1、SPENORSHEERONESPENORSHEERONE重新想象白象未来q白象集团q奇正沐古营销研究所有限公司q2004年9月29日（郑州）SPENORSHEERONESPENORSHEERONESPENORSHEERONESPENORSHEERONE今今 天天SPENORSHEERONESPENORSHEERONE让我们出发让我们出发一个具备深度和广度的品牌策划项目一个具备深度和广度的品牌策划项目议议题题q白象品牌发展策略及品牌架构梳理白象品牌发展策略及品牌架构梳理q新品高价容器面品牌发展规划新品高价容器面品牌发展规划q新品高价容器面上市策略新品高价容器面上市策略SPENORSHEERONE
2、SPENORSHEERONE品牌策划的品牌策划的 3 2 - 1q以终为始以终为始：品牌在市场拓展中担负什么样的使：品牌在市场拓展中担负什么样的使命？命？- - WHYWHY？q确立核心确立核心：建立什么样的白象品牌？：建立什么样的白象品牌？- - WHATWHAT？q规划路径规划路径：如何建立理想中的白象品牌？：如何建立理想中的白象品牌？ - - HOWHOW？3 3个重要课题：个重要课题：q商业的观点：商业的观点：品牌传播如何作用于真实的商品牌传播如何作用于真实的商业机会和障碍？业机会和障碍？q消费者观点：消费者观点：品牌传播如何全面转向消费者品牌传播如何全面转向消费者立场，传导真实的消费
3、价值和利益？立场，传导真实的消费价值和利益？2 2种观点种观点：q着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅是立足现状的战术是立足现状的战术1 1个焦点个焦点：未来未来SPENORSHEERONESPENORSHEERONESPENORSHEERONESPENORSHEERONE我们的战略目标（我们的战略目标（1 1）1.1.从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。第一个战略阶段：中国方便面市场已达到第一个战略阶段：中国方便面市场已达到240240亿元人民币亿元人民币/ /年的规模，其年的规模，其
4、中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。在品中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。在品牌相对集中的容器面市场，牌相对集中的容器面市场，白象要成为中国容器白象要成为中国容器面市场主导品牌面市场主导品牌，以此带动白象袋装面市场，以此带动白象袋装面市场的结构升级，的结构升级，进而发展相关产业，使白象成为进而发展相关产业，使白象成为中中国方便面市场强势主导品牌，（进而成为中国方便面市场强势主导品牌，（进而成为中国主食行业第一品牌国主食行业第一品牌) )。达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。SPENORSHEERONESPENORSH
5、EERONE我们的战略目标（我们的战略目标（2 2）2.2.依托中国作为方便面依托中国作为方便面“世界最大规模市场世界最大规模市场”的市场优势、生产优势和的市场优势、生产优势和消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格，消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格，以中国市场为起点，最终推动以中国市场为起点，最终推动 “ “白象白象”品牌走向全球化，将白象打造成品牌走向全球化，将白象打造成全球品牌。全球品牌。从中国出发，领导世界。从中国出发，领导世界。SPENORSHEERONESPENORSHEERONE 20192019白象白象未来未来 SPENORS
6、HEERONESPENORSHEERONE我们挣的钱分三个部分我们挣的钱分三个部分我们自己我们自己辛苦挣来的辛苦挣来的重要的是，以重要的是，以洞察洞察、远见远见和和胆魄胆魄站到站到“领奖台领奖台”上去上去SPENORSHEERONESPENORSHEERONE通往目标的路线图通往目标的路线图q 分三步走分三步走SPENORSHEERONESPENORSHEERONE通往目标的路线图通往目标的路线图重新定义方便面作用，以原发性产品概念引重新定义方便面作用，以原发性产品概念引领消费潮流，创新品牌价值，建立领消费潮流，创新品牌价值，建立“白象白象”品牌。品牌。 SPENORSHEERONESPENO
