使得用户能够发现有关信息并产生兴趣；对于网站维护人员则可以方便地对网站进行管理维护，并有助于各种网络营销方法的应用。只有经过优化设计的企业网站才能够真正具有网络营销导向，才能与网络营销策略相一致。5858项目十一 网络营销管理与控制网站优化包括三个层面的含义：对用户的优化、对网络环境(搜索引擎)的优化以及对网站维护的优化。网站设计对用户优化的含义是：以用户需求为导向、设计
31、方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效、有助于用户产生信任。网站设计对网络环境优化的意义是：适合搜索引擎检索(搜索引擎优化)，便于积累网络营销网站资源(如互换链接、互换广告等)。5959项目十一 网络营销管理与控制网站设计对网站维护优化的含义是：网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等；充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果。6060项目十一 网络营销管理与控制【知识拓展】传统媒体推广方式1报纸报纸具有传播范围广、便于收藏、发行量大等特点，是企业广告的主要媒体。企业的电子商务网站可以借助
32、报纸进行网站的推广。6161项目十一 网络营销管理与控制2电视电视具有收视人群广泛、传播信息生动、一次制作反复使用等特点，因此，也可借助电视宣传企业的电子商务网站。3电台电台具有广泛的听众，它具有收听人群广泛、收听条件简单、一次制作反复使用等特点，企业的电子商务网站的推广可以通过电台广播开展。6262项目十一 网络营销管理与控制4杂志杂志一般具有面向对象针对性强、发行范围广泛、利于保存等特点，在杂志上刊登广告，一般情况下等于企业选择了目标用户，在推广电子商务网站时，这种有目的性的选择也十分重要。5户外广告户外广告包括灯箱广告、路牌广告、横幅广告、巨型广告牌等多种形式。由于是在户外，特别是陈列在
33、繁华地带、高速路两侧、建筑物顶层等位置，非常吸引人，企业可以通过这种形式推广网站。6363项目十一 网络营销管理与控制6DM广告DM是英文Direct Mail Advertising的缩写，即用户直投广告。其最早的中文名为“直接邮送广告”，是一种营销方法，也是一种以固定形式印刷的广告。DM杂志排除了新闻的文字干扰，有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势。由于DM免费杂志是引进国外的一种直接投递到消费者手中的新兴杂志营销方式，DM免费杂志面向特定的人群投放，因此，如果将企业网站的相关内容制作成DM，投递到准用户家中，推广效果会更好。6464项目十一 网络营销管理与控制 学习任务二十
34、四 网络营销战略管理一、网络营销战略1网络营销战略的概念网络营销战略是指在网络营销观念的指导下，以市场需求为导向，在充分分析企业内外部环境的基础上，对企业的网络营销目标和任务及其实施方案、措施所做出的总体、长远的计划和谋略，并付诸实施的过程。它是指导企业整个网络营销活动的一个纲领。6565项目十一 网络营销管理与控制2网络营销战略的规划过程(1)分析网络营销机会。(2)明确网络营销任务。(3)选择网络营销模式。(4)制定网络营销计划。6666项目十一 网络营销管理与控制二、网络营销战略分析传统的营销战略分析内容可以归纳为三部分，一是顾客的需要，二是企业(公司)目标与资源的情况，三是竞争对手的情
35、况。互联网络的功能使网络营销扩大了企业的视野，重新界定了市场的范围，缩短了与消费者的距离，取代了人力沟通与单向媒体的促销功能，改变了市场竞争形态。因此，企业网络营销规划的重点也相应体现在了顾客关系再造、定制化营销和建立网上营销伙伴等方面。6767项目十一 网络营销管理与控制1顾客关系再造随着网络信息技术的发展，顾客可获得的市场信息越来越多。在获得大量信息的基础上，顾客对企业进行比较分析的能力也越来越强，对企业的选择和忠诚方面的自主性也越来越大，其讨价还价的地位得到了空前的提高。(1)提供免费服务。(2)组建网络俱乐部。6868项目十一 网络营销管理与控制2定制化营销所谓定制化营销，是指企业在大
36、规模生产的基础上，进行市场细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的特定需求。网络沟通的互动性，使企业能更准确地掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制化营销提供了有力的支撑。6969项目十一 网络营销管理与控制3建立网上营销伙伴伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式，这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。它也强调和顾客之间的关系，但又有别于顾客关系再造。伙伴营销具备了互联网技术的两大特点。首先，互联网的
37、发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通；其次，现在是一个授权予消费者的时代，消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系，或者不与哪个公司交谈。7070项目十一 网络营销管理与控制一个伙伴营销模型包括三个基本要素：授权予顾客、调动顾客参与的积极性以及创建一个便利的空间。在这种模式中，不再是企业寻找目标顾客，而是顾客选择企业。7171项目十一 网络营销管理与控制由于网络具有自由开放性，因此，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同行业与竞争对手的产品信息与营销行为。具体而言，其主要措施如下：(1)结成内容共享的关联伙伴关系，这样能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。(2)
