1、20122012体验式营销体验式营销前台前台/ /机修工培训机修工培训- -增加产品知识增加产品知识- -提升销售技能提升销售技能- -增加收入增加收入参加培训的期望参加培训的期望- -体验式营销体验式营销- -产品知识产品知识- -活动介绍活动介绍- -销售技巧销售技巧- -黄金三问黄金三问- -角色演练角色演练培训内容培训内容体验式营销是什么？体验式营销体验式营销通过对消费者购买习惯的研究，采用通过对消费者购买习惯的研究，采用动静结合的动静结合的方式方式传递产品优势信息，以达到传递产品优势信息，以达到在最能影响车主的时刻和场所打动在最能影响车主的时刻和场所打动车主车主，获得产品销售的过程。
2、，获得产品销售的过程。消费者换油习惯 每6,800公里换一次油, 平均每次换油4.2升，平均每年换4次 50% 的用户不知道什么是合成油或矿物油, 对API级别的知识也比较缺乏, 但是对粘度级别相关的知识懂得多一些. 渠道信息: 消费者主要是注重服务质量注重服务质量和个人感受个人感受的用户, 53% 去3/4S站 换油, 47% 去独立维修厂和快修快保店换油 润滑油品牌选择润滑油品牌选择: : - 48% 48% 在别人推荐下购买(31%的推荐来自机修工, 12%来自亲朋好友), - 45%45% 自己选择润滑油（购买可买到质量最好的油, 上次使用的品牌, 见过某品牌的广告）品牌知名度至关品牌
3、知名度至关重要：重要：进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3 3倍倍 那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌那些在第一阶段未被纳入初步考虑的品牌并非并非全无机会全无机会。在积极评估阶段被纳入考虑范围的品牌数量实际上会随着消费者寻找信息和有针对性地逛店而增多。 当消费者在购买时刻做出决定时，营销人员的工作才当消费者在购买时刻做出决定时，营销人员的工作才刚刚开始刚刚开始：购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见，因此，这一历程是个持续不断的循环这一历程是个持续不断的循环。 更多的消费者会将其最终购买决定推迟到他们进入店内时。推推销和包装就成为很重销和
4、包装就成为很重要的销售因素。要的销售因素。高达40%40%的消费者会由于他们在此时看到、了解到或所做的事情而改变主意 策略策略: : 以影响车主为核心以影响车主为核心, , 在购买时刻打动消费者在购买时刻打动消费者 理论基础理论基础: :深入分析消费者做出决定的过程深入分析消费者做出决定的过程, , 以影响车主为核心以影响车主为核心在最能影响车主的时刻和场所打动车主在最能影响车主的时刻和场所打动车主; ;在二次回店时候在二次回店时候, , 通过持续对话来保障忠诚并扩大影响通过持续对话来保障忠诚并扩大影响. .静态信息沟通静态信息沟通Merchandising动态关键人沟通动态关键人沟通CVP
5、communication产品优势信息传递产品优势信息传递MKT Communication分析进店车主类型,找到目标车主分析车主需求,找到关键障碍及触动购买因素应用“黄金三问”,有的放矢推荐产品标准陈列,制照氛围卖点清晰,展示证据整合活动,双倍吸引体验式营销的核心观念 -动静结合的方式传递产品优势信息 培训培训陈列陈列- -体验式营销体验式营销- -产品知识产品知识- -活动介绍活动介绍- -销售技巧销售技巧- -黄金三问黄金三问- -角色演练角色演练壳牌公司简介壳牌公司简介v 荷兰皇家荷兰皇家/ /壳牌集团由壳牌集团由荷兰荷兰皇家石油公司与来自皇家石油公司与来自英国英国的壳牌运输贸易有限的
