1、电子商务概论 刁丽琳 教材教材 电子商务（第三版）,黄 敏学，高等教育出版社， ISBN:978-7-04-022328-6 Email： 删了74图片 第一章 电子商务概述 课程信息 v教材教材 电子商务（第三版）,黄敏学，高等教育出版 社，ISBN:978-7-04-022328-6 vEmail： 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 本 章 要 点 什么是电子商务? 电子商务的产生 电子商务的概述 电子商务的竞争优势及对企业的影响 电子商务的发展现状 第一章 电子商务概述 1. 什么是电子商务? 第一章 电子商务概述 1.1 电子商务的不同定义 v李琪教授（学者的定义） 在技术、
2、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和 商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率，低成本 地从事以商品交换为中心的各种经济事务活动。 v惠普公司（企业的定义） 电子商务是指从售前服务到售后支持的各个环节实现电 子化和自动化。 v联合国经济合作和发展组织（OECD）（协会组织 的定义） 电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企业与 消费者之间的商业交易。 第一章 电子商务概述 1.2 各种电子商务定义的比较 v电子商务定义的相同点 都强调电子商务的手段电子工具； 基本对象都为商业活动（或各种业务活动），且包含交 易活动。 v电子商务定义的不同点 电子手段的界定不同：有的强调Internet
3、,有的涵盖所有 电子方式； 商务范围的界定不同：有的仅为商业交易，有的界定为 包括管理、服务在内的所有商业活动。 第一章 电子商务概述 1.3 狭义和广义的电子商务 v狭义电子商务（E-Commerce） 指利用Internet提供的通信手段而进行的网上商 业交易活动，如网上交易。 v广义电子商务（E-Business） 利用包括Internet在内的一切信息网络和信息技 术进行的企业内部、企业之间以及企业与客户之 间的所有业务活动，如市场营销、客户服务、企 业决策和网上交易等。 第一章 电子商务概述 2. 电子商务的产生 第一章 电子商务概述 2. 电子商务产生的原因 v商业需求的推动 以“
4、客户为中心”时代的到来 传统的商务存在局限性 v信息技术的发展 第一章 电子商务概述 2.1 商业需求的推动 以“客户为中心”时代的到 来 演变阶段产生背景管理重点核心活动 产值中心论卖方市场，产品 供不应求 产值（量）扩大生产规模 销售额中心论经济危机，产品 大量积压 销售额促销，质量控制 利润中心论竞争激烈，实际 利润下降 利润成本管理 客户中心论客户不满，销售 滑坡 客户满意提高客户满意度 第一章 电子商务概述 2.1 商业需求的推动 传统商务的局限性 传统商务的局限性： 信息传递慢且不准确，不能及时满足客户需求变化 交易时间长，成本高 传统商务的行业价值链： 供应商生产商分销商零售商客
5、户 第一章 电子商务概述 2. 电子商务产生的原因 v商业需求的推动 以“客户为中心”时代的到来 传统的商务存在局限性 v信息技术的发展 第一章 电子商务概述 2.2 信息技术的发展 电报电报 电话电话 传真传真 电视电视 50年代以前 电子数据电子数据 处理处理(EDP) 技术技术 50年代 基于增殖基于增殖 网网(VAN)的的 EDI技术技术 60年代 Internet和和 Web技术，技术， 基于基于 Internet的的 EDI 技术技术 90年代以后 第一章 电子商务概述 3. 电子商务的概述 第一章 电子商务概述 3.1 电子商务的分类 按交易主体划分按交易主体划分 企业与消费者(
6、B2C) 企业与企业(B2B) 企业与政府(B2G) 消费者与消费者(C2C) 消费者与企业(C2B) 企业内部电子商务 按运作方式划分按运作方式划分 完全电子商务 以电子商务方式完成 整个交易过程，适用 于无形产品和服务。 不完全电子商务 电子商务只能完成部 分交易环节，还必须 配合其他外部条件才 能完成交易全过程， 如网上订购有形产品 仍需传统渠道送货。 第一章 电子商务概述 3.2 电子商务的功能 内容 管理 交易 处理 协同 服务通过通信系统、企 业管理系统实现人 员的实时协同工作 和业务流程的自动 处理。 提供交易前、交易 中和交易后的各种 服务，如提供产品 和服务目录、订单 处理、
