1、精品课件1商务谈判商务谈判 (Business Negotiation)(Business Negotiation) 模块模块5 5 价格谈判价格谈判精品课件2价格谈判价格谈判主要内容：主要内容：l价格的内涵价格的内涵l报价报价l讨价还价讨价还价l价格谈判策略价格谈判策略精品课件3引导案例引导案例l 一位工会职员为造酒厂的会员要求增加工资一事向一位工会职员为造酒厂的会员要求增加工资一事向厂方提出了一份书面要求，一周后，厂方约他谈判厂方提出了一份书面要求，一周后，厂方约他谈判新的劳资合同。令他吃惊的是，一开始厂方就花很新的劳资合同。令他吃惊的是，一开始厂方就花很长时间向他详细介绍销售及成本情况，
2、反常的开头长时间向他详细介绍销售及成本情况，反常的开头叫他措手不及。为了争取时间考虑对策，他便拿起叫他措手不及。为了争取时间考虑对策，他便拿起会议材料看了起来。最上面一份是他的书面要求。会议材料看了起来。最上面一份是他的书面要求。一看之下他才明白，原来是在打字时出了差错，将一看之下他才明白，原来是在打字时出了差错，将要求增加工资要求增加工资12%12%打成了打成了21%21%。难怪厂方小题大做。难怪厂方小题大做了。他心里有了底，谈判下来，最后以增资了。他心里有了底，谈判下来，最后以增资15%15%达达成协议，比自己的期望值高了成协议，比自己的期望值高了3 3个百分点。看来，他个百分点。看来，他
3、原来的要求太低了。原来的要求太低了。精品课件4引导案例引导案例分析：分析：l出价的高低很多技巧和策略在背后起支出价的高低很多技巧和策略在背后起支持作用，从而影响着彼此的心理及认可持作用，从而影响着彼此的心理及认可的变化度。价格是谈判中不可回避的内的变化度。价格是谈判中不可回避的内容，而且是影响谈判成功或失败的重要容，而且是影响谈判成功或失败的重要内容。内容。 精品课件5价格的内涵价格的内涵l（一）积极价格与消极价格（一）积极价格与消极价格积极价格：积极价格：产品以及其他条家越能满足对方产品以及其他条家越能满足对方的要求或主观愿望，对方就越觉得你的产品的要求或主观愿望，对方就越觉得你的产品价格便
4、宜，这个就是积极价格。价格便宜，这个就是积极价格。消极价格：消极价格：如果对方对产品及有关条件都很如果对方对产品及有关条件都很不满意，那么这个产品价格一定是昂贵的，不满意，那么这个产品价格一定是昂贵的，这个就是消极价格。这个就是消极价格。精品课件6l比如：知识分子花比如：知识分子花2020元钱买一件衣服觉得很元钱买一件衣服觉得很贵，但花贵，但花3030元买元买2 2本书却不以为然。本书却不以为然。l再如：花再如：花1000010000元修复一台车比花元修复一台车比花3000030000元元买一台新车昂贵的多。买一台新车昂贵的多。l积极价格与消极价格的含义是极不确切的。它积极价格与消极价格的含义
5、是极不确切的。它带有浓厚的主观色彩，不同的人，在不同的环带有浓厚的主观色彩，不同的人，在不同的环境下会不同的看法。那么，谈判者所推销的产境下会不同的看法。那么，谈判者所推销的产品价格是品价格是“积极价格积极价格”还是还是“消极价格消极价格”呢？呢？如果是如果是“消极价格消极价格”，怎样使那些消极条家转，怎样使那些消极条家转变为变为“积极因素积极因素”呢？谈判者只有正确回答这呢？谈判者只有正确回答这个问题，才有助于搞好谈判工作。个问题，才有助于搞好谈判工作。精品课件7价格的内涵价格的内涵l（二）实际价格与相对价格（二）实际价格与相对价格 单纯的产品标价即为单纯的产品标价即为实际价格实际价格。 与
6、产品的有用性相对应的价格即为与产品的有用性相对应的价格即为相对相对价格价格。 谈判者应努力做到：不让对方的精力在产品的实际价格上。要将他的注意力吸引到产品的相对价格上。 精品课件8运用相对价格的要素：运用相对价格的要素：l1 1）支付方式的选择）支付方式的选择优惠的付款方式、赊帐、分期付帐、非现金付帐等优惠的付款方式、赊帐、分期付帐、非现金付帐等l2 2）优惠及友好服务）优惠及友好服务免费的小零件、备用件、周到服务、上门安装等免费的小零件、备用件、周到服务、上门安装等l3 3）产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道）产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道l4 4）性价比）性价比l5 5）企业声