7、RSHEERONE通往目标的路线图通往目标的路线图以面向消费者的研究、概念设计开发、产品以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方便面市场强控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方便面市场强势主导品牌。势主导品牌。“方便面有两种，一种是方便面有两种，一种是白象出品白象出品，一种是其他。，一种是其他。” ” SPENORSHEERONESPENORSHEERONE通往目标的路线图通往目标的路线图针对性地瓦解竞争对手
8、市场，在整个营销价针对性地瓦解竞争对手市场，在整个营销价值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。 SPENORSHEERONESPENORSHEERONE白象白象关于未来关于未来大转折大转折20192019年年重点进攻重点进攻20192019强势地位确立强势地位确立20192019参与国际竞争参与国际竞争未来未来q 品牌传播呈现新面貌品牌传播呈现新面貌q 客户认知开始发生质客户认知开始发生质的转变的转变q 品牌形象和内核得以品牌形象和内核得以巩固巩固q 品牌的国际化形象得品牌的国际化形象得到确立到确立传播目标传
9、播目标重点品牌重点品牌传播战役传播战役重点战术性重点战术性传播战役传播战役SPENORSHEERONESPENORSHEERONE品牌核心白象价值SPENORSHEERONESPENORSHEERONE方方 向向天时天时经经 典典地利地利地地 方方人和人和个个 性性？SPENORSHEERONESPENORSHEERONE1992年：推出年：推出“珍品红烧牛肉面珍品红烧牛肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌，成为全国家喻户晓的知名品牌2019年：推出年：推出“中华美食中华美食”（高档价位），以特殊通路为主（机场（高档价位），以特殊通路为主（机场/铁路）铁路）2019年：推出以儿童为主要对象的年：
10、推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）小虎队（干吃面）”2019年：推出以年轻人为主的年：推出以年轻人为主的“面霸面霸120”，企图吸引需要量多的年轻人推出，企图吸引需要量多的年轻人推出“料料珍多珍多”， 以提升部分食用珍品的消费群。以提升部分食用珍品的消费群。2019年：推出年：推出“福满多福满多”，开始开拓，开始开拓23级市场级市场2019年：推出年：推出“好滋味好滋味”。属于低价面，希望能含盖。属于低价面，希望能含盖2-3级城市级城市2000年：推出年：推出“新面族新面族”，符合年轻新潮的消费对象，符合年轻新潮的消费对象2019年：推出年：推出“亚洲精选亚洲精选”，市场反映强烈。，市场
11、反映强烈。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅康师傅”，以适当的价格、精美的包装、，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率亿包，市场占有率47，品牌忠诚度更高达，品牌忠诚度更高达76。就是这个味儿就是这个味儿SPENORSHEERONESPENORSHEERONE好吃看得见，
12、就是这个味。康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。引领方便面口味流行之风，推出各类风味方便面，强化康师傅美食专家的地位。新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹黄爆鱼、豚骨拉面，红烧牛肉。战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从城市到农村的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家美味既是方便面消费者的第一需求，同时也有很大的扩展面，它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用，适合的人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标。SPENORSHEERONESPENORSHEERONE战略目标：