7、售后服务。 内部和外部信息的综合管理，如Web信息发布、提 供产品与服务信息、支持企业内部信息共享。 第一章 电子商务概述 3.3 电子商务的发展层次 初级电子商务 中级电子商务 高级电子商务 内容管理功能，如网上信息发 布、市场调研等。图 内容管理交易处理功能，如 网上信息交流、网上交易等。图 内容管理交易处理协同服 务功能，如网上信息交流、网 上交易、企业信息化集成等。图 如戴尔如戴尔 如卓越如卓越 如一般的如一般的 公司网站公司网站 第一章 电子商务概述 3.4 电子商务的特征 v商业性 提供买、卖交易的服务、手段和机会。企业利用它可 扩展市场，增加客户数量。 v服务性 图（快递查询）（
8、快递查询） 万维网的应用使得企业能自动处理商务过程，为客户 提供完整服务。 v安全性 在电子商务中，安全性是一个至关重要的核心问题， 它要求网络能提供一种端到端的安全解决方案，如加 密机制、签名机制、防火墙、防病毒保护等等，这与 传统的商务活动有着很大的不同。 第一章 电子商务概述 3.4 电子商务的特征 v协调性 协调企业内部、企业与供应商以及企业与客户 之间的关系。 v集成性图 （ERP） 能够规范事务处理的工作流程，将各种事务组 成一个有机的整体。 v可扩展性 图 网民数量的增多要求电子商务系统能够有与其 相适应的可扩展性。 第一章 电子商务概述 Enterprise Resource
9、Planning (ERP) 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 4. 电子商务的竞争优势及其对 企业的影响 第一章 电子商务概述 4.1 电子商务的竞争优势 减少成本减少成本减少成本减少成本减少成本减少成本 减少成本减少成本减少成本减少成本 提高客户满意度提高客户满意度增加收入增加收入 减少 采购成本 营销成本 库存成本 生产成本 管理成本 无地域界限， 扩大顾客范围 24小时无间隔 运作，增加交 易机会 开拓新的销售 渠道 个性化服务 图 互动性 图 方便性 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 4.2 电子商务对企业的影响 v对企业竞争战略的影响 由W
10、in-Lost（赢输）的对抗型竞争战略变为Win- Win（双赢）的协作型竞争战略 v对企业组织结构的影响 由传统的刚性组织结构变为柔性化的网络组织 结构 第一章 电子商务概述 传统的等级制结构 管理层管理层 编织车间编织车间 控控 制制 监监 控控 编织公司编织公司: 第一章 电子商务概述 网络经济结构 战略伙伴战略伙伴同盟同盟 编织工编织工 毛衣经销商毛衣经销商 买 卖 第一章 电子商务概述 4.2 电子商务对企业的影响 v对企业运作方式的影响 企业流程再造 v对企业营销管理的影响 网络营销 v对企业客户关系管理的影响 个性化客户管理 v对企业结算方式的影响 电子支付 第一章 电子商务概述
11、 5. 电子商务的发展现状 第一章 电子商务概述 5.1 我国的电子商务发展状况 v1990-1993，开展EDI的电子商务应用阶段 v1993-1997，全国互联骨干网建成，政府领导组 织开展“金字工程”，为电子商务发展打基础。 中国教育和 科研网 (CERNET) 中国公用计 算机网 （CHINANET） 中国金桥信 息网 （CHINAGBN） 中国科技网 （CSTNET） 第一章 电子商务概述 5.1 我国的电子商务发展状况 v1998年，对电子商务概念和技术进行宣传、推广， 并开始电子商务应用 1998年3月6日，第一笔网上交易中央电视台的王轲 平先生从世纪互联公司购买了10小时的上网
12、机时 1998年4月7日，第一份电子合同北京海星凯卓计算 机公司 从陕西华星公司购买价值166万元的COMPAQ电 脑 1998年12月1日，北京四通利方软件公司宣布并购“华渊 资讯”，成立全球新浪网 北京、上海等城市启动电子商务工程 第一章 电子商务概述 5.1 我国的电子商务发展状况 v1999年，从启蒙到务实，进入大型电子商务 项目实施阶段 B2C、C2C电子商务网站和项目激增。 v1999年5月，中华网成立，成为在美国NASDAQ第一 个上市的中国概念网络公司股 v1999年8月，易趣在上海成立 v1999年11月，当当网站建成 第一章 电子商务概述 5.1 我国的电子商务发展状况 B
13、2B电子商务开始发展 v阿里巴巴成立 v首都电子商城、海尔在企业内和企业间应用电子商务 电子商务由北京，上海，深圳，广州等极少数城市，开 始向沿海及东部、中部各大城市发展。 电子商务支撑环境初具规模 v招商银行的网上支付、首都电子商城支付平台 问题：重技术，轻商务；电子商务模式缺乏创新 第一章 电子商务概述 5.1 我国的电子商务发展状况 v2000年，电子商务网站数量、规模进入了高度膨胀 期 几大门户网站的相继海外上市，引起中国电子商务进一 步的“虚火上攻”。 4月，新浪在纳斯达克暴跌行情下逆风上 5月，金山和联想共同投资组建的卓越网正式发布 6月，网易在NASDAQ上市 7月，搜狐在NAS
