1、.1关于我国农业品牌建设的思考南京农业大学 谭涛2015.9.2品牌的定义与内涵我国农业品牌发展现状我国农业品牌建设思路.3品牌的定义与内涵.4符号 品牌具有识别功能，是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号认可 品牌最终实现取决于消费者的认可，是消费者经验的总和资产 品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产.5品牌与商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。 品牌只有根据商标法登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用
2、。 商标是用于识别品牌的标记，而品牌的内涵更广。.6品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。品牌巨大的价值及市场感召力源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。.7品牌的根基是产品区别于竞争对手的产品或服务（品质、形象、文化等）消费对象/市场对产品或服务的认可企业属性（产品品牌）.8农业品牌.9农业品牌的特性 农业品牌是品牌的一种类型，既遵循一般品牌成长规律，又有农产品生产经营的特殊性。 农民是农业牌建设的核心，农民既是农产品的生产者，又是品种、技术、投入品的消费者。 农业品牌价值由生产者实现，由消费者决定。 农产品生产经营受自然条件影响大、生产周期长、生产过程监督管理难、产品质量隐蔽
3、性强、商品化处理和流通管理复杂程度高，不能单纯以工业品牌理念来做农业品牌。.10我国农业品牌发展现状.11品牌化是衡量农业现代化水平的核心标志。品牌建设是转变农业发展方式，加快传统农业改造和现代农业建设的紧迫任务。.122015年中央1号文件：“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。.13 政府和各级农业部门品牌建设意识提高，倡导和扶持了农业品牌建设。 农业企业和农户品牌建设意识提高，探索并实施了农业品牌建设。 农产品消费者意识提高，促进了农业品牌建设。.14.15.16.17.18 随着我国农业主管部门、生产经营者、消费者品牌意识的不断增强，我国农业品牌发展取得了一定的成效，但仍存在一些问
4、题和困难：缺乏市场竞争力品牌定位不清存在认识误区缺乏整体规划扶持、监管、保护力度不够.19我国农业品牌建设思路.20理顺关系 农产品品牌与区域品牌 农业品牌建设与农业产业发展 产业发展与农民组织化 农业品牌与人才队伍.21农产品品牌（企业品牌）与区域品牌 农产品品牌与区域品牌是“小和大”、“分和总”和“子和母”的关系。分清二者的关系，才能充分利用区域品牌的特色优势，正确引导和辅助农产品品牌的建设。.22 区域品牌是基于农产品区域特色而自然形成的，具有显著的域内公共性和域外排他性。对农产品品牌的建设具有很强的影响力。这种影响力的好坏，取决于各地对区域品牌的管理水平。需要有专门的管理办法和手段，以
5、保证区域品牌使用的科学性和公正性，杜绝被乱用和滥用。.23 农产品品牌具有极强的个性特质和商业追求，这就要求在农产品品牌建设过程中，务必遵循市场为先导、区域品牌为背景、企业运作为主体、政府搭台为辅助的原则。2022-5-26.24农业品牌与农业产业发展 农业品牌是特色农业产区的一张“名片”，涵盖了消费者对产区内农产品的品种、品质与产区的地理、历史、文化的综合认知，是农业产业发展到一定程度的必然结果和客观需求。.25 评判农业产业发展达到一定程度的标准，要看：该产业是否立足区域优势，选择了适宜的品种；是否根据市场需求，确定了适度的规模；是否依靠科技进步，推进了标准化生产、建立了完善的质量体系；是
6、否运用现代农业理念，实行了组织化管理和企业化经营。这是农产品的质量、数量、安全、特色的保障，是品牌建设的物质基础。2022-5-26.26产业发展与农民组织化 农业产业发展的根本是把分散的“小农”组织起来，构造有共同目标、适当规模、合理结构、统一管理的低耗高效的“大农”，即提高农民组织化水平。.27 农民组织化是将单个的农民经营主体，通过一定的利益机制联接，形成高效合作的生产经营过程。.28 农业产业发展只有通过农民组织化，才能使集中采用先进适用技术、推行技术标准化、提高生产过程的质量管理水平成为可能，从而实现农产品的一致性、安全性、商品性及市场竞争力。2022-5-26.29农业品牌与人才队
7、伍 品牌建设需要良好的产业做保证。良好的产业需要懂品牌、善经营的管理人才、为农产品生产提供直接服务的农村实用人才、支撑产业发展的产业技术人才、能够将现代生产技术与农业生产有机结合的农业技术推广人才。.30 人才队伍是农业品牌建设的第一要素，应围绕品牌建设需要，明确各类人才的培养方向，构建配置合理、精干高效的品牌管理、核心农民、产业技术和农业技术推广等人才队伍。.31夯实基础 产品质量基础 产业发展基础.32产业发展基础：规模化、组织化、标准化、技术水平、质量控制、经营管理产品质量基础：安全性 稳定性 商品性 品质特色.33明确责任 政府要做什么？ 企业要做什么？.34 政府要做什么？政府服务人
8、才队伍质量保障区域公用品牌技术体系产业体系品牌宣传.35 企业要做什么？基地产品优质安全一致标准化可追溯GAP农产品品牌（企业品牌）+=.36区域公用品牌农产品品牌（企业品牌）.37设计思路政府层面企业层面2022-5-26.38政府层面对品牌建设要有清晰的理念统筹规划，有序推进有目标、有定位形成一套立足于产业的品牌支撑体系2022-5-26.39企业层面企业做品牌的基础在产业企业品牌的决定权在消费者.40找准定位： 做生产？ 做市场？ 做全产业链？ 物流？ 其它：盈利模式的再组合？现代农业综合体？健康概念？养老地产？2022-5-26.41大企业、大资本 大产区 大物流 大连锁 大数据.42中小企业 生产层面：围绕如何生产出特色、安全、一致的优质农产品做足文章，理顺生产关系；实现标准化生产、良好农业规范认证和质量追溯管理 市场层面：针对目标市场设计产品体系与布置项目，迎合消费者需求 政策层面：充分利用国家对农业的扶持政策，设计具体项目 布局层面：体现规划的科学性与前瞻性.43 有胸怀：尊重消费者、尊重生产者有眼光：新理念、新思路、新媒体.44感谢各位！
