1、第二章旅游公共关系概述第二章旅游公共关系概述 第一节旅游公共关系的兴起和发展第一节旅游公共关系的兴起和发展 第二节旅游公共关系的含义及构成要素第二节旅游公共关系的含义及构成要素 第三节旅游公共关系的特征及基本原则第三节旅游公共关系的特征及基本原则 第四节旅游公共关系的职能第四节旅游公共关系的职能返回第一节旅游公共关系的兴起和发展第一节旅游公共关系的兴起和发展 一、公共关系与旅游业一、公共关系与旅游业20世纪下半叶是旅游业蓬勃发展的时代，其已经成为世界上最大的产世纪下半叶是旅游业蓬勃发展的时代，其已经成为世界上最大的产业之一。它对世界经济发展特别是在增加外汇收入、回笼货币、提供业之一。它对世界经
2、济发展特别是在增加外汇收入、回笼货币、提供就业机会和改善国民经济产业结构等方面作出了重要贡献。旅游业健就业机会和改善国民经济产业结构等方面作出了重要贡献。旅游业健康、稳定的发展日益引起了人们的关注和研究。康、稳定的发展日益引起了人们的关注和研究。公共关系进入旅游业与旅游业的特殊性不无关系。而正是由于旅游业公共关系进入旅游业与旅游业的特殊性不无关系。而正是由于旅游业具有诸多特殊性，公共关系与旅游业结合最终形成了有特色的现代旅具有诸多特殊性，公共关系与旅游业结合最终形成了有特色的现代旅游公共关系。具体而言，公共关系进入旅游业有以下几个方面的原因。游公共关系。具体而言，公共关系进入旅游业有以下几个方
3、面的原因。1由旅游业的目的要求决定由旅游业的目的要求决定旅游业是为旅游者提供必要服务的行业，使旅游者满意是旅游业的目旅游业是为旅游者提供必要服务的行业，使旅游者满意是旅游业的目的。旅游公众是旅游部门的服务对象，游客无疑是旅游部门的的。旅游公众是旅游部门的服务对象，游客无疑是旅游部门的“上上帝帝”，没有游客的光临，一切旅游都无从谈起。研究、分析、了解、，没有游客的光临，一切旅游都无从谈起。研究、分析、了解、协调目标公众，是搞好旅游服务的前提。协调目标公众，是搞好旅游服务的前提。下一页返回第一节旅游公共关系的兴起和发展第一节旅游公共关系的兴起和发展 2由旅游业的特性决定由旅游业的特性决定旅游业一个
4、最为明显的特性是综合性。旅游者出门在外，其各方面的旅游业一个最为明显的特性是综合性。旅游者出门在外，其各方面的需求均需旅游部门为之提供。因此，交通、酒店、景点接待、导游服需求均需旅游部门为之提供。因此，交通、酒店、景点接待、导游服务、旅游购物等直接与游客接触的部门之间的有效沟通和协调，以及务、旅游购物等直接与游客接触的部门之间的有效沟通和协调，以及景区规划、建筑、绿化、园林、文物、宗教、环保、能源供给、旅游景区规划、建筑、绿化、园林、文物、宗教、环保、能源供给、旅游地居民态度等涉及游客感知和利益的各部门之间，都需要通力合作与地居民态度等涉及游客感知和利益的各部门之间，都需要通力合作与协调。协调
5、。上一页 下一页返回第一节旅游公共关系的兴起和发展第一节旅游公共关系的兴起和发展 3由旅游业的发展需要决定由旅游业的发展需要决定随着生活水平的不断提高，旅游已成为人们生活不可缺少的一部分，随着生活水平的不断提高，旅游已成为人们生活不可缺少的一部分，旅游业发展迅猛，大旅游、大产业、大市场格局已经形成。旅游可以旅游业发展迅猛，大旅游、大产业、大市场格局已经形成。旅游可以促进经济的发展、文化的交流、科技的进步和信息的流通，但是也带促进经济的发展、文化的交流、科技的进步和信息的流通，但是也带来了很多问题，如忽视环境效益和社会效益的功利主义思想泛滥，众来了很多问题，如忽视环境效益和社会效益的功利主义思想
6、泛滥，众多旅游资源被人为破坏，许多动植物得不到保护，交通拥挤，物价飞多旅游资源被人为破坏，许多动植物得不到保护，交通拥挤，物价飞涨以及旅游文化中有悖于现代文明和道德的畸形娱乐活动猖獗，等等。涨以及旅游文化中有悖于现代文明和道德的畸形娱乐活动猖獗，等等。因此，旅游业的可持续发展问题、旅游产业的价值取向问题，均需要因此，旅游业的可持续发展问题、旅游产业的价值取向问题，均需要我们从公共关系的思维方式中去探寻答案。我们从公共关系的思维方式中去探寻答案。上一页 下一页返回第一节旅游公共关系的兴起和发展第一节旅游公共关系的兴起和发展 二、国内外旅游公共关系的兴起与发展二、国内外旅游公共关系的兴起与发展1旅