14、DAQ以低于预期价3美元的发行价上 市 问题：赢利结构单一，经营模式简单，在线广告成为主 要收入来源 第一章 电子商务概述 5.1 我国的电子商务发展状况 v2001-2002年，电子商务进入“调整年” v2003-2004年，电子商务开始复苏，转向与传 统企业相结合的务实发展 B2C电子商务三分天下，北有当当、卓越，东有 贝塔斯曼，南有大洋书城 行业网站逐渐形成 图书音像行业：当当网和卓越网 旅游行业：e龙网和携程网 B2B中介平台：阿里巴巴和慧聪 第一章 电子商务概述 5.1 我国的电子商务发展状况 v2005年-现在 电子商务出现多元化发展趋势图 Web2.0和社会化互联网时代 博客、社
15、交网站、RSS等 此处老师举例为BAT的各类网站，如腾讯的多元化是，通讯软件， QQ，微信，腾讯网站，拍拍，搜搜，输入法等。还有相应的百度 和阿里巴巴的多元化举例，图片已经删除。 第一章 电子商务概述 5.2 全球电子商务的发展状况 v美国 电子商务运行环境完善 电子商务应用和规模世界领先 Google, Amazon, Yahoo, ebay,GE、Cisco、 Intel、 IBM、Compaq、Dell、HP等 图 v欧洲 建立泛欧网 电子商务发展迅速 芬兰的移动商务 法国网上销售稳步增长 第二章 电子商务系统结构 第一章 电子商务概述 本 章 要 点 电子商务的总框架 电子商务的层次结
16、构 电子商务的应用系统 电子商务的交易流程 第一章 电子商务概述 1. 电子商务的总框架 第一章 电子商务概述 1.电子商务的总框架 建立网站建立网站 商商 流流 信息流信息流资金流资金流物物 流流 配送体系配送体系 网上支付网上支付 政策法规政策法规 标准化建设标准化建设技术支持技术支持 第一章 电子商务概述 2. 电子商务的层次结构 第一章 电子商务概述 2.电子商务的层次结构 电子商务应用程序电子商务应用程序 （网上商店、网上市场、网上银行）（网上商店、网上市场、网上银行） 电子商务服务平台电子商务服务平台 （安全、认证、电子支付）（安全、认证、电子支付） 信息传输层信息传输层 （EDI
17、EDI、EmailEmail、HTTPHTTP） 信息发布层信息发布层 （HTMLHTML、JavaJava、WWWWWW） 网络基础设施网络基础设施 （电信、有线电视网、无线网）（电信、有线电视网、无线网） 社会社会 人文人文 性的性的 政策政策 法规法规 及及 隐私隐私 第一章 电子商务概述 3. 电子商务的应用系统 第一章 电子商务概述 3. 电子商务的应用系统 外部网外部网 B2C 电子商务电子商务 B2B 电子商务电子商务 内部网内部网 内部网内部网 企业信息企业信息 化系统化系统 第一章 电子商务概述 3.1 狭义电子商务系统 信息流： 物流： 资金流： 物流系统物流系统 认证中心
18、认证中心( (CA)CA) 客服中心客服中心 银行银行( (发卡行发卡行) ) 银行银行( (收单行收单行) ) 电子支付系统电子支付系统 支付网关支付网关 消费者消费者 电子商务网站电子商务网站 第一章 电子商务概述 3.2 企业信息化系统 企业信息化系统企业信息化系统 企企 业业 资资 源源 规规 划划 (ERP) 客客 户户 关关 系系 管管 理理 (CRM 供供 应应 链链 管管 理理 (SCM) 知知 识识 管管 理理 系系 统统 (KM) 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 4. 电子商务的交易流程 第一章 电子商务概述 4.1 一般电子商务的交易流程 寻找交易机会 比较价
19、格和条件 图 选择交易对象 交易前交易中交易后 交易谈判 签订合同 图 办理交易手续 履行合同 跟踪货物 收付款结算 违约方索赔 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 4.2 B2C网上商品直销的业务流程 认证中心认证中心( (CA)CA) 银行银行( (发卡行发卡行) ) 银行银行( (收单行收单行) ) 消费者消费者 电子商务网站电子商务网站 订 单、付款 发 货 转 账 转账通知 确 认 支 付 支 付 指 令 确 认 收 款 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 4.3 B2C网上商品中介的业务流程 认证中心认证中心( (CA)CA) 银银 行行 签订
