1、家庭营销意义家庭营销意义F 对大多数产品，家庭是基本消费单位。对大多数产品，家庭是基本消费单位。E.g. E.g. 大件商品如家具、家电以及其它家大件商品如家具、家电以及其它家居日用商品和食物等等。居日用商品和食物等等。F个人的消费模式，往往与家庭其他成个人的消费模式，往往与家庭其他成员的消费模式密切相关。员的消费模式密切相关。 家庭影响大多数消费决策家庭影响大多数消费决策家庭家庭结构结构家庭家庭生命周期生命周期家庭决策家庭决策类型类型家庭购买与家庭购买与决策过程决策过程营销营销策略策略一、一、 家庭与住户家庭与住户l 家庭家庭l 家庭规模、结构和户主性别家庭规模、结构和户主性别l 现代家庭的
2、发展现代家庭的发展 （一）家庭的类型（一）家庭的类型l 核心家庭：是指由两个异性成年人组成核心家庭：是指由两个异性成年人组成的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子的家庭，他们同自己的孩子或收养的孩子保持着合法的关系。保持着合法的关系。l 扩展家庭扩展家庭: : 包含了核心家庭以及其它亲包含了核心家庭以及其它亲戚。戚。E.g. E.g. 印度印度 & & 中国。中国。l 特殊家庭：单亲家庭特殊家庭：单亲家庭l 混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以混合家庭：是指由一对夫妇、他们的孩子以及他们以前的孩子所组成的家庭。及他们以前的孩子所组成的家庭。l 非家庭住户：一个人独自居住或者与其他没非家庭住户：
3、一个人独自居住或者与其他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。有亲属关系的人住在一起而构成的住户。（二）家庭规模、结构和户主性别（二）家庭规模、结构和户主性别l 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。的趋势。l 结构：现代社会，核心家庭越来越多。结构：现代社会，核心家庭越来越多。l 户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不户主性别：我国的户主类型和西方有较大的不同。同。（三）现代家庭的发展（三）现代家庭的发展l 核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。核心家庭成为现代社会家庭的主要形式。l 混合家庭的数量在增加。混合家庭的数量在增加。l 在发达国家
4、，单亲家庭、单身家庭等非传统家在发达国家，单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。庭形式大量出现。思考思考l 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？模以及结构呢？l 除了家电、家具、日用品及食物以外除了家电、家具、日用品及食物以外, , 还有还有房地产商、汽车制造商、保险商房地产商、汽车制造商、保险商, , 医疗服务医疗服务, , 疗疗养院养院, ,旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。业等。二、二、 家庭生命周期与家庭成员角色家庭生命周期与家庭成员角色F 人们在人们在2020岁出头结婚，岁出头结婚
5、，然后生育几个孩子。等然后生育几个孩子。等到孩子们长大成人开始到孩子们长大成人开始建立自己的家庭时，最建立自己的家庭时，最初的这对夫妇也到了退初的这对夫妇也到了退休的年龄，最后，男子休的年龄，最后，男子先去世，女子也在几年先去世，女子也在几年以后去世，这就是家庭以后去世，这就是家庭生命周期。生命周期。 传统的对家庭生命周传统的对家庭生命周期的观点期的观点: : Questionv 根据你对实际生活的了解，你认为家庭根据你对实际生活的了解，你认为家庭生命周期包含了哪几个阶段呢？生命周期包含了哪几个阶段呢？（一）家庭生命周期（一）家庭生命周期（HLCHLC）的含义）的含义F 随着时间的推移，根据成
6、年人的年龄、婚随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分住户经历的阶段，就是家庭生命周期。经历的阶段，就是家庭生命周期。F 家庭生命周期（家庭生命周期（HLCHLC：household life household life cycle cycle ）Think 在不同的生命周期阶段，财务状况在不同的生命周期阶段，财务状况和消费行为会有什么差异呢？和消费行为会有什么差异呢？（二）传统的家庭生命周期（二）传统的家庭生命周期v单身单身v新婚夫妇新婚夫妇v满巢满巢1 1 年轻已婚夫妇，最小孩子年轻已婚夫妇，最小孩子66岁岁v满巢满巢2
7、 2 已婚夫妇，最小孩子已婚夫妇，最小孩子6 6岁以上岁以上v满巢满巢3 3 年长夫妇及一起生活的子女年长夫妇及一起生活的子女v空巢空巢v解体解体 （三）基于家庭生命周期的营销策略（三）基于家庭生命周期的营销策略 & 家庭生命周期可以用来细分市场，并为目家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定适当的营销战略。标市场制定适当的营销战略。& 当一个人经历当一个人经历HLCHLC的不同阶段时，社会阶层的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。会为他提供解决问题的方法。思思 考考对于年轻单身、满对于年轻单身、满巢巢1 1和满和满巢巢IIII及老年单身家及老年单身家庭，结合中上阶层社会来考虑
