1、从策略到创意作业工具箱从策略到创意作业工具箱与与 非非 广广 告告需要再次申明的是，广告的核心目的在于促进销售，服务需要再次申明的是，广告的核心目的在于促进销售，服务销售，而非其他！销售，而非其他！广告传播对于销售的促进作用，基本上表达为对消费动机的刺激、影响、改变；通过对消费动机的影响，产生对消费行为的影响，从而实现销售的提升。重申：重申：现在的问题是：消费动机是什么，其特点在哪里，如何对它进行影响？购买决定的五个动机圈购买决定的五个动机圈价值规范习惯身份情感第一部分：价值购买动机圈第一部分：价值购买动机圈价值规范习惯身份情感动机圈之一：价值动机圈之一：价值核心论断核心论断：消费者之所以喜欢
2、你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。当前现状：当前现状：在今天，产品在技术、指标、外观等方面均出现严重的同质化，这让产品“确实的优点”变得越来越少；需要注意的是，产品“潜在的优点”却有增无减，所谓潜在的优点，是那些不为消费者五官所感知，却又同可见可嗅可闻可感的产品“确实的优点”一样令人满足和信服的优势。影响此种购买动机所适用的广告战略模型：影响此种购买动机所适用的广告战略模型：诉诸需求的广告战略诉诸指标的广告战略诉诸情感的广告战略诉诸引导的广告战略诉诸需求的广告战略诉诸需求的广告战略原理：原理：当需求受到越多的刺激，希望满足需求的欲望就越强烈运用手法：运用手法：1.
3、树敌：2.后期效应：3.社会惩罚：4.问题类比：诉诸需求的广告战略诉诸需求的广告战略树敌手段树敌手段概念：给你的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名 字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。案例：以清除和防止牙结石为功效的牙膏，推出一种染色药片 以解决“冰箱灾难”问题的冰箱保鲜袋成功要素：1.敌人的危险性：被选择的敌人是否真的能为消费者带来危机感和威胁感2.可战胜性：只有在消费者相信产品能可靠的解决问题时，唤起恐惧才起作用，否则只能适得其反。3.产品特征的支持：产品具有其独特的外表特征（如名称、颜色、外观和附加手段），并可依此推论可以战胜所树之敌；诉诸需求的广告战略诉诸
4、需求的广告战略后期效应手段后期效应手段概念：如果消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么将他必然陷入的处境戏剧化。既问题得不到解决，将会出现的夸张戏剧的结果案例：治疗脱发的洗发水，将长期掉头发的所带来的戏剧性情节作为传播手法成功要素：1.后期效应的危险性：后期效应的结果越戏剧化，广告战略对于购买动机的刺激潜力越大；2.可信度：消费者是否真的认同后期效应的产生是从开始不起眼的问题所引起的。3.解决能力：将产品解决问题的能力可感知化，例如产品名称、外形、颜色等。诉诸需求的广告战略诉诸需求的广告战略社会惩罚手段社会惩罚手段概念：将消费者不能（很快地）解决他的问题所带来的重要社会后果戏剧化。案例：去头
5、屑洗发水将有头皮的问题定义为“将被主流社会抛弃”的人群，从而唤起公众对问题的高度重视的社会效应成功要素：1.社会惩罚的重要性：让消费者不安的感到随之而来的社会惩罚，最好在极端的情形中将他们戏剧性的表现出来，例如同情、出丑、失去友谊直到事业完蛋。2.可信度：不在于用动听的故事来取悦观众，而是给他们描绘一幅现实社会的恐怖景象。所表现的特征和情景应尽可能地跳出目标顾客的生活圈子。3.解决问题的能力：让消费者相信，品牌有能力解决问题，否则会得到适得其反的效果，消费者会回避制造恐怖的品牌。诉诸需求的广告战略诉诸需求的广告战略问题类比手段问题类比手段概念：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带
6、来一个戏剧性转折点。案例：摇摆式牙刷品牌以西红柿皮比喻牙龈，通过普通牙刷破坏西红柿皮而露出果肉的比喻来强调普通牙刷对于消费者牙龈的伤害。或者用蜗牛、毛虫在鼻子上爬比喻感冒带来的流鼻涕的痛苦。成功要素：自自然的类比：聪明的选择类比物成为关键的因素。绝妙的自然类比让消费者感受深刻。产产品特征的支持：产品应该至少具备一项明显的外部特征来加强这种潜在的价值，如摇摆式牙刷的摇摆刷头；诉诸指标的广告战略诉诸指标的广告战略原理：原理：从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者依此得出品牌的产品质量优异的结论运用手法：运用手法：1.使用者的有效认定（鉴定）：2.产地：3.制造方法