7、游公共关系的先驱旅游公共关系的先驱托马斯托马斯 库克库克英国人托马斯英国人托马斯 库克是近代旅游业的创始人。库克是近代旅游业的创始人。1841年年5月月5日，库克开日，库克开拓了人类历史上第一次由拓了人类历史上第一次由500人参加的团队铁路旅行，在整个组织活人参加的团队铁路旅行，在整个组织活动中，他开展了大量公关沟通工作：与铁路部门联系和磋商以取得支动中，他开展了大量公关沟通工作：与铁路部门联系和磋商以取得支持和优惠；通过刊登报纸广告以宣传招揽游客；在由莱斯特市持和优惠；通过刊登报纸广告以宣传招揽游客；在由莱斯特市（Leicester）开往拉夫巴勒市（）开往拉夫巴勒市（Loughboro）的专
8、用旅行列车上，）的专用旅行列车上，往返往返22英里英里 只收只收1先令，却配备有乐队、茶点，特别是导游讲解先令，却配备有乐队、茶点，特别是导游讲解服务。这是人类历史上第一次通过传播活动组织起来的铁路旅行，也服务。这是人类历史上第一次通过传播活动组织起来的铁路旅行，也是托马斯是托马斯 库克创办旅游业的开始。库克创办旅游业的开始。上一页 下一页返回第一节旅游公共关系的兴起和发展第一节旅游公共关系的兴起和发展 1845年，库克组织了长距离的旅行项目年，库克组织了长距离的旅行项目“发现大英帝国发现大英帝国”，制作了，制作了第一批导游宣传小画册，这是有目的的现代公共关系策划工作；第一批导游宣传小画册，这
9、是有目的的现代公共关系策划工作；1851年，库克为伦敦世界博览会的年，库克为伦敦世界博览会的16万参观者成功安排了旅行游览；万参观者成功安排了旅行游览；1855年巴黎举行世界博览会，库克又首次圆满完成了安排英国人出年巴黎举行世界博览会，库克又首次圆满完成了安排英国人出国旅行的重任。他的热心服务最终赢得了公众的好评，出现了国旅行的重任。他的热心服务最终赢得了公众的好评，出现了“要想要想旅游好，必找库克人旅游好，必找库克人”的口号，库克的知名度大大提高。的口号，库克的知名度大大提高。1865年，在年，在20多年丰富的国内外组织旅游工作经验的基础上，库克多年丰富的国内外组织旅游工作经验的基础上，库克
10、成立了以自己名字命名的大型旅行社成立了以自己名字命名的大型旅行社 通济隆旅行社，并颇有公共通济隆旅行社，并颇有公共关系意识地选址于英国各大报刊集中的伦敦舰队大街。该大街是英国关系意识地选址于英国各大报刊集中的伦敦舰队大街。该大街是英国媒体的中心，当然也是开展公共关系的理想之地。媒体的中心，当然也是开展公共关系的理想之地。上一页 下一页返回第一节旅游公共关系的兴起和发展第一节旅游公共关系的兴起和发展 1872年，深知媒体的重要性并善于与媒体打交道的库克先生亲自担年，深知媒体的重要性并善于与媒体打交道的库克先生亲自担任导游，组织了世界上的第一次环球旅行，并邀请许多记者、作家同任导游，组织了世界上的
11、第一次环球旅行，并邀请许多记者、作家同行对其行程和见闻逐一报道，大大提高了其知名度和美誉度，后人所行对其行程和见闻逐一报道，大大提高了其知名度和美誉度，后人所著的著的80天环游世界天环游世界就是对这次旅行的生动记述。就是对这次旅行的生动记述。伟大的近代旅游业先驱托马斯伟大的近代旅游业先驱托马斯 库克在其事业的开拓进程中，无不显库克在其事业的开拓进程中，无不显示出其对公共关系技能的出色运用。托马斯示出其对公共关系技能的出色运用。托马斯 库克先生不仅是一位伟库克先生不仅是一位伟大的近代旅游业先驱，同时也是一位成功的公共关系实践家。大的近代旅游业先驱，同时也是一位成功的公共关系实践家。2旅游公共关系
12、在中国的发展旅游公共关系在中国的发展在中国大陆，公共关系最早是伴随着现代旅游业的兴起而发展起来的，在中国大陆，公共关系最早是伴随着现代旅游业的兴起而发展起来的，并且在我国旅游事业中刚刚崭露头角就发挥了特殊的作用，引起了整并且在我国旅游事业中刚刚崭露头角就发挥了特殊的作用，引起了整个世界的关注，显示了旅游公共关系在旅游业发展中的重要意义。旅个世界的关注，显示了旅游公共关系在旅游业发展中的重要意义。旅游公共关系取得的全面而迅速的发展，不但对整个中国旅游行业的发游公共关系取得的全面而迅速的发展，不但对整个中国旅游行业的发展产生了深远的影响，并且成为开创中国现代公共关系事业的排头兵。展产生了深远的影响
13、，并且成为开创中国现代公共关系事业的排头兵。上一页 下一页返回第一节旅游公共关系的兴起和发展第一节旅游公共关系的兴起和发展 20世纪初，上海有名的民族银行家陈光甫先生为了发展中国的旅游事世纪初，上海有名的民族银行家陈光甫先生为了发展中国的旅游事务，于务，于1923年年8月在上海商业储蓄银行设立了月在上海商业储蓄银行设立了“旅游部旅游部”。1924年，年，“旅游部旅游部”以广告为先导，同铁路局合作，组织了由上海至杭州的铁以广告为先导，同铁路局合作，组织了由上海至杭州的铁路游览专线团，这是中国历史上的第一次现代旅行；路游览专线团，这是中国历史上的第一次现代旅行；1925年，年，“旅旅游部游部”又组
