1、2022-6-4晋江华侨职校财会组1中等职业技术学校教材中等职业技术学校教材市场营销基础市场营销基础 华东师范大学出版社会出版（孙天福主编） 晋江华侨职校晋江华侨职校 庄雅丝庄雅丝2022-6-4晋江华侨职校财会组2 第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念第三节第三节营销观念营销观念教学过程：教学过程： 提问提问 什么是市场？什么是市场？ 市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。 什么是市场营销？什么是市场营销？ 市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略和策略，把商品市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合
2、运用各种战略和策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。经营活动。 第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组3新课讲解新课讲解： 一、市场营销管理观念一、市场营销管理观念 1、市场营销管理观念是指企业开展经营活动的指导思想，是企业在、市场营销管理观念是指企业开展经营活动的指导思想，是企业在开展营销管理过程中处理企业、顾客和社会三者之间利益关系的比开展营销管理过程中处理企业、顾客和社会三者之间利益关系的比重所持有的观念。重所持有的观念。 2、市场
3、营销之父菲利普、市场营销之父菲利普科特勒：科特勒：“营销管理是为在目标市场上达营销管理是为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力到预期交换结果的自觉努力”。 （1）供不应求，卖方市场；供过于求）供不应求，卖方市场；供过于求, 买方市场买方市场 （2）随着市场营销活动的不断发展，企业营销人员的市场营销管）随着市场营销活动的不断发展，企业营销人员的市场营销管理观念也在不断发生变化。理观念也在不断发生变化。第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组4新课内容新课内容 二、市场营销管理观念的发展市场营销管理观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销
4、观念 市场营销市场营销观念观念社会市场营销观念社会市场营销观念第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组5二、营销观念的发展营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组6、生产观念生产观念 盛行于盛行于19世纪末世纪末20世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，世纪初，在初期资本主义阶段，市场需求旺盛，而物资极度缺乏，企业认为只要把产品生产出来，消费者一定会购买而物资极度缺乏，企业认为只要把产
5、品生产出来，消费者一定会购买任何他们任何他们买得到买得到也也买得起买得起的产品。的产品。 任务：增加产量，降低成本。任务：增加产量，降低成本。 企业经营思想：我们生产什么，顾客就买什么。企业经营思想：我们生产什么，顾客就买什么。第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组7 案例讨论（）案例讨论（） 福特汽车公司创始人亨利福特汽车公司创始人亨利福特说：福特说：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。”第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念1 1、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话、为什么福特汽车公司创始人敢说
6、这句话 ？学生思考、讨论学生思考、讨论2022-6-4晋江华侨职校财会组8宝马宝马奔驰奔驰 法拉力法拉力福特福特2022-6-4晋江华侨职校财会组9福特野马40周年庆典 2022-6-4晋江华侨职校财会组10 、现在的福特人还敢说这句话吗、现在的福特人还敢说这句话吗? 3、这种观念在二十一世纪能否生存、这种观念在二十一世纪能否生存？2022-6-4晋江华侨职校财会组11 案例讨论（）案例讨论（） 福特汽车公司创始人说：福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要什么，我的汽车不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。就是黑的。” 结论结论：面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期面对当今供过于求、竞争激烈
7、的买方市场，早期的生产观念已不再适用。的生产观念已不再适用。第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组12二、市场营销管理观念的发展市场营销管理观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组13、产品观念产品观念 产生于产生于20世纪世纪30年代，这种观念认为，消费者喜欢年代，这种观念认为，消费者喜欢高质量高质量、多多功能功能和具有某些和具有某些特色特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。的产品，并经
8、常不断地加以改进和提高。 任务：大力提高产品质量。任务：大力提高产品质量。 第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念 2022-6-4晋江华侨职校财会组14 【讨论讨论】俗话说的好：俗话说的好： “酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深 ” （1）讨论一下这句话？）讨论一下这句话？学生思考、讨论学生思考、讨论2022-6-4晋江华侨职校财会组15、产品观念产品观念 中国五粮液能够中国五粮液能够“香飘万香飘万里里”，历次蝉联，历次蝉联“国家名酒国家名酒”金奖，誉满全球，不仅仅因为金奖，誉满全球，不仅仅因为它的质量，更在于技术创新和它的质量，更在于技术创新和广泛宣传。广泛宣传。2022-6-4晋江
9、华侨职校财会组16 （2）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？2022-6-4晋江华侨职校财会组17、产品观念产品观念 结论：结论：产品观念容易造成产品观念容易造成“营销近视营销近视”，经营者过于自信而疏于宣，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组18二、市场营销管理观念的发展市场营销管理观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念