20、合同 汇款 结算 转帐 结算 消费者消费者 网络商品交易中心网络商品交易中心 电子商务网站电子商务网站 信息传递 信息传递 撮合 信息 客户信 用信息 发 货 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 4.4 B2B电子商务的交易流程 B2B 网站网站 生产商生产商/ 供应商供应商 物流公司物流公司 金融中介金融中介 询价询价 报价报价 订单订单 合同合同 提货单发货单 电子汇兑 电子汇兑 货物货物 商场商场 第一章 电子商务概述 第三章 电子商务应用与 赢利模式 第一章 电子商务概述 本 章 要 点 B2B电子商务模式 B2C电子商务模式 其它电子商务模式 第一章 电子商务概述 1. B2
21、B电子商务模式 第一章 电子商务概述 1. B2B电子商务模式 v根据交易对象的性质划分 v根据交易机制划分 v根据企业间商务关系划分 第一章 电子商务概述 1.1 B2B电子商务模式 根据交易对象的性质划分 赢利模式赢利模式 若是卖方主导，则卖若是卖方主导，则卖 方通过销售产品或服务，方通过销售产品或服务， 获得销售收入；若是买获得销售收入；若是买 方主导，则买方通过在方主导，则买方通过在 网上公布需求信息，主网上公布需求信息，主 动等待卖方洽谈。动等待卖方洽谈。 特特 点点 消除中介环节，提高消除中介环节，提高 对市场的反应速度，获对市场的反应速度，获 得价格优势；但容易导得价格优势；但容
22、易导 致渠道冲突。致渠道冲突。 适应性适应性 适用于有实力、能进适用于有实力、能进 行柔性化生产的企业。行柔性化生产的企业。 赢利模式赢利模式 第三方通过为交易第三方通过为交易 双方提供电子商务交双方提供电子商务交 易平台和服务，获取易平台和服务，获取 中介费和会员费。中介费和会员费。 特特 点点 聚集交易双方，降聚集交易双方，降 低信息搜索成本，减低信息搜索成本，减 少交易费用；但企业少交易费用；但企业 对网站不能灵活控制。对网站不能灵活控制。 适应性适应性 适用于中小型企业适用于中小型企业 中介B2B企业B2B 企业B2B中介B2B 第一章 电子商务概述 企业B2B模式 v单个企业B2B
23、由单个企业构建的B2B网站 v如 Dell, GE v企业联盟B2B 由业务上联系紧密，或销售产品类似的企业合作 建成的B2B网站 v如 Covisint v行业联盟B2B 由行业组织发起建立的B2B网站 v如 “中国家电行业买方联盟” 第一章 电子商务概述 中介B2B模式 v垂直型B2B 提供某一类产品及其相关产品（互补产品）的 一系列服务的B2B网站。 v如 ChemNet（中国化工网） v水平型B2B（综合网站） 囊括不同行业和领域中相近的交易过程，为供 应商和采购商提供交易的机会。 v如阿里巴巴，环球资源网，环球市场 这几个网站的图片已删除，学委注。 第一章 电子商务概述 1.2 B2
24、B电子商务模式 根据交易机制划分 拍卖式拍卖式 B 虚拟社区式 D 提供各公司的提供各公司的 产品目录，介绍产品目录，介绍 公司业务，宣传公司业务，宣传 业绩；事先定价。业绩；事先定价。 收入来源于销收入来源于销 售提成、公司列售提成、公司列 表费、会员收入表费、会员收入 和额外的广告费。和额外的广告费。 动态定价，采动态定价，采 用类似证券交易用类似证券交易 的撮合机制，通的撮合机制，通 常交易的是大宗常交易的是大宗 商品。商品。 收入来源于销收入来源于销 售提成和会员费。售提成和会员费。 动态定价，包动态定价，包 括正向拍卖和反括正向拍卖和反 向拍卖。向拍卖。 收入来源于拍收入来源于拍 卖
25、收入，或销售卖收入，或销售 提成、公司列表提成、公司列表 费和额外广告费。费和额外广告费。 通过新闻、评通过新闻、评 论、信息、专家论、信息、专家 服务等，吸引特服务等，吸引特 定行业买卖双方。定行业买卖双方。 收入来源于广收入来源于广 告费、会员费、告费、会员费、 赞助费、交易提赞助费、交易提 成。成。 中国黄页 阿里巴巴 eBay Business Enermetrix Arbinet wine 产品目录式产品目录式 A 交易所式 C 第一章 电子商务概述 1.3 B2B电子商务模式 根据企业间商务关系划分 以交易为中心的B2B以供需为中心的B2B以协作为中心的B2B 概 念 以企业之间的
26、在线 交易为主，关注商品 交易本身，而非买卖 双方的关系。 形 式 在线产品交易和在 线产品信息提供。 概 念 以企业的供需关系 为主，关注生产过程 与供应链，而非商品 交易。 形 式 制造商和供应商之 间的B2B供应和采购 市场。 概 念 以企业之间的虚拟 协作为主，既重视生 产过程与供应链，又 关注企业虚拟组织价 值链的整体优化。 形 式 企业协作平台。 关系松散关系紧密 第一章 电子商务概述 2. B2C电子商务模式 第一章 电子商务概述 2. B2C电子商务模式 v无形产品和服务的电子商务模式 v实物产品的电子商务模式 v基于B2C的电子化交易场 第一章 电子商务概述 模 式内 容范