7、：4.历史：诉诸指标的广告战略（续）诉诸指标的广告战略（续）使用者的有效认定（鉴定）：如果产品使用者、专家、权威人士优先选择某种产品，那么消费者就把专家看法作为产品质量好的一种认定指标。例如通过法国厨师通常选择事先烹饪烘焙调料的事实推广烘焙调料产品。产地：产地往往是正宗、有经验的代名词。例如莫斯科伏特加因为生产于俄罗斯的灵魂莫斯科，因此在广告诉求中以“真正的俄罗斯”作为广告运动主题。制造方法：制造工序和方法对于很多产品而言是一种质量和品质的保障。例如波尔多白葡萄酒的广告运动就在强化一个制造元素，那就是他们的酒都是装在200年历史的挪威木酒桶中进行窖藏的。历史：历史对于很多奢侈商品而言象征着稳定
8、和信赖。例如酒类、表类等商品。成功要素：成功要素：指标的说服力：指标必须是消费者可以引起质量优越的联想的指标。如果你还需要解释指标与质量优越的关联，指标就失去他的作用。指标的戏剧化：指标的表达必须是具有戏剧化的效果，可以是讲故事。同时，指标必须成为广告的中心，所有其他的信息都从属于它。指标的选择需要调研：同产品开发者、研究者、供应商和消费者的访谈和调研是有潜力指标出台的重要方法。诉诸情感的广告战略诉诸情感的广告战略原理：原理：向消费者说明，直接使用你的品牌的产品能产生积极的情感作用。情感作用的重点可以是个人的，也可以是社会的。个人情感价值的许诺：个人情感价值的许诺：1.舒适、轻松2.自信、独立
9、、冷静3.对现在或未来的安全感社会的情感价值通常关系到：社会的情感价值通常关系到：1.与搭档、家庭、孩子和朋友（甚至与宠物）之间的关系2.社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子诉诸情感的广告战略（续）诉诸情感的广告战略（续）案例：案例：世佳游戏机运用“让你成为英雄”的广告策略成功分割任天堂的市场份额。成功要素：1.明确的承诺：仅仅提供某种情感并不够，情感必须成为真正的承诺。其使用格言在于：谁使用这个产品，谁就自然享受那种情感。在这里，情感绝非只是广告表现的调性，而是一种承诺。2.解决问题的能力：如果情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就会更加强烈。3.可信度：产品的情感价
10、值越直接，越可信得出自其基本价值，其广告策略就越好。例如干爽的尿片可以使婴儿感到舒适和温馨。4.独特性：真正的情感与陈词滥调是格格不入的。一种品牌必须把它承诺的情感转换为自己的图象世界和品牌世界。诉诸引导的广告战略诉诸引导的广告战略概念：概念：把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。例如高贵华丽的表现风格表现奢侈品，用清新自然的表现风格组合引导出食品的健康特征。运用手法：运用手法：1.纯粹引导手段2.黄金标准手段3.超常测试手段4.夸张手段5.隐匿承诺手段诉诸引导的广告战略诉诸引导的广告战略纯粹引导手段纯粹引导手段概念：用所有的表现
11、因素（如图象、风格、语言和声音）有目的地引导出一个唯一的价值承诺（自然健康、温柔、纯粹正宗），这种承诺对作出购买决定非常重要。案例：某方便食品采用色彩华丽的包装引导出该产品区别于其他同类产品的重要特征美妙的口味，而非仅仅是方便。成功要素：1.引导出价值的重要性：许多产品都有适用于引导战略的特征，但关键的问题是，这个引导出的价值是否真的是足以影响消费决策的重要价值承诺之一。2.焦点：引导的价值必须单一，每个附加的信息都会削弱引导的力量。因此，在进行引导的手法中，所有表现成分都应尽可能的指向单一的引导价值承诺。3.独特性：重要的是避免用陈旧的方式来表达引导的价值。引导的组合越独特，引导价值的效果就
12、越好。诉诸引导的广告战略诉诸引导的广告战略黄金标准手段黄金标准手段概念：也叫卡位手段，让你公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。案例：浓缩果汁宣传“就象吃新鲜水果一样”、奶粉宣传“最接近母乳”、牛仔裤宣传“我的第一肌肤”，高性能跑车宣传“可以跑过一级方程式赛车”，当然是让舒马赫开跑车，让桑普拉斯开一级方程式赛车的结果。成功要素：1.焦点：黄金标准必须自信的成为广告的核心，而非数个支持点之一。如果品牌把黄金标准视为半心半意的认识或者是害羞的幌子，消费者就会立即察觉。2.可信度：黄金标准尽管原则上说并不能实际达到，但是至少可以为消费者郭清品级。3.技术