13、覆盖低、中、高三档产品线。完成从农村到城市的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家热闹红火的明星操作方式，大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风康师傅面霸：羽泉康师傅亚洲精选：陈鲁豫康师傅绿茶：苏有朋32夹心饼干：S.H.E.康师傅冰红茶：张惠妹、任贤齐鲜之每日C：梁泳琪、大小S选择明星时，注重大众喜爱，而非个性十足不管来自南北西东，不管你我有何不同，这就是我们共同的味道SPENORSHEERONESPENORSHEERONE1992年推出针对中小学生的年推出针对中小学生的“小浣熊小浣熊”系列，取得了很大的成功。系列，取得了很大的成功
14、。2019年推出统一年推出统一100，统一，统一100，满意，满意100，冲进高端市场。，冲进高端市场。2019年推出好劲道，意在向下延伸。年推出好劲道，意在向下延伸。自自 90 年代初期，统一企业集团积极投入中国大陆市场，年代初期，统一企业集团积极投入中国大陆市场，现已发展到方便面生产线现已发展到方便面生产线27条，年销售方便面条，年销售方便面25亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率为为38有创意，才够味有创意，才够味SPENORSHEERONESPENORSHEERONE目标消费人群：都市白领，年轻一族产品概念：高档方
15、便面品牌核心：时尚品牌核心：时尚针对目标消费群的特点，强化品牌时尚和乐趣的形象。品牌传播侧重于生活方向，以与其他品牌单纯从产品入手区别，加强与消费者的情感联系，这也是高端品牌的一贯做法。新品统一100，聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言，广告脱离原有的产品诉求（三种粗细不同的面分别搭配不同的配料而成），而上升至“有创意，才够味”，将创意生活与产品联系。来一桶也采用了同样的策略：再忙，也要痛快来一桶。所有的传播活动围绕着时尚好玩运作，广告表现突出戏剧效果，并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。SPENORSHEERONESPENORSHEERONE华龙面，天天见华龙面，天天见成立于
16、成立于94年年3月，经过八年的发展，方便面从月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的条生产线扩展到了现在的62条生产线，条生产线，2019年全年销售额约年全年销售额约25亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产80亿包方便面，占有中亿包方便面，占有中国大陆市场国大陆市场20%份额。份额。历史主要动作：历史主要动作：97年推出小康家庭。年推出小康家庭。99年推出大众二代。年推出大众二代。2000年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。2019年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场。年推出今麦郎，初
17、获成效，开始涉及高档面市场。2019年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。SPENORSHEERONESPENORSHEERONE华龙面，天天见华龙面，天天见USP：产业链：面粉业是华龙的第二大产业原料取材地：15000亩华龙天然麦场产品概念：优质小麦精制而成 以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者实在实惠的心理需求。 将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感。 充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域优势，实现集团内的良性循环。 品牌核心：制面专家原料是食品业最基础的产品链，也是消费者最为关心的因
18、素之一。选择原料作为品牌核心，有较好的延续性。SPENORSHEERONESPENORSHEERONE关于方便面的事实真相关于方便面的事实真相 口味口味克重克重面体面体料包料包好吃是食品的道德好吃是食品的道德吃饱是身体的道德吃饱是身体的道德SPENORSHEERONESPENORSHEERONE大料包大料包战术的工具，更是战略工具战术的工具，更是战略工具SPENORSHEERONESPENORSHEERONE三刀面三刀面战术的工具，更是战略工具战术的工具，更是战略工具SPENORSHEERONESPENORSHEERONE关于吃方便面的事实真相关于吃方便面的事实真相 繁忙繁忙习惯习惯将就将就回