27、例 2.1 无形产品和服务的电子商务模式 网上订 阅模式 企业向消费者提供网上订阅、网上 浏览信息的模式。 在线服务，如收费邮箱图 在线出版，如网上数据库图 在线娱乐，如在线游戏图 付费浏 览模式 企业向消费者提供按次收费的网上 浏览信息和网上下载的模式 网上购买文档图，下载软件图 广告支 持模式 企业向消费者免费提供在线服务，而 以广告收入支持全部营业活动，适用 于访问量大的网站 新浪图，搜狐 网上赠 与模式 企业通过赠送信息产品，以扩大 企业的知名度和市场份额，适用 于软件公司和出版商 软件免费下载或免费试用图 大家都能想象，相关图片已删除 第一章 电子商务概述 2.2 实物产品的电子商务
28、模式 v独立的虚拟企业店铺 如，卓越网，当当网图 v参与网上在线购物中心 如，淘宝网图 大家都能想象，相关图片已删除 第一章 电子商务概述 2.3 基于B2C的电子化交易场 v电子化交易场（Electronic Market，EM） 借助计算机网络技术，将交易者聚集在一起的虚 拟交易环境。 v基于B2C的电子化交易场包括 网上电子商场营运商 网上专卖专营店营运商 网上销售联盟营运商 网上外包资源营运商 第一章 电子商务概述 v交易商品：普通生活用品，如食品 v交易主体特点 消费者：需要多产品和品牌的组合 企业：产品单一 vEM提供的服务：聚集产品、聚集消费者， 降低交易成本 v如，联华OK网
29、网上电子商场营运商 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 v交易商品：专业化程度高、个人需求差异明 显的商品，如专业书籍、贵重器具 v交易主体特点 消费者：增值服务是决定购买的关键 企业：不能为每位客户提供个性化服务 vEM提供的服务：着重提供增值服务 v如，中国互动出版网 网上专卖专营店营运商 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 v交易商品：相互依赖性强的服务或商品，如 提供旅游、会议的组织 v交易主体特点 消费者：需要整体的完整服务 企业：只拥有部分资源，不能提供整套服务 vEM提供的服务：组合相关产品或服务，为 客户提供整体服务 v如，携程旅行网 网上销售联盟营运商 第一章
30、 电子商务概述 第一章 电子商务概述 v交易商品：交易的附属业务，如寄帐单、发 票 v交易主体特点 企业：交易后的事务处理量大 消费者：交易活动不易管理 vEM提供的服务：提供交易活动服务 v如，网上账务代理商Checkfree 网上外包资源营运商 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 3. 其它电子商务模式 第一章 电子商务概述 3. 其它电子商务模式 vC2C型交易 vC2B型交易 第一章 电子商务概述 3.1 C2C型交易 v网上中介市场交易 如，Amazon的旧书交易市场图 v网上拍卖 英式拍卖（English Auction） v竞买人出一个比前一个竞买人更高的价格，直到没有竞
31、 买人出更高的价格为止。 v如，eBay图 荷兰式拍卖（Dutch Auction） v由拍卖人事先给出一个最高价，然后价格不断下降，直 到有人接受价格。 v适用于农产品拍卖。 第一章 电子商务概述 3.1 C2C型交易 密封拍卖（Sealed-bid Auction） v竞买人将出价通过加密的Email发送给拍卖人，再由拍 卖人统一开标后，比较各方递价，最后确定中标人。 v一级密封拍卖（First-price Sealed-bid Auction） ：中标人 以最高价购买商品。 v二级密封拍卖（Second-price Sealed-bid Auction） ：中 标人以出价第二高的竞买人所
32、出的价购买商品。 双重拍卖（Double Auction） v拍卖开始前，买方向软件代理竞价系统提交最低出价和 出价增量，卖方向软件代理竞价系统提交最高要价和要 价增量。网上拍卖系统对双方的要约进行匹配。 v如，有价证券。 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 3.2 C2B型交易 v反向拍卖 买方提出商品需求和价格范围，由卖方竞价，买 方与出价最低或最接近者成交。 如，P图。 v集体竞价模式 将消费者聚集起来进行集体议价，掌握价格的主 导权，以便同厂商进行讨价还价。 如，Groupon、美团图。 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第四章 网络营销 第一章