13、成熟性：黄金标准手段仅适用于那些成熟的产品，否则会在产品改进的时候让黄金标准被打破而损害品牌承诺的可信度。诉诸引导的广告战略诉诸引导的广告战略超常测试手段超常测试手段概念：在极端的状态下表现产品的功能，即可引导优越的质量案例：雪拂莱汽车通过在高原极地没有路的地形下有把握的前进，表现汽车超高的质量和操控性。成功要素：1.极端情形的戏剧性：所表现的情形越紧张、越不同寻常，潜在的优点就越能深入目标顾客的意识中。尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不忘的关键图象（核心图象）。2.产品必须作为主角的位置，而非配角。必须清楚的看到，极端情形只有通过产品的出现才能得到克服。诉诸引导的广告战略诉
14、诸引导的广告战略夸张手段夸张手段概念：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量并让目标受众产生深刻记忆。案例：奥迪轿车是如此的省油，以至于他的使用者忘记了油箱在哪里。成功要素：1.夸张的戏剧性：夸张是否给人印象深刻，决定着戏剧效果。值得推荐的是，把戏剧性的高潮集中在关键的图象（核心图象），让该图象获得品牌标志性的地位。2.自我嘲讽：夸张手段在运用中如果使用不当容易令消费者感到反感或者对引导许诺进行批判性的理性思考，为避免这种后果，往往自嘲的表现方式在夸张手段的运用中效果更加理想。诉诸引导的广告战略诉诸引导的广告战略隐匿承诺手段隐匿承诺手段概念：将优越的价值当作普通的特性隐
15、匿起来，而不明确地指向你们公司的产品，这样就能引导优越的价值。案例：低脂肪的食用油不向消费者承诺“我们的植物油令你身材苗条”，而诉求“身材苗条不好吗？”。同样进行了核心价值的承诺，但却隐匿了进攻性的信息，避开了消费者质疑。成功要素：1.针对性：隐匿承诺必须说到点子上，并且指名说出潜在的优点。2.重要性：对购买决定来说，引导特征的价值越重要，隐匿手段就会越成功。潜在的价值在当前对一个品牌的销售促进越来越重要。挑战品牌可以通过建立一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；潜在价值甚至比产品事实上的优点更具备生命力。产品事实上的优点只有在消费者理性实践之后才会发生作用，而潜在价值可以避开消费者的理解，并在
16、下意识中扎根。在以潜在价值影响购买动机的战略要点总结在以潜在价值影响购买动机的战略要点总结如何通过针对价值动机圈进行广告战略的发展作业如何通过针对价值动机圈进行广告战略的发展作业产品层面：产品层面：我们分析产品产生、发展和现实市场状况的来龙去脉。有事实上的产品优点吗？或者说有诉诸指标的价值战略的切入点吗？消费者层面：消费者层面：检讨哪些是消费者头脑中有关我们产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题。当然还有情感的需求。从中我们可以找出诉诸引导的和诉诸情感的价值战略。情景层面：情景层面：考察产品在消费者在社会生活中面对同伴、家庭和亲朋好友时起到一个什么样的作用。这里也许能够产生了诉诸情感价值
17、战略的切入点。第二部分：规范购买动机圈第二部分：规范购买动机圈价值规范习惯身份情感动机圈之二：规范动机圈之二：规范核心论断：核心论断：消费者之所以优先选择你的产品，是为了消除和规避与其规范和价值相左的内心冲突。规范的定义：规范的定义：是指我们头脑中所有的道德行为规则的总和，这些规则操纵着我们很大一部分的日常行为方式。规范是我们所说价值的强大道德对手，具体表达了我们抽象的价值关。当今规范的表现形式：当今规范的表现形式：因义务感而行动：例如有人会带酒参加公司的聚会，而不愿呆在家里独享闲暇时光，是因为他认为参加公司的集体聚会是一个员工的义务。因理智而行动：例如我们会将垃圾进行分类，而不是装在一起。尽
18、管着对于我们自己没有任何直接利益，但我们的理性支配我们做一些环保的事。因原则而行动：例如如果一笔生意不符合你的经商原则，尽管利润会比较丰厚，但你也可能一口回绝。因团结而行动：即便是惟利是图的商人，也可能以较低的价格将生意给面临破产的老朋友，而拒绝以较高的价格与朋友的竞争对手成交。因礼貌而行动：或许你正在工作的时候，有不速之客的来访，尽管没有预约，但你仍礼貌的停下工作接待他。因形式而行动（或不行动）：在聚会中，当主持人宣布会议开始时，几乎没有人不会鼓掌或举杯的，这就是一种形式规范。规范的特征：规范的特征：规范控制着我们的日常生活。规范往往比价值的威力更强大。规范拥有一个有效的行为操纵机制。规范对