6、壳牌运输贸易有限公司在公司在19071907年合并成立的跨国公司。年合并成立的跨国公司。v 壳牌是世界上壳牌是世界上最大最大的石油公司之一，多年保持在世界的石油公司之一，多年保持在世界500500强前强前3 3名名v 20092009年年财富财富世界世界500500强排行榜中排名第一强排行榜中排名第一；v 壳牌在中国发展已有一百多年的历史，在国内壳牌润滑油壳牌在中国发展已有一百多年的历史，在国内壳牌润滑油品牌知名度领先品牌知名度领先于其他进口品牌于其他进口品牌v 业务遍布业务遍布160160个国家，壳牌润滑油市场个国家，壳牌润滑油市场占有率全球第一占有率全球第一，全球占有率，全球占有率13%1
7、3%，超过第二名超过第二名2%2%。v 一级方程式赛车冠军一级方程式赛车冠军- -法拉利车队的燃油、润滑油唯一提供商法拉利车队的燃油、润滑油唯一提供商v 每天，都有每天，都有130130多个国家的超过多个国家的超过2 2千万个消费者在使用千万个消费者在使用我们的润滑油我们的润滑油v 壳牌润滑油广受厂家推荐壳牌润滑油广受厂家推荐/ /认证，例如法拉力认证，例如法拉力/ /奔驰奔驰/ /宝马宝马/ /大众大众/ /现代等现代等避免气门机构磨损避免气门机构磨损防止轴承腐蚀防止轴承腐蚀保持活塞清洁保持活塞清洁降低机油消耗降低机油消耗防止空气进入防止空气进入避免活塞环和避免活塞环和缸套磨损缸套磨损防止涡
8、轮和中冷器产生沉积物防止涡轮和中冷器产生沉积物防止油泥积累防止油泥积累防止机油氧化和变粘防止机油氧化和变粘防止机滤堵塞防止机滤堵塞Why are these Lubrication Properties Essential? 为什么说机油对确保发动机正常运行必不可少为什么说机油对确保发动机正常运行必不可少? 产品基本知识清洁保护，表现超凡清洁保护，表现超凡全合成润滑油全合成润滑油 清洁是普通矿物油的清洁是普通矿物油的5 5倍倍剪切稳定性是普通矿物油的剪切稳定性是普通矿物油的3 3倍倍氧化稳定性是普通矿物油的氧化稳定性是普通矿物油的2 2倍倍激发引擎极至潜能，持续保持最佳状态激发引擎极至潜能，持
9、续保持最佳状态壳牌壳牌超凡喜力超凡喜力清洁保护，车随意动清洁保护，车随意动合成技术润滑油合成技术润滑油清除油泥积碳的效率是矿物油的清除油泥积碳的效率是矿物油的2 2倍倍有效保护引擎，令驾驶更顺畅灵敏有效保护引擎，令驾驶更顺畅灵敏非常安静双倍清洁非常安静双倍清洁壳牌壳牌喜力喜力HX7产品基本知识-性能升级 Click to add Text Click to add Text Click to add Text产品卖点产品卖点引擎保护好引擎保护好-保养如新的发动机就像人健康的心脏-60岁的人, 30岁的心用易懂的方式传递喜力润滑油的产品特点用易懂的方式传递喜力润滑油的产品特点: :清洁于心”=引
10、擎保护好+驾驶感受好+能省油驾驶感受好驾驶感受好-发动机声音更轻, 运转更安静, 驾驶心情宁静舒畅能省油能省油-计算里程表, 一箱油能比以前多跑50公里. 清洁于心清洁于心 引擎保护好引擎保护好 驾驶感受好驾驶感受好 能省油能省油- -体验式营销体验式营销- -产品知识产品知识- -活动介绍活动介绍- -销售技巧销售技巧- -黄金三问黄金三问- -角色演练角色演练找到目标车主分析车主需求,找到推动车主购买的触点应用“黄金三问”演练,学会自如地推荐产品销售步骤销售步骤 动动:找到目标车主，发现关键障碍及触动购买因素找到目标车主，发现关键障碍及触动购买因素(1/2)用黄喜的车主用黄喜的车主(重点重
11、点) 现状现状在IWS/FF做养护目标目标升级销售升级销售黄喜升级蓝喜关键障碍关键障碍不知道合成油比矿物油的好处(不知道蓝喜比黄喜的好处)触动因素触动因素Purchase driver蓝喜相比黄喜的好处出保的经济、家用型车，售价出保的经济、家用型车，售价10-25万区万区间，仍在间，仍在4S店车主店车主(重点重点)仍在4S店做保养,仅在IWS/FF洗车及更换易损件品牌转换品牌转换1)在本店做养护;2)专用油转化到壳牌(或升级至合成油);1)不放心在本店做保养; 2)不知道壳牌(或合成油)比专用油及竞品的好处; 1)在本店做保养的好处(渠道网点CVP); 2)品牌油(壳牌)比专用油及竞品的好处;