14、织了中国第一批出国旅行团又组织了中国第一批出国旅行团 20余名中国人首次赴日本余名中国人首次赴日本专项旅游的专项旅游的“观樱团观樱团”，经媒体报道，大大提高了，经媒体报道，大大提高了“旅游部旅游部”的声誉；的声誉；1927年春天，他们创刊了中国第一本旅游杂志年春天，他们创刊了中国第一本旅游杂志 旅行杂志旅行杂志，为，为“旅游部旅游部”做了大量公共关系宣传；做了大量公共关系宣传；1927年年6月，月，“旅游部旅游部”正式改正式改组为组为“中国旅行社中国旅行社”，这是中国人自己建立最早的、规模最大的一家，这是中国人自己建立最早的、规模最大的一家具有现代意义的旅行社。具有现代意义的旅行社。上一页 下
15、一页返回第一节旅游公共关系的兴起和发展第一节旅游公共关系的兴起和发展 20世纪世纪80年代初，公共关系作为一种管理方法和技术正式传入我国，年代初，公共关系作为一种管理方法和技术正式传入我国，并极大地发挥了其作用。公共关系最早被我国沿海地区的宾馆、饭店并极大地发挥了其作用。公共关系最早被我国沿海地区的宾馆、饭店和旅游业接受。和旅游业接受。1979年，我国在深圳建立了经济特区，一批中外合年，我国在深圳建立了经济特区，一批中外合资的宾馆饭店和工商企业率先引进了国外先进的管理技术，公共关系资的宾馆饭店和工商企业率先引进了国外先进的管理技术，公共关系开始出现在中国特区，而且最早在酒店、宾馆等旅游行业登陆
16、并逐渐开始出现在中国特区，而且最早在酒店、宾馆等旅游行业登陆并逐渐向其他行业扩展。这些酒店宾馆参照海外公司的模式，纷纷设立了公向其他行业扩展。这些酒店宾馆参照海外公司的模式，纷纷设立了公共关系部，从中国香港、海外聘请公共关系专业人员担任公关部经理。共关系部，从中国香港、海外聘请公共关系专业人员担任公关部经理。1981年，广州的五星级饭店白天鹅宾馆以及中国大酒家、花园宾馆年，广州的五星级饭店白天鹅宾馆以及中国大酒家、花园宾馆等在全国率先设立了公共关系部，开展了卓有成效的公共关系工作，等在全国率先设立了公共关系部，开展了卓有成效的公共关系工作，引起了世人的关注。引起了世人的关注。上一页 下一页返回
17、第一节旅游公共关系的兴起和发展第一节旅游公共关系的兴起和发展 随着我国旅游业的飞速发展以及旅游市场的不断扩大与完善，旅游行随着我国旅游业的飞速发展以及旅游市场的不断扩大与完善，旅游行业的公共关系活动也日趋频繁。国内旅行社、宾馆饭店、园林景点创业的公共关系活动也日趋频繁。国内旅行社、宾馆饭店、园林景点创造出了各种各样的方法，在实践中总结出了丰富多样的经验。国内旅造出了各种各样的方法，在实践中总结出了丰富多样的经验。国内旅游业增长的持续性、地区的广泛性、游客的大众性、市场竞争的激烈游业增长的持续性、地区的广泛性、游客的大众性、市场竞争的激烈性，为旅游公共关系的发展提供了广阔的天地。性，为旅游公共关
18、系的发展提供了广阔的天地。因此，从一定意义上说，开创我国当代公共关系事业的先头兵是国内因此，从一定意义上说，开创我国当代公共关系事业的先头兵是国内一批具有较高经营管理水平的宾馆、饭店。此后，公共关系以一种迅一批具有较高经营管理水平的宾馆、饭店。此后，公共关系以一种迅猛的速度，由南到北，由东到西，从理论到实践，迅速发展到全国旅猛的速度，由南到北，由东到西，从理论到实践，迅速发展到全国旅游行业和其他行业中。游行业和其他行业中。上一页返回第二节旅游公共关系的含义及构成要第二节旅游公共关系的含义及构成要素素 一、旅游公共关系的含义一、旅游公共关系的含义1旅游公共关系的定义旅游公共关系的定义从旅游公共关
19、系的实践中可以总结得出，旅游公共关系是指旅游组织从旅游公共关系的实践中可以总结得出，旅游公共关系是指旅游组织运用传播沟通手段，有目的地影响相关公众的心理和行为，以促进与运用传播沟通手段，有目的地影响相关公众的心理和行为，以促进与公众的良好关系，形成有利于旅游组织生存发展的良好内外环境，为公众的良好关系，形成有利于旅游组织生存发展的良好内外环境，为旅游组织树立良好的形象。对于这一定义，我们可以从以下几个方面旅游组织树立良好的形象。对于这一定义，我们可以从以下几个方面理解。理解。（1）旅游公共关系的行为主体是旅游组织。这里的旅游组织是各类）旅游公共关系的行为主体是旅游组织。这里的旅游组织是各类旅游