19、消费行为影响重大。规范动机圈的广告战略模型：规范动机圈的广告战略模型：合乎规范的广告战略。良心广告战略。惩罚广告战略。不和谐广告战略。冲破常规广告战略。合乎规范广告战略合乎规范广告战略概念：向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。案例：某环保纸类品牌在推出了“感谢”主题的广告运动，不仅在广告上，在产品包装上也加上感谢字样，在感恩节发动广告攻势。感谢什么呢，感谢消费者勇敢抵制其竞争对手强大的价值诱惑，坚持对于环保的眷顾。再如美国运通“分享我们的力量3美分”，你只要多用运通卡消费一次，运通就向第三世界捐款3美分。成功要素：1.规范的相关性：合乎规范广告战略呼唤迫切需要的规范时
20、，成功机会大。2.产品的适应性：产品能在多大程度上合乎广告所诉求的规范，是成功的关键。3.合乎规范广告战略的适用产品类别：对环境特别友好的产品，与良好用途相关的产品。良心广告战略良心广告战略概念：戏剧性的渲染消费者如何借助你的产品来消除对他人的内疚和不安。案例：荷马贺卡“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡”主题广告运动，以收件人发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡的难过，刺痛贺卡购买者的负罪感。成功要素：1.内疚感的强度：你在消费者心中唤起的内疚感有多深，他对谁感到内疚，通常令我们感到内疚的人是爱人、孩子、父母、朋友、邻居还有宠物。原则上讲，越可爱、越无辜，内疚感越强。2.可信度：你如何向消费者证
21、明你们公司的产品更适合于履行对他人的义务。如产品特征或价格水平。3.戏剧化的三步曲：行之有效的戏剧性故事总是三步，首先，我们看到一个人因对他人感到内疚而备受煎熬。接着，产品英雄般的闪亮登场，将内疚感一扫而空。最后，我们看到人们为解决方案而喜悦。惩罚广告战略惩罚广告战略概念：戏剧性的渲染消费者只有使用你的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）。否则，他就可能成为他不想成为的那种人。案例：施瓦陶高级果酱“3分钱”主题广告运动，告诉你如果每天不用施瓦陶果酱而用其他果酱，你可以节约3分钱，一周是2毛1，一月是8毛4嘲讽哪些过分节余的消费者。柏林公交公司“让你涂吧，小可怜”
22、广告运动，从内心深处描绘涂鸦者都是一群胆小的弱者。来嘲讽他们的所作所为。成功要素：1.由谁来惩罚：惩罚者如果是你的同类人、朋友、亲属、同事，效果会更好，由品牌担当惩罚者的效果较差。2.惩罚力度：施瓦陶果酱嘲笑斤斤计较算小钱的人，而柏林公交则将涂鸦者嘲讽为可怜虫，后者的力度更大，对改变行为的可能性就越大。3.可信度：惩罚需要一个客观的基础，就是说惩罚的法则要立得住脚。比如施瓦陶果酱将每天节约3分钱的人嘲讽为守财奴，这样的说法消费者不会反对。不和谐广告战略不和谐广告战略概念：向目标消费群传递一种不安的感觉，让他们感到其行动与个人的规范和价值观尖锐对立。不和谐广告战略多用于公益广告，而较少用于产品宣
23、传广告。案例：“世界的希望”组织在推广收留儿童的公益事业时的广告为“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了1元钱”。成功要素：1.不和谐的程度需要可控：广告所提示的不和谐必须挑衅目标顾客，使他们感到震惊，甚至在道德上折磨他们。他尺度需要可控，不能引发道德灾难。2.适当的解决办法：如果运用不和谐广告战略，在消费者内心中引起强烈的不安感觉，必须同时提出一个适当的，消费者能够接受的解决办法（告诉他们该如何改变其行为）冲破常规广告战略冲破常规广告战略概念：以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一种普通的生活用品，并以此消除附着在产品身上的社会禁忌。哪些产品适合冲破常
24、规的广告战略？首先是性爱用品（避孕套、壮阳药）、私密产品（卫生巾、承认尿布）以及一些治疗药物（痔疮膏）案例：避孕套广告，小伙子在超市偷偷拿了避孕套，本来怕别人看见，结果在收银台被收银员大声问同事“避孕套的价钱是多少”而感到尴尬，结果排在小伙子后面的老太太大声说了出来，因为她也买了。广告打破了对避孕套感到羞耻的禁忌。成功要素：1.禁忌的强度：产品身上附着的禁忌越强，冲破常规广告战略能取得的市场成就则越多。2.禁忌的破除：禁忌越是以令人意外的，引人注目的、咄咄逼人的方式打破，广告宣传就越有说服力。破除禁忌可以从三个方面入手：首先，表现一个极端的场景，在这个场景中使用产品将产生极大的尴尬，例如在饭店