10、社会市场营销观念社会市场营销观念第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组19、推销观念推销观念 产生于产生于20世纪世纪20年代末，结束于年代末，结束于40年代末。尤其在年代末。尤其在1929年至年至1933年的世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩、供过于求、卖方市年的世界经济危机期间盛行。它是在生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。 这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采这种观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商
11、品。取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。 任务：积极推销和大力促销。任务：积极推销和大力促销。 企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么。企业经营思想：我们能卖什么，顾客就买什么。第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组20 提问：你们对推销行为怎么看？提问：你们对推销行为怎么看？ 你们对推销员的印象如何，为什么？你们对推销员的印象如何，为什么？2022-6-4晋江华侨职校财会组212022-6-4晋江华侨职校财会组22、推销观念推销观念 结论：结论：这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重
12、视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品不管售后顾客是否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品也是缺乏生命力的。也是缺乏生命力的。 2022-6-4晋江华侨职校财会组23课堂小结 生产观念偏重产量而不重质量；产品观念重质量但不注重需求生产观念偏重产量而不重质量；产品观念重质量但不注重需求变化；推销观念想把产品强行推销出去，而不重视消费者的感受和变化；推销观念想把产品强行推销出去，而不重视消费者的感受和自身服务。这些都是以生产为中心，以产定销的传
13、统观念。自身服务。这些都是以生产为中心，以产定销的传统观念。 随着经济的发展和产品的不断丰富，由生产者说了算的卖方市随着经济的发展和产品的不断丰富，由生产者说了算的卖方市场已经被由消费者说了算的买方市场所取代，由此出现了几个现代场已经被由消费者说了算的买方市场所取代，由此出现了几个现代的营销观念。的营销观念。2022-6-4晋江华侨职校财会组242022-6-4晋江华侨职校财会组25二、营销观念的发展营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念社会市场营销观社会市场营销观念念第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职
14、校财会组26市场营销观念市场营销观念 经过前面三个观念，企业终于认识到产品销售的关键在于产经过前面三个观念，企业终于认识到产品销售的关键在于产品是否满足了消费者的需要，只有满足消费者的需要的产品才能品是否满足了消费者的需要，只有满足消费者的需要的产品才能顺利地销售出去。顺利地销售出去。第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念 市场营销观念市场营销观念：以消费者需求为中心，顾客需要什么以消费者需求为中心，顾客需要什么就生产什么，即就生产什么，即“以销定产以销定产” ，注重目标市场、整体营销、，注重目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率是一种新型观念。顾客满意和盈利率是一种新型观念。202
15、2-6-4晋江华侨职校财会组27案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。 第一代雅阁1976年1986年第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组284、市场营销观念 提问提问：市场营销观念是否还存在不足？市场营销观念是否还存在不足？ 案例：案例：1、汽车给人类带来了方便却危害了环境、汽车给人类带来了方便却危害了环境 2、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了街道卫生问题 小结：小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、在满足需要的同时还应
16、兼顾生态、环保、 健康。健康。2022-6-4晋江华侨职校财会组292022-6-4晋江华侨职校财会组30二、营销观念的发展营销观念的发展生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 市场营销市场营销观念观念社会市场营销观念社会市场营销观念第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组31社会市场营销观念社会市场营销观念 是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。远见的营销指导思想。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保
17、、健康。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。如：如：香烟包装上必须注明香烟包装上必须注明“吸烟有害健康吸烟有害健康” 新感冒药强调不含新感冒药强调不含PPAPPA 液晶电脑能够减少人体幅射液晶电脑能够减少人体幅射 高度环保的电动车开始问世高度环保的电动车开始问世 全球推广绿色食品全球推广绿色食品第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性。的关注，突出了它的科学性、先进性。2022-6-4晋江华侨职校财会组32归
18、纳总结：归纳总结： 通过对市场营销五大观念的对比、分析，指出生产观念、产品通过对市场营销五大观念的对比、分析，指出生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为中心（以产定销）的传统观念；市场观念和推销观念是以生产者为中心（以产定销）的传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销定产）营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销定产）的现代观念。的现代观念。最后强调，最后强调，21世纪的成功企业都十分重视科学市场营世纪的成功企业都十分重视科学市场营销观念的合理运用。而作为企业未来的接班人，同学们一定不要忽销观念的合理运用。而作为企业未来的接班人，同学们一定不要忽视市场营销观念的重要性。视市场营销观念的重要性。第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-6-4晋江华侨职校财会组33