12、 黄壳车主黄壳车主 4S店车主店车主(经济、家用型车经济、家用型车) 目标目标向上销售向上销售品牌转换品牌转换产品核心产品核心壳牌喜力独有的”动力清洁分散因子“技术能够把油泥清洁，打散，锁住，带走, 完美实现对发动机的根本保护. 触动因素触动因素蓝壳相比黄壳的好处; 1)IWS/FF做保养的好处; 2)品牌油(壳牌)比专用油的好处; 讲明好处讲明好处打消疑虑打消疑虑更长换油期更长换油期跟黄壳(矿物油)相比, 蓝壳(合成油)的换油周期能相应的从5000公里延长到7000公里. 更好更好养护养护发动机发动机发动机在养不在修, 蓝壳能比黄壳更好的保护发动机, 彻底免除发动机小毛小病困扰; 经济、经济
13、、省油省油跟黄壳相比, 蓝壳能节油3%, 以年行驶里程三万公里为例, 相当于每年额外送您近千公里免油耗出行.常识常识(专用油)专用油只能提供最基本的保护,专用油基本都是贴牌生产的, 汽车厂家只生产发动机, 不生产润滑油日系车日系车; 特点：结构小巧紧凑特点：结构小巧紧凑/经济适用经济适用卖点：安静省油卖点：安静省油(相比专用油相比专用油)美系车美系车: 特点特点: 高大宽敞高大宽敞/马力强劲马力强劲卖点卖点: 动力强劲动力强劲(相比专用油相比专用油)德系车德系车:特点特点: 构造精密构造精密/设计严谨设计严谨:卖点卖点: 引擎保护更好引擎保护更好(相比专用油相比专用油)意系意系/法系车法系车:
14、 建议同日系车的处理方法建议同日系车的处理方法; 英系车英系车: 建议同德系车的处理方法建议同德系车的处理方法; 我们的沟通要点我们的沟通要点动动:分析车主需求,找到推动车主购买的触点:少数多数目前数量因为我喜欢这个品牌, 喜欢挑战超凡的活动，希望能参加D驾照培训,并去意大利与车王共驾,所以我买灰壳；因为我的日系车结构小巧紧凑/经济适用, 所以我买安静省油的灰喜;购买触点 车主车主购买驱动因素Purchase driver举例功能诉求(Functional Attractive)日用品男性购买主要驱动因素情感诉求(Emotional Attractive)奢侈品女性购买主要驱动因素动动:分析车
15、主需求,找到推动车主购买的触点:车系特点购买的触点日系车日系车意系车意系车法系车法系车结构小巧紧凑结构小巧紧凑经济适用经济适用安静，能省油安静，能省油(相比专用油相比专用油)美系车美系车高大宽敞高大宽敞马力强劲马力强劲动力强劲动力强劲驾驶感受好驾驶感受好(相比专用油相比专用油)德系车德系车构造精密构造精密设计严谨设计严谨引擎保护更好引擎保护更好动动:应用应用“黄金三问黄金三问”,有的放矢推荐产品有的放矢推荐产品(1/2)先看新车旧车、车价车型先看新车旧车、车价车型黄金三问黄金三问: 同一问题、多种问法、举一反三、熟能生巧同一问题、多种问法、举一反三、熟能生巧黄喜车主黄喜车主 4S店车主店车主(
16、经济、家用型车经济、家用型车) 目标目标升级销售升级销售品牌转换品牌转换暖场暖场老板您好，我是XXXX工号的机修工，很高兴为您服务，您对今天的XX服务满意吗？ 询问询问1目的: 了解车主是否有换油需求1.您今天要用什么机油保养?1.出保了吗?上次保养是什么时间?询问询问2目的: 找到说服车主的机会点2. 您了解蓝喜比黄喜的好处吗?2.您用什么机油做保养? 您上次在什么地方做的保养？询问询问3目的: 了解是否对壳牌厂家活动有兴趣3.您对厂家的活动有兴趣参加吗?3.您对厂家的活动有兴趣参加吗?话术介绍-了解客户是否有换油需求 问候车主：问候车主：老板您好，我是XXXX工号的机修工，很高兴为您服务，