7、誉）企业声誉l6 6）安全感）安全感l7 7）心理价格）心理价格l8 8）产品的功能和优点）产品的功能和优点精品课件9l（三）对（三）对“价格贵价格贵”的理解的理解价格贵，无法接受。精品课件10对方认为价格贵的主要原因有以下几个方面：对方认为价格贵的主要原因有以下几个方面： l 1 1、经济状况不佳导致价格太贵、经济状况不佳导致价格太贵 l 2 2、预算的款项有限导致价格太贵、预算的款项有限导致价格太贵 l 3 3、对方对价格有自己的看法导致价格太贵、对方对价格有自己的看法导致价格太贵 l 4 4、片面的了解市场行情导致价格太贵、片面的了解市场行情导致价格太贵l 5 5、竞争者的价格导致价格太
8、贵、竞争者的价格导致价格太贵l 6 6、与从前的价格的对比导致价格太贵、与从前的价格的对比导致价格太贵 l 7 7、经验性压价导致价格太贵、经验性压价导致价格太贵 l 8 8、试探价格的真假导致价格太贵、试探价格的真假导致价格太贵 精品课件11l （四）商品的有用性是价格的后盾（四）商品的有用性是价格的后盾l 1 1、周详而认真地确立好价格水平、周详而认真地确立好价格水平l 2 2、激发对方的需求欲望，设法使他相信你所、激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们需要的提供的产品正是他们需要的l 3 3、使对方的注意力集中在产品的有用性上、使对方的注意力集中在产品的有用性上l 4 4
9、、先价值后价格、先价值后价格l 中心主题：中心主题：避免过早地提出或讨论价格问题。避免过早地提出或讨论价格问题。l 课堂讨论：课堂讨论：什么时间提出价格问题最合适？什么时间提出价格问题最合适？精品课件12一个例子一个例子l刚进店的砍价刚进店的砍价典型情景一 顾客第一次来店，刚进门不久， 就开始询问底价 “这车多少钱？” “” “能便宜多少？”精品课件13 注意观察顾客询问的语气和神态 简单建立顾客的舒适区 禁忌立即进行价格商谈 询问顾客您以前来过吧？（了解背景）（了解背景）您以前在我们店或其它地方看过该车型没有？（了解背景）（了解背景）您买车做什么用途？（刺探顾客的诚意）（刺探顾客的诚意）您已
10、经决定购买该车型了吗？（刺探顾客的诚意）（刺探顾客的诚意）您为什么看中了这款车？ （刺探顾客的诚意）（刺探顾客的诚意）您打算什么时间买？ （刺探顾客的诚意）（刺探顾客的诚意）典型情景一精品课件14通过观察、询问后判断：顾客是认真的吗？顾客是认真的吗？顾客已经选定车型了吗？顾客已经选定车型了吗？顾客能现场签单付款吗？顾客带钱了吗？顾客能现场签单付款吗？顾客带钱了吗？典型情景一精品课件15如果顾客不是真正的价格商谈，则应先了解顾客的购车需求，然后推荐合适的车型请顾客决定。“关键是您先选好车，价格方面保证让您满意。”“选一部合适的车，对您是最重要的，要不然， 得后悔好几年。”“我们每款车都有一定的优
11、惠，关键是您要根据您的用车要求，我 帮您参谋选好车，然后给您一个理想的价格；要不然，谈了半天价， 这款车并不适合您，那不是耽误您的功夫嘛。”“这款车我就是给您再便宜，要是不适合您，那也没用啊！所以，我 还是给您把几款车都介绍一下，结合您的要求，您看哪款比较适合， 咱们再谈价格。您看好吗？”“我做车好几年了，要不帮你做个参谋，根据您的要求推荐几款车？”典型情景一精品课件16销售过程 要求承諾 介绍解决方法 发掘需求 建立信任时 间时 间何时开始价格商谈？何时开始价格商谈？典型情景一精品课件17何时开始价格商谈？何时开始价格商谈？话述举例：话述举例：“您今天是想先看看再比较比较呢，还是想今天就付定
12、金 把车定下来？”“您今天定下来的话，是付现金还是支票？还可以刷卡的。”“这款车（款式、配置、颜色）卖得最好，现在只有一两部, 要是您今天带钱了，先付点定金，我可以帮您先留下来。”“银行四点半关门，您要是付本票的话，最好赶在四点半 之前，这样可以当天提车。”“你昨天来我们展厅所看到的那辆黑色样车， 今天已经给顾客提走了，现在该车型在仓库 里只有7台，其中4台已经预定了。”典型情景一精品课件18导入案例导入案例l 日本某公司向中国某公司购买电石，此时，是他们日本某公司向中国某公司购买电石，此时，是他们间交易的第五个年头，去年谈价时，日方压中方间交易的第五个年头，去年谈价时，日方压中方3030美元
13、美元/ /吨，今年又要压吨，今年又要压2020美元美元/ /吨，即从吨，即从410410美元压美元压到到390390美元美元/ /吨。吨。l 据日方讲，他已拿到多家报价，有据日方讲，他已拿到多家报价，有430430美元美元/ /吨，有吨，有370370美元美元/ /吨，也有吨，也有390390美元美元/ /吨。据中方了解，吨。据中方了解，370370美元美元/ /吨是个体户报的价，吨是个体户报的价，430430美元美元/ /吨是生产能力较吨是生产能力较小的工厂供的货，供货厂的厂长与中方公司的代表小的工厂供的货，供货厂的厂长与中方公司的代表共共4 4人组成了谈判小组，由中方公司代表为主谈。人组成