20、企业的总称，包括旅游饭店、旅行社、旅游交通（航空、车船旅游企业的总称，包括旅游饭店、旅行社、旅游交通（航空、车船等）、旅游景点、商店等。旅游公共关系是一种组织关系，是以具体等）、旅游景点、商店等。旅游公共关系是一种组织关系，是以具体的旅游企业为主体形成的与其他各类公众的关系，不是以政府为主体的旅游企业为主体形成的与其他各类公众的关系，不是以政府为主体形成的政府的关系，也不是以个人为主体形成的个人的关系。形成的政府的关系，也不是以个人为主体形成的个人的关系。下一页返回第二节旅游公共关系的含义及构成要第二节旅游公共关系的含义及构成要素素（2）旅游公共关系的对象是相关公众。旅游公共关系是组织与相关）
21、旅游公共关系的对象是相关公众。旅游公共关系是组织与相关公众结成的相互关系，其活动的对象自然是公众。公众构成一种特定公众结成的相互关系，其活动的对象自然是公众。公众构成一种特定的环境，组织要在这种环境中生存发展，就必须对其进行优化，得到的环境，组织要在这种环境中生存发展，就必须对其进行优化，得到相关群体的认可、信赖与支持。相关群体的认可、信赖与支持。（3）旅游公共关系的手段是传播媒介。旅游公共关系以建立组织与）旅游公共关系的手段是传播媒介。旅游公共关系以建立组织与公众之间的和谐关系为目的，主要通过运用信息传播手段来达到相互公众之间的和谐关系为目的，主要通过运用信息传播手段来达到相互之间的沟通，尽
22、可能地利用各种类型的人际沟通媒介和公众传播媒介之间的沟通，尽可能地利用各种类型的人际沟通媒介和公众传播媒介来了解和影响公众的意见、态度和行为。来了解和影响公众的意见、态度和行为。（4）旅游公共关系的目的是树立组织的良好形象。旅游公共关系是）旅游公共关系的目的是树立组织的良好形象。旅游公共关系是有计划、有组织进行的一种活动，旅游组织在了解组织现状的基础上，有计划、有组织进行的一种活动，旅游组织在了解组织现状的基础上，有目的、有计划地与公众进行沟通，通过交流使公众的态度、行为朝有目的、有计划地与公众进行沟通，通过交流使公众的态度、行为朝着有利于组织的方向发展，为旅游组织创造良好的生存发展环境。它着
23、有利于组织的方向发展，为旅游组织创造良好的生存发展环境。它的目的是让公众在了解组织的过程中，对旅游组织产生理解、信任和的目的是让公众在了解组织的过程中，对旅游组织产生理解、信任和支持，最终形成一种良好的形象。支持，最终形成一种良好的形象。上一页 下一页返回第二节旅游公共关系的含义及构成要第二节旅游公共关系的含义及构成要素素2对旅游公共关系的全面理解对旅游公共关系的全面理解旅游公共关系的概念不仅包括旅游公共关系的定义，还包括几层不同旅游公共关系的概念不仅包括旅游公共关系的定义，还包括几层不同的含义：旅游公共关系状态、旅游公共关系活动和旅游公共关系意识。的含义：旅游公共关系状态、旅游公共关系活动和
24、旅游公共关系意识。（1）旅游公共关系状态。旅游公共关系状态是旅游组织在公众心目）旅游公共关系状态。旅游公共关系状态是旅游组织在公众心目中的形象的总和，具体包括社会关系状态和公众舆论状态。社会关系中的形象的总和，具体包括社会关系状态和公众舆论状态。社会关系状态是指旅游组织与相关公众之间的一种关系状况。例如，旅游组织状态是指旅游组织与相关公众之间的一种关系状况。例如，旅游组织与相关公众之间关系的亲疏、融洽、紧张、友好、敌对、合作等都是与相关公众之间关系的亲疏、融洽、紧张、友好、敌对、合作等都是一种公关状态。公众舆论状态是公众舆论对旅游组织的反映和评价状一种公关状态。公众舆论状态是公众舆论对旅游组织
25、的反映和评价状况，如旅游组织在公众心中知名度的高低、公众对旅游组织的好恶等。况，如旅游组织在公众心中知名度的高低、公众对旅游组织的好恶等。上一页 下一页返回第二节旅游公共关系的含义及构成要第二节旅游公共关系的含义及构成要素素（2）旅游公共关系活动。旅游公共关系活动是旅游组织为了自身形）旅游公共关系活动。旅游公共关系活动是旅游组织为了自身形象而从事的各种实务活动。公共关系活动是旅游组织对外进行传播的象而从事的各种实务活动。公共关系活动是旅游组织对外进行传播的最主要形式，也是公共关系的日常业务。通过规模不同、目标不同的最主要形式，也是公共关系的日常业务。通过规模不同、目标不同的各类公关活动，将旅游