17、您对今天的XX服务满意吗？ 问题问题1 1：了解车主是否有换油需求：了解车主是否有换油需求, , 分辨保养人群和非保养人群分辨保养人群和非保养人群: :您今天做保养吗？请问您今天要用什么机油保养?Yes Yes No No 保养人群保养人群非保养人群非保养人群保养人群的保养人群的黄喜客户黄喜客户发掘机会，说明好处，打消顾虑问题问题2: 2: 发掘机会发掘机会您一直用的都是黄喜，您了解蓝喜比黄喜的好处？(合成油和矿物油有什么不同吗？) 说明好处，打消顾虑说明好处，打消顾虑更长换油期更长换油期 您看，首先蓝喜是合成油，黄喜是矿物油，跟黄喜相比, 蓝喜的换油周期能相应的从5000公里延长到7000公
18、里 更好更好养护养护发动机发动机 而且, 发动机在养不在修, 好机油是保养的的关键，蓝喜能比黄喜更好的保护发动机, 彻底免除发动机小毛小病困扰.经济、省油经济、省油 跟黄喜相比, 蓝喜能节油3%, 以年行驶里程三万公里为例, 相当于每年额外送您近千公里免油耗出行保养人群的保养人群的黄喜客户黄喜客户活动介绍.传递情感问题问题3: 你对厂家的活动感兴趣吗你对厂家的活动感兴趣吗?这两天刚好做活动，买壳牌的合成油产品可以参加，现在是买一桶油送一个法拉利独家授权的红色“超凡运动水壶”，这个即使您到外面花钱也买不到。您留下个人信息，就可能有机会参加挑战赛, 获胜者将可免费D照赛车驾照的培训，如果您开得好还
19、有机会免费出国去开最新款的法拉利呢。()而且您下次光顾的时候，可能有机会获得我们为您量身定制的优惠，另外还可参加超凡抽奖活动。保养人群的保养人群的黄壳客户黄壳客户话术介绍-了解客户是否有换油需求 问候车主：问候车主：老板您好，我是XXXX工号的机修工，很高兴为您服务，您对今天的XX服务满意吗？ 问题问题1 1：了解车主是否有换油需求：了解车主是否有换油需求, , 分辨保养人群和非保养人群分辨保养人群和非保养人群: :您这车出保了吗？上次保养是什么时间？您今天做保养吗？Yes Yes No No 保养人群保养人群非保养人群非保养人群非保养人群的竞非保养人群的竞品客户品客户发掘机会问题问题2:过两
20、天就五一了，您如果出去自驾游，最好来做个保养，对了，您上次保养用得是什么油？您用什么机油做保养? 您上次在什么地方做的保养？非保养人群的竞非保养人群的竞品客户品客户说明好处，打消疑虑 壳牌一直是中国最受车主欢迎的国际品牌 壳牌服务车主人数最多，零售网络最广，这个产品非常受车主推荐和喜爱。 品牌油比专用油专用油 提供更全面保护 专用油只能提供基本保护,专用油基本都是贴牌生产的, 汽车厂家只生产发动机, 不生产润滑油. 我们是壳牌指定的零售店, 我们这儿有一套壳牌公司标准的专业保养换油流程, 不但和4S店没有任何区别, 还可以帮您省XX钱; 主要现在咱们国家燃油质量不达标，含硫量不稳定，这样本身对
21、您发动机的腐蚀比较大，您需要保护更全面的润滑油.非保养人群的竞非保养人群的竞品客户品客户说明好处,打消顾虑 壳牌合成油比其它品牌合成油其它品牌合成油更适合消费者的车 您看来还挺懂行的，知道用品牌油，那个产品不错，可是我个人觉得蓝喜/灰喜这个产品的特点可能更适合您的XX车/XX发动机. 日系车特点：适合结构小巧紧凑/经济适用的; 灰壳特点是安静省油 美系车特点: 适合高大宽敞/马力强劲的: 灰壳的优点是动力强劲, 德系车特点:很适合构造精密/设计严谨 灰壳的抗磨保护能力强 意系/法系车: 同日系车; 英系车: 同德系车; 非保养人群的竞非保养人群的竞品客户品客户活动介绍, 传递情感问题问题3:
22、您对厂家的活动感兴趣吗？您对厂家的活动感兴趣吗？这两天刚好做活动，买壳牌的合成油产品可以参加，现在买一桶4L装合成油即可获赠一个法拉利独家授权的红色“超凡运动水壶”，这个即使您到外面花钱也买不到。您通过短信方式，就有机会入围参与免费D照赛车驾照的培训，如果您开得好还有机会免费出国去开世界名车的法拉利在专业赛道上狂飙呢。()您留下个人信息,下次光顾的时候，可获得为您的爱车量身定做的优惠服务,并有机会获得免费超凡油大奖。非保养人群的竞非保养人群的竞品客户品客户车主常见问题解答车主常见问题解答啊呀啊呀, 这您就不知道了吧这您就不知道了吧, 我从来不向您推荐贵的我从来不向您推荐贵的. 我只推荐性价比最