14、了谈判小组，由中方公司代表为主谈。 精品课件19l 谈前，工厂厂长与中方公司代表达成了价格共同的谈前，工厂厂长与中方公司代表达成了价格共同的意见，工厂可以在意见，工厂可以在390390美元成交，因为工厂需定单美元成交，因为工厂需定单连续生产。公司代表讲，对外不能说，价格水平我连续生产。公司代表讲，对外不能说，价格水平我会掌握。会掌握。l 公司代表又向其主管领导汇报，分析价格形势；主公司代表又向其主管领导汇报，分析价格形势；主管领导认为价格不取最低，因为我们是大公司，讲管领导认为价格不取最低，因为我们是大公司，讲质量，讲服务。谈判中可以灵活，但步子要小，若质量，讲服务。谈判中可以灵活，但步子要小
15、，若在在400400美元以上拿下则可成交，拿不下时把价格定美元以上拿下则可成交，拿不下时把价格定在在405405410410美元之间，然后主管领导再出面谈，美元之间，然后主管领导再出面谈，请工厂配合。请工厂配合。l 中方公司代表将此意见向工厂厂长转达，并达成共中方公司代表将此意见向工厂厂长转达，并达成共识和工厂厂长一起在谈判桌争取该条件。识和工厂厂长一起在谈判桌争取该条件。精品课件20l中方公司代表为主谈。经过交锋，价格中方公司代表为主谈。经过交锋，价格仅降了仅降了1010美元美元/ /吨，在吨，在400400美元成交，比美元成交，比工厂厂长的成交价高了工厂厂长的成交价高了1010美元吨。工美
16、元吨。工厂代表十分满意，日方也满意。厂代表十分满意，日方也满意。l在上述案例中中方成功主要原因是什么？在上述案例中中方成功主要原因是什么？精品课件21价格谈判的流程价格谈判的流程报价报价价格解释价格解释价格评论价格评论讨价讨价还价还价让步与妥协让步与妥协精品课件22报价报价l所谓所谓报价报价，是指谈判的某一方首次向另一方提，是指谈判的某一方首次向另一方提出一定的交易条件，并愿意按照这些条件签订出一定的交易条件，并愿意按照这些条件签订交易合同的一种表示。交易合同的一种表示。l “价价”是就广义而言是就广义而言, ,并非单指价格并非单指价格, ,而是指而是指包括价格在内的诸如交货条件、支付手段、违
17、包括价格在内的诸如交货条件、支付手段、违约金或押金、品质与检验、运输与保险、索赔约金或押金、品质与检验、运输与保险、索赔与诉讼等一系列内容。与诉讼等一系列内容。l报价标志着商务谈判进入实质性阶段，也标志报价标志着商务谈判进入实质性阶段，也标志着双方的物质性要求在谈判桌上着双方的物质性要求在谈判桌上“亮相亮相”。精品课件23报价报价主要内容：主要内容：l报价的基础与原则报价的基础与原则l谁先报价谁先报价l报价策略报价策略l应对报价应对报价l日式与欧式报价的不同日式与欧式报价的不同精品课件24报价的基础与原则报价的基础与原则（一）报价时要明白以下几点：（一）报价时要明白以下几点：l1 1、报价的根
18、本任务是正确表明己方的立场和、报价的根本任务是正确表明己方的立场和利益。利益。l2 2、报价应以影响价格的各种因素为基础在合、报价应以影响价格的各种因素为基础在合理的范围报出。理的范围报出。l3 3、报价时要考虑己方可能获得的利益和对方、报价时要考虑己方可能获得的利益和对方能否接受。能否接受。l4 4、报价要高。、报价要高。精品课件25报价的基础与原则报价的基础与原则（二）报价的基础（二）报价的基础l报价的基础报价的基础 报价的原则：通过反复比较和权衡，设法找出通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价被接受的成功率之间报价者所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点，这就是最理想
19、的，最合适的报的最佳结合点，这就是最理想的，最合适的报价价企业的产品成本市场行情 根本基础精品课件26l（三）实施报价（三）实施报价精品课件27精品课件28附附（报价的三种情况）报价的三种情况）卖方开价买方开价买方底价卖方底价成交区0卖方开价买方开价卖方底价买方底价成交区0卖方开价买方开价买方底价（无成交区）0卖方底价买方底价可能成交报价图卖方底价买方底价成交困难报价图卖方底价买方底价不可能成交报价图卖方底价精品课件29讨论：讨论：l在价格谈判中，经过认真考虑后，你报在价格谈判中，经过认真考虑后，你报出的价格时出的价格时3535万元的价格上限，对方首万元的价格上限，对方首先提出竞争对手的价格是