26、组织的产品、企业形象宣传出去已成为公共关各类公关活动，将旅游组织的产品、企业形象宣传出去已成为公共关系实务活动的核心内容。系实务活动的核心内容。（3）旅游公共关系意识。旅游公共关系意识是经过公关知识和实践）旅游公共关系意识。旅游公共关系意识是经过公关知识和实践的积累对公关工作和活动的概括与升华，是一种自觉的树立信誉、塑的积累对公关工作和活动的概括与升华，是一种自觉的树立信誉、塑造良好形象的指导思想。它包括形象意识、公众意识、传播意识、互造良好形象的指导思想。它包括形象意识、公众意识、传播意识、互惠意识等。惠意识等。上一页 下一页返回第二节旅游公共关系的含义及构成要第二节旅游公共关系的含义及构成
27、要素素 二、旅游公共关系的构成要素二、旅游公共关系的构成要素旅游公共关系由三个基本要素构成，即旅游公共关系的主体旅游公共关系由三个基本要素构成，即旅游公共关系的主体 旅游旅游组织；旅游公共关系的客体组织；旅游公共关系的客体 公众；以及旅游公共关系的手段公众；以及旅游公共关系的手段 传传播。三者相互依存、缺一不可。播。三者相互依存、缺一不可。1旅游组织旅游组织对旅游公共关系主体的研究是为了充分发挥公共关系在旅游组织中的对旅游公共关系主体的研究是为了充分发挥公共关系在旅游组织中的作用。旅游公共关系是通过旅游组织来开展的，是为了实现组织目标作用。旅游公共关系是通过旅游组织来开展的，是为了实现组织目标
28、而实施的，公共关系的主体就是公共关系的操作者。细致地讲，旅游而实施的，公共关系的主体就是公共关系的操作者。细致地讲，旅游公共关系的行为主体以旅行社、饭店、旅游交通为主，还有一些其他公共关系的行为主体以旅行社、饭店、旅游交通为主，还有一些其他直接或间接的旅游组织。直接或间接的旅游组织。上一页 下一页返回第二节旅游公共关系的含义及构成要第二节旅游公共关系的含义及构成要素素（1）旅行社。自）旅行社。自1841年世界上第一家旅行社年世界上第一家旅行社 托马斯托马斯 库克旅行社库克旅行社诞生之日起，旅游逐渐发展成了世界性的社会活动。在旅游行业结构诞生之日起，旅游逐渐发展成了世界性的社会活动。在旅游行业结
29、构中，旅行社一直是旅游业的龙头，它对行业中的其他行业组织起着强中，旅行社一直是旅游业的龙头，它对行业中的其他行业组织起着强烈的带动或制约作用。旅行社的主要功能就是组合和销售旅游产品，烈的带动或制约作用。旅行社的主要功能就是组合和销售旅游产品，即设计和出售旅游线路。旅游者在旅游过程中的食、住、行、游、购、即设计和出售旅游线路。旅游者在旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等活动多由旅行社进行组织和安排，从而使其他相关行业的旅游组娱等活动多由旅行社进行组织和安排，从而使其他相关行业的旅游组织所提供的产品和服务为旅游者所消费。织所提供的产品和服务为旅游者所消费。（2）饭店。饭店是旅游行业中的重要组成部分
30、，其主要功能是为餐）饭店。饭店是旅游行业中的重要组成部分，其主要功能是为餐饮、住宿、娱乐和社会交往等提供条件，既满足旅游者物质上的需求，饮、住宿、娱乐和社会交往等提供条件，既满足旅游者物质上的需求，也能满足社会公众广泛的精神上的需求。旅游者在旅游活动中的一部也能满足社会公众广泛的精神上的需求。旅游者在旅游活动中的一部分时间是在饭店度过的，饭店还是社会各界经营活动和社交活动的主分时间是在饭店度过的，饭店还是社会各界经营活动和社交活动的主要场所之一。要场所之一。上一页 下一页返回第二节旅游公共关系的含义及构成要第二节旅游公共关系的含义及构成要素素（3）旅游交通。从事旅游交通业的旅游组织较多，有航空
31、、火车、）旅游交通。从事旅游交通业的旅游组织较多，有航空、火车、轮船、汽车等行业组织。旅游交通客运是旅行和游览的必备条件，贯轮船、汽车等行业组织。旅游交通客运是旅行和游览的必备条件，贯穿于旅游活动的始终。旅游者出游时，首先要借助各种交通工具，到穿于旅游活动的始终。旅游者出游时，首先要借助各种交通工具，到达旅游目的地后，也需要短途运输予以配合；离开旅游目的地还需要达旅游目的地后，也需要短途运输予以配合；离开旅游目的地还需要交通工具实现其空间转移。旅游交通运输的重要功能是为旅游者的聚交通工具实现其空间转移。旅游交通运输的重要功能是为旅游者的聚散和空间位移提供手段和工具。散和空间位移提供手段和工具。