19、家的回家的不回家的不回家的营养是社会的道德营养是社会的道德SPENORSHEERONESPENORSHEERONEq 品牌不支持品牌不支持高端面高端面q 产品线断裂产品线断裂看不见的鸿沟看不见的鸿沟q 价值感不足价值感不足大料包，康师傅的难言之隐大料包，康师傅的难言之隐q 不易被解释不易被解释三刀面，难于理解的产品创新三刀面，难于理解的产品创新q 大平台被占大平台被占营养，留给我们的最后一缕曙光？营养，留给我们的最后一缕曙光？q 企业无诉求企业无诉求统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪六面埋伏六面埋伏SPENORSHEERONESPENORSHEERON
20、E白象突围白象突围敢抄先进敢抄先进 两个不等于！两个不等于！q 向康师傅学习向康师傅学习美味！美味！但是：但是：美味美味好吃好吃q 向华龙学习向华龙学习制面专家！制面专家！但是：但是：制面专家制面专家面食专家面食专家SPENORSHEERONESPENORSHEERONE吃方便面阶段论吃方便面阶段论q 新奇、方便新奇、方便（低水平的奢侈）（低水平的奢侈）q 吃饱、美味（重新定义：好吃）吃饱、美味（重新定义：好吃）（将就的生活）（将就的生活）q 有营养（重新定义：够营养）有营养（重新定义：够营养）（对自己好一点）（对自己好一点）q 我喜欢我喜欢（吃，多一种选择）（吃，多一种选择）中国白象中国白象
21、 面食专家面食专家好吃的方便面，是白象的责任！好吃的方便面，是白象的责任！SPENORSHEERONESPENORSHEERONE品牌价值结构品牌价值结构“白象品牌之屋白象品牌之屋”企业品牌企业品牌品牌目标品牌目标品牌核心品牌核心价值支柱价值支柱好吃而且有营养的面食好吃而且有营养的面食 中国方便面乡村市场领导品牌中国方便面乡村市场领导品牌品牌基础品牌基础白象白象SPENORSHEERONESPENORSHEERONE定义竞争对手定义竞争对手天时天时经经 典典审美疲劳审美疲劳地利地利地地 方方区域化区域化人和人和个个 性性过度细分过度细分新势力新势力责责 任任新潮流新潮流SPENORSHEERO
22、NESPENORSHEERONE品牌梳理白象结构SPENORSHEERONESPENORSHEERONE品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香
23、辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香
24、排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色口味红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面0.6-0.89袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆品牌梳理品牌梳理康师傅康师傅SPENORSHEERONESPENORSHEERONE高价面中价面低价面牛肉配宽面：番茄牛肉红椒牛肉泡椒牛肉葱爆牛肉海鲜鸡肉配细面：香菇炖鸡鲜虾鱼板猪肉配圆面浓香排骨肉骨茶酱拌面系列：Xo酱海鲜风味辣酱风味红烧牛肉红椒牛肉鲜虾鱼板桶 1.5/3/3.3袋/碗有创意才够味2.7/3桶再忙，
25、也要痛快来一桶统一100来一桶五香牛肉三鲜鸡蛋雪菜肉丝0.8袋劲道十足独特工艺，先爆炒再精炖 好劲道红烧牛肉折耳根排骨1.2袋根据各地地道传统工艺精致而成袋 巧面馆炸鸡BBQ五香牛肉香辣牛肉0.5袋传播惊奇和快乐的使者 小浣熊 品牌口味包装产品特色品牌梳理品牌梳理统一统一SPENORSHEERONESPENORSHEERONE高价面中价面低价面红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾清真系列滇真小康大众108红烧牛肉 麻辣汤牛肉今野系列 煮着吃煮着吃煮着吃二代煮着吃三代 1.2/1.8桶/袋/碗弹面劲道才是更好1.8袋小康家庭80小康家庭100小康家庭120小康家庭130红烧牛肉味香辣牛肉味红烧排骨味
26、翡翠鲜虾味西红柿蔬菜香芹牛肉 1.2袋东三福东三福120东三福130红烧牛肉味红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾西红柿打卤酸辣肉丝 0.8袋咱东北人的福面 已圆已圆130红烧牛肉味香辣牛肉1.0袋面面饼 呈圆形，六丁目六丁目六丁目108六丁目120超级六丁目红烧牛肉麻辣牛肉0.5袋既可干吃也可泡吃煮吃红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉0.8袋大家都来可劲造你说香不香 大众大众大众108大众新一代红烧牛肉超辣牛肉0.5/0.6袋三代的高品质二代的低价格农家兄弟红烧牛肉红烧排骨0.5袋农家特色真正实在甲一麦甲一麦甲一麦双面块红烧牛肉香辣牛肉袋着味可干吃A小孩烤肉口味袋开袋即食，适合少年儿童今麦郎可劲造小康家庭东三福已
