1、第六章 网路创业家本章大纲q 6.1 网路商机在哪里？q 6.2 谁是潜在的网路创业家？q 6.3 赢家与输家q 6.4 资源基础观点与网路创业q 6.5 资讯法则q 6.6 商业模式与策略q 6.7 我们学到了什么？q 6.8 总结网路商机在哪里？q 目前为止，美国市场的电脑使用数量仍然高居世界之冠；但估计到了2019年时，亚太地区与欧盟国家的数字将会超越美国，而且亚太地区的成长速度最快。q 随身数位工具在全球各地正呈现高速的成长，它们在资讯与服务的传递方面，比起个人电脑有过之而无不及，故其背后也潜藏着大量的商机。q 网路科技对于企业经营所带来的利益与潜在冲击l 网际网路可降低人与公司之间及
2、网络内的沟通成本。l 网际网路可降低人与公司之间及网络内的交易成本。l 网际网路可降低搜寻资讯的成本。l 网际网路可降低监测交易与搜寻过程的成本。表6-1 目前所使用的电脑数量表6-2 电脑数量的成长率表6-3 1990年与2019年手机使用者的数量表6-4 网际网路使用者的总数量与使用密度（渗透率）谁是潜在的网路创业家？q 网路创业家可能有许多不同的面貌：有野心的年轻人、成熟的企业经理人、具有国际视野的风险投资家等，这些都只是其中少数几种类型。事实上，大多数的网路创业家，就像你我一样的平凡。一份调查显示，许多知名的商学院毕业生都曾对于投入网路创业具有高度的兴趣。虽然企管顾问与金融投资仍然是较
3、为热门的行业，不过网路创业俨然已经成为MBA的新宠。图 6-1 商学毕业生的就业趋势表6-5 2019年的e.biz 25表6-5 2019年的e.biz 25（续）表6-5 2019年的e.biz 25（续）赢家与输家q 在2000年3月网路泡沫化的冲击下，投资人庞大的投资得不到回收，投资人对于这些网路公司再也不感兴趣l 数位达尔文主义由于未能创造出具体的价值与利润，他们被天择淘汰于经济生态圈之外。l 创造价值所谓创造价值是指企业运用其资源能力来创新产品与服务，以满足顾客需求、创造顾客价值。l 获取利润获取利润意指销售价格可以支付生产成本，并且有获利来回馈投资者。表 6-6 电子商务中殒落的
4、新星资源基础观点与网路创业q 资源基础观点是促使新创企业成功的重要理论依据，掌握稀少、有价值、难以模仿且不可取代的资源与能力时，企业将具备持续竞争优势。这种关键资源与能力涵盖了实体资源、声誉资源、组织资源、财务资源、智慧资产与资源，以及技术资源。资讯法则(1/6)q 价值定价l 对网路创业家来说，重要的是能依照不同的使用需求，区隔出不同的市场，并针对不同的市场区隔，定出使用者所愿意给付的价格。企业必须根据不同的消费需求，提供差异化的产品，如此才可以在高价产品与低价产品之间做出区隔，并且与竞争对手的产品也做出区隔。因此，网路创业家需要投入大量的时间来进行消费需求与市场调查，并且分析与掌握竞争对手
5、的产品与商业模式。假如企业无法开发差异化的产品，那么就必须采用低价策略，努力卖出更多产品。将资讯产品重复利用、重 复包装，并运用各种不同的方式销售，设法达到销售的经济规模，以降低平均成本。资讯法则(2/6)q 多版本销售l 多版本销售意指提供消费者不同选择的资讯产品。每一种选择都必须吸引某一类型的消费者，因此多版本销售与定价息息相关。关键之处在于，让产品有所差异，藉以对不同市场区隔的顾客创造出不同的附加价值，再针对不同市场区隔的顾客设定不同的价格进行销售（近似于经济学的差别取价）。资讯基础产品可以有许多不同的版本制定方式：时效性。使用者界面、便利性、解析度、操作速度、性能、功能性、垃圾广告、售
6、后服务。资讯法则(3/6)q 智慧财产权l 资讯产品的智慧财产权是一种无形资产，而且可以经由复制而被重复消费。有形资产与无形资产的差异是，有形资产通常只 能被消费一次。l 对网路创业家来说，资讯法则重视资讯财产价值的最大化，而不是强调资讯财产保护的最大化。这意味着，网路创业家将遭遇到两难的抉择资讯使用愈公开，则资讯财产对于使用者的价值愈高；但开放资讯财产，可能使得企业因此失去获取高额专 属利润的机会。资讯法则(4/6)q 锁定效应l 锁定效应将增加消费者的转换成本，同时也提高潜在竞争者的进入障碍与消费者的忠诚度。l 网路创业家可先以一些促销手段吸引消费者前来购买，然后运用锁定效应，迫使消费者必
7、须持续购买，并因此创造稳定的顾客群与市场营收。不过，要将消费者锁定与维持顾客忠诚度，也需要有良好的后勤运筹与顾客服务支援。表 6-7 锁定效应与转换成本资讯法则(5/6)q 网络与正向回馈l 传统经济主要着眼在生产有形产品与发挥经济规模，但网络经济则是驱动当前新经济的根本力量来源。网络经济基本的概念是，网络中存在的人数愈多，每个成员的价值就愈高。网络的重点在于系统成员间的连结关系。l 正向回馈是促成网络朝向大型化发展的主要因素。当顾客觉得这个网络具有价值时，他就会乐意加入网络，同时为了增加价值，他还会积极地鼓动其他人也加入网络。资讯法则(6/6)q 合作与相容性l 由于网络经济具有赢家通吃的现