25、里谈论便密；其次，人物，表现被认为最不可能认同禁忌产品的人物，例如明星，让他们平静的谈论自己戴了假牙。第三，表现方法，将严肃的、害羞的、难堪的场面以玩笑的、风趣的、天真的等方式进行表现。规范不仅决定我们在日常生活中的行为，而且还影响着我们的购买决策。从结果上看，规范对人们的影响力甚至大于价值；因此，在选择最佳品牌广告战略时应该考虑是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍。在以规范影响购买动机的战略要点总结在以规范影响购买动机的战略要点总结如何通过针对规范动机圈进行广告战略的发展作业如何通过针对规范动机圈进行广告战略的发展作业产品层面：产品层面：是否存在影响产品或产品系列销售的规范，如心理的价格门槛
26、。是否存在抑制销售的社会禁忌，或者反过来问：公司的产品是否特别符合目标顾客的价值观，如环境保护等。对这些问题的回答可能导致合乎规范广告战略或冲破常规广告的战略。消费者层面：消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性要求（如不过时、不吝啬、不狭隘等）单独引导到你们公司的产品或品牌上。从这个问题中可以开发出惩罚广告战略。另外，不和谐广告战略通常也是在消费层面展开的。情景层面：情景层面：你们公司的品牌将发挥什么样的作用，以便以特别的方式呼应目标顾客对他人（家庭、朋友等）的社会义务，并消除他们的内疚感，这里良心广告战略可以派上用场。第三部分：习惯购买动机圈第三部分：习惯购买动机圈价值规范习惯身份情感动
27、机圈之三：习惯动机圈之三：习惯核心论断：核心论断：消费者之所以优先选择你的产品，是因为在他不自觉中形成了这样的消费习惯。习惯的作用：习惯的作用：1.习惯的作用不可低估。例如北方人喜欢吃面食，而南方人习惯吃米饭。2.习惯会对认知进行有条件的引导。例如，将一件普通的茶几放在博物馆，很多人会由此判断这个茶几价值不菲。习惯动机圈的广告战略模型：习惯动机圈的广告战略模型：分类广告战略。分级广告战略。替代广告战略。新目标顾客广告战略。情景化广告战略。分类广告战略分类广告战略概念：把你公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别中去。即将你们公司的品牌从大家习以为常的“概念抽屉”中取出来，把它转放到另
28、一个抽屉中去。对于抽屉的的选择，必须清楚几个问题。第一，消费者接触到产品时联想到哪些价值？他们将把你的产品同哪家公司的产品进行比较？他们在何时何地使用产品，频率是多少？产品在市场上的成长潜力有多大？案例：咖啡味的夹心糖，将自己从“夹心糖果类”的概念抽屉中取出，而重新定义为嚼着吃的咖啡，将自己放入了提神类的概念抽屉中。成功要素：1.适应能力：你们公司的产品真的能够在新的概念抽屉中生存吗？它能适应那儿新的质量标准并达到消费者的要求吗？。2.市场规模：新的分类能提供比现在分类更大的市场潜力吗？3.竞争形式：在新的分类中，你们公司的产品到底与什么样的产品竞争？竞争压力是不是比现在的分类小？在新的分类中
29、你们公司的产品是不是有更广阔的呼吸空间？分级广告战略分级广告战略概念：把你们公司的产品划归到一个新的、更高的等级中去，从而避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。案例：西门子S10手机放弃了对第一款彩色屏幕手机的概念，将产品直接定义为第一款商务手机。而彩色屏幕则是商务手机的一项重要标志。从而避开了即将开始的彩屏手机的竞争。成功要素：1.可信度：在目标顾客眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区别开来的？2.市场规模：高级产品的市场潜力是否足够大，注意，不要从大众市场中抽离出来后误入一个狭小的贵族市场。3.竞争形式：在高档品市场，竞争可能比现在的市场更激烈。你们公司的品牌能够满足消费者的很高
30、预期吗？替代广告战略替代广告战略概念：为你们公司的产品树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，拿你们公司的产品的优点与对手的弱点比较。案例：可口可乐不以其他可乐产品为比较对手，而将自己树立成人们早餐饮料的第三种选择（咖啡和茶）；而箭牌口香糖则放弃在口味、价格上与同类产品的纠缠，将自己定位为香烟的替代品。成功要素：1.对手的实力：替代广告战略的市场潜力主要来自于一个唯一的竞争对手，而不是来自整个市场。被挑选的对手越强大，自己产品的增长潜力也就越大。2.对手的薄弱之处：必须弄清楚向对手的哪些弱点发动攻击。对手的弱点越大，你的胜机越多。3.本身的优势：与竞争对手的弱点相比，你们公司的产品能不能表现