27、圆面华龙小仔红烧牛肉五香排骨袋体现华龙面香、酥、脆的特点只能煮着食用，尤其适合中老年食用品牌口味价格带包装产品特色品牌梳理品牌梳理华龙华龙SPENORSHEERONESPENORSHEERONE高价面中价面普通三料王金品三料王超值三料王红烧牛肉香辣牛肉 白象系列普通白象白象双面块新白象麻辣牛肉红烧牛肉 0.8袋多了蔬菜包美味更地道0.6袋红烧牛肉 0.7袋酸辣精炖清炖牛肉四川红烧原汁红烧牛肉香辣牛肉 1/3桶/袋营养劲道 红烧牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾0.8袋红烧排骨红烧牛肉香辣牛肉0.6袋这才够味 三料王系列美味双料王碗碗香牛面厨留香量更多汤更浓实惠看得见酱牛骨酱猪骨辣牛骨鸡汁大骨1.2/
28、3桶/袋大骨面大骨熬汤身体强壮 红烧牛肉香辣牛肉0.5袋好好吃面实在够味火爆新疆羊肉墨西哥葱卷飞天番茄泰式香喷鸡翅蜂蜜口味巧克力口味0.5袋投降狗干脆投降干脆到底普通金白象金白象三代香辣牛肉红烧牛肉特三鲜面0.7袋金白象系列面身加大豆、鸡蛋劲辣牛肉红烧排骨鲜爆牛肉0.7袋海碗爆肉低价面品牌口味包装产品特色品牌梳理品牌梳理白象（现状）白象（现状）SPENORSHEERONESPENORSHEERONE品牌梳理品牌梳理: : 中国方便面市场蓝图与白象未来中国方便面市场蓝图与白象未来高档市场高档市场发展者发展者物有所值物有所值的适应者的适应者大众市场大众市场生产者生产者高价值的高价值的创造者创造者美
29、味美味营养营养时尚时尚面体面体克重克重实在实在奇正沐古：中国方便面市场蓝图奇正沐古：中国方便面市场蓝图 2019.9创新高端创新高端容器面品牌容器面品牌厨留香厨留香投降狗投降狗（金、新）白象（金、新）白象好好吃面好好吃面料王料王吃面了吃面了（牛面）（牛面）大骨面大骨面吃面了吃面了（牛面）（牛面）大骨面大骨面1.41.41.01.00.80.80.70.70.50.51.81.82.02.02.52.52.82.83.0 3.0 5.05.010.010.03.53.5SPENORSHEERONESPENORSHEERONE1010元战略元战略以高端暴力切分城市市场以高端暴力切分城市市场q 标高
30、定价标高定价q 价值捆绑价值捆绑q 塑造传奇塑造传奇q 提升形象提升形象q 创新价值创新价值 并非没有先例并非没有先例中国白酒第一坊中国白酒第一坊SPENORSHEERONESPENORSHEERONE成为权威白象资产SPENORSHEERONESPENORSHEERONE世界上最具权威、最长世界上最具权威、最长寿，最庞大和管理成本寿，最庞大和管理成本最低的组织是什么？最低的组织是什么？如何建立权威如何建立权威SPENORSHEERONESPENORSHEERONE宗教宗教SPENORSHEERONESPENORSHEERONE宗教的品牌宣传完全基于传奇故事宗教的品牌宣传完全基于传奇故事演绎传
31、奇演绎传奇建立品牌资产建立品牌资产SPENORSHEERONESPENORSHEERONE演绎传奇演绎传奇建立品牌资产建立品牌资产任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接明星链接明星LevisLevisSPENORSHEERONESPENORSHEERONE演绎传奇演绎传奇建立品牌资产建立品牌资产任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接特权链接特权SmirnoffSmirnoffSPENORSHEERONESPENORSHEERONE演绎传奇演绎传奇建立品牌资产建立品牌资产任何成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事任何
32、成功品牌背后总有令人难忘的传奇故事链接时尚链接时尚Absolut VodkaAbsolut VodkaSPENORSHEERONESPENORSHEERONE链接成就传奇，传奇造就品牌链接成就传奇，传奇造就品牌传奇传奇链接人物链接人物 传奇传奇链接历史链接历史演绎传奇演绎传奇建立品牌资产建立品牌资产万科、福布斯、长江集团万科、福布斯、长江集团茅台、张小泉、同仁堂茅台、张小泉、同仁堂星巴客、必胜客星巴客、必胜客APECAPEC唐装唐装小汤山、长虹小汤山、长虹BurberryBurberry、雷朋、雷朋BMWBMW、LevisLevis传奇传奇链接事件链接事件传奇传奇链接文化链接文化传奇传奇链接名