32、（4）游览风景点（区）。景观是旅游者旅行的对象，旅游景观包括）游览风景点（区）。景观是旅游者旅行的对象，旅游景观包括自然景观和人文景观。旅游景观的数量、特色和知名度是发展旅游业自然景观和人文景观。旅游景观的数量、特色和知名度是发展旅游业的重要条件。现代博物馆、展览馆是重要的人文景观部分。的重要条件。现代博物馆、展览馆是重要的人文景观部分。上一页 下一页返回第二节旅游公共关系的含义及构成要第二节旅游公共关系的含义及构成要素素2公众公众公众是旅游组织公共关系的对象。旅游公共关系中的公众是指对旅游公众是旅游组织公共关系的对象。旅游公共关系中的公众是指对旅游组织的目标和发展具有潜在的或现实影响的利益关
33、系或有影响力的群组织的目标和发展具有潜在的或现实影响的利益关系或有影响力的群体、组织和个人。从理论上讲，任何组织所面临的公众都不是单一的，体、组织和个人。从理论上讲，任何组织所面临的公众都不是单一的，而是由与组织有某种利害关系的各方面的公众所组成。公众的范围、而是由与组织有某种利害关系的各方面的公众所组成。公众的范围、态度是随时间和问题的解决而不断变化的。因此，科学地对组织所面态度是随时间和问题的解决而不断变化的。因此，科学地对组织所面临的公众进行分类，不仅有助于我们清楚地认识公众，而且有助于组临的公众进行分类，不仅有助于我们清楚地认识公众，而且有助于组织确定公共关系目标，制定公共关系计划，开
34、展公共关系活动。织确定公共关系目标，制定公共关系计划，开展公共关系活动。3传播传播公共关系传播是连接主客体的桥梁，是旅游组织与公众之间的一种信公共关系传播是连接主客体的桥梁，是旅游组织与公众之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。任何公共关系活动都离不开传播环节，息传播活动和信息交流的过程。任何公共关系活动都离不开传播环节，只有通过传播手段，才能将旅游组织的经营理念、经营方针、新产品只有通过传播手段，才能将旅游组织的经营理念、经营方针、新产品和服务等传达给旅游者，旅游者也才能更加了解旅游组织，这样公共和服务等传达给旅游者，旅游者也才能更加了解旅游组织，这样公共关系才能真正对旅游组织的发展产生影
35、响。关系才能真正对旅游组织的发展产生影响。上一页返回第三节旅游公共关系的特征及基本原第三节旅游公共关系的特征及基本原则则 一、旅游公共关系的特征一、旅游公共关系的特征1复杂性复杂性旅游业是一种具有高度依托性的行业，发展过程离不开工业、农业、旅游业是一种具有高度依托性的行业，发展过程离不开工业、农业、商业、运输业、邮电业等的全力支持。其复杂性表现在两个方面：商业、运输业、邮电业等的全力支持。其复杂性表现在两个方面：（1）从供给者角度看。供给方为旅游者提供的食、住、行、游、购、）从供给者角度看。供给方为旅游者提供的食、住、行、游、购、娱等服务离不开上述各行业的支持与配合，特别是旅游产品生产和消娱等
36、服务离不开上述各行业的支持与配合，特别是旅游产品生产和消费的同一性，使旅游产品供应商在整个旅游产品中占据重要地位，供费的同一性，使旅游产品供应商在整个旅游产品中占据重要地位，供给者只有与各类供应商建立良好的合作关系，才能保证旅游消费的正给者只有与各类供应商建立良好的合作关系，才能保证旅游消费的正常进行。因此，公共关系的内容涉及与其合作的方方面面，呈现出复常进行。因此，公共关系的内容涉及与其合作的方方面面，呈现出复杂性的特点。杂性的特点。下一页返回第三节旅游公共关系的特征及基本原第三节旅游公共关系的特征及基本原则则（2）从公众角度看。旅游者的构成人员复杂多样，不同国家和地区）从公众角度看。旅游者
37、的构成人员复杂多样，不同国家和地区的组织、个人，在思维方式、行为方式、价值观念、风俗习惯、宗教的组织、个人，在思维方式、行为方式、价值观念、风俗习惯、宗教信仰等方面的差异很大，在旅游接待和服务中会出现各种复杂的情况。信仰等方面的差异很大，在旅游接待和服务中会出现各种复杂的情况。从这个意义上讲，旅游公共关系具有复杂性的特点。从这个意义上讲，旅游公共关系具有复杂性的特点。2应变性应变性旅游业是十分敏感的行业。从内部来说，食、住、行、游、购、娱所旅游业是十分敏感的行业。从内部来说，食、住、行、游、购、娱所涉及的各个组成部门之间都要协调运作，任何一个环节出现脱节，都涉及的各个组成部门之间都要协调运作，