20、先提出竞争对手的价格是3030万元，要求万元，要求你予以考虑，你会怎样做？如果你予以考虑，你会怎样做？如果3030万元万元的价格不能接受，但对方坚持说不行的的价格不能接受，但对方坚持说不行的话，会找其他合作伙伴，你会怎样做？话，会找其他合作伙伴，你会怎样做？精品课件30报价策略报价策略主要内容主要内容l谁先报价l报价时机l报价起点l报价差别策略l分割报价策略l心理报价策略l中途变价策略精品课件31报价策略报价策略（一）谁先报价（一）谁先报价l案例案例1 1：专家也会犯错：专家也会犯错 l案例案例2 2精品课件32案例案例1 1l专家也会犯错专家也会犯错l有家跨国公司与盖温联系，请他为公司的高级
21、有家跨国公司与盖温联系，请他为公司的高级经理办一次有关谈判问题的两小时研讨会。经理办一次有关谈判问题的两小时研讨会。l公司董事长事前约见了他，征询对研讨会讨论公司董事长事前约见了他，征询对研讨会讨论主题的意见，盖温扼要讲了对于谈判者而言最主题的意见，盖温扼要讲了对于谈判者而言最不该做的事是接受对方的第一次出价的观点。不该做的事是接受对方的第一次出价的观点。董事长极表赞同，说：这个主题好，董事长极表赞同，说：这个主题好，“能使我能使我的人受益匪浅的人受益匪浅”。接下来还谈了些其他细节，。接下来还谈了些其他细节，他要盖温放手去做。他要盖温放手去做。l临告别时，盖温提到了报酬问题。临告别时，盖温提到
22、了报酬问题。精品课件33案例案例1 1l董事长问：董事长问：“你想要多少？你想要多少？”l盖温说：盖温说：“通常都是一天通常都是一天18001800英镑。英镑。”心想他大概会嫌要价太高。心想他大概会嫌要价太高。l哪知他回答得很痛快：哪知他回答得很痛快：“成！请开发票成！请开发票来。来。”l至今，盖温还是搞不清该要多少劳务费至今，盖温还是搞不清该要多少劳务费才算合适。才算合适。精品课件34案例案例2 2l 有个跨国公司的高级工程师，他的某项发明获得了有个跨国公司的高级工程师，他的某项发明获得了发明的专利权。一天，公司总经理派人把他找来，发明的专利权。一天，公司总经理派人把他找来，表示愿意购买他的
23、发明专利，并问他愿意以多少的表示愿意购买他的发明专利，并问他愿意以多少的价格转让。价格转让。l 他对自己的发明到底值多少钱心中没数，心想只要他对自己的发明到底值多少钱心中没数，心想只要能卖能卖1010万美元就不错了，可他的家人却事先告诉他万美元就不错了，可他的家人却事先告诉他至少要卖至少要卖3030万美元。万美元。l 到了公司总经理的办公室，因为一怕老婆，二怕经到了公司总经理的办公室，因为一怕老婆，二怕经理不接受，所以胆怯，一直不愿正面说出自己的报理不接受，所以胆怯，一直不愿正面说出自己的报价，而是说：价，而是说：“我的发明专利在社会上有多大作用，我的发明专利在社会上有多大作用，能给公司带来多
24、少价值，我并不十分清楚，还是先能给公司带来多少价值，我并不十分清楚，还是先请您说一说吧！请您说一说吧！”这样无形中把球踢给了对方，让这样无形中把球踢给了对方，让总经理先报价。总经理先报价。精品课件35l总经理只好先报价，总经理只好先报价，“5050万美元，怎么样？万美元，怎么样？”这位工程师简直不相信自己的耳朵，直到总经这位工程师简直不相信自己的耳朵，直到总经理再次询问以后，这才认识到这是真的，经过理再次询问以后，这才认识到这是真的，经过一番装模作样的讨价还价，最后以这一价格达一番装模作样的讨价还价，最后以这一价格达成了协议。成了协议。l可见，这位工程师就是靠了这位经理的先报价，可见，这位工程
25、师就是靠了这位经理的先报价，所以才及时修改了自己的报价，得到了他意想所以才及时修改了自己的报价，得到了他意想不到的收获。不到的收获。精品课件36小结：谁先报价小结：谁先报价精品课件37报价策略报价策略l （二）报价时机（二）报价时机l 价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和能为对方带来多少收益，待对方对此发生兴价值和能为对方带来多少收益，待对方对此发生兴趣后再谈价格问题。趣后再谈价格问题。l 实践证明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问实践证明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时。在谈判开始的时候对方就询问价格，这时价格时。在谈判开