33、 电子商务概述 本 章 要 点 1网络营销概述 2网络营销方法 第一章 电子商务概述 分销 Place 定价 Price 产品 Product 促销 Promotion 市场营销 Marketing 1.1 什么是市场营销? 通过创造和交换产品及 价值，满足人们欲望和 需求的社会和管理过程 第一章 电子商务概述 概 念 辨 析 网络营销 是企业整体营销战略的一个组成 部分，是为实现企业总体经营目 标所进行的、以互联网为基本手 段来满足客户需要的各种活动。 1.2 什么是网络营销? 网络营销建立在传统营销理论基础上 网络营销不是网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不仅限于网上 第一章 电子
34、商务概述 1.3 网络营销策略的转变 4Ps营销策略4Cs营销策略 ProductCustomers needs Customers cost Convenience Communication Price Place Promotion 第一章 电子商务概述 1.4 网络营销的职能 网络品牌网络品牌网上定价网上定价网上销售网上销售网上促销网上促销 网上调研网上调研网站推广网站推广信息发布信息发布顾客关系顾客关系顾客服务顾客服务 第一章 电子商务概述 2. 网络营销的主要方法 搜索引擎营销 Email营销 交互链接 病毒性营销 网络会员制营销 SNS营销 网络广告 网上调查 第一章 电子商务概
35、述 2.1.1 网络广告的分类 文字广告 通栏广告 按钮广告流媒体广告 弹出式广告 赞助式广告 分类广告 文字广告 按钮广告 通栏广告 流媒体广告 弹出广告 分类广告 第一章 电子商务概述 文字广告 12万/天 通栏广告 38万/轮/天（1/4轮播） 按钮广告 12万/轮/天(1/3轮播) 第一章 电子商务概述 矩形广告 32万/轮/天 全屏广告 60万/小时 第一章 电子商务概述 流媒体广告 42万/天 跨栏广告 25万/轮/天 第一章 电子商务概述 弹出广告 75元/CPM 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 2.1.2 网络广告的发布 v利用自己的网站发布广告 v借助他人的网站发
36、布广告 选择访问量高的网站 选择有明确受众定位的网站 阿里妈妈 v加入广告交换服务网络，如LinkUnion 图 v电子邮件广告，如卓越网email广告图 v使用新闻组发布广告，如fatwallet图 v利用传统媒体发布广告图 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 2.1.3 网络广告的定价 印象(Impression) 和网页浏览率 网络广告服务商的 知名度图 网络广告 定价因素 点击次数与点击率 (Click through ratio) 旗帜广告的幅面大 小与位置图 第一章 电子商务概述 40,
37、00040,000元元/ /天天 30,00030,000元元/ /天天 60,00060,000元元/ /天天 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 2.1.3 网络广告的定价模式 千人印象成本 每千次点击成本 CPM: Cost per thousand impressions 按广告网页被1000人 次浏览计价 YahooCPM CPC: Cost per thousand click-through 按广告被点击并链接到相 关网页1000次计价 网络广告网络广告 定价模式定价模式 其他收费模式 如，按月固定收费 每行动成本收费模式 CPA: Cost per action 广告促
38、成了产品的销 售后，按销售量计价 第一章 电子商务概述 2.1.4 网络广告效果的评估 v对比分析法 对网络广告投放前后的品牌形象进行对比 v点击率和转化率 仅凭点击率衡量网络广告效果比较片面 转化率（是指受网络广告影响而形成的购买、 注册或者信息需求）是反映广告效果的重要 指标 第一章 电子商务概述 2.2 搜索引擎营销模式 v免费登录分类目录 g-register 搜索引擎优化 g-keyword v为每个网页设置一个相关的标题 v重视外部网站链接的数量和质量 v收费登录目录 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 2.2 搜索引擎营销模式 v关键词广告 在搜索引
