1、Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -1 第第8章章 战略实施：营销、财务、研发与管理信息系统战略实施：营销、财务、研发与管理信息系统 战略管理战略管理: 概念与案例概念与案例 第第13版版 弗雷德弗雷德R戴维戴维 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -2 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice H
2、all Ch 8 -3 “如果不能很好地实施，再好的战略 也注定会失败。” 伯纳德莱曼 战略实施战略实施 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -4 在已制定好的战略中，只有不到10%得到 成功！ 战略实施的性质战略实施的性质 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -5 n采用独家经销商还是多家分销商？ n大量使用、少量使用还是不适用电视广告？ n是否限制与单一客户的业务在全部业务中的
3、比例？ n采取价格领先政策还是价格跟进政策？ n提供完全的还是有限的产品质量保证？ n销售人员报酬是完全基于工资、完全基于销售提成，还 是工资与提成相结合？ n是否在网上进行广告营销？ 当前的营销问题当前的营销问题 可能需要政策支持的营销决策 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -6 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -7 当前的营销问题 n广告媒体 n目标营销 Copyrigh
4、t 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -8 n市场细分 n产品定位 当前的营销问题当前的营销问题 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -9 n按需求与购买习惯的不同，将市 场划分为不同的客户群组 当前的营销问题当前的营销问题 市场细分 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -10 市场细分 市场
5、细分基础市场细分基础 社会心理社会心理 行为行为 地理地理 人口人口 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -11 n市场开发、产品开发、市场渗透和多 元化经营战略都需要市场细分 n市场细分可使企业利用有限的资源进 行经营，也可帮助中小企业展开有力 竞争 n市场细分决策会直接影响营销组合变 量 市场细分 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -12 n产品 n渠道 n促销 n价格 营销
6、组合变量 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -13 当前的营销问题当前的营销问题 在若干本产业中最重要的成功要素方面， 将企业的产品或服务与竞争对手的产品 或服务逐一进行比较 产品定位 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -14 产品定位步骤 1.选择关键标准 2.描绘产品定位图 3.标记主要竞争者的产品位置 4.寻找空白区域 5.开发营销计划 Copyright 2011 Pe
7、arson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -15 银行产品定位图 个人 非个人 进取保守 银行 A 银行 B 银行 C 银行 D 银行 E Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -16 个人电脑业产品定位图 高性能 低性能 客户服务（好）客户服务（差） 企业 1 企业 2 企业 3 企业 4 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
8、 Ch 8 -17 男士 服装店产品定位图 新式时装 传统日常装 低价格高价格 一般百货商店 一般专业连锁店 一般大批量销售 商或折扣店 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -18 汽车出租市场产品定位图 方便程度高 方便程度低 客户忠诚度高客户忠诚度低 企业 1 企业 2 企业 3 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -19 n寻求利基市场 n不要在两个细分市场中采用相同的 战略
9、 n不要将企业定位于产品定位图的中 心 产品定位 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -20 财务/会计问题 n获得实施战略所需资金 n编制预计财务报表 n制定财务预算 n评价企业价值 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -21 n使用短期债务、长期债务、发行优先股或 发行普通股筹集资本 n租赁或购买固定资产 n确定适当的红利支付比率 n采用后进先出法、先进先出法或市场价值 会计方
10、法 n延长应收账款的时间 n确定应收账款在特定时间内偿付时所给予 的折扣 n确定手中应持有的现金量 财务/会计问题 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -22 n每股收益/息税前利润分析 q息税前每股收益 财务/会计问题 债务和资本决策 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -23 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing a
11、s Prentice Hall Ch 8 -24 n使企业审视各种行动和方法的预期结果 财务/会计问题 预计财务报表分析 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -25 1.在编制预计资产负债表之前，首先编制预 计利润表 2.用销售百分比法预测销货成本及利润表中 的其他支出项目 3.计算预计净利润 财务/会计问题 进行预计财务分析的步骤 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -26 4.
12、从净利润中减去该年的全部红利支出，剩下的净 利润为该年的留存收益 5.预计资产负债表中各项目从留存收益开始进行逐 一预测 6.对预计报表进行解释（说明） 财务/会计问题 预计财务分析的步骤（续） Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -27 预计利润表 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -28 预计资产负债表 Copyright 2011 Pearson Education, In
13、c. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -29 详细说明在特定时期如何获得与使用 资金 财务/会计问题 财务预算 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -30 预算类型 n现金预算 n经营预算 n销售预算 n利润预算 n工厂预算 n资本预算 n费用预算 n事业部预算 n变量预算 n可变预算 n固定预算 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -31 n在战
14、略实施中非常重要实施一体 化、加强型及多元化等战略通常需要 通过收购其他公司 财务/会计问题 评价企业价值 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -32 1.根据资产 2.根据盈利能力 3.根据市场价值 评价企业价值 三种主要方法 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -33 评价企业价值 n企业净值或股东权益 n净利润一种保守的经验规则是， 按企业现在年利润的5倍来确定企业 价值 n
15、市盈率法 n流通股公司估值法 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -34 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -35 研发问题 为了有效实施新战略，研发人员通常被赋 予开发新产品及改进老产品的任务 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -36 n管理层对研发的支持程度通常受制于
16、资源 的可获得性 n影响消费品、工业品及服务的技术进步， 将缩短产品生命周期 研发问题 限制 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -37 1.做新技术产品的领头羊 2.成为成功产品的创新性模仿者 3.做低成本生产者，大量生产与新产品性能 类似但更便宜的产品。 研发问题 研发的主要方法 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -38 管理信息系统问题 拥有一套有效的管理信息系统，可能 是决定企业成败的最重要因素 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -39 n信息收集、检索和存储 n使管理者掌握信息 n协调各事业部的活动及管理资金 n降低企业成本 管理信息系统问题 管理信息系统的功能 Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Ch 8 -40 版权所有。在获得相关书面许可之前，本书任何内容不得翻印，不得以任何形式上 传网络用于检索或传播。印制于美国。