38、任何一个环节出现脱节，都会造成整个旅游供给失调，影响整个旅游质量和旅游效益；从外部来会造成整个旅游供给失调，影响整个旅游质量和旅游效益；从外部来说，各种自然、政治、经济、军事和社会因素的影响，都可能对旅游说，各种自然、政治、经济、军事和社会因素的影响，都可能对旅游业产生一定的甚至是致命性的影响，如自然因素中的地震、恶劣天气、业产生一定的甚至是致命性的影响，如自然因素中的地震、恶劣天气、疾病流行，经济因素中的经济危机，政治因素中的国际关系恶化、政疾病流行，经济因素中的经济危机，政治因素中的国际关系恶化、政治动乱、政变以及恐怖活动、战争等。治动乱、政变以及恐怖活动、战争等。上一页 下一页返回第三节
39、旅游公共关系的特征及基本原第三节旅游公共关系的特征及基本原则则3情感性情感性众所周知，旅游产品的价值实现，是通过旅游从业人员向旅游者提供众所周知，旅游产品的价值实现，是通过旅游从业人员向旅游者提供服务来最终实现的。情感性这一特点也是由旅游产品的特点所决定。服务来最终实现的。情感性这一特点也是由旅游产品的特点所决定。从旅游的六大要素来看，每一环节都离不开面对面的交流。人际交流从旅游的六大要素来看，每一环节都离不开面对面的交流。人际交流在旅游公共关系中的比例较大，是旅游公共关系中最独特的方面。旅在旅游公共关系中的比例较大，是旅游公共关系中最独特的方面。旅游公关人员在提供服务、传播信息的同时也在传播
40、情感、交流感情，游公关人员在提供服务、传播信息的同时也在传播情感、交流感情，通过彼此的沟通交流建立良好的关系，获得公众对旅游组织的了解、通过彼此的沟通交流建立良好的关系，获得公众对旅游组织的了解、理解和支持。旅游业作为一种人对人服务的、以精神消费为主的产业，理解和支持。旅游业作为一种人对人服务的、以精神消费为主的产业，旅游公共关系情感效应就更加突出。旅游公共关系情感效应就更加突出。上一页 下一页返回第三节旅游公共关系的特征及基本原第三节旅游公共关系的特征及基本原则则4全员性全员性旅游业是服务性行业，旅游服务是通过员工直接向旅游者提供的，其旅游业是服务性行业，旅游服务是通过员工直接向旅游者提供的
41、，其产品的生产、销售和消费往往是在同时同地发生，同时同地结束，是产品的生产、销售和消费往往是在同时同地发生，同时同地结束，是员工与旅游者同时参与才能完成的。因此，旅游组织中的大多数成员员工与旅游者同时参与才能完成的。因此，旅游组织中的大多数成员都是组织对外交往的触角，处在与旅游消费者或其他外部公众直接接都是组织对外交往的触角，处在与旅游消费者或其他外部公众直接接触的第一线，提供各种接触性服务。他们就是组织形象的代言人，其触的第一线，提供各种接触性服务。他们就是组织形象的代言人，其言行举止、仪容仪表、外貌风度等都会影响公众对组织印象的好坏和言行举止、仪容仪表、外貌风度等都会影响公众对组织印象的好
42、坏和评价的优劣。因此，旅游业的全员公共关系最为突出，上至最高领导，评价的优劣。因此，旅游业的全员公共关系最为突出，上至最高领导，下至普通服务员、导游员、景区管理员等，都必须强化旅游公共关系下至普通服务员、导游员、景区管理员等，都必须强化旅游公共关系意识，提高旅游公共关系沟通技能。意识，提高旅游公共关系沟通技能。上一页 下一页返回第三节旅游公共关系的特征及基本原第三节旅游公共关系的特征及基本原则则 二、旅游公共关系的基本原则二、旅游公共关系的基本原则旅游公共关系是现代社会旅游经济活动迅速发展的必然产物，是商品旅游公共关系是现代社会旅游经济活动迅速发展的必然产物，是商品交换、市场竞争的客观要求，也
43、是旅游营销活动中的一个必要环节。交换、市场竞争的客观要求，也是旅游营销活动中的一个必要环节。竞争的有序化需要必要规则，旅游公共关系活动同样需要一些必须共竞争的有序化需要必要规则，旅游公共关系活动同样需要一些必须共同遵循的基本原则。旅游公共关系的基本原则是旅游组织开展公共关同遵循的基本原则。旅游公共关系的基本原则是旅游组织开展公共关系活动时所应遵循的行为准则和工作规范，是旅游公共关系观念的具系活动时所应遵循的行为准则和工作规范，是旅游公共关系观念的具体化和条例化。主要有以下几个方面。体化和条例化。主要有以下几个方面。上一页 下一页返回第三节旅游公共关系的特征及基本原第三节旅游公共关系的特征及基本
44、原则则1以客观事实为基础，诚实无欺以客观事实为基础，诚实无欺实事求是，一切从实际出发，对于旅游公共关系具有重要的指导意义。实事求是，一切从实际出发，对于旅游公共关系具有重要的指导意义。旅游公共关系以传播为手段，使旅游组织与社会公众相互了解、相互旅游公共关系以传播为手段，使旅游组织与社会公众相互了解、相互适应。公共关系传播中需要借艺术和技巧来树立形象、争取公众。有适应。公共关系传播中需要借艺术和技巧来树立形象、争取公众。有人错误地认为，公共关系只是一种传播艺术和宣传技巧的行当。而事人错误地认为，公共关系只是一种传播艺术和宣传技巧的行当。而事实上，旅游公共关系的传播艺术和技巧绝不是空穴来风，它们要