26、始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是听而不闻，对方坚持即时报价，最好的策略应当是听而不闻，对方坚持即时报价，也不能故意拖延，把价格同对方可获得的好处和利也不能故意拖延，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来，一起介绍效果较好。益联系起来，一起介绍效果较好。 精品课件38l（三）报价起点（三）报价起点l通常是：卖方报价起点要高，即通常是：卖方报价起点要高，即“可能可能的最高价的最高价”；买方报价起点要低，即；买方报价起点要低，即“可能的最低价可能的最低价”。l案例案例3:3:中国高速列车中国高速列车(CRH)(CRH)到底是不是到底是不是中国造中国造精品课件39新闻（新闻（2007200
27、7年年4 4月）月）精品课件40案例案例3 3：中国高速列车到底是不是中国造中国高速列车到底是不是中国造l1 1、案例背景、案例背景l 中国铁路实施第六次大提速已经中国铁路实施第六次大提速已经5050天有余。天有余。 与前与前5 5次大提速最次大提速最大的不同是，时速大的不同是，时速200200公里以上的和谐号动车组（简称公里以上的和谐号动车组（简称CRHCRH，意为中国高速列车）首次出现在国人面前，平均每天有近意为中国高速列车）首次出现在国人面前，平均每天有近2020万万旅客乘坐。旅客乘坐。l 然而，由于外型与欧洲、日本高速列车相近，然而，由于外型与欧洲、日本高速列车相近，CRHCRH自从开
28、行以自从开行以来也受到质疑。有人认为，来也受到质疑。有人认为，“CRHCRH并非自主知识产权，是照搬并非自主知识产权，是照搬的外国产品的外国产品”。l 铁路部门称铁路部门称“CRHCRH是引进消化吸收再创新后，中国自主生产的是引进消化吸收再创新后，中国自主生产的中国品牌中国品牌”。l CRHCRH到底是怎样的？会不会走上中国汽车产业的老路到底是怎样的？会不会走上中国汽车产业的老路市场市场失去了，技术却没有换到？中国铁路可能在短短失去了，技术却没有换到？中国铁路可能在短短3 3年中走完发达年中走完发达国家国家3030年的路吗？带着这些疑问，记者日前走访了铁道部、年的路吗？带着这些疑问，记者日前走
29、访了铁道部、CRHCRH的生产厂家等相关部门，探寻的生产厂家等相关部门，探寻CRHCRH诞生背后的秘密。诞生背后的秘密。精品课件41l 从时速从时速160160公里提高到时速公里提高到时速200200公里以上，是一次质的飞公里以上，是一次质的飞跃跃列车控制系统、牵引制动系统、车体外型、系统集成列车控制系统、牵引制动系统、车体外型、系统集成等都要因为这等都要因为这4040公里时速的提升而做出质的改变。早在上世公里时速的提升而做出质的改变。早在上世纪纪9090年代，中国就已经开始摸索制造高速列车，但始终没有年代，中国就已经开始摸索制造高速列车，但始终没有从根本上解决问题。从根本上解决问题。l 从从
30、19781978年到年到20032003年的年的2525年间，年间，GDPGDP增长了近增长了近3 3倍，但中国倍，但中国铁路除了京九线外，没有大量新线投入运营。人均线路不到铁路除了京九线外，没有大量新线投入运营。人均线路不到一根烟长（一根烟长（5757毫米）的中国铁路，艰难支撑着中国经济的迅毫米）的中国铁路，艰难支撑着中国经济的迅猛发展。猛发展。l 20062006年，中国铁路以占世界铁路年，中国铁路以占世界铁路6 6的营业里程完成了世界的营业里程完成了世界铁路铁路1 14 4的运输量，实现了旅客周转量、货物发送量、换算的运输量，实现了旅客周转量、货物发送量、换算周转量、铁路运输密度周转量、
31、铁路运输密度4 4个个“世界第一世界第一”。如果不能在短时间。如果不能在短时间内迅猛发展，未来内迅猛发展，未来5 5至至1010年年, ,作为国民经济大动脉的铁路将无作为国民经济大动脉的铁路将无法满足经济发展所需要的足够法满足经济发展所需要的足够“血液血液”。2 2、中国铁路争议中面临选择、中国铁路争议中面临选择精品课件423 3、倍受争议的、倍受争议的“市场换技术市场换技术”策略策略l 面对高速列车所涉及的诸多技术难题，铁道部清醒地认识到，面对高速列车所涉及的诸多技术难题，铁道部清醒地认识到，中国铁路可以通过自主创新取得突破，中国铁路可以通过自主创新取得突破，“但强调单一的原始但强调单一的原
32、始创新既无法及时满足现实的迫切需求，又不能很好发挥后发创新既无法及时满足现实的迫切需求，又不能很好发挥后发优势。在关键技术尚为空白的状况下，仍然要以技术的引进优势。在关键技术尚为空白的状况下，仍然要以技术的引进消化吸收再创新为主。消化吸收再创新为主。”l 然而，然而，“市场换技术市场换技术”的路子近年来屡遭质疑。一些行业付的路子近年来屡遭质疑。一些行业付出了高昂的代价，引进的却只是国外整套部件，自己只能充出了高昂的代价，引进的却只是国外整套部件，自己只能充当组装车间，仍然没有自主研发能力。当组装车间，仍然没有自主研发能力。l 国务院发展研究中心产业经济研究部部长冯飞认为，世界上国务院发展研究中