38、交互链接和搜索引擎(Link Exchanges and Search Engine)。7272项目十一 网络营销管理与控制4建立网络联盟主要措施有以下两种：(1)结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。(2)交换链接和搜索引擎。7373项目十一 网络营销管理与控制5网络营销竞争战略分析网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势，而要知道这些竞争优势是如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织的业务提供的策略机会和威胁。(1)巩固公司现有竞争优势。(2)加强与顾客的沟通。(3)为入侵者设置障碍。(4)提高新
39、产品开发和服务能力。(5)稳定与供应商关系。7474项目十一 网络营销管理与控制三、网络营销战略的规划与实施1网络营销战略的规划合理的战略规划包括：(1)目标规划。(2)技术规划。(3)组织规划。(4)管理规划。7575项目十一 网络营销管理与控制2网络营销战略的实施网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥了此战略的竞争优势和有无改进的余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对规划实施的评估。网络营销战略的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它需要从企业的整体出发，全局考虑，协调好各方的关系，才能保证网络营销战略的顺
40、利实施。7676项目十一 网络营销管理与控制【知识拓展】网络营销规划书的撰写1起草计划书的框架结构计划书可以有不同的目的，是吸引投资、争取贷款，还是说服上级、寻求合作，或是提供资料、准备加盟。要根据计划书的目的确定主要的内容，考虑必要的内容有哪些、重点是什么，不要遗漏，同时设计好逻辑关系和层次结构。最好是收集一些和自己目标接近、设计优秀的计划书作为参照。7777项目十一 网络营销管理与控制2撰写计划书的详细内容对已经确定好框架的计划书进行具体书写和文字加工，要在叙述方法、专业概念、文字表述上反复推敲，有明确的意思表示，计划书可以由封面、目录、正文、附录等组成，引用的资料来源要可信，如果计划书篇
41、幅较长，应该有简短的摘要。创业计划书包括以下内容：(1)创业的种类：包括创办企业的名称、企业组织形式、创业的项目或主要产品名称等，这是创业的基本信息。7878项目十一 网络营销管理与控制(2)资金规划：资金即指创业的基金来源，应包括个人与他人出资金额比例、银行贷款等，这将影响整个事业的股份与红利分配的多寡。另外，整个创业计划的资金总额的分配比例，也应该清清楚楚地记载，如果是希望以创业计划书来申请贷款，应同时说明贷款的具体用途。(3)阶段目标：阶段目标是指创业后的短期目标、中期目标与长期目标，主要是让创业者明了自己事业发展的可能性与各个阶段的目标。7979项目十一 网络营销管理与控制(4)财务预
42、估：详述预估的收入与预估的支出，甚至应该列出公司成立后前三年或前五年内每年的预估营业收入与支出费用的明细表。这些预估数字的主要目的是让创业者计算利润，并了解何时能达到收支平衡。(5)行销策略：行销策略包括了解服务市场或产品市场位置以及销售方式及竞争条件，主要目的是找出目标市场的定位。8080项目十一 网络营销管理与控制(6)可能风险评估：这一项目指的是在创业过程中创业者可能遭受的挫折。例如：经济景气变动、竞争对手太强、客源流失等，这些风险都会导致创业失败，因此，可能风险评估是创业计划书中不可缺少的一项。(7)其他：包括创业的动机、股东名册、预定员工人数、管理制度以及未来展望等。创业计划书可以帮
43、助创业者记录许多创业的内容、创业的构想，能帮助创业者规划成功的蓝图，而整个营运计划如果翔实清楚，对创业者或参与创业的伙伴而言，也许更能达成共识、集中力量，帮助创业者向成功迈进。8181项目十一 网络营销管理与控制3对计划书文稿进行格式设计利用文字处理工具对计划书进行格式设计，除文字外，还可以有一些图表。8282项目十一 网络营销管理与控制复习思考题1网络营销网站有哪些主要特点？举例说明电子商务网站的具体类型。2论述企业网站的具体功能。3电子商务网站规划包括哪些主要内容？4简要回答企业网站维护和管理的内容。5什么是域名？如何选择域名？如何进行域名注册？如何选择ISP？如何选择接入方式？8383项
44、目十一 网络营销管理与控制6简要回答企业网站建设的内容。企业网站推广应该采取哪些策略？7如何编写网络营销规划书？8讨论：针对不同行业，如何制定网络营销解决方案？9从互联网上搜索并浏览两个不同类型的网站，一个为制造型企业的网站，一个为销售型企业的网站，试比较不同类型的网站之间在内容、功能上的异同点。10浏览一些网站，如易趣、淘宝、当当、亚马逊、阿里巴巴和慧聪等，分析并列举出网站的内容、功能和特色。8484项目十一 网络营销管理与控制实验实训实训项目一：网站建设策划书。实训目的：掌握网站建设策划书的编写技巧。实训器材：电脑和互联网。实训指导：计划筹建一个校园商业街网站，试制定出该网站经营的总体计划
45、和阶段目标，建设、推广与运营方面的战略规划，并编制网店经营计划书。实训报告：(略)8585项目十一 网络营销管理与控制实训项目二：网站域名申请。实训目的：掌握网站域名申请的过程和方法。实训器材：电脑和互联网。实训指导：上网选择一个ISP，完成一次完整的域名申请过程。实训报告：(略)8686项目十一 网络营销管理与控制实训项目三：网站维护。实训目的：掌握网站建设与维护的方法。实训器材：电脑和互联网。实训指导：策划并书写一个网上商店的总体规划，包括网站的目标、定位、可行性分析、需求分析，最后形成初步的网站解决方案。在电脑上搭建一个商务网站的运行平台或者利用FrontPage、Dreamweaver构建一个网站，并试着发布和维护自己所建的网站。实训报告：(略)