45、建立实上，旅游公共关系的传播艺术和技巧绝不是空穴来风，它们要建立在客观事实的基础上。经过对事实的准确把握，加上合理技巧，才能在客观事实的基础上。经过对事实的准确把握，加上合理技巧，才能取得预期的效果。取得预期的效果。（1）旅游组织向公众发布信息要实事求是。首先，要客观评估自己）旅游组织向公众发布信息要实事求是。首先，要客观评估自己的公共关系状态，错误的评估将使组织失去公共关系开展的最佳时机；的公共关系状态，错误的评估将使组织失去公共关系开展的最佳时机；其次，要实事求是地向公众介绍组织的产品、服务和观念，传播缺乏其次，要实事求是地向公众介绍组织的产品、服务和观念，传播缺乏真实性的信息会失去公众的
46、信赖；再次，要了解组织面对的公众的各真实性的信息会失去公众的信赖；再次，要了解组织面对的公众的各种属性，否则将空耗人力、财力，达不到预期的目的。种属性，否则将空耗人力、财力，达不到预期的目的。上一页 下一页返回第三节旅游公共关系的特征及基本原第三节旅游公共关系的特征及基本原则则（2）公共关系人员反馈公众信息要客观、全面。首先，旅游组织的）公共关系人员反馈公众信息要客观、全面。首先，旅游组织的决策层在市场预测、旅游线路设计、旅游产品开发、经营管理、工作决策层在市场预测、旅游线路设计、旅游产品开发、经营管理、工作改善等环节中，都需要得到来自公众方面的各种信息。公共关系人员改善等环节中，都需要得到来
47、自公众方面的各种信息。公共关系人员应当全面、广泛、深入地对公众进行调查，没有全面的信息，决策层应当全面、广泛、深入地对公众进行调查，没有全面的信息，决策层就只能是就只能是“闭上眼睛捉麻雀闭上眼睛捉麻雀”，公共关系工作也就成了无源之水，无，公共关系工作也就成了无源之水，无本之木。其次，公关人员在调查了解有关事实时，不能主观臆断，不本之木。其次，公关人员在调查了解有关事实时，不能主观臆断，不能带着能带着“结论结论”去寻找依据，不能报喜不报忧，要力求真实和公正。去寻找依据，不能报喜不报忧，要力求真实和公正。有的放矢的决策和公关工作才能事半功倍。有的放矢的决策和公关工作才能事半功倍。上一页 下一页返回
48、第三节旅游公共关系的特征及基本原第三节旅游公共关系的特征及基本原则则2以公众利益为起点，服务社会以公众利益为起点，服务社会以公众利益为起点，就是把旅游公众看做是旅游组织一切工作的根本，以公众利益为起点，就是把旅游公众看做是旅游组织一切工作的根本，把旅游公众视为上帝，充分尊重公众的人格，主动满足公众的各种需把旅游公众视为上帝，充分尊重公众的人格，主动满足公众的各种需求。人的需求是多种多样的，既有物质方面的，也有精神方面的。随求。人的需求是多种多样的，既有物质方面的，也有精神方面的。随着环境及自身情况的改变，人的需求也会不断发生变化。从旅游公共着环境及自身情况的改变，人的需求也会不断发生变化。从旅
49、游公共关系的角度看，主要需要满足旅游公众求知求新的心理需求、独立自关系的角度看，主要需要满足旅游公众求知求新的心理需求、独立自主和受到尊重的人格需求以及不断转移和升华的精神需求。主和受到尊重的人格需求以及不断转移和升华的精神需求。3平等互利，共同获益平等互利，共同获益这是指将组织的发展与满足公众的需求结合起来，争取双方共同获益。这是指将组织的发展与满足公众的需求结合起来，争取双方共同获益。上一页 下一页返回第三节旅游公共关系的特征及基本原第三节旅游公共关系的特征及基本原则则旅游组织的一切经营活动必然有着自身的经济利益，但是，旅游公共旅游组织的一切经营活动必然有着自身的经济利益，但是，旅游公共关
50、系追求的绝不仅仅是旅游组织单方面的利益，而是一种旅游组织、关系追求的绝不仅仅是旅游组织单方面的利益，而是一种旅游组织、旅游公众和全社会双赢以至多赢的结果。如果不顾公众利益和国家利旅游公众和全社会双赢以至多赢的结果。如果不顾公众利益和国家利益，不顾全社会的整体利益而盲目追求利润，必然会导致失败。因为益，不顾全社会的整体利益而盲目追求利润，必然会导致失败。因为旅游组织是整个社会机体的一个组成部分，损害社会机体必然反过来旅游组织是整个社会机体的一个组成部分，损害社会机体必然反过来危害组织自身的生存和发展。危害组织自身的生存和发展。公众的支持和合作，是企业生存、发展的基础，损害公众利益，必然公众的支持