39、擎中购买关键词，付费关键词的检索 结果在搜索结果列表最前面或专用位置 g-keyword g- adwords v显示方式合理 v按点击收费的计价模式并且费用可以控制 v可以随时查看流量统计 v管理方便 v关键词竞价排名 按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同 一关键词的网站进行排名的一种方式 baidu 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 2.3 Email营销 vEmail营销 在用户事先许可的前提下，通过Email的方式向 目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段 v邮件列表 (Mailing List) 在线用户为了接收信息或通过Email参加讨论而 自
40、愿加入形成的团体 第一章 电子商务概述 2.3.1 Email营销的基本形式 v内部邮件列表 企业/网站利用一定方式获得用户自愿注册的 资料来开展的Email营销。 用户加入列表方式：选择性加入(Opt-In)、双 重选择性加入(Double Opt-In)、选择性退出 (Opt-Out) v外部邮件列表 企业利用专业服务商或类似机构提供的Email 营销服务，自已并不拥有用户的Email地址资 料，也无须管理维护这些用户资料。 第一章 电子商务概述 2.3.2 内部邮件列表的基础条件 v用户Email地址资源的获取 网站上订阅框 Babycenter 合理挖掘现有用户的资源 提供部分奖励措施
41、 其他网站或邮件列表的推荐 v邮件列表的技术基础 实现用户加入、退出以及发送邮件、管理用户地址 及注册资料等功能。希网 v邮件的内容 目标一致，内容系统、稳定、精简 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 2.4 交互链接 v交互链接 在一个企业网站上设置另一个网站名称及链接 搜狐IT v作用 获得访问量 在搜索引擎中增加优势 通过合作网站的推荐增加可信度 获得合作伙伴的认可 为客户提供延伸服务 第一章 电子商务概述 2.5 病毒性营销 v病毒性营销 (Virus Marketing) 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播 和扩散。Gmail v作用 客户信任度
42、高 成本低 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 2.6 网络会员制营销 v网络会员制营销(Affiliate Marketing) 通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起 来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落， 同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径， 如Amazon图, Google AdSense图 v作用 对商业网站来说，可促进销售、推广品牌 对会员网站来说，可开展电子商务 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 2.7 SNS营销 v博客营销 图 v微博客营销 图 v社会化交友网站营销 图 v社会化评价网站营销 图 v社会化
43、视频网站营销 图 大家都能想象，相关图片已删除 第一章 电子商务概述 2.8 网上调查 v网上搜索 v网站跟踪法 选定一批有价值的网站进行定期资料收集 v在线调查表 网易 v电子邮件调查 v随机抽样调查 随机抽取网络用户进行调查 v固定样本调查 用合理的抽样技术选定固定样本用户 第一章 电子商务概述 第五章 电子支付系统 第一章 电子商务概述 本 章 要 点 4 电子信用卡（E-Card） 1 2 3 5 电子现金（E-Cash） 电子钱包（E-Wallet） 电子支票（E-Check） 第一章 电子商务概述 1.1 电子信用卡的种类 v借记卡(Debit Card)图 v贷记卡(Credit
44、 Card)图 v复合卡(Combination Card) 持卡人须先在发卡银行存储备用金，消费和支 取后，银行立刻扣账；若账户余额不足，可适 当透支 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 1.2 电子信用卡的支付类型 v无安全措施的银行卡支付 v通过第三方代理人支付的模式 v基于SSL协议的简单加密模式 v安全电子交易SET模式 第一章 电子商务概述 1.2.1 无安全措施的银行卡支付 v当用户进行网上付款时，他直接将银行卡信 息传递给网上商店。商家再将该银行卡信息 传递给银行进行验证，进而在银行内部完成 转帐支付。 交易者交易者 银行银行 订订 单单验验 证证
