1、第七章第七章市场细分、目标市场细分、目标市场选择及市场定位市场选择及市场定位选择细分变量选择细分变量并细分市场并细分市场评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力选择目标细分选择目标细分市场市场为选中的细分为选中的细分市场确定最佳市场确定最佳的定位的定位STP程序 细分细分Segmentation确定目标市场确定目标市场 Targeting进行定位进行定位PositioningProblem 1市场细分市场细分宝洁的细分宝洁的细分 宝洁拥有宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；个品牌的香皂；5个品牌个品牌(海飞丝海飞丝;飘柔飘柔;潘婷潘婷;沙萱沙萱;伊卡璐伊卡璐)的
2、洗发水；的洗发水；4个品牌的洗涤剂个品牌的洗涤剂.洗发洗发护发护发护肤护肤美容美容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞海飞丝丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡伊卡璐璐玉兰玉兰油油SK-II舒肤舒肤佳佳玉兰玉兰油油激爽激爽佳洁佳洁士士护舒护舒宝宝帮宝帮宝适适碧浪碧浪汰渍汰渍品克品克产品线长度案例 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvory Snow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的
3、超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳
4、”。 3奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”。 4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱 性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除 污垢，但价格相当低。 9 时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污 点，在整个洗澡
5、过程中效果良好。 可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 为为什什么么宝宝洁洁公公司司在在同同类类产产品品上上要要推推出出好好几几个个的的品品牌，牌，而而不不是是集集中中资资源源仅仅提提供供一一个个代代表表性性的的品品牌？牌？ 原原因因在在于于不不同同的的消消费费者者对对某某种种产产品品具具有有不不同同的的喜喜好好 宝宝洁洁全全部部品品牌牌的的洗洗衣衣粉粉在在美美国国近近32亿亿美美元元的的洗洗衣衣粉粉市市场场上上占占有有53%的的市市场场份份额。额。这这绝绝不不是是
6、一一个个品品牌牌能能够够实实现现的。的。一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展市场细分市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据是以潜在的消费者的某些需求特征为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程来区分不同需求的顾客群体的过程市场细分是市场细分是20世纪世纪50年代中期美国的营销学家年代中期美国的营销学家温德尔温德尔斯密斯密从理论上提出的从理论上提出的.市场细分的基本概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或
7、“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？ 内在：企业资源的有限性内在：企业资源的有限性外在：顾客需求的差异性外在：顾客需求的差异性（二）市场细分的实质 1.市场细分不是对产品分类。 2.市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。 3.市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。（三）市场细分的最终目的（三）市场细分的最终目的 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。二.市场细分的客观依据 消消费费需需求求存存在在绝绝对对差差异异性性 形形成成市市场场细细分分的的必必要要性；
8、性； 消消费费需需求求存存在在相相对对同同质质性性 形形成成市市场场细细分分的的可可能能性。性。（1）同质性市场：是指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映相同或相似。 如：普通食盐市场 （2）异质市场：指某种产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反映差异明显且不易改变的市场。二、二、市市场场细细分分的的作作用用 、有有利利于于发发现现市市场场机机会会,特特别别是是对对中中小小企企业业尤尤为为重重要要 、有有利利于于掌掌握握目目标标市市场场的的特特点点 、有有利利于于制制定定市市场场营营销销组组合合策策略略 、利利于于提提高高企企业业