33、心产业经济研究部部长冯飞认为，世界上其他国家铁路大发展的时期已经过去，如何利用好中国铁路其他国家铁路大发展的时期已经过去，如何利用好中国铁路超大规模的市场优势来获取技术，是个具有挑战性的命题。超大规模的市场优势来获取技术，是个具有挑战性的命题。如果这个市场被分割成数个小市场，不同利益主体分头出击，如果这个市场被分割成数个小市场，不同利益主体分头出击，很容易被对手各个击破。铁道部要做的就是，整合市场，充很容易被对手各个击破。铁道部要做的就是，整合市场，充分发挥分发挥“战略买家战略买家”的巨大优势。的巨大优势。精品课件43l 与汽车等其他行业相比，世界上的高速列车制造厂与汽车等其他行业相比，世界上
34、的高速列车制造厂商算是比较少的，目前只有商算是比较少的，目前只有德国的西门子德国的西门子、法国的法国的阿尔斯通阿尔斯通、加拿大的庞巴迪加拿大的庞巴迪和和日本的川崎日本的川崎四家。谁四家。谁也不愿失去中国这个庞大的高速列车市场。也不愿失去中国这个庞大的高速列车市场。l 在中国引进国外高速列车技术中，铁道部运输局局在中国引进国外高速列车技术中，铁道部运输局局长、副总工程师张曙光是中方的主要代表，烟抽得长、副总工程师张曙光是中方的主要代表，烟抽得很凶、对外方也最很凶、对外方也最“凶凶”。l “我们最大的筹码就是中国铁路独一无二的市场优我们最大的筹码就是中国铁路独一无二的市场优势。铁道部在势。铁道部在
35、20042004年动车组招标文件中提出年动车组招标文件中提出 三个三个必须必须 ：一是外方关键技术必须转让，二是价格必须：一是外方关键技术必须转让，二是价格必须优惠，三是必须使用中国的品牌。优惠，三是必须使用中国的品牌。”张曙光说。张曙光说。4 4、 “技术换市场技术换市场”，外方更迫切，外方更迫切精品课件44l 其他行业的教训让铁道部清醒地认识到，引进高速其他行业的教训让铁道部清醒地认识到，引进高速列车事关国家和民族利益，必须一致对外。铁道部列车事关国家和民族利益，必须一致对外。铁道部首先把中国南车集团和中国北车集团下属几十个企首先把中国南车集团和中国北车集团下属几十个企业召集在一起，强调业
36、召集在一起，强调“在与外方的谈判中，只由南在与外方的谈判中，只由南车的车的四方股份四方股份（青岛四方机车车辆股份有限公司）（青岛四方机车车辆股份有限公司）和北车的和北车的长客股份长客股份（长春轨道客车股份有限公司）（长春轨道客车股份有限公司）两个主机制造企业与国外厂商谈判，其他国内企业两个主机制造企业与国外厂商谈判，其他国内企业一概不与外方接触。一概不与外方接触。”l 主持整个谈判的张曙光认为，主持整个谈判的张曙光认为，“这样就集中了中国这样就集中了中国铁路市场的整体优势，我方在谈判桌上以二对四，铁路市场的整体优势，我方在谈判桌上以二对四，始终牢牢掌握着博弈主动权。始终牢牢掌握着博弈主动权。”
37、精品课件45l 张曙光的张曙光的“凶凶”首先让德国人尝到了苦头。首先让德国人尝到了苦头。20042004年年7 7月月2828日，铁道部在时速日，铁道部在时速200200公里动车组公里动车组项目第一次招标，项目第一次招标，德国西门子德国西门子公司认为公司认为“非己莫非己莫属属”，因此开出了天价：每列原型车的价格，因此开出了天价：每列原型车的价格3 35 5亿元人民币，技术转让费亿元人民币，技术转让费3 39 9亿欧元。亿欧元。l 在和铁道部的谈判中，西门子的谈判代表直到在和铁道部的谈判中，西门子的谈判代表直到开标前的深夜都不肯让步。面对中方开标前的深夜都不肯让步。面对中方“技术转让费技术转让费
38、1 15 5亿欧元以下，每列原型车亿欧元以下，每列原型车2 25 5亿元人民币，亿元人民币，否则西门子将会出局否则西门子将会出局”的善意提醒，其谈判代表仍的善意提醒，其谈判代表仍傲慢地表示傲慢地表示“这可能吗？！这可能吗？！”l 第二天开标，让西门子大吃一惊：法国阿尔斯第二天开标，让西门子大吃一惊：法国阿尔斯通、日本川崎、加拿大庞巴迪与其中方合作企业长通、日本川崎、加拿大庞巴迪与其中方合作企业长客股份和青岛四方中标！西门子出局！客股份和青岛四方中标！西门子出局！l 连锁反应，西门子股票狂跌，总裁引咎辞职，连锁反应，西门子股票狂跌，总裁引咎辞职，其中国谈判团队所有成员也全部被撤职。其中国谈判团队