33、人效应链接名人效应传奇传奇链接链接“之最之最”劳士莱斯、普利司通、劳士莱斯、普利司通、五粮液五粮液SPENORSHEERONESPENORSHEERONE链接成就传奇，传奇造就品牌链接成就传奇，传奇造就品牌白象传奇白象传奇建立品牌资产建立品牌资产赞助警察赞助警察 星级酒店特供星级酒店特供传奇传奇链接事件链接事件姜文姜文传奇传奇链接名人效应链接名人效应 传奇传奇链接链接“之最之最”中国最贵的方便面中国最贵的方便面姚中良姚中良传奇传奇链接人物链接人物得意楼得意楼 大掌勺大掌勺传奇传奇链接历史链接历史面馆面面馆面 赞助中国烹饪大赛赞助中国烹饪大赛传奇传奇链接文化链接文化SPENORSHEERONES
34、PENORSHEERONE成为权威成为权威链接成就传奇链接成就传奇品牌名称品牌名称直接锁定品牌资产直接锁定品牌资产q 饭店酒楼总标志着饭店酒楼总标志着“好吃喝好吃喝”，哪怕是上心理上的馆子，也会觉得没，哪怕是上心理上的馆子，也会觉得没有委屈自己。有委屈自己。q 吃面馆的面，暗示现烧、新鲜、好吃，有馆子店的专业厨艺。吃面馆的面，暗示现烧、新鲜、好吃，有馆子店的专业厨艺。q 事实上，事实上，2 2、3 3个字，根本不可能涵盖太复杂的意思，只能采取链接及个字，根本不可能涵盖太复杂的意思，只能采取链接及调动受众联想的方式去丰富、完善之。调动受众联想的方式去丰富、完善之。q 每个人都有上馆子的经历，上馆
35、子，就是慰劳自己，不是将就填肚子。每个人都有上馆子的经历，上馆子，就是慰劳自己，不是将就填肚子。馆子里做的东西，总是高级的、好吃的。这个推断，可以成立。馆子里做的东西，总是高级的、好吃的。这个推断，可以成立。q 让流水线上出来的方便面，有了一个是饭店酒楼的出品的概念，可以让流水线上出来的方便面，有了一个是饭店酒楼的出品的概念，可以自然延用于所有的白象高档面自然延用于所有的白象高档面面食专家面食专家SPENORSHEERONESPENORSHEERONE成为权威成为权威传奇造就品牌传奇造就品牌品牌名称品牌名称直接锁定品牌资产直接锁定品牌资产星级酒店特供星级酒店特供姜文姜文中国最贵的方便面中国最贵
36、的方便面赞助中国烹饪大赛赞助中国烹饪大赛赞助警察赞助警察SPENORSHEERONESPENORSHEERONE进一步梳理进一步梳理qA A系列：好吃够营养系列：好吃够营养q 我家面馆（得意楼、大掌勺）我家面馆（得意楼、大掌勺）q 吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉qB B系列：实在看得见系列：实在看得见q 白象系列白象系列q 好好吃面、料王好好吃面、料王SPENORSHEERONESPENORSHEERONE瓦解对手白象战术SPENORSHEERONESPENORSHEERONE以传播暴力建立行业新主张以传播暴力建立行业新主张白象
37、高价容器面白象高价容器面产品品牌产品品牌方便面技术优势与方便面技术优势与潜在消费情感的结合潜在消费情感的结合消费情感消费情感消费需求提升消费需求提升与现代生活全面融合与现代生活全面融合回归生活的方便面概念回归生活的方便面概念更直接的味觉体验更直接的味觉体验产品特性产品特性强化品牌定位：强化品牌定位：q创造性、颠覆性创造性、颠覆性q生活感、时代感生活感、时代感q竞爭力、销售力竞爭力、销售力以一个产品品牌的成功引以一个产品品牌的成功引爆一场革命爆一场革命新主张容器面新主张容器面SPENORSHEERONESPENORSHEERONE关键点：引爆流行关键点：引爆流行q 建立新主张，赢得解释权。建立新
38、主张，赢得解释权。q 掌握话语权，成为行业议题的中心。掌握话语权，成为行业议题的中心。q 成为流行符号成为流行符号引爆流行。引爆流行。一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划。一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划。SPENORSHEERONESPENORSHEERONE关键点：关键点：中国经济的中国经济的4 4个特点个特点q 中国经济的中国经济的4 4个特点：个特点：q 从计划经济向市场经济转轨的经济。从计划经济向市场经济转轨的经济。q 高速发展的经济。高速发展的经济。q 大国经济大国经济1.1. 中国文化下的经济。中国文化下的经济。 SPENORSHEERONESPENORSHE