31、出更明显的、令人信服的优势。新目标顾客广告战略新目标顾客广告战略概念：用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。案例：麦克林玩具火车公司发现，成年男子也有玩的天性，只是由于认为玩具是儿童的东西的习惯性认知。因此他们将定位为儿童玩具的产品重新进行调整，重新定位为“父亲与儿子的玩具”从而将父亲也纳入到目标顾客中去。成功要素：1.新目标顾客的选择：新目标顾客对产品竟然适合自己感到意外，本战略产生的效果就越好。因为意外感越强，发出的信息在新目标顾客意识中留下的印记就越深。2.对新目标顾客的重要程度：不应该让新目标顾客对产品感到失望。在这方面，相应的市场研究不应该被放弃
32、。3.新旧目标顾客的相互兼顾：品牌分析显示，在实行新目标顾客战略中最常犯的错误是在赢得新目标顾客的同时吓走了旧目标顾客。对于身份、品位、习惯完全不相同且无法兼容的两类人，不要试图把他们划在一起。情景化广告战略情景化广告战略概念：在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。这种示范作用导致消费者的模仿。案例：玛格努姆雪糕针对人们认为雪糕是儿童在夏天不定时食用的甜品的习惯性认知，通过主题为“我与玛格努姆”的广告运动，将产品范围扩大到成年人在冬天家中每天都吃的甜品。从而扩大了目标顾客群。成功要素：1.新的情景是否简明：新情景与现有消费行为的区别越明显，本战略在目标
33、顾客潜意识中留下的印象就越深刻。2.新情景出现的频率：新情景在目标顾客的日常生活中出现的频率越高，使用你们公司的产品的诱因就越多。但需要注意避免展现极端的情景。3.信号的效果：选定某种图象、语言或声音作为关键刺激信号。一旦日常生活中出现这种信号，消费者就自然地联想到产品。一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者对它的习惯认知。我们可以通过简单的手段把消费者的认知引导到我们预期的方向；对于那些处在与同类产品竞争的产品，这种战略具有一种杠杆效应，可以改变竞争环境，从而赢得新的发展空间。习惯战略能完全改变一个产品的命运。在以习惯影响购买动机的战略要点总结在以习惯影响购买动机的战略要点总结如何通过针对习
34、惯动机圈进行广告战略的发展作业如何通过针对习惯动机圈进行广告战略的发展作业产品层面：产品层面：我们研究的问题是消费者将你们公司的产品通常放进哪个概念抽屉、划归哪个等级中，而你又怎样根据情况把产品归放到其他类别或等级。以上是分类广告战略和分级广告战略。消费者层面：消费者层面：在这个层面，我们研究，是否存在被消费者用于与你们公司产品类似目的的其他完全不同的产品。这里正是替代广告战略的用武之地。除此之外，我们还研究是否存在那些尚未被发现并且未考虑使用你们公司的产品的消费群体，这些人之所以未考虑使用你们公司的产品，是因为他们认为产品不是供自己使用的。这里可以帮助发展新目标顾客战略。情景层面：情景层面：
35、我们分析的问题是，消费者在什么时候，什么地方，以什么样的频率，在什么前提下使用产品。他们原来的消费行为方式是否是唯一适宜的，这样可以发展情景化广告战略的潜力。第四部分：身份购买动机圈第四部分：身份购买动机圈价值规范习惯身份情感动机圈之四：身份动机圈之四：身份核心论断：核心论断：消费者之所以优先选择你的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。身份的作用：身份的作用：1.产品能够赋予人一种强大的身份。2.赋予身份与消费者对品牌的认同不同，前者力量巨大，后者在改变购买动机方面已经显得捉襟见肘。身份动机圈的广告战略模型：身份动机圈的广告战略模型：1.信条广告战略2.性格广告战略
36、3.明星广告战略信条广告战略信条广告战略概念：用一个简明扼要、不合常规的信条（通常是一个短语）来标榜品牌，让这一信条赋予消费者一种明显无误的身份。信条能给人以形象、个性和身份。值得注意的是，一个信条与传统的信条差别越大，它给人的印象就越深刻、冲击力就越强、发挥的作用就越大。案例：菲亚特熊猫轿车，将平淡无奇的产品贴上了“有利环保，促进福利”的信条，推出“将车库建小一点，将孩子的房间建大一点”的系列广告。赋予购买者富裕的环保主义者身份。脉搏女性香水赋予一种女人更高更强的身份信条。成功要素：1.信条的冲击力：一方面，品牌信条必须具有尽可能强的冲击力，另一方面，它又应该争取尽可能多的消费者。这两种相互
37、矛盾的要求应该融合到一个信条之中。2.信条越简单、越明确、越集中，它的效果就越好。富有创意的图象世界只起到辅助作用，它不应该喧宾夺主，转移人们对关键信息的关注。性格广告战略性格广告战略概念：让你们公司的品牌有的放矢地传递目标顾客最渴望拥有的那种性格。案例：玛尔贝特化妆品通过“每一张脸都有一段历史”的广告运动，通过美丽的脸上的伤疤表达品牌使用者一种率直的性格。罗洛奶糖通过分享的概念，赋予食用者一种无厘头、玩世不恭的性格。成功要素：1.性格的魅力：它取决于品牌性格能在多大程度上弥补目标顾客的心理缺陷。一般而言，性格广告战略对年轻人最为有效，年轻人还在寻找一个稳定的身份，因此对许诺强大性格的品牌反应