39、所有成员也全部被撤职。5 5、 谈判进程谈判进程精品课件46l 在一年以后的另一次招标中，西门子终于与其中方在一年以后的另一次招标中，西门子终于与其中方合作企业合作企业唐山机车车辆厂唐山机车车辆厂一起获得一起获得6060列时速列时速300300公公里动车组项目采购合同。西门子不仅将原型车每列里动车组项目采购合同。西门子不仅将原型车每列价格降到价格降到2 25 5亿元人民币，还以亿元人民币，还以80008000万欧元的技万欧元的技术转让费转让了关键技术。术转让费转让了关键技术。l 张曙光总结说，正是在诱惑与压力的双重作用下，张曙光总结说，正是在诱惑与压力的双重作用下，国外高速列车巨头纷纷同意转让
40、技术。使用国外高速列车巨头纷纷同意转让技术。使用“战略战略买家买家”的策略，我方还创造过一夜之间砍掉的策略，我方还创造过一夜之间砍掉法国阿法国阿尔斯通公司尔斯通公司1515亿人民币报价的精彩案例。亿人民币报价的精彩案例。l 问题：问题：中方高速列车谈判中取得成功的原因是什么中方高速列车谈判中取得成功的原因是什么? ?精品课件47( (图片新闻图片新闻) )中国高速铁路：中国高速铁路：“中国人创造的中国速度中国人创造的中国速度”5 5年时间走完年时间走完3030年历程年历程 2004年1月，国务院批准了中长期铁路路网规划。 2008年8月1日，作为我国第一条具有自主知识产权、国际一流水平的高速城
41、际铁路京津京津城际城际正式开通运营，国产CRH3最高时速可达到395公里，运营时速达到350公里，成为世界上运营速度最快的高速列车。张曙光自信地说：“我们一下子在速度上把世界发达国家甩下了30公里。”京津城际铁路上的国产CRH3动车组列车。精品课件48l（四）报价差别策略（四）报价差别策略 由于购买数量、付款方式、交货期限、交货地由于购买数量、付款方式、交货期限、交货地点、客户性质等方面的不同，同一商品的购销点、客户性质等方面的不同，同一商品的购销价格不同。价格不同。l（五）价格分割策略（五）价格分割策略 价格分割包括两种形式：价格分割包括两种形式： （1 1）用较小的单位报价）用较小的单位报
42、价 （2 2）用较小单位商品的价格进行比较）用较小单位商品的价格进行比较l案例案例4 4精品课件49案例案例4 4l 19831983年日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产年日本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价线，其中技术转让费报价2 24 4亿日元，设备费亿日元，设备费12125 5亿日元包括了备件、技术服务亿日元包括了备件、技术服务( (培训与技术培训与技术指导指导) )费费0.090.09亿日元。亿日元。l 谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按谈判开始后，营业部长松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，生产的获利提成计算出的。中方工厂获得技术后，生产
43、的获利提成计算出的。基数是生产基数是生产30003000万支产品，万支产品，1010年生产提成率年生产提成率10%10%，平均每支产品销价平均每支产品销价6 6日元。设备费按工序报价，清洗日元。设备费按工序报价，清洗工序工序1 19 9亿日元；烧结工序亿日元；烧结工序3 35 5亿日元；切割分选亿日元；切割分选工序工序3 37 7亿曰元；封装工序亿曰元；封装工序2 21 1亿日元；打印包装亿日元；打印包装工序工序0.80.8亿日元；技术服务费分培训费，亿日元；技术服务费分培训费，1212人的月人的月日本培训费日本培训费250250万日元；技术指导人员费用万日元；技术指导人员费用l0l0人，人，
44、65O65O万元曰元。万元曰元。精品课件50l（六）运用心理定价策略（六）运用心理定价策略l（七）中途变价策略（七）中途变价策略 中途变价策略是指在报价的中途，改变中途变价策略是指在报价的中途，改变原来的报价趋势，从而争取谈判成功的原来的报价趋势，从而争取谈判成功的报价方法。报价方法。l案例案例5 5精品课件51案例案例5 5l 中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年了，第二年，中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已一年了，第二年，中方公司根据国际市场行情将价格从前一年的成交价每吨下中方公司根据国际市场行情将价格从前一年的成交价每吨下调了调了120120美元（前一年为美元（前一年为120012