39、ERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（1 1）1.1.集体集体“向右转向右转”和和“齐步走齐步走”的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨大的市场机会和不可思议的发展速度，大的市场机会和不可思议的发展速度，大潮来临勇者胜大潮来临勇者胜。 SPENORSHEERONESPENORSHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（2 2）2. “2. “流行流行”及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的品，甚至到
40、工业品，均具有西方市场不可思议的“流行流行”特征，特征，把握把握启动启动“流行流行”的的“炒产品炒产品”，到，到“树品牌树品牌”、“做做企业企业”三个层次的关系三个层次的关系，成为中国市场的营销关键。，成为中国市场的营销关键。 SPENORSHEERONESPENORSHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（3 3）3.3.大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学习购买的人们，令习购买的人们，令“鼓动尝试鼓动尝试”成为必胜的法门成为必胜的法门。也令。也令“大大广告，大流通广告，大流通
41、”的的“引爆式引爆式”中国特色营销模式得以成立。中国特色营销模式得以成立。 SPENORSHEERONESPENORSHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（4 4）4.4.中国文化令中国文化令“符与咒的消费符与咒的消费”成为主流成为主流，在所有市场均有，在所有市场均有表现。而实际上，每个层面的购买者都需要他们的表现。而实际上，每个层面的购买者都需要他们的“符与咒符与咒”。 SPENORSHEERONESPENORSHEERONE引爆点：符与咒引爆点：符与咒SPENORSHEERONESPENORSHEERONESPENORSHEERONESPENORSHEER
42、ONESPENORSHEERONESPENORSHEERONE画面：黑屏，出现一个巨大的黄色符号画面：黑屏，出现一个巨大的黄色符号音效：画外传来音效：画外传来“咳咳”音，和前一画面组成轻快的音，和前一画面组成轻快的“克咳克咳”音音SPENORSHEERONESPENORSHEERONE画面：黑屏，出现画面：黑屏，出现“克咳克咳”包装画面包装画面音效：音效：SPENORSHEERONESPENORSHEERONE画面：一个露出慈祥神态的老太太画面：一个露出慈祥神态的老太太音效：画外音音效：画外音“好了吗？好了吗？”SPENORSHEERONESPENORSHEERONE柜台货架SPENORSHE
43、ERONESPENORSHEERONESPENORSHEERONESPENORSHEERONE寻找白象的引爆点寻找白象的引爆点SPENORSHEERONESPENORSHEERONE情感引爆点情感引爆点LoyaltySatisfaction 60Apostle100%802401345Harvard Business Review (MarchApril 94)Zone ofDefectionZone of AffectionZone ofIndifference60% 背叛的消费者都是背叛的消费者都是“满意满意”的的品牌形象品牌形象品牌关系品牌关系品牌承诺品牌承诺“品牌利益点品牌利益点”品牌
44、体验品牌体验“顾客行为顾客行为”从品牌形象到品牌关系从品牌形象到品牌关系SPENORSHEERONESPENORSHEERONE9 9种有效的情感引爆点种有效的情感引爆点SPENORSHEERONESPENORSHEERONE什么人吃高价面什么人吃高价面q 日本人日本人发明者情节发明者情节认同感认同感q 台湾人台湾人困难时期的情感困难时期的情感温温 情情q 大陆人大陆人从新奇到无奈的选择从新奇到无奈的选择？SPENORSHEERONESPENORSHEERONE我们的消费者我们的消费者q 消费时间消费时间正餐时间、饥饿感强烈的时候正餐时间、饥饿感强烈的时候q 消费场合消费场合工作、学习、在路上