9、竞竞争争力力三、三、消消费费者者市市场场细细分分的的标标准准 1、地理环境因素、地理环境因素 地区（东北；西北；华北；中南；西南）地区（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯，红烧牛肉面面 城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）农村）(大型零售超市大型零售超市) 地理位置（平原；山地；高原；丘陵地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车汽车) 气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）气候（
10、海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机暖被机) 2、人文因素、人文因素 年龄年龄(婴儿婴儿;儿童儿童;青少年青少年;壮年壮年;中年中年;老年老年)(运动时尚服装运动时尚服装) 性别（男性；女性；中性）性别（男性；女性；中性） 婚姻（未婚；已婚）婚姻（未婚；已婚） 民族民族(不同民族不同民族) 宗教宗教(基督教基督教;天主教天主教;伊斯兰教伊斯兰教;佛教等佛教等) 家庭人数家庭人数(1人人;2人人;3人人;3人以上人以上) 家庭生命周期家庭生命周期(单身单身;新婚新婚;满巢满巢;空巢空巢;鳏寡鳏寡) 收入收入(_元钱元钱/月月) 职业职业(公务员公务员;学生学生;军人军人;农民农民;自由职业者自由
11、职业者;企业主企业主) 教育程度教育程度(研究生研究生;大学本科大学本科;大学专科大学专科;中等职业教育中等职业教育;高中高中;初中初中;小学小学)2535364546555612345家庭人口户主年龄高中低收入水平形成433=36个细分细分市场北北京京“他他+ +她她- -”饮饮品品 饮饮料料需需要要分分男男女女吗？吗？ 20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比
12、如橙汁、苹果汁等，混合果，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。：横向切开，按男女来分。 “他加她他加她”饮料是饮料是他加她饮品有限公司他加她饮品有限公司在在03年推出的一种功能型饮年推出的一种功能型饮料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人料。他加她饮品有限公司是汇源集团和蓝猫系列饮品的策划人石石岩、周子琰岩、周子琰夫妇共同投资成立的，夫妇共同投资成立的，其中汇源集团占其中汇源集团占60%的的股
13、份，石岩、周子琰夫妇各占股份，石岩、周子琰夫妇各占20%的股份的股份。 “他加她他加她”饮料推出之时便一炮打响，成为饮料推出之时便一炮打响，成为04年最引人注目的饮品年最引人注目的饮品之一。仅在之一。仅在20042004年成都的糖酒会上，年成都的糖酒会上，“他加她他加她”就获得了就获得了4.74.7亿亿的的订货款订货款 “他、她他、她”，为目标顾客群，为目标顾客群年龄在年龄在1835岁的消费者岁的消费者 “和和”-“既体现了产品既体现了产品男加体力女减体重男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性的特质，又暗合产品的性别属性，别属性， 在在产产品品包包装装设设计计上，上，“他他她她水水”从从用用色
14、、色、构构图、图、版版式式等等各各个个方方面，面，都都打打上上了了性性别别的的鲜鲜明明印印记。记。 “她她- -”饮饮料料用用桃桃红，红，显显得得非非常常有有女女人人味，味，带带有有一一丝丝丝丝浪浪漫漫与与妩妩媚。媚。 “他他+ +饮饮料料采采用用蓝蓝色色基基调，调，表表现现男男性性的的稳稳重重和和阳阳刚刚之之气，气，瓶瓶身身带带一一点点流流线线形，形，透透出出优优雅雅的的气气质。质。 其它跟进者 雀雀巢巢在在2004年年下下半半年年陆陆续续推推出出芦芦荟、荟、绿绿茶、茶、菊菊花、花、蓝蓝莓莓4种种口口味味的的“水水护护养养”系系列列女女士士饮饮品。品。同同时，时，“男男生生女女生生”、“他他
15、动动她她动动”、“他他乘乘她她除除”、“他他酷酷她她靓靓等等一一批批克克隆隆族族纷纷纷纷出出笼笼。3、心理细分、心理细分生活方式生活方式生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。例如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。社会阶层社会阶层美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。个性个性国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素
16、，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。偏好偏好是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。4、行为细分、行为细分使用状况使用状况使用率使用率忠诚程度忠诚程度待购阶段待购阶段态度态度按消费者购买和使用产品的时机细分市场。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。消费者对某些产品的态度