45、00美元美元/ /吨）。韩方感到可以接吨）。韩方感到可以接受，建议中方到韩国签约。受，建议中方到韩国签约。l 中方人员一行二人到了汉城该公司总部，双方谈了不到中方人员一行二人到了汉城该公司总部，双方谈了不到2020分分钟，韩方说：钟，韩方说：“贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场价格，贵方价格仍太高，请贵方看看韩国市场价格，三天后再谈。三天后再谈。”l 中方人员回到饭店感到被戏弄，很生气。但人已来到汉城，中方人员回到饭店感到被戏弄，很生气。但人已来到汉城，谈判必须进行，中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯谈判必须进行，中方人员通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、
46、南非等国进口量橡胶进口统计，发现从哥伦比亚、比利时、南非等国进口量较大，从中国进口也不少，中方公司是占份额较大的一家。较大，从中国进口也不少，中方公司是占份额较大的一家。价格南非最低，但高于中国产品价，哥伦比亚、比利时价均价格南非最低，但高于中国产品价，哥伦比亚、比利时价均高出南非价。在韩国市场的调查中，批发价和零售价均高出高出南非价。在韩国市场的调查中，批发价和零售价均高出中方公司现报价中方公司现报价30304040。市场价虽呈降势，但中方公司。市场价虽呈降势，但中方公司给价是目前世界市场最低价。给价是目前世界市场最低价。精品课件52l 为什么韩方人员这么说？中方人员分析对手以为中为什么韩方
47、人员这么说？中方人员分析对手以为中方人员既然来了汉城，肯定急于拿合同回国。可以方人员既然来了汉城，肯定急于拿合同回国。可以借此机会再压中方一手。那么韩方会不会不急于订借此机会再压中方一手。那么韩方会不会不急于订货而找理由呢？货而找理由呢？l 中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人中方人员分析，若不急于订货，为什么邀请中方人员来汉城。再说汉方人员过去与中方人员打过交道，员来汉城。再说汉方人员过去与中方人员打过交道，订过合同，且执行顺利，对中方工作很满意，这些订过合同，且执行顺利，对中方工作很满意，这些人会突然变得不信任中方人员了吗？从态度看不象，人会突然变得不信任中方人员了吗？从态度看不象
48、，他们来机场接中方人员且晚上一起喝酒，保持了良他们来机场接中方人员且晚上一起喝酒，保持了良好气氛。好气氛。精品课件53l 从上述分析，中方人员共同认为：韩方意在利用中从上述分析，中方人员共同认为：韩方意在利用中方人员出国心理，再压价。根据这个分析，经过商方人员出国心理，再压价。根据这个分析，经过商量中方人员决定在价格条件上做文章。总之，首先量中方人员决定在价格条件上做文章。总之，首先态度强硬（因为来前对方表示同意中方报价），不态度强硬（因为来前对方表示同意中方报价），不怕空手而归。其次价格条件还要涨回市场水平（即怕空手而归。其次价格条件还要涨回市场水平（即12001200美元美元/ /吨左右）
49、。再次不必用三天时间给韩方吨左右）。再次不必用三天时间给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。通知，仅一天半就将新的价格条件通知韩方。l 在一天半后的中午前，中方人员电话告诉韩方人员：在一天半后的中午前，中方人员电话告诉韩方人员：“调查已结束，得到的结论是：我方来汉城前的报调查已结束，得到的结论是：我方来汉城前的报价低了，应涨回去年成交的价格，但为了老朋友的价低了，应涨回去年成交的价格，但为了老朋友的交情可以下调交情可以下调2020美元，而不在是美元，而不在是120120美元。请贵方美元。请贵方研究，有了结果请通知我们，若我们不在饭店，则研究，有了结果请通知我们，若我们不在饭店，则请留言
50、。请留言。”精品课件54l韩方人员接到电话后一小时，即回电话约中方韩方人员接到电话后一小时，即回电话约中方人员到其公司会谈。韩方认为，中方不应把过人员到其公司会谈。韩方认为，中方不应把过去的价再上调。中方认为，这是韩方给的权力。去的价再上调。中方认为，这是韩方给的权力。我们按韩方的要求进行了市场调查，结果应涨我们按韩方的要求进行了市场调查，结果应涨价。韩方希望中方多少降些价，中方认为原报价。韩方希望中方多少降些价，中方认为原报价已降到底。经过几个回合的讨论，双方同意价已降到底。经过几个回合的讨论，双方同意按中方来汉城前的报价成交。按中方来汉城前的报价成交。精品课件55应对报价应对报价精品课件5