23、高的我只推荐性价比最高的.我们的合成油比你原来用的油对车的保护好几倍呢我们的合成油比你原来用的油对车的保护好几倍呢! 你可能不清楚你可能不清楚,但我们修车的知道但我们修车的知道,好的油和差的油好的油和差的油绝对不一样的绝对不一样的,举个简单的例子举个简单的例子.像你一般的油跑到像你一般的油跑到5000公里就要换了公里就要换了,我这个合成油就算跑到我这个合成油就算跑到7000公里都没事公里都没事.质量不一样的质量不一样的!油品价格太贵了油品价格太贵了其实这就看您怎么想了其实这就看您怎么想了,其实就差一百块钱其实就差一百块钱,也就一顿也就一顿饭的钱饭的钱.比起修一次车要几千块钱来看真的是很少的比起
24、修一次车要几千块钱来看真的是很少的.而且修车而且修车,小毛小病的还伤神伤时间小毛小病的还伤神伤时间,所以我说好的油所以我说好的油性价比高呢性价比高呢,因为这些事儿都能省了因为这些事儿都能省了,绝对值得绝对值得.强化优点强化优点淡化价格淡化价格顾虑顾虑举例举例机修工行业经验机修工行业经验换油周期换油周期一顿饭的钱一顿饭的钱省去小毛小病省去小毛小病唉唉,这您可能误会了这您可能误会了,不是说只有高档车才能用合成油的不是说只有高档车才能用合成油的,十万十万以上的车都可以用的以上的车都可以用的.而且使用下来更有效果而且使用下来更有效果!像我们这行的像我们这行的,见的车多了见的车多了,拆修发动机的多了拆修
25、发动机的多了.用好的油发动机打开了就是干用好的油发动机打开了就是干净净,用差的油发动机特别脏用差的油发动机特别脏,都是黑呼呼的油泥积碳都是黑呼呼的油泥积碳!我的车用不到这么好的油我的车用不到这么好的油!而且而且,好的油吧好的油吧,发动机不容易生毛病发动机不容易生毛病,一般的小毛小病很少的一般的小毛小病很少的,像像我们这里的一辆思域我们这里的一辆思域,在在4S店做保养的时候一天到晚机油压力灯店做保养的时候一天到晚机油压力灯要亮要亮,老是去修都不好老是去修都不好,后来朋友介绍到我这里后来朋友介绍到我这里,我给他发动机清我给他发动机清洗了一下洗了一下,放出来的水都很黑放出来的水都很黑,油泥积碳特别严
26、重的油泥积碳特别严重的,后来我给他后来我给他换上蓝喜以后换上蓝喜以后,就没有问题了就没有问题了,现在车子跑了现在车子跑了5公里了公里了,都没什么修都没什么修过过.误解误解举例举例其实其实,用好的油自己也有感觉的用好的油自己也有感觉的,最明显的一点就是发动机声最明显的一点就是发动机声音变轻了音变轻了,几乎所有用过的人都能感受得到几乎所有用过的人都能感受得到,怠速的时候车子怠速的时候车子都没声音的都没声音的.还有还有,油门反应也会更灵敏油门反应也会更灵敏,原来要踩油门很重的原来要踩油门很重的,现在轻踩就现在轻踩就可以了可以了.冬天时冬天时,热车的时间也能短热车的时间也能短,原来原来4-5,现在现在
27、3,4分钟就可以了分钟就可以了.好的润滑油还能节省好的润滑油还能节省3%-5%的汽油的汽油,划算的划算的你说你的油好你说你的油好,我驾驶感受不到我驾驶感受不到误解误解分组练习 分2组，选一个组长 捉对撕杀 每个人和旁边的同学互相扮演机修工和车主，自己可以定义车主类型。必须运用“黄金三问” (20分钟) 角色扮演 抽签决定 每组出1个人，集体准备5分钟,上台扮演5分钟Q&A请大家踊跃提问反馈调查反馈调查体验式营销是什么？体验式营销体验式营销通过对消费者购买习惯的研究，采用通过对消费者购买习惯的研究，采用动静结合的动静结合的方式方式传递产品优势信息，以达到传递产品优势信息，以达到在最能影响车主的时刻和场所打动在最能影响车主的时刻和场所打动车主车主，获得产品销售的过程。，获得产品销售的过程。Thanks