8、，以下产品：庭，结合中上阶层社会来考虑，以下产品：v 1 1、度假和娱乐、度假和娱乐v 2 2、家具、家具v 3 3、方便食品、方便食品v在营销策略上有什么区别？在营销策略上有什么区别？HLC/社会分层矩阵社会分层矩阵三、家庭购买决策三、家庭购买决策 F 家庭购买不同于一般的组织购买。家庭购买不同于一般的组织购买。 F 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。家庭成员之间的关系。夫妻消费矛盾解决方式：夫妻消费矛盾解决方式：v1、运营惩罚、威胁、权威等负面情绪，包括大吵、运营惩罚、威胁、权威等负面情绪，包括大吵大闹；大闹；v2、运用积极的情绪和技巧
9、，使对方处于可接受的、运用积极的情绪和技巧，使对方处于可接受的情绪状态中，使其爱和情感得到激发，答应退让；情绪状态中，使其爱和情感得到激发，答应退让；v3、运用退缩和自我为中心的策略，沉默或从讨论、运用退缩和自我为中心的策略，沉默或从讨论中退出，表现出受伤害的样子，拒不开口；中退出，表现出受伤害的样子，拒不开口；v4、运用推理说服，采用讲明理由的方式，逻辑辩、运用推理说服，采用讲明理由的方式，逻辑辩论坚持劝说对方直到其改变观点；论坚持劝说对方直到其改变观点；v5、运用讨价还价努力达成协议；、运用讨价还价努力达成协议；v6、运用制造印象的方法列举虚假事实以取胜。、运用制造印象的方法列举虚假事实以
10、取胜。（一）家庭购买角色（一）家庭购买角色倡议者倡议者影响者影响者信息收集者信息收集者决策者决策者购买者购买者使用者使用者结论结论: : 在家庭购买决策中，主要的产品使用者也在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。策的角色是由哪些成员组成。ThinkThinkv儿童食品儿童食品v钻石等妇女首饰钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？你针对谁做广告才有效？钻石恒久远，钻石恒久远，一颗永流传一颗永流传 伊利伊利（二）家庭购买决策方式（二）家庭
11、购买决策方式v家庭决策方式是营销人员非常关心的问家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。题。v 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？决策中的地位和作用怎样呢？服务购买（度假度假）中丈夫与妻子的角色服务购买（购买保险购买保险）中丈夫与妻子的角色服务购买（为孩子选择学校为孩子选择学校）中丈夫与妻子的角色家庭购买决策的四种方式家庭购买决策的四种方式v妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品v丈夫主导型：人寿保险、汽车丈夫主导型：人寿保险、汽车v自主型：饮料、烟酒自主型：饮料、烟酒v混合型（民主型）：孩子上学、装修、混
12、合型（民主型）：孩子上学、装修、度假、买房度假、买房丈夫和妻子对不同消费品的决策权对比丈夫和妻子对不同消费品的决策权对比v资料来源：零点调查城市居民购物形态研究报告，基于2002年2月对北京、上海、广州、成都、武汉等10个城市3781名18-60岁成年市民的随机抽样调查。从结婚年限看家庭当家人的变化从结婚年限看家庭当家人的变化家庭当家人家庭当家人结婚第一年结婚第一年（%）结婚第二年结婚第二年（%）丈夫丈夫2627妻子妻子2536共同共同4937（三）决定家庭决策方式的因素（三）决定家庭决策方式的因素v 商品特征商品特征v 文化和亚文化文化和亚文化v 社会阶层社会阶层v 角色专门化角色专门化v
13、家庭决策的阶段（问题认知、信息搜集、最家庭决策的阶段（问题认知、信息搜集、最 后决策阶段）后决策阶段）v 个人特征（收入、教育、年龄、知识、能力）个人特征（收入、教育、年龄、知识、能力）v 介入程度介入程度（四）妻子、孩子在家庭决策中的作用（四）妻子、孩子在家庭决策中的作用v妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。怱视。有人说：有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”决定孩子影响力大小因素决定孩子影响力大小因素v1、孩子在家庭中的地位、孩子在家庭中的地位v2、家庭决策类型、家庭决策类型v3、孩子的年龄、孩子的年龄孩子对家庭轿车消费的
14、影响不同年龄阶段孩子在家庭消费决策中的影响力不同年龄阶段孩子在家庭消费决策中的影响力结论：根据决策角色分析，采用营销策略时，应注意：v个人用还是家庭用？v个人买还是大家买？v贵吗？购买会影响其他产品吗？v多个人用吗？要改进产品吗？v用什么媒体？（五）家庭购买决策与营销策略（五）家庭购买决策与营销策略三步曲：三步曲：v 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参与。v 确定他们动机和兴趣之所在。确定他们动机和兴趣之所在。v 制定能满足每位参与者需要的营销策略。制定能满足每位参与者需要的营销策略。v讨论：儿童零食讨论：儿童零食建立在家庭决策过程基础上的营销策略
15、建立在家庭决策过程基础上的营销策略细分市场细分市场决策阶段决策阶段涉及的家庭涉及的家庭成员成员家庭成员家庭成员的动机和兴趣的动机和兴趣营销战略和营销战略和战术战术认识问题认识问题搜集信息搜集信息方案评价方案评价购买决策购买决策使用使用/ /消费消费处置处置评价评价讨论：v梦洁床上用品梦洁床上用品 梦洁牌：梦洁牌：5001000元元 梦洁梦洁艾比艾比200500元元v1、家庭购买决策者？使用者？、家庭购买决策者？使用者？v2、随着家庭住房面积增加，小孩床由、随着家庭住房面积增加，小孩床由单人床单人床双人床，产品图案设计方面应双人床，产品图案设计方面应怎样改进？怎样改进？v3、应采用的媒体？、应采用的媒体？思考：v 去汽车去汽车4S店，店， 访问两个不同汽车经销商的推访问两个不同汽车经销商的推销员。弄清各自的主要目标市场及其所处家销员。弄清各自的主要目标市场及其所处家庭生命周期的阶段，解释原因。庭生命周期的阶段，解释原因。