38、特别敏锐。2.性格的承受能力：许多品牌倾向于在“出格”的身份上做文章。今天到处都可以看到展现出格丑角的性格。成功的品牌性格必须具备社交能力，而不能成为社会边缘性格而具有被抛弃的危险。3.真实性：一个品牌靠声称自己具备某中性格（或身份）是无法获得这种性格的，若要如此，它必须表现或体验这种性格。4.性格的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的性格就越强。这一点在红葡萄酒这类比较纯粹的种类表现得尤为明显。5.与产品的一致性：品牌性格必须同产品表现出现一致性，否则，非但无法建立品牌所期望建立的性格，还只能适得其反。明星广告战略明星广告战略概念：根据好莱坞法则，把公司的品牌
39、变成一个明星。明星通常体现着目标顾客理想中的品格，并由此产生巨大的吸引力。案例：李维斯501牛仔裤通过塑造一个年轻的西部明星对抗中年的嚣张的酒吧老板来获得消费者理想中的品格：稳健、活力、谦虚。成功模式：1.人物：明星与目标顾客基本相似，有血有肉的真实性；明星具有目标顾客弱点相反的优点，具备弥补缺憾的作用；明星必须拥有自己的个性和深度；明星的外在特征必须令人过目不忘。2.环境：明星所处的环境必须足够大，并与目标顾客的日常生活保持尽可能远的距离。3.情节：冲突，将明星置于某种社会冲突之中。最好是选择目标顾客熟悉、但却不知如何应付的社会冲突；牺牲品，由明星自己充当牺牲品或让无辜的第三者处于冲突的中心
40、效果都非常好，但无论谁当牺牲品，都必须无辜；对手，对手越强大，明星就越能表现；化解冲突，明星必须通过正面交锋化解冲突；胜利，只有胜利者才可能成为真正的明星。品牌也能传递关于其消费者身份的十分明确的信息。消费者购买品牌可能是因为这个身份，不购买品牌也可能是因为这个身份。成功的机会在于有的放矢地让品牌表现某种可爱的个性特征，以便消费者可以“对号入座”。仅凭鲜明的个性（或身份）是无法被人喜欢的。因此，必须依照明确的法则对性格“量体裁衣”。在以身份影响购买动机的战略要点总结在以身份影响购买动机的战略要点总结如何通过针对身份动机圈进行广告战略的发展作业如何通过针对身份动机圈进行广告战略的发展作业产品层面
41、：产品层面：每个品牌从一开始就或多或少具备某种品牌性格。设想品牌就是个人，并尝试描绘他的全貌，社会统计学特征（年龄、性别、收入等），心理学特征（个性特点、观念、意识形态等），生活环境特征（居住地、居住情况等）。消费者层面：消费者层面：研究目标顾客的潜在心理状况，他们怎样设想理想中的自己，他们受到那些心理缺憾的困扰等。情景层面：情景层面：品牌在多大程度上适于社交或者私用？它最典型的、能表现消费者某些明显特性的使用场合上怎么样的？第五部分：情感购买动机圈第五部分：情感购买动机圈价值规范习惯身份情感动机圈之四：情感动机圈之四：情感核心论断：核心论断：消费者之所以优先选择你的产品，是因为他爱这个品牌建
42、立消费者与品牌的爱情：建立消费者与品牌的爱情：1.当爱情必须被征服时，她才会给人强烈的感觉。2.爱情需要挑衅，以使其火苗不致于熄灭。3.人们宁愿爱个别的、独一无二的，也不愿意爱千篇一律的人或事；4.爱情可以“储存”起来，在一段音乐中、在一种香味中，在一个特定场景的记忆中；5.爱情不取决于外表之美；身份动机圈的广告战略模型：身份动机圈的广告战略模型：1.情感转移广告战略2.憧憬广告战略3.生活方式广告战略4.小说式广告战略情感转移广告战略情感转移广告战略概念：刺激消费者头脑中业已存在的“感情按扭”，使之与品牌融合在一起。感情按扭分为两种，一种是生理的感情按扭，比如可爱的婴儿；一种是文化的感情按扭
43、，如对家乡的感情、对地区和国家的感情、对人和浪漫事件的感情、对所处年代的感情等。案例：F6香烟，面对国外香烟的进攻，推出“无法忘却的岁月”的广告运动。以人们对60年代的岁月无法忘怀的感情，建立品牌的忠诚度。成功要素：1.自然要素：看看在你们公司的品牌和承载情感的动机之间是否存在着自然的联系。切忌通过文字游戏强行在两者之间建立联系。2.真实性：只有诚实的情感才能发挥最佳广告效果，也就是说，应该避免展现平淡的世俗情感，应放弃使用图片库、电影或画报中借来的画面。憧憬广告战略憧憬广告战略概念：把目标顾客对特定的情感场景的憧憬表现出来。与情感转移的广告战略不同，憧憬广告战略针对于现在和未来，其感情的高潮