45、 网上商店网上商店 第一章 电子商务概述 1.2.2 通过第三方代理人支付的模式 v指交易通过双方都信任的第三者来完成，用 户卡信息不在开放的网络上多次传送，而是 由消费者在第三方开设账号，用户的支付都 可由第三方代理完成。 第一章 电子商务概述 1.2.2 通过第三方代理人支付的模式 客户客户 网上商店网上商店 第三方代理第三方代理 银行银行 开立账户 支付确认 支付确认 信用卡信息 账户 购物 账户 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 1.2.3 基于SSL协议的简单加密模式 v将买方的银行卡信息通过SSL协议进行简单 的加密，再通过网络由买方向卖方传送。 交易者交易者 银行银行
46、加密的交易加密的交易 信息信息 加密信息加密信息 认证信息认证信息 网上商店网上商店 第一章 电子商务概述 1.2.4 安全电子交易SET模式 认证中心认证中心(CA)(CA) 交易交易者者 银行银行( (发卡行发卡行) ) 银行银行( (收单收单 行行) ) 支付网支付网 关关 数字签数字签 名的交名的交 易信息易信息 确确 认认 确确 认认 认证认证 认证认证认证认证 审审 核核 批批 准准 网上商店网上商店 加密的加密的 交易信交易信 息息 商家看不到账号商家看不到账号 信息信息 第一章 电子商务概述 1.3 电子信用卡的优缺点 v优点 携带方便 有账户和口令，安全性好 资金划拨迅速 v
47、缺点 结算手续费问题 使用贷记信用卡可能出现恶意透支 第一章 电子商务概述 2. 电子现金 v电子现金(E-Cash) 是指以数字化形式存在的货币。 它要求消费者预先支付一定的资金，便可获得 相应的电子现金 v电子现金的表示形式 基于余额的电子现金 基于纸币的电子现金 v表现为一系列加密序列数，以此来表示现实中各种 金额的币值。 第一章 电子商务概述 2.1 电子现金的支付形式 v在线存储 由可信任的第三方管理消费者的现金账户（图） v离线存储 不涉及第三方，电子现金保存在电子钱包里，发 行方式 v存储性质的预约卡，如Mondex现金卡 v纯电子形式的用户号码数据文件（图） 第一章 电子商务概
48、述 2.1.1 电子现金在线存储 客户客户 网上商店网上商店 第三方第三方 （持有客户现金账户）（持有客户现金账户） （1）发出支付指令 （2）从客户账 户中转帐 第一章 电子商务概述 Mondex卡 第一章 电子商务概述 2.1.2 电子现金离线存储 （1）购买电子现金 （3）用电子现金消费 消费者消费者 网上商店网上商店 （4）资金清算 (2) 存 储 电 子 现 金 银行银行 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 Bitcoin 运行运行Bitcoin程序，产生程序，产生Bitcoin 没有中心管理机构和中介机构，没有中心管理机构和中介机构， 转账不受干预转账
49、不受干预 Bitcoin数量增长缓慢，总量限制数量增长缓慢，总量限制 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 2.2 电子现金的优缺点 v优点 适用于小额支付 人人都可使用电子现金 客户使用电子现金的固定成本低 支付灵活方便，独立便携 v缺点 对软硬件要求高，导致高运作成本 只有少数商家和银行使用电子现金 若系统和硬盘毁坏，电子现金易丢失,风险大 第一章 电子商务概述 3.1 什么是电子钱包？ v电子钱包(E-Wallet) 与传统钱包功能相近，能存储持卡人身份、多个 账号和现金数等信息 优点：持卡人所有信息存储在一个存储系统里； 只须输入一次持卡人信息 第一章 电子商务概述 3.2 电子钱包的种类 v以智能卡为介质的电子钱包系统，如 Mondex卡 v电子钱包软件 客户机电子钱包（如中银电子钱包） （图） v特点：需下载、安装客户端程序，不能异地使用 服务器端电子钱包 v特点：无须用户下载安装程序，但安全漏洞可能导致 服务器中数千用户信息泄漏 v如，Yahoo电子钱包 第一章 电子商务概述 电子钱包软件 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 第一章 电子商务概述 手机理财手机理财 手机捐款手机捐款 在线票务在线票务 手机投保手机投保 网上教育网上教育 软件下载软件下载 彩票投注彩票投注 报刊订阅报刊订阅 数字点卡数字点卡 手机缴费手机缴费 手机钱包手机钱包 中国移动与