8、象，网路创业家需要以更开放的胸襟，容许更多的竞争性伙伴加入网络中，并形成竞合的关系。建立产业的技术标准，往往形成网络竞争的一大原因。在同一网络中的成员，会采用相同的技术标准，而与另一个不同技术标准的网络彼此竞争。为促成网络经济的规模，在技术标准的形成上会采取相容与开放的策略，因而吸引更多的成员愿意加入技术联盟，并产生正向回馈效应。对消费者来说，经由网络效应所产生的产业共同标准，将可带来较低价格与较高品质的产品，而不至于被同一家厂商锁定。商业模式与策略(1/6)q 企业对消费者模式B2Cl 在企业对消费者之商业模式中，网路新事业将直接地与最终使用者交易。有时我们称此模式为线上零售意指在网路上所进
9、行的零售行为。直接销售给最终使用者是网路上最常见的模式，这类网站比较容易架设，但是仍须注意下列问题：必须要让消费者容易找到网站的所在位置。确保网站的可靠性。客制化网站。确定可以将产品送到顾客手中。商业模式与策略(2/6)q 企业对企业模式B2Bl 企业对企业模式的最终使用者是另一家企业，主要是运用网路科技来从事企业与企业间的交易与服务。l 目前多数的B2B交易是建立在原有产业的供应运筹体系中，只是将交易方式移转到网路上进行。大多数成功的B2B交易网站，并不是由新创网路企业所推动的，反而是原有厂商为了节省成本，而将采购与供应作业搬到网路上进行。q 企业对企业对消费者模式B2B2Cl 企业对企业对
10、消费者模式意味着：网路企业服务的客户是另一家生产实体产品的企业，而该企业利用网路服务再将产品卖给消费者。表 6-8 新创企业和大企业的合作指导方针商业模式与策略(3/6)q 利基模式l 利基型的经营模式的定义针对某一个特殊市场区隔，提供完整的垂直整合产品与服务；或者是针对某种特定的产品或服务，广泛地提供给不同市 场区隔的顾客。前者称为垂直利基的经营模式，网路创业家必须是某个市场应用领域的专家，因为他需要为此一市场区隔的顾客提供全套的产品与服务；后者则称为水平利基的经营模式，网路创业家必须对于某种产品与服务拥有非常专业的知识，因为他需要将这一种产品以多种形式提供给各个不同市场区隔的消费者。商业模
11、式与策略(4/6)q 虚拟加实体模式l 虚拟加实体的经营模式是实体企业与网路企业的混合。消费者可以先上网浏览，进行初步的筛选，再到实体商店去实际体验；或者也可以先在实体商店做选择之后，再到网路上购买。企业应先考量产品性质，再决定实体与虚拟通路的投资比重。q 并购整合模式l 并购整合模式经常发生在完全竞争的细分市场。为达成市场的经济规模与网路效益，网路创业家会并购许多小型的竞争者，并设法整合市场。表 6-9 线上与传统通路的销售金额比率商业模式与策略(5/6)q 广告模式l 在网际网路刚开始发展的时候，人们梦想只要架设一个网站，在上面刊登广告，就可以财源广进了。事实证明，这只是幻想，网站的广告收
12、入根本无法因应支出。l 广告收入可能成为新创网路企业的一项财源，但也许不是成功网路企业的唯一财源。创新的广告方式虽然前景看好；但更重要的是，网路创业家必须找到广告买主或消费者。商业模式与策略(6/6)q 内容付费模式l 内容付费模式意味着使用者必须付费才能进入某些网站。这种经营模式仍在发展初期，因为大部分的网路消费者还没有养成付费阅览资讯的习惯。虽然复制资讯的成本很低，但是制造网页内容的平均成本却很高。l 到目前为止，大多数网上资讯仍是免费的。因此，要求使用者 付费似乎仍有一段路要走。有些网站就采取较为温和的方式，同时提供免费与付费两种模式，免费者得到的是一般性的资讯；但付费者可以获得更专业、
13、更有价值的资讯。这是一个艰难的环境，但是这对那些有能力、有创造力的网路创业家来说，也是一个有利的考验。我们学到了什么q 网际网路无法改变所有的事情。q 无法创造价值，就无法获利。q 留得青山在，不怕没柴烧。q 赚钱总是说的比做的容易。q 网路市场机会并非稍纵即逝。q 建立品牌不是关键策略。q 创业是无法系统化的。q 投资人不是顾客。q 网际网路仍然可以改变一切（除了第一项所提到的以外）。q 网际网路改变了你的工作模式。q 传统企业与网路企业的界线逐渐消失。总结q 网路创业与市场行销的关系往往很难加以厘清。一方面，具有持续竞争优势的网路企业通常都拥有一些稀少、有价值、难以模仿且不可取代的策略性资源。但为了追求获利，网路企业在经营时也需要谨守行销的四大要项价格、通路、产品与促销。网路企业也与所有企业一样，如果无法创造顾客价值与无法获利，那么就会关门倒闭。另一方面，网路企业的运作又不同于传统的实体企业，在网路经济与资讯法则的引导下，资讯复制与传递的成本极低，再加上可以轻易地连通全球的使用者，因而改变了许多传统企业的经营模式。