17、可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。购买时机购买时机5.受益细分首先了解消费者购买产品所寻求的主首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；要利益是什么；其次了解寻求某种利益的消费者是哪其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人；些人；再者要调查竞争品牌提供了哪些利益再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。，以及哪些利益还没有得到满足。四、四、产产业业市市场场细细分分的的依依据据 地理位置地理位置 例如：例如： 顾客类型顾客类型 顾客类型顾客类型 产品用途产品用途 顾客规模顾客规模 顾客规模顾客规模 产品用途
18、产品用途铝铝制制品品公公司司汽车汽车制造业制造业饮料容器饮料容器制造业制造业铝制铝制活动房屋活动房屋住宅住宅建筑业建筑业建筑建筑部件部件小顾客小顾客中顾客中顾客大顾客大顾客半制半制原料原料五、市场细分的步骤五、市场细分的步骤确定营确定营销目标销目标麦卡锡麦卡锡“七步法七步法”列出需列出需求情况求情况初步细初步细分市场分市场筛选筛选为细分市为细分市场定名场定名复核复核选定目标市场，设计营销策略选定目标市场，设计营销策略六、六、市市场场细细分分的的原原则则（有有效效标标志）志）可测量性可测量性可区别性可区别性可实现性可实现性可赢利性可赢利性子市场的购买力等有关子市场的购买力等有关数据能够被大致测量
19、。数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的发展潜力。发展潜力。所选择的子市场是否容易所选择的子市场是否容易进入。进入。该子市场的特征是否该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。可以清楚地加以辨认。稳定性稳定性市场细分要有相对的稳定性市场细分要有相对的稳定性。注意！ a.市场细分最大的问题是有可能增大生产成本和推销费用，应把握市场细分的层次，适可而止，有些市场实际上难以或不必要细分。（国内小型洗衣粉市场仿效宝洁） b.企业也必须注意避免“多数谬误”。（减肥药物） c.当市场被过分细分时，应实施减少细分市场数目的反细分化策略。Problem 2目标市场目标市场 一、目标市场（
20、一、目标市场（Target MarketTarget Market） 企业在市场细分的基础上选择的适合自企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场，称目标市场。己经营的细分市场，称目标市场。二、二、选选择择目目标标市市场场五五种种市市场场覆覆盖盖模模式式市场集中化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化P：产品（：产品（Product） M：市场：市场（Market）内衣帽子裤子牛仔布混纺丝绸M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3市场全面化或完全市场覆盖& 无差异策略无差异策略 & 差异性策
21、略差异性策略11.24会计三、会计三、目标市场策略目标市场策略& 密集性策略密集性策略 1 1、无无差差异异市市场场营营销销指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品只注重子市场的共性，决定只推出单一产品如水，如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。度上满足尽可能多的顾客的需求。市场营销组合市场营销组合整个市场整个市
22、场 此此策策略略优优点点:大批量的生产销售,使单位经营成本降低;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行细分,减少相应的市场调研;营销组合的费用. 缺缺限限:无差异营销策略对大多数产品都不适合,尽管其运营成本低,如果市场面临正面的竞争对手的有差异化的攻击,则导致损失较大.2 2、差差异异市市场场营营销销 是是指指企企业业决决定定同同时时为为几几个个子子市市场场服服务，务，设设计计不不同同的的产产品，品，并并在在渠渠道、道、促促销销和和定定价价方方面面都都加加以以相相应应的的改改变，变，以以适适应应各各子子市市场场的的需需要。要。 市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合3市场营销组合
23、市场营销组合2子市场子市场1子市场子市场3子市场子市场2 此法优点:有针对性的满足不同不同特征顾客的需求,提高企业品牌的竞争力。把鸡蛋放在不同的蓝子里，降低营销风险 缺点:多样化导致营销费用上升与营销管理的困难3 3、集集中中市市场场营营销销 是是指指企企业业集集中中所所有有力力量，量，以以一一个个子子市市场场作作为为目目标标市市场，场，试试图图在在较较少少的的子子市市场场上上占占有有较较大大的的市市场场占占有有率。率。市场营销组合市场营销组合子市场子市场1 此法的优点:目标集中,节省营销费用和增加盈利;营销的专业化更能够满足特定的消费者的需求 缺点缺点:无法满足更多顾客的需求;如果目标市场需