44、存在于渴望和满足之间的悬念地带。而情感转移广告则主要源于过去。案例：野威啤酒以“自由”的憧憬广告，诉求没有赛车、没有压力、没有会议的自由生活。成功要素：1.憧憬的强度：广告战略越是准确地表达消费者现在的真实的渴望，其效果就越好。2.与产品的关联：总而言之，情感广告战略只适用于富有情感的产品，否则会贻笑大方。3.戏剧性：憧憬与憧憬的实现之间的反差越大，所产生的情感就越强烈。4.自身特点：所选择的憧憬广告战略与竞争对手习惯了的广告传统区别越大，其取得成功的机会越大。生活方式广告战略生活方式广告战略概念：用你们公司的品牌体现消费者对一种可以实现的理想生活的全面憧憬。这个战略属于憧憬广告战略的变种或延
45、伸，但又遵循别的规律，他是一种集束式的憧憬，而非单一的憧憬。案例：著名的万宝路通过塑造美国西部牛仔自由、男子气概、洒脱的生活方式。创作手法：1.憧憬之潜力：怎样找到适合品牌的生活方式需要把那些情感负荷已经很高的生活方式预选出来，比如电影、电视、文学作品中所描述的生活方式，这些生活方式已经深深扎根于目标顾客的意识中，具备潜力，尽管他可能被人们运用了很多次，但没有关系，在情感深度上着力完全可以产生深刻效果。2.真实性：理想生活方式的关键魅力在于它使消费者心中朦胧、流动不定的憧憬变得具体生动起来。看得见，摸得着。因此在创造过程中需要把握四个方面。第一，尽量真实，用真实的普通人比用演员更有效；其次，时
46、间上要保持完整，比如早上、中午、晚上，或者春夏秋冬；第三，运用细节，并不是只有大场面才能表达深刻，细节往往是深刻表现的手段；第四，地理位置，尽量有明确的地理位置，这样才能让消费者在情感上相信，这种生活是存在的。3、 人物：对于人物而言，需要是有血有肉的人，但这些人的任务在于展现一种生活方式，而非表现自我，太有个性的人物会对生活方式的信息带来干扰。这一点与明星广告战略有所不同。4、 日常生活插曲：这里的生活插曲不是戏剧性的故事，表现生活方式最清楚、最纯粹的办法是展现日常生活中的插曲，即经常反复出现的日常生活片段，其进程总是略有不同，但其根本却是一样的。值得注意的是，在生活插曲中尽量少使用高潮，因
47、为这在很大层面上分散观众对生活方式的关注。5、 布景：布景需要和谐，冲突感太强的布景会导致主题失去集中的力度。6、 意义/使命：一种理想的生活方式必须有一个意义。如果只有表现享乐注意、休闲与奢华，那它就太平庸和空洞。7、 开放的终结状态：理想的生活方式的结局是永恒，不需要一个刻意造作的结尾。8、 安全感：理想的生活方式展现的恰恰是消费者生活中缺乏的安全感和稳定感。在创作中，理想的生活方式应该是独立自主的、分工明确的、封闭没有打扰的、有规律的、永恒的等等；9、 生活的乐趣/艰难：几个常用的表现原则：浪漫是简洁而非奢华的，浪漫是自然的，而非技术的，浪漫是欠完美的而非完美的。小说式广告战略小说式广告
48、战略概念：以小说家们撰写发行百万、风靡全球的畅销书的法则为基础，给品牌营造强烈的情感。案例：巴里拉方便面以“哪里有巴里拉，那里就有你的家”为主题推出广告运动，通过一个穷小孩没钱看球赛的不幸和年迈的研票员的好心帮助的故事表达一个强大的品牌情感。成功要素：1.主人公：主人公尽量用有特征的人，一般具备两个特征，一是非常可爱，二是很容易受到伤害。这与明星战略中英雄的主人公不同。2.挫折：主人公很不幸，或由于命运不济，或是社会不公而成为无辜牺牲品。3.转折：人性的钟声响起，故事进程出人意料的发生转折，开始转向积极正面的方向。常常以一位不知名的行善者出现才开始改变。4.圆满结局：一切是多么的幸福。即使是可
49、替代的产品，只需要通过有的放矢的诉诸情感就可以取得突破性的成就。然而停留在“同情”层面的广告宣传是达不到目标的，我们必须向前迈进一大步，达到爱品牌的目的，这样才有排他性和忠诚。对品牌的爱可以依照经过验证的心理学规律系统建立。不要把情感战略与诉诸情感的价值混为一谈。情感战略广告不作任何承诺。是产品的一部分。情感广告战略适用于所有的情感产品，比如时装、香烟、化装品、酒精饮料等在以情感影响购买动机的战略要点总结在以情感影响购买动机的战略要点总结如何通过针对情感动机圈进行广告战略的发展作业如何通过针对情感动机圈进行广告战略的发展作业产品层面：产品层面：首先需要看产品本身、看能否从历史、来源、成长中找到采用情感广告战略的切入点。由此可以导致情感迁移广告战略。消费者层面：消费者层面：有目的的寻找消费者因感情上的缺憾而产生、因工作压力、忙碌和生活环境的非人化而激发的种种憧憬。得出的结论可能是憧憬广告战略或生活方式广告战略。情景层面：情景层面：从使用情景出发，谁可能与谁一道在什么情景中使用产品，这里可以产生小说式广告战略。