45、工作、学习、在路上q 收入水平收入水平中等偏高或高中等偏高或高q非传统市场、非常规渠道非传统市场、非常规渠道SPENORSHEERONESPENORSHEERONE典型消费者洞察典型消费者洞察我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。这倒不是因为谁管着我，实在是有我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。这倒不是因为谁管着我，实在是有那么多的事情要做。其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情。那么多的事情要做。其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情。辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了。其实男人不怕忙，辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了。其实男人不怕忙，怕的是瞎忙，没有
46、成就。别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了。怕的是瞎忙，没有成就。别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了。男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里。男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里。苦在其中乐也在其中。为了这个游戏，男人一起变得将就。苦在其中乐也在其中。为了这个游戏，男人一起变得将就。“倒下两平米，站起倒下两平米，站起走四方走四方”；“人前西装革履，人后长衫短袖人前西装革履，人后长衫短袖”；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便面。说到方便面，每个男人都有一段故事。一个成功男人的背后，就有一座方便面。
47、说到方便面，每个男人都有一段故事。一个成功男人的背后，就有一座方便面堆成的面堆成的“金瓶似的小山金瓶似的小山”。有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其实，男人的胃总有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃。其实，男人的胃总是在流浪，在公司、在他乡、在路上是在流浪，在公司、在他乡、在路上对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦。是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦。嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！SPENOR
48、SHEERONESPENORSHEERONE建立咒语建立咒语情感引爆情感引爆方便面技术优势与方便面技术优势与潜在消费情感的结合潜在消费情感的结合消费情感消费情感消费需求提升消费需求提升与现代生活全面融合与现代生活全面融合回归生活的方便面概念回归生活的方便面概念更直接的味觉体验更直接的味觉体验产品特性产品特性新主张容器面新主张容器面情感引爆点情感引爆点传播咒语传播咒语消费情感消费情感有料道，才有味道！有料道，才有味道！真菜实料真菜实料大料包大料包产品特性产品特性SPENORSHEERONESPENORSHEERONE建立符号建立符号情感引爆情感引爆情感引爆点情感引爆点传播咒语传播咒语消费情感消费
49、情感有料道，才有味道！有料道，才有味道！真菜实料真菜实料大料包大料包产品特性产品特性SPENORSHEERONESPENORSHEERONE锁定三类有效情感引爆点锁定三类有效情感引爆点SPENORSHEERONESPENORSHEERONE传播精确切入传播精确切入对男性象征人群的链接对男性象征人群的链接q 征征 文：我与方便面的故事文：我与方便面的故事q 赞赞 助：人民警察助：人民警察q 特特 供：星级酒店特供供：星级酒店特供q 赞赞 助：中国烹饪大赛助：中国烹饪大赛q 代言人：姜文代言人：姜文SPENORSHEERONESPENORSHEERONE产品序列产品序列qA A系列：好吃够营养系列
50、：好吃够营养q 我家面馆（得意楼、大掌勺）我家面馆（得意楼、大掌勺）有料道，才有味道（产品、有料道，才有味道（产品、料包）料包）我家面馆我家面馆有料道、好吃够营养（产品加主张）有料道、好吃够营养（产品加主张）q 吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉qB B系列：实在看得见系列：实在看得见q 白象系列白象系列实在、实惠看的见实在、实惠看的见q 好好吃面、料王好好吃面、料王SPENORSHEERONESPENORSHEERONE战术上升至战略战术上升至战略白象个性的界定白象个性的界定SPENORSHEERONESPENORSHEERONE