24、求突然发生变化或被其它产品替代,则存在较高风险，（鸡蛋放在一个蓝子里）四、四、选选择择目目标标市市场场的的条条件件 企企业业资资源源 产产品品同同质质性性 产产品品生生命命周周期期阶阶段段 市市场场的的相相似似性性 竞竞争争对对手手战战略略1 1、企企业业资资源源 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如企业能力有限,则可采用集中性营销2 2、产产品品同同质质性性 同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产品宜采用无差异营销。而对如服
25、装、家电、化妆品等异质性产品，则宜采用差异化或集中化营销3 3、产产品品生生命命周周期期阶阶段段 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效，所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好4 4、市市场场相相似似性性 如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大，宜采用无差异营销；反之，则为差异或集中营销5 5、竞竞争争对对手手战战略略 如果竞争对手采用无差异营销，则可采用差异或集中策略；如果竞争对手也采用差异或集中营销，则可采用对等
26、方法或更深层的细分Problem 3市场定位市场定位 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的在市场上的地位地位及顾客对产品某些及顾客对产品某些属性属性或或偏好偏好的的重视程度，或某些产品的特有属性重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的这种形象和个性可以是实物方面的，也可以
27、是心理方面的。）。） 市市场场定定位位概概念念的的若若干干内内涵涵 定定位位不不在在定定位位对对象象本本身，身，而而是是在在消消费费者者心心理理 。 定定位位的的关关键键在在于于找找出出消消费费者者心心智智上上的的坐坐标标位位置。置。 定定位位并并不不一一定定基基于于竞竞争争优优势，势，但但好好的的定定位位却却可可以以形形成成竞竞争争优优势。势。 定定位位不不应应仅仅仅仅局局限限于于产产品品营营销，销，它它有有着着更更为为广广阔阔的的应应用用领领域。域。实质使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置”天天低价天天低价”“服务到永远服务到永远”
28、“卫生、方便的快餐卫生、方便的快餐”非可乐非可乐”个人定制计算机个人定制计算机”Wal-mart:Wal-mart:Hair:Hair:McDonaldMcDonalds s: :7 7up:up:DELLDELL：合理定位实例 是是什什么？么？ - 品品类类定定位位 何何时时使使用？用？ - 应应用用定定位位 谁谁使使用？用？ - 用用户户定定位位 为为何何购购买？买？ - 价价值值定定位位七喜七喜健胃消食片健胃消食片红牛红牛海飞丝海飞丝产产品品特特色色定定位：位：迪迪斯斯尼尼乐乐园园宣宣称称自自己己是是世世界界上上最最大大的的主主题题游游乐乐场场 顾顾客客利利益益定定位：位：冷冷酸酸灵灵牙
29、牙膏，膏，想想吃吃就就吃。吃。使使用用者者定定位：位：百百事事可可乐，乐，年年轻轻一一代代的的选选择择竞竞争争定定位：位：七七喜，喜，非非可可乐乐比比附附定定位：位：宁宁城城老老窖窖塞塞外外茅茅台台高档高档高价高价低价低价 低档低档ABC知觉图知觉图二、二、有有意意识识市市场场定定位位的的重重要要性性 如如果果企企业业不不选选择择为为其其产产品品的的进进行行市市场场定定位，位，那那么么公公众众将将做做出出公公正正的的选选择择 如如果果有有明明确确的的产产品品市市场场定定位位,它它将将在在消消费费者者的的购购买买决决策策中中起起到到积积极极的的作作用用三三. .市市场场定定位位依依据据 （一）根
30、据具体的产品特点定位 （二）根据特定的使用场合及用途定位 （三）根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位 （一）根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。 （二）根据特定使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位
31、的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 （三）根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而
32、又担心发胖的人的需要。 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。 （四）四）根根据据使使用用者者类类型型定定位位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30的狂饮者大约消费了啤酒销量的80，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。 四、市场定位的方式四、市场定位的方式“针锋相对式针锋相对式”定位定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场置上，同竞争者争夺同一细分市场“真空补缺式真空补缺式”定位定位 寻找尚未被占领的，即填补市场的空白寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 “重新重新”定位定位
